现代营销学考试资料.docx

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现代营销学考试资料

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现代营销学考试资料

一、名词解释：

1.目标营销

目标营销——在市场细分的基础上，选择一个或几个分市场作为企业目标市场，设计、生产并辅之以相应的营销组合，来满足用户需求，使企业获最大利润。

（PPT）

2.广告（AMA定义）

广告——有特定广告主以付费方式对构思、产品或劳务的非人员介绍及推广。

（PPT）

广告----由特定广告主以付费方式对创意、产品或服务的非人员介绍和推广活动。

（P231）

3.促销

促销——就是营销者将有关企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业产品，以达到扩大销售的目的。

（PPT）

4.市场

市场---是指某种货物或服务的所有现在购买者和潜在购买者。

包含3个要素：

由某种需要的个人或组织、为满足这种需要的购买能力和购买意愿。

（P5~P6）

5.公共关系（菲利浦.考特勒定义）

公共关系——指争取对企业有利的宣传报道，协助企业与有关的各界公众建立和保持良好关系，建立和保持良好的“企业形象”，消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件。

（PPT）

6.市场营销（AMA定义2004）

市场营销-----是一项有组织的活动，它包括创造“价值”，将“价值”沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程。

（PPT）

市场营销----是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。

（P7）

7.整体产品

整体产品---按照现代营销学概念，产品是指能提供给市场，供使用和消费的某种欲望和需要的任何东西，包括实物、劳务、场所、组织和构思等等。

简单的说：

整体产品包括给消费者带来直接的或间接的、有形的或无形的利益或满足感的诸多因素。

（PPT）

8.分销渠道

分销渠道----是由产品从生产者向消费者（或用户）转移过程中所经过的一切取得所有权（或协助所有权转移）的组织和个人构成的。

（P199）

9.企业营销机会

企业营销机会---就是对这个企业的营销具有吸引力的、能享有竞争优势的环境机会。

（P28）

10.市场定位

市场定位---就是根据所选定的目标市场的竞争情况和本企业的条件，确定企业和产品在目标市场上的竞争地位。

具体地说，就是要在目标顾客的心目中为企业和产品创造一定的特色，赋予一定的形象，以适应顾客一定的需要和偏好。

（PPT）

市场定位-----是指企业为其产品和品牌确定市场地位，即在目标顾客心目中塑造特定品牌形象，使产品具有一定特色，适合一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所差异。

（P125）

二、简答题:

.

1.营销与推销的区别与关系？

答：

营销与推销的区别在于以下4点：

（1）起点不同。

推销，市场处于生产过程的终点，即产品生产出来之后才开始经营活动；营销则以目标市场为出发点来组织生产经营活动，市场处于生产过程的起点。

（2）中心不同。

推销是以卖方需要为中心，着眼于卖出现有产品，“以产定销”；营销则强调以买方即顾客需要为中心，按需要组织生产，“以需定产”。

（3）手段不同。

推销主要以广告等促销手段千方百计推销既有产品；营销则要求通过整合营销，充分满足顾客物质和精神上的需要，实实在在地为顾客服务，以顾客满意为宗旨。

（4）终点不同。

推销以销出产品取得利润为终点；营销则强调通过顾客的满意来获得利润，因而不但要关心产品销售，而且更要重视售后服务和顾客意见的反馈。

2.品牌与商标的区别与关系？

答：

品牌是卖者给自己的产品规定的商业名称，通常是由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，它可用来识别一个卖者或卖者集团的产品，以便于同竞争者的产品相区别。

