中原名邸.docx

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中原名邸

中原名邸项目开盘前营销计划

郑州亿辰地产

二零零九年十月八日

2009对于亿辰地产而言是非比寻常的一年，鼎力开发的“中原名邸”可谓是公司在09年地产界开辟的新篇章，它展现着充满积极向上与朝气蓬勃的生活气息。

亿辰地产带着清晰的概念，怀着感恩

的生活态度，展望城市发展的方向与未来，用最本质的开发理念去打造中原最宜居的生活模式。

对于亿辰地产而言：

中原名邸在09年的开启，更清楚自已的定位与任务。

在营销推广方面怎样将都市生活更直观、更清晰、更准确的传递给目标客户群，让他们深刻感受到买房子不仅是买一个“家”，更是拥有不同的生活享受与氛围。

理解我们、认同我们、并与我们一起生活相同目标中。

目录

第一部分宏观市场分析

第二部分郑州西区市场分析

第三部分项目环境分析

第四部分产品定位

第五部分开盘前推广计划

第一部分宏观市场分析

——整体观望，外来购房者比例增高

——市场成熟，走出低谷，长远发展看好

综合房产市场分析：

2008年是郑州房地产市场最为动荡的一年，房地产开发建设规模相对前几年而言较显保守与谨慎，在08年整体国民经济受到强大经济危机时商品房市场供需直线下滑，开发商的紧缩开发及消费者的观望不买心理直接影响市场的销售状况，市场总体呈现停滞及下降态势。

2008年郑州市房地产市场综述如下：

1.市场回顾：

对于郑州市房地产市场来说，2008年应该称得上波折的一年，强大的经济危机造成整体房产销售下降，而消费者持观望态度极为明显，以至造成房价在08年开始出现降价趋势。

众多开发商在08年采取“以降求销，以低求稳”的销售模式，从而以达到整体销售状况平稳性、均好性。

2、2009年上半年郑州房地产市场分析

08年经过大半年的经济危机影响，很多行业均受到不同程度影响，为避免整体国民经济的动荡所带来不可预测后果，国家及政府采取行而有效的补救措施与政策，从而使得在09年房产经济开始出现回升现象，故在09年3、4月份时出现“小阳春”这一说法。

在积极抵制经济危机带来不利因素的同时房产经济在国家政府采取救市举措中开始出现回升的局面。

1、国家及政府救市让房产销售逐步走出困境

2、控制经济增长间接影响供需之间的平衡性

郑州市统计局数据显示，2009年上半年郑州市区销售商品住房45916套，平均每天卖房超过253套，较去年同期上涨了83.8%，比去年同期多卖20935套；销售价格每平方米4457元，较去年同期上涨了12.47%，比2008年同期每平方米上涨了494元，与2008年底的销售均价相比，2009年上半年每平方米商品住宅销售均价上涨了463元。

住宅二手房上半年共成交10859套，比去年同期增加5220套，增幅高达92.57%，二手住宅6月份的成交均价为每平方米3162元，为历史新高，较1月份每平方米上涨了244元，上涨幅度为8.4%。

上半年郑州市市区商品房批准预售面积259.85万平方米，较去年同期下降了34.21%。

其中商品住宅批准预售面积225.03万平方米，较去年同期下降了28.05%。

非住宅批准预售面积34.82万平方米，较去年同期下降了57.65%。

但是，从近两个月数据来看，随着郑州市房地产市场销售活跃，开发企业也相应加快了投放速度，6月份郑州市市区商品房批准预售面积66.63万平方米，较上月上涨了141.22%。

截至2009年6月底，市区商品房累计可售面积为642.94万平方米，较年初的900.16万平方米下降了257.22万平方米，平均每月消化42.87万平方米。

这主要由于上半年商品房投放谨慎，销售旺盛。

上半年郑州全市累计投资完成181.06亿元，比去年同期增长1.7%；新开工面积427.13万平方米，比去年同期下降29.9%；竣工面积107.58万平方米，比去年同期下降20.9%。

