商业地产调研培训.docx
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商业地产调研培训.docx
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商业地产调研培训
一、市场调研的概念及意义
二、市场调研内容
三、市场调研前的准备
四、市场调研所涉及的各项内容的调研方法
五、商户资源的搜集方法
六、调研信息的整理和汇总
七、调研工作中的问题及技巧
八、外调期间的人员配置及时间安排
九、调研资料管理规定
一、市场调研的概念、意义及项目调研标准化流程
1、概念:
市场调研,是一项工具,在企业发展过程中可作为经营决策的依据,协助完成科学的决策。
即指系统地设计、收集、分析和报告与企业面临的特定的市场项目拓展问题有关的信息活动。
2、意义:
从市场调研的定义可见,市场调研是为企业解决面临的市场营销问题服务的,是企业的一项目的性很强的活动。
它是为企业的决策者提供所需的决策信息,是企业的重要营销职能之一。
市场调研是一项系统性的工作,它根据企业所要解决的市场问题,通过设计调研计划,根据调研计划的要求收集相关的信息,对收集到的信息进行分析处理,最后向相关的决策部门提供调研报告。
3、市场调研工作结合我公司实际工作而言,其为我公司开发项目过程中的各个决策环节均提供了可行性依据,如商场或市场的定向、商场整体的布局规划、商品的定位、租售定价及所采用的宣传受众媒体等均是以市场调研结果为依据,继而实施决策,这可以有效的降低公司因决策所产生的投资风险,确保公司长期、持续、稳定的发展。
一个优秀的策划方案,绝对不能脱离市场调研,正所谓“知己知彼,百战不殆"。
二、相关行业市场调研的意义
1、商业调研的意义
对城市商业宏观环境调查、商圈和商场调查及业者调查、消费者调查等信息的收集整理并进行综合分析。
为开发项目的立项选址、规模确定、定位规划、项目招商策略的确定、项目运营等各项基础工作提供有效参考依据。
2、房地产调研的意义
房地产调研是公司在进行开发项目立项前所进行的一个重要工作;目的是调研所在城市的房地产发展规划、房地产发展规模、价格,销售模式、购买客户的购买取向及购买方式等;为公司商业项目的开发立项及租售提供有价值参考依据。
3、商业地产的意义
用于商业经营活动的房地产,通过合理运营实现地产升值获取回报的房产投资品。
品类包括购物中心、大卖场、商业街、主题商场、写字楼、专业市场、批发市场、餐饮娱乐类及用于住宅底层商铺等。
4、隆达地下商业广场市场调研的意义
市场调研为项目立项选址、定位招商、制定招商政策等提供可参考依据。
同时为后期招商储备客户资源。
三、商业房地产的调研对象及调研内容
1、调研对象:
城市主要商圈附近正在开发或销售的楼盘、街道门市、底商、写字间等商业用途的房产及相关房产规划、城市规划等部门。
2、调研内容:
A、城市房地产发展规划、B、地铁及城市建设有关规划;C、现有目标地产的位置、价格(初始价格及当前价格);D、在建项目开盘、竣工、进户时间,E、开发、物业管理单位自然状况;F、销售形式(销售或租赁相关情况)、销(预)售价格、物业等费用情况;G、经营品项及规划情况;H、交通、物流及配套设施情况;I、相关联系人、联系方式等。
四、主要市场调研内容
1、市场调研的范围
全国各服装、小商品、皮具、面辅料、电子类等具有发展前景的商品批、零重点商圈;各品类产业基地;主要城市中具备开发和收购基础条件的项目所在街道。
2、主要调研内容
省概况
城市概况
城市房地产发展情况
城市人防工程建设情况
城市商业发展情况及城市商业规划
城市地铁建设情况
城市各商圈及商圈内各商场经营情况
城市地下项目可行性调研
各主要竞争对手商户资源
3、市场调研的目的及要求
A、对目标城市重要商圈及服装生产、集散地商业情况调研。
B、对城市重要商圈及服装生产、集散地客户信息资料的搜集。
C、对城市可开发地下项目可行性调研,并绘制详细平面图。
D、以企业调研标准表格的形式汇总各项调研信息,形成企业标准调研报告(调研标准表格后附)。