品牌是一个集合概念，它包含品牌名称、品牌标志、商标等概念在内。

商标是一个专门的法律术语，品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册后，称为商标。

商标受到法律的保护，享有长期专用权，是一项重要的工业产权和知识产权。

在市场经济的条件下，商标依其知名度的高低和获利的大小，具有不同价值，是企业一项重要的无形资产，其产权和使用权可买卖或转让。

3.目标营销有哪些覆盖市场战略，优缺点，需画图。

答：

企业实行目标营销的市场覆盖策略：

1.无差异性营销：

以整个市场为目标市场，抓住市场的共性进行销售。

优点：

营销成本低，企业获利润较大

缺点：

竞争激烈，难以被市场长期接受

2.差异性营销：

在市场细分基础上，选择多个性质不同的分市场为目标市场，设计对路产品，辅之以营销组合，扩大销售，提高市场占有率。

优点：

市场针对性强，竞争力强，市场份额大，经营风险小

缺点：

营销费用大，成本高

3.集中营销：

在市场细分基础上，选择几个性质接近的分市场作为目标市场，集中力量在这些分市场上争取最大份额

优点：

经营成本较小，利润较高，针对性较强

缺点：

经营风险较大

4.影响营销环境的社会文化因素，举一个简单例子。

1.物质文化水平

2.教育普及程度

3.语言与文字

4.宗教信仰

5.价值观

6.审美观

7.习惯及其他

举例：

略（自行解决）

5.广告？

它有哪些主要媒体？

答：

广告——有特定广告主以付费方式对构思、产品或劳务的非人员介绍及推广。

它有以下主要媒体：

1、报刊广告：

优点：

灵活度高，迅速及时，成本较低，传播面广，地理选择性好，可信度高。

缺点：

质量选择性差，持续时间短，表现能力差。

2、电视广告：

优点：

能吸引受众的注意力，地理选择性很好。

缺点：

成本很高，时间短促，不易记忆，灵活性较差。

3、直接邮寄：

地理选择性和针对性较好的唯一媒体，灵活性也较大。

缺点成本较高，可信度较差。

4、广播广告：

地理选择性好，适应性强，成本较低。

缺点：

时间短，不易记忆。

5、杂志广告：

目标针对性强，持续时间较长，便于保存，可信度高，缺点：

成本较高，灵活性差。

6、户外广告：

成本较低、持续时间长，接触当地顾客较好。

缺点：

信息内容较少，表现形式有局限性。

7、互联网广告：

选择性极高，交流机会多，相对成本低，但在某些不发达地区尚未普及。

6.什么是“推”与“拉”的促销策略，它各有什么主要的促销手段？

答：

所谓“推动策略”，就是以中间商为主要促销对象，把产品推进分销渠道，进而推上最终市场。

所谓“拉引策略”，则是以最终消费者为主要促销对象，首先设法引起潜在购买者对产品的需求和兴趣，如果促销奏效，消费者便会纷纷向中间商询购这种产品，中间商看到这种产品需求量大，就会向制造商进货，即使毛利率较低也愿意经营。

“推动策略”的主要促销手段是通过人员推销策略和直接营销策略。

“拉动策略”的主要促销手段是通过广告策略和公共关系策略。

7.市场撇脂定价需要符合哪些条件？

答：

市场撇脂定价条件：

（1）产品质量和特色与高价相符

（2）有足够的顾客能够接受并愿意购买这种高价产品

（3）竞争者短期内不易打入该产品市场

8.市场细分的条件和依据、步骤

答：

市场有效细分的条件：

1.需求差异性2.标准可衡量性3.市场可接近性4.收益有效益性5.必须符合法律与道德规范

市场细分的依据：

1.地理细分（包括地区、地形、气候、城镇大小、交通运输条件、通讯条件、人口密度等）2.人文因素（包括年龄、性别、收入、职业、文化程度、宗教、民族风俗、婚姻状况、家庭规模等）3.心理因素（包括生活方式、个性、独立与依赖、乐观与悲观、急性与慢性、开放与保守等）4.行为细分（包括购买时机、寻求利益、使用状况、使用频率、忠诚程度、待购阶段、态度等）

市场细分的步骤：

1.明确消费者需求是有差异的，因而可以细分2.根据需求的差异，指定细分的标准3.根据细分标准，将统一的大市场划分为若干个分市场，分市场内差异较小，分市场之间差异较大

9.PLC各阶段的营销对策。

答：

PLC各阶段的营销对策

（一）介绍期营销对策：

1.高价低促销策略（选择性渗透）2.高价高促销策略3.低价低促销策略4.低价高促销策略

（二）成长期营销策略：

1.提高产品质量，开发新型号、规格式样2.改进销售服务，巩固和扩大市场3.建立良好企业形象，树立品牌4.开辟新市场5.适当降价，扩大销售，抑止竞争

（三）成熟期营销策略：

1.进攻型策略：

（1）改革市场

（2）改进产品（3）改革营销组合

2.防守型策略

3.撤退型策略

（四）衰退期营销策略：

1.延长市场生命策略2.收缩策略3.淘汰策略

10.传统渠道按长度可分为哪几类，各有何优缺点？

答：

传统渠道按长度可分为4中类型

1、直接渠道：

制造商直接把产品卖给消费者。

2、一层渠道：

制造商和消息者之间，只通过一层中间环节。

在消费者市场是零售商，在产业市场通常是分销商或经纪人。

3、二层渠道：

制造商和消息者之间经二层中间环节。

在消费者市场是批发商和零售商，在产业市场则可能是销售代理和分销商。

4、三层渠道：

在大批发商和零售商之间，再加上二道批发商。

对于制造商来说：

中间商有着不可缺少的作用，它可使企业的产品打入广阔的市场，节省资金的占用，提高营销效率和投资收益率。

缺点是渠道层级越多，就意味着对渠道的控制程度越低，渠道的复杂性越大。

而中间商由于接触面广，熟悉市场以及专业化和规模化经营，可给生产者提供许多便利。

11.影响营销的客观环境？

试举一例。

答：

一、人口环境：

1.人口总量与增长速度2.人口结构3.家庭规模与家庭状况4.人口分布与人口流动5.教育水平提高与“白领”人口增多趋势

二、自然环境：

1.部分自然资源的短缺2.环境污染日益严重3.能源成本发生变化4.地理与交通条件的约束5.政府对环保的干预加强

三、技术环境：

（一）直接科技环境：

1.影响企业的投入2.影响企业的管理3.影响企业销售

（二）间接科技环境：

1.提高人的素质，唤起新的需求2.从原材料、能源方面提供新的资源3.导致人们价值观、思维方式及生活习惯变化

四、国际政治环境：

1.国家与国家之间的关系2.国家权力的分配3.民族情结及对国际贸易的态度4.国家的政治稳定性5.国家与国家间的联盟

五、经济环境：

1.经济体制2.经济发展水平3.经济政策及财政金融政策4.国民经济增长率5.失业率与通涨率6.相关需求7.竞争态势8.国民收入水平9.收入分配状况10.经济发展阶段11.国际经济发展趋势

六、法律环境：

1.政治干预2.有关贸易的法律规定3.三种趋势：

管制企业的立法增多；政府机构执法更严；公众利益团体力量增强4.有关的基本法律

七、社会文化环境：

1.物质文化水平2.教育普及程度3.语言与文字4.宗教信仰5.价值观6.审美观7.习惯及其他。

举例：

（请自行解决）