投资完成比去年同期小幅增长，新开工和竣工情况比去年同期下降明显，主要仍受金融危机、企业资金紧张、开发企业对市场前景信心不足等因素的影响。

但随着经济的复苏和郑州市商品房持续旺销，下半年各项指标将会逐渐走高。

3、09年在投资开发与销售之间的控制

2009年以来，郑州市房地产开发投资与销售增长齐步走的态势被彻底打破,虽然房地产企业的资金压力得到一定缓解，但全市房地产开发投资持续低位运行。

同时，全市房屋新开工面积继续下降，企业开发意愿走低，房地产业发展的内生动力不足，对相关产业的带动作用减弱，房地产开发市场的前景及可持续性依然不容乐观。

1-7月，郑州住房销售额几乎是去年的一倍，但房地产投资却在下降，导致全市房屋新开工面积下降了三成多。

1～7月份，郑州市商品房销售面积约为449万平方米，比上年同期增长70%。

其中，商品住宅销售面积约为407万平方米，同比增长73.8%。

然而，郑州市房地产开发投资与销售增长并未齐步走——房地产开发投资持续低位运行。

除住宅投资比例与去年比稍有增加外，其他项目的投资比例都开始下降。

1-7月份，郑州市累计完成房地产开发投资222.7亿元，增速比去年同期回落52%。

其中住宅投资约172亿元，增速同比回落47.2%，住宅投资占开发投资的比重为77.4%，比去年同期比例有所提高；办公楼投资8.7亿元，下降25.6%；商业营业用房投资19.9亿元，下降6.9%。

1-7月，全市房屋新开工面积508万平方米，比上年同期下降31.7%。

其中，住宅新开工面积404.6万平方米，下降29%。

此外，一些调查数据还显示，国内贷款和定金及预收款均高速增长，使郑州房地产企业资金压力得到了一定的缓解，这有望促进房地产企业逐步走向良性循环。

4、09年“小阳春”形势所引发房产经济的改变

●4月份全市商品房批准预售项目共计15个，商品房批准预售面积62.01万平方米，较上月上涨了402%，较去年同期下降了12.84%。

其中,商品住宅批准预售面积56.72万平方米，较上月上涨了394%,较去年同期下降了0.19%。

非住宅批准预售面积5.29万平方米，较上月上涨了515%，较去年同期下降了63.06%。

●4月份全市商品住宅销售9228套，较上月下降了6.22%,较去年同期上涨了103.71%；商品住宅销售面积85.55万平方米，较上月上涨了1.42%，较去年同期上涨了78.73%；商品住宅销售均价为4425元/平方米，较上月上涨了3.63%。

4月份全市非住宅销售704间，较上月下降了19.08%，较去年同期上涨了35.65%;销售面积11.45万平方米，较上月下降了22.37%,较去年同期上涨了106.3%;非住宅销售价格为7144元/平方米，较上月上涨了29.23%。

●5月份全市商品房批准预售项目共计8个，商品房批准预售面积27.62万平方米，较上月下降了55.46%，较去年同期下降了42.9%。

其中,商品住宅批准预售面积22.94万平方米，较上月下降了59.55%,较去年同期下降了0.1%。

非住宅批准预售面积4.68万平方米，较上月下降了11.53%，较去年同期上涨了95%。

（商品住宅批准预售均价为4220元/平方米,环比下降10.11%;同比下降10.99%）

●

   　5月份全市商品房销售9820套（间），较上月下降了1.13%,较去年同期上涨了35.41%；商品房销售面积93.79万平方米，较上月下降了3.3%，较去年同期上涨了14.2%；商品房销售均价为5028元/平方米，较上月上涨了5.94%

　　5月份全市商品住宅销售9054套，较上月下降了1.89%,较去年同期上涨了34.93%；商品住宅销售面积80.09万平方米，较上月下降了6.38%，较去年同期上涨了13.41%；商品住宅销售均价为4773元/平方米，较上月上涨了7.86%。

5月份全市非住宅销售766间，较上月上涨了8.81%，较去年同期上涨了41.33%;销售面积13.7万平方米，较上月上涨了19.65%,较去年同期上涨了19.03%;非住宅销售价格为6519元/平方米，较上月下降了8.75%。