4、市场调研的基本程序
(1)确定调研目的;
(2)确定调研对象(服装批发集散地、产业基地等);
(3)制定调研计划(调研项目、调研路线、调研时间、调研经费);
(4)确定调研人员职责和分工;
(5)前期事务准备(材料、工具、二手资料收集等);
(6)实地调研(商圈调研、商场调研、货运调研、可开发项目调研);
(7)调研数据的稽核(可通过二次调研或电话回访等方法);
(8)数据的录入整理和分析;
(9)结合市场情况撰写调研报告;
(10)建立客户信息数据库。
5、基础调研方法:
调研较常用的方法有:
网络/媒体等渠道搜集法、问卷法、访问法、现场观察法、电话调查法、模拟操作法、实地测量法等等。
6、调研工作的基本要求:
(1)真实:
保持实事求是的调研工作作风,所得数据必须真实,不得擅自更改;
(2)准确:
保证获取数据,做到有依据,经得起推敲;
(3)细致:
调研过程中举一反三,做到不落项,最大限度的收集目标信息;
(4)全面:
调研资料需保证全面性,做到有“头”有“尾”,严格杜绝问题说一半情况。
五、市场调研前的准备工作
1、调研人员应该具备的基本素质及能力要求
A、具有强烈的责任心;B、具备团队协作及团队荣誉感;C、具有敏捷的思维和较强的应变、观察和沟通感染能力;D、具有新事物的接受能力及创新能力;E、具有良好的工作执行力和责任感;F、具备良好的心理承受能力;G、具备良好的文字整理及总结分析能力;H、具备良好的工作计划性、主动性;I、熟练应用办公软件,了解并掌握相关行业专业知识;J、具有积极乐观的心态。
2、调研事务性准备工作
(1)调研标准表格:
(调研标准表后附)。
(2)一手资料的收集:
A\一手资料收集内容包括当地的人文、气候、自然情况及经济概况、交通及相关城市统计数据、城市商圈及商场的自然概况、商业规划、当地服装协会等管理部门的地址及职能。
B\获得一手资料的途径包括网络资料搜集、亲友了解、当地黄页/统计年鉴/政府年鉴中数据汇总、114查询台查询、当地消费者/市民访谈、政府部门访谈了解、当地报纸/杂志/电视媒体等报道信息汇总。
(3)个人外出用品:
A\药品类应准备急救药品(如创可贴、速效救心丸、晕车、船药品等),并应了解队友病情,熟悉队友的体制,了解过敏源,以免在途中队友急病用错药品。
B\生活需要携带物品,以轻便为主,随时消耗用品不用过多的准备,可到当地购买。
应准备手机充值卡,外地手机缴费不便利,应准备无限网卡,以方便偏僻厂家调研网络使用。
备品箱包要携带结实耐用的箱包,以拉杆箱为主。
随身钱财应少带,可佩戴免手续费的银行卡。
(4)调研办公用品的准备:
A\电脑:
调研前应对调研使用电脑进行查毒及软件安装及硬件维护,软件安装应包括安装办公软件、杀毒软件,并应对机器各基本性能进行测试,如确保各U口等可正常使用等。
电脑在调研工作中的主要用途有调研报告的整理、网络信息的搜集、商户资源的录入等几方面.
B\U盘/储存卡/移动硬盘:
相关调研资料的存储、备份及移动.
C\读卡器:
如用手机拍摄调研图片时应以读卡器、数据线等输出.
D\系统盘/办公软件/杀毒软件:
应准备系统盘、办公软件及杀毒软件,防止调研期间电脑系统损坏。
E\相机:
调研图片的拍摄.
F\网线/路游器:
调研期间部分宾馆有网口无网线,应提前准备.
G\名片录入机:
收集名片后可辅助录入名片,减少工作量.
H\录音笔:
商户访谈中录音使用.
I\身份证明:
各行业名片(随时转换身份)、导游等证件,护照,介绍信,身份证,学生证、公司宣传资料等.(以下几项为赴外调研要求)
(5)保险:
为保证调研期间人员的安全,防止调研期间意外,应根据调研时间确定办理短期保险。
(6)行程路线:
通过地图/网络/亲友确定调研目标地理位置,确定行程的先后顺序及根据各城市铁路/公路便利情况选择火车或客车等不同的交通工具,减少周转时间。
(7)车票预定:
应对各地定票地点及定票电话进行了解,方便调研中车票的预定。
(8)住宿预定:
应对各地宾馆及旅店行情进行了解,应以调研目标周围的宾馆做整理了解及预定,方便调研期间的住宿安排。
(9)、调研中可能发生的费用?