●6月份郑州市市区商品房批准预售面积66.63万平方米，较上月上涨了141.22%，较去年同期下降了5.43%。

商品住宅批准预售面积60.57万平方米，较上月上涨了164.01%,较去年同期上涨了28.82%。

非住宅批准预售面积6.06万平方米，较上月上涨了29.49%，较去年同期下降了74.14%。

（商品住宅批准预售均价为4665元/平方米,环比上涨10.55%;同比下降7.11%）

   郑州市市区商品房销售10273套（间），较上月上涨了4.61%,较去年同期上涨了77.43%；商品房销售面积101.13万平方米，较上月上涨了7.83%，较去年同期上涨了85.78%；商品房销售均价为5126元/平方米，较上月上涨了1.95%。

    郑州市市区商品住宅销售9151套，较上月上涨了1.07%,较去年同期上涨了93.63%；商品住宅销售面积80.84万平方米，较上月上涨了0.94%，较去年同期上涨了85.1%；商品住宅销售均价为4652元/平方米，较上月下降了2.54%。

    郑州市市区非住宅销售1122间，较上月上涨了46.48%，较去年同期上涨了5.45%;销售面积20.29万平方米，较上月上涨了48.1%,较去年同期上涨了88.57%;非住宅销售价格为7014元/平方米，较上月上涨了7.59%。

●7月郑州市市区商品房批准预售面积10.33万平方米，较上月下降了84.49%，较去年同期下降了88.23%；商品住宅批准预售面积8.82万平方米，较上月下降了85.44%,较去年同期下降了88.72%；非住宅批准预售面积1.51万平方米，较上月下降了75.08%，较去年同期下降了84.32%。

   郑州市市区商品房销售11529套（间），较上月上涨了12.23%,较去年同期上涨了85.06%；商品房销售面积108.37万平方米，较上月上涨了7.16%，较去年同期上涨了78.29%；商品房销售均价为4949元/平方米，较上月下降了3.45%。

 郑州市市区商品住宅销售10225套，较上月上涨了11.74%,较去年同期上涨了82.62%；商品住宅销售面积92.83万平方米，较上月上涨了14.82%，较去年同期上涨了79.9%；商品住宅销售均价为4663元/平方米，较上月上涨了0.24%。

郑州市市区非住宅销售1304间，较上月上涨了16.22%，较去年同期上涨了107%;销售面积15.54万平方米，较上月下降了23.41%,较去年同期上涨了69.1%;非住宅销售价格为6651元/平方米，较上月下降了5.18%。

5、外来购房者比例增高

随着郑州市城市化进程逐步加快、城市框架拉大，投资、居住环境改善，尤其是新区建设已出形象，城市吸引力、辐射力得到极大增强，外来就业、务工、经商、投资等人员大量增加，带来了巨大的、持续增长的住房需求，导致了外地购房者所占比例持续上升。

二、2009年发展预测

2009年较去年相比将会有明显的回升局面，国家的控制、政府救市、开发商的理性开发土地面积等因素都必制约房产销售再次出现过激现象，在今年逐步回升的同时却需更加谨慎采取不同宣传渠道与计划。

第二部分

郑州西区地产市场分析

——市场回升，供求逐渐明显

——中高档住宅持续发展良好性

一、郑州西区房地产市场综述

郑州西区包含了三个板块，分别是西南板块、西北板块和高新区板块。

西南板块指的是京广铁路以西，陇海铁路以南，西三环和南三环以内的市内区域；西北板块指的是陇海铁路以北，京广铁路以西，西三环以东的区域，由于地势较低，俗称“西北洼地”；高新区板块指的是郑州国家高新技术开发区。

【1】郑州西区荣耀历史回顾

在历史上，西区曾经是郑州市的政治、经济和文化中心，作为郑州市委、市政府所在地和郑州老工业基地，这片土地上曾经创造出巨大的辉煌。

郑州西部老工业基地的发展开始于国家计划经济的“一五”、“二五”时期，依托京广、陇海两条铁路线，棉纺路纺织工业区、华山路重工业区以及冉屯工业区相继建立，云集了郑州市棉纺厂、郑州二砂、电缆厂等大型国有企业，区内厂房、仓储林立，使郑州市成为纺织、机械、化工等工业的重要聚集地。

工业企业的建设带动了郑州西部的城市建设，周围建起了与工业配套的生活和服务住宅区、学校、医院、俱乐部、电影院等设施，棉纺厂一带一度成为郑州市最为繁华的区域。

【2】西区发展现状

近几年来，郑州东区和北区一直是房地产市场最活跃的区域，成为郑州房地产市场的重头板块，而西区则一直相对平淡。

从整体上看，国有企业面临难以摆脱的经营压力，再加上京广铁路、陇海铁路先天的制约，使得这个区域的交通、配套设施发展严重滞后。

同时，作为老城区的改造存在着一定的难度，因此使得郑州西区难以受到房地产企业的青睐，造成了西区房地产市场发展的相对滞后。

但是，郑州西区的新规划使得这个区域的房地产市场充满了梦想与期待。

1.城中村改造对西区地产的影响分析

据资料显示，郑州西区共有30多个城中村，如果以每个村100亩地来计算，大约有3000亩可开发的土地。

从城市发展规划和未来房地产发展趋势来看，三环以内新增建设用地是大势所趋。

城中村改造势必将是郑州未来几年城市发展规划和房地产行业发展的重点。

2.老工业基地改造对西区地产的影响分析

郑州西沿棉纺路的5家棉纺织厂、沿华山路的原郑州第二砂轮厂和原郑州电缆厂等七大国有企业的搬迁工作已进入实质性阶段。

据估算，郑州在17平方公里的老工业基地内，经过国有企业拆迁、改造，城中村拆迁改造、农田变更用地性质，大约有500公顷以上的居住、商业金融用地，可用于房地产开发。

8000亩土地即将在未来几年陆续供向房地产市场。

3.道路拓建对西区地产的影响分析

农业西路的贯通，使得西区与郑州东北区发生了直接联系，带来了巨大的机遇。

随着西区化工路、文化宫路、秦岭路、朱屯路、建设西路等街道的打通和拓宽，使得西区内的道路连接了农业路、西三环和北三环，大大提高了西区的交通能力，西区的价值也将会陡然提升。

这将无疑会吸引更多的房地产企业投身到西区的房地产市场中。

而嵩山路拓宽虽然减少了本项目的占地，但是交通的便利将使本项目升值建立增加，影响力也随着提升，本区域板块的巨大潜力随之体现。

4.地铁建造对西区地产的影响分析

西起郑州高新技术产业开发区的地铁1号线一期工程将经过西流湖公园、西三环、华山路、桐柏路、碧沙岗、郑州大学，穿过市中心到达郑东新区，地铁线的开通带来的交通便利和经济元素大流通，将会把商业、住宅、休闲等各类场所与地铁站巧妙地连接在一起，将逐步形成具有郑州西区特色的地铁“生活圈”和地铁文化。

地铁的建设可能引发资本、人口向郊区的转移。

可以预见的是,地铁对郑州西区楼市的刺激是明显的，地铁的开通将对西区的房地产有较大的带动作用。

5.西区的“宜居生活”品质

由于西区拥有良好的“宜居生活”品质，生活氛围浓郁；再加上老工业基地的改造、农业路等道路的打通以及城市轻轨的建造等交通条件的完善，因此，有足够的理由期待西区房地产市场实现较大的跨越，在郑州房地产市场快速发展的时代，开创属于自己的辉煌。

三、中原区主要楼盘状况分析

楼盘案名

开发商

项目位置　

建筑面积

套数/均价

入住时间

重要特点

康桥上城品

郑州地产长城房地产公司

陇海路与华山路交叉口西200米

33万平米

总套数1577套

已售1442套

全部已售房均价：

4581元/㎡

三期均价：

4900元/㎡

现房，准现房、期房

项目品质感好，地中海印象住区，户型实用性强。

永威西苑

郑州永威置业有限公司

陇海西路与昆仑路交汇处

6万平米

总套数477套

已售232套

均价：

4416元/㎡

近30天：

售24均价4591元/㎡

09年底

室内面积实用性强，赠送面积较多。

中原新城

郑州元龙房地产开发有限公司

陇海路与桐柏路交汇处

180万平米

总套数4622套

已售3349套

均价：

4589元㎡

近30天：

售190均价5000元/㎡

2010年6月

开发商实力强，项目整体规模大。

金源城上城

河南物华实业有限责任公司

建设路与秦岭南路交叉路向西100米路北

8万平米

总套数807套

已售739套

均价：

4697元/㎡

近30天：

售71

套均价：

5100元/㎡

09年底

紧临地铁口，未来升值空间大

锦艺国际华都

郑州翰园置业有限公司

棉纺西路与桐柏路交叉口

120万平米

4600元/㎡

2011年

大型海派新古典主义风情住区，可变幻空中花园

晶华城

河南洲海置业开发有限公司

秦岭路与农业路交汇处

18万平米

总套数908套

已售837套

均价：

4323元/㎡

近30天：

售4

套均价：

4564元/㎡

2011年

整体布局以“水”为景轴线，沿用传统园林精粹规划设计。

帝湖花园西府

郑州布瑞克房产公司

航海路与桐柏路交汇处

206万平米

总套数4073套

已售3352套

均价：

2968元/㎡

近30天：

售7

套均价：

4811元/㎡

现房

整体规模大，大品牌居住社区，特别突出项目以“水”资源做为该项目亮点。

华山名郡

郑州长城房屋开发集团

建设路与华山路交叉口

16万平米左右

4500元/㎡

|（市场报价）

现房

整体价格适中，多数人可接受

城开祥和里

郑州豫中实业有限公司

嵩山路与棉纺路交汇处

11万平米左右

5000元/㎡

（市场报价）

2011年

地理位置好，周边商业气氛浓厚，户型多以70—90平米为主。

乾宏领秀空间

河南乾宏置业有限公司

航海西路与秦岭路

11万平米

平层：

4000元

2010年12月

5．1米超高挑空规划设计，采取跃式，夹层空间布局，得房率高。

四、未来预期

1、郑州西区住宅价格在未来几年时里仍会呈稳步上升趋势。

受住宅需求的强有力支撑以及土地供应的受限，预计住宅价格在未来几年里仍会呈稳步上升趋势。

从2007年郑州西区板块住宅市场及消费者也渐趋成熟，但住宅的热潮方兴未艾，中高档住宅供应热潮继续维持。

住宅居住观念的变化，使居住者更追求住宅周边的环境及舒适，而不仅仅是形态和超大面积，在经历08年整体房产经济的冲击后，09年房产销售开始出现回升现象，国家相关政策的出台及政府及时救市等因素都直观影响着房产销售。

2、市民观望期的过渡至09年4月开始出现“小阳春”现象，这也说明经济型及高端住宅仍存在较大需求，而从09年上半年可看出整体销售量在明显上升。

郑州本地客户需求的放量将对经济型住宅是利好因素，而部分追求享受的外来和本地较好收入者也将给为中高端住宅带来旺盛需求。

购房观望期过后便会出现跟风现象，政府的救市使得楼盘价格开始上升而购房者也会随着购买，至于预计会在09年下半年出现明显的竞争力，同时必会更加刺激供给量较多的中端住宅市场。

3、从住宅未来发展区域来看，郑东新区最为看好。

但郑州西区凭借十多年的开发和经济发展将成为郑州下一个住宅发展重点区域。

西区目前已发展成为住宅的一个热点区域，凭借其优美的环境及良好的地域优势有较大发展潜力。

总之，郑州西区住宅市场随着郑州房地产市场的整体发展，已有相当的规模，不论是小区规划、房型布局、绿化景观，还是物业管理、周边配套都有了较为完善的发展。

第三部分项目环境分析

——区域发展缓慢，但前景看好

——配套相对完善，档次较低

一、中原名邸项目简介

中原名邸项目位于陇海路与秦岭路交汇处，总建筑面积10万㎡。

世纪联华、永乐生活电器、沃尔玛、SPA超市、市一中、第三人民医院、华山医院等成熟生活和商业配套近在咫尺，周边生活氛围浓郁。

二、宗地位置

宗地位于陇海路与秦岭路与交汇处。

三、宗地环境

交通：

交通便捷，公交车线路众多，9路、K9路、83路、201路、207路、102路、103路、909路、T5等多路公交通达城市每一个角落。

商业：

中原商贸城、永乐生活电器、沃尔玛（待建）、世纪联华卖场及各大银行和金融机构遍布其周边，商业氛围浓厚。

机关：

郑州市政府、法院等市直机关遍布周边。

医院：

郑州大学医学院、省第三人民医院、华山医院等医疗配套完善。

教育：

伏牛路小学、伊河路小学、郑州一中分校、四十二中、七十三中等教育机构遍布四周，教育实施齐全，文化氛围浓郁。

四、项目SWOT分析

1.优势分析：

◆从宏观背景看，09年郑州房地产整体呈现回升期，居民购房欲望逐渐显露，投资比例开始增加，市场已开始出现上升的良好态势。

◆项目位于陇海路与秦岭路交汇处，多路公交可通达城市每个角落。

◆项目位于中原区，属于郑州老核心区域，具有浓厚的生活氛围，生活节奏慢适合居住，消费比例相对其它区域明显较低。

◆所在区域为老城区亦适宜居住，众多老居民对该区域具有浓厚感情不愿离开，习惯的生活气氛在市民心中认可度高。

◆本项目紧邻永乐生活电器、沃尔玛、SPA超市等，具有浓厚的商业氛围，对项目销售将产生积极的带动作用。

◆本项目所在区域内教育配套设施完善，业主子女求学问题得到解决。

◆该案的整体定位为中档楼盘，其销售价格与居住适宜度形成高性价比。

◆项目整体体量小，适合沿走“小步快销、逐保求稳”的销售模式。

◆公司在前期已进行3、4号楼团购形式，从而极大缓解整体销售压力，利于资金回拢流动性，增强修企业竞争性。

2.劣势分析：

◆从城市整体方位来讲本案位置较显偏西，对于已习惯居住市中心居民具有间接的排斥性。

◆项目整体面积小，其配套设施相对较为薄弱，对居住有高标准的客户具有一定制约性。

◆随着目前房产市场的回升迹象其它开发商已开始对项目加大宣传力度，市场广告宣传、优惠措施的实行、活动执行等都必将分散本案的客户群体。

◆目前正销售的为点式楼，从采光通风及户型设计合理性较对板式而言具有一定劣势，对于部分客户的接受性产生局限。

◆周边具有实力楼盘宣传力度的加大必分散该楼盘客户集中性。

如：

中原新城、乾宏领秀空间、康桥上城品等。

◆公司知名度低，缺乏品牌影响力及号召性。

3.机会分析：

◆就郑州西区整体市场而言，西区房产市场得到快速发展，但该区域价格仍然处于整个郑州市场较低价位，使得价格有较大的上升空间。

◆目前政府对房产的救市措施让潜大购房者产生信心，转变了只观望不购买的心理。

◆周边中高档楼盘较多，特别中原新城与本案同属城中村改造项目，可为本案创造良好的借机造势的机会。

◆本案价格定位预比周边其它项目要低，极大减轻了部分客户群体购房经济压力，明显增加潜在目标客户比例。

◆目前高压线入地已基本完成，大大消除了客户后顾之虑，全力保证了楼盘销售进度。

◆公司秉承“以人为本”的原则，在极力加快项目工程进度的同时更严格要求把控建筑方面每个细节，真正实现高质量、高标准的品质住宅。

◆日后地铁1号线路开通，极大提高交通便利性，项目未来升值空间大。

4.威胁分析：

◆随着08年金融危机的影响，虽政府出台保护政策，销售量出现回升但对于今后房产市场走向尚不明确，故对未来销售状况仍存在较大压力。

◆政府对开发商面积配比的局限性使得产品同质化明显，以至在产品规划方面的差异性及优先性存在一定难度。

◆目前本案周边已存在较有知名度的楼盘，如中原新城、康桥上城品、晶华城等，它们在该区域的影响力必会对本案产生一定竞争威胁。

◆对于不同区域的楼盘宣传将会涌现新的地产“黑马”，这无疑对于客户集中性产生不利影响。

第四部分产品定位

——现代精品住宅

——俊朗、格调、品位

一、产品定位

1、建筑特色——简约、俊朗的建筑风格

原由：

现代式建筑风格简约、纯净、大方，注重采用新结构材料，讲究功能和实用。

本项目建筑风格定位为现代式，建筑本身精致成熟又不失简洁大方，舒适功能和居住实用相结