交通、住宿、办公用品、资料、餐饮、邮寄、常用药品、通讯费、不可预计支出等。
六、市场调研所涉及的各项内容的调研方法
(一)、城市商业调研的内容
人和商业管理公司的市场调研工作已经积累了丰厚的实践经验,根据以往实际调研工作,形成市场调研报告标准表,表中所涉列内容即为人和商业管理公司市场调研的主要内容。
(市场调研报告标准表后附)
(二)、城市商业调研的流程:
根据商业调研内容,确定城市商业调研的基本流程:
(1)网络调研,查询市场调研报告标准表内各信息,作为一手材料。
(2)根据当地地图及一手资料,确定目标准确位置及基本商业特点。
(3)确定目标商圈。
(4)制定整体调研计划。
(5)实地走访,目标商圈概况走访,了解商圈基础情况,调整调研计划。
(7)分配任务,进行商圈细致调研。
(8)走访政府相关部门,了解政府商业规划信息。
(9)对当地的房地产信息和商业地产信息进行调研了解。
(10)对可开发位置进行实地测量,并形成开发项目可行性调研报告。
(11)对各类调研信息整理及汇总,对调研信息进行二次核实及补充调研。
(12)建立客户档案。
(13)形成调研报告。
(14)向总部回传调研报告及商户信息,对资料备份保管。
(三)城市基础状况调研
1、城市基础状况调研信息内容:
城市概况、支柱产业、人文情况、当地居民消费趋向、人均收入水平、人均消费水平、交通情况、气候条件、地理位置、商业状况、商圈及商圈内市场的分布及自然状况的信息、可开发项目信息、商业地产信息、房地产信息、行政区划、政府人员组织构架、历史发展概况、旅游资源、教育情况等。
2、城市概况调研,须收集城市哪些资料
该城市的黄页、政府年鉴、统计年鉴和“城市名片(即城市介绍光碟)”
3、目标城市基础状况获取方式:
(1)政府相关文件资料的收集
(2)当地的统计年鉴、黄页中数据搜集
(3)通过行业协会的访谈
(4)官方网站(政府网站、商务部网站等)刊登信息的整理
(5)该城市的相关经济、房产书刊杂志及主要报纸刊登的相关内容收集。
(6)当地居民的实地访谈
4、衡量城市发展状况的要素:
消费水平、商业业态、地铁情况、GDP指数、交通状况、城市建设、房地产信息、商圈的繁荣程度、恩格尔系数、人均(收入及)可支配收入、商业规划、轨道建设。
(四)商圈调研
1、调研城市中较重点商圈的标准:
重点的商圈应当首先符合公司调研的目的,具备商圈规模大、知名度高、流量大的特点。
(1)在城市内知名度较高与影响力较大的商圈;
(2)客流量较大的商圈;
(3)历史时间较长,业态较成熟的商圈;
(4)规模较大的商圈;
(5)政府较关注或扶持的商圈;
(6)地理位置较便利或城市中心位置的商圈。
2、商圈调研的主要内容:
(1)商圈地理位置
(2)商圈(有效半径及)面积
(3)商圈形成时间
(4)商圈的发展历史
(5)商圈业态构成
(6)商圈内含的主要商业网点及在建拟建项目
(7)商圈所处商业政治地位
(8)商圈规模
(9)商圈特点
(10)商圈的定位,如主要商场的经营档次
(11)货品来源及去向
(12)客流状况
(13)商圈的物流情况等。
即市场调研标准表中所列各项内容
(市场调研标准表后附)。
3、商圈调研的标准化流程及注意事项:
(1)通过网络等途径搜集目标商圈一手资料;
(2)实地走访商圈,确定商圈规模(商圈范围、商圈经营品项、商圈内商场数量等);
(3)制订调研计划(包括所需调研时间、商场调研、商圈内可行性开发项目调研等),确定人员职责及分工;
(4)各调研员按不同分工开展调研工作(以商圈、商场调研报告标准表为准则,保证所得信息详实准确且不丢项漏项);
(5)对调研所得数据进行稽核、整理、分析;
(6)撰写商圈调研报告(包括商场调研报告、可行性开发项目调研报告、商圈平面图等);
(7)采集客户信息(包括客户名片及企业名录),建立客户信息数据库。
备注:
界定好商圈的范围(街道宽度、商场之间的距离、各主要业态分布);要先绘制商圈平面图的草图以便对人员进行分工;时间段的选择;准备计数器。
4、商圈的基础数据获取渠道:
网络调研是基础,商户访谈、商场管理部门调研是重点,行业协会、工商局、政府部门等走访作确认。
(1)商圈地理位置:
网络查询、地图查询、实地走访
(2)商圈(有效半径及)面积:
实地测量、卫星测量
(3)商圈形成时间:
网络查询,根据商城成立时间分析推算得出,询问商户
(4)商圈的发展历史:
实地走访问讯当地的行业协会或商会,网络查询(仅供参考)问讯当地经营业者
(5)商圈业态构成:
实地走访得出门市数量及所经营的品项,根据商圈内批发市场和零售市场的数量来分析
(6)主要商业项目:
网络查询、实地走访、询问目标人群(路人、周边群众、拿货者)
(7)商圈所处商业政治地位:
网络查询、实地走访、观察该商圈是否有政府职能部门或
者国家教育部门
(8)商圈规模:
实地走访统计出商圈内商场的自然情况与门市数量推断出该商圈的规模
(9)商圈特点:
根据调研商圈消费人群的层次、各个商场经营品项的档次、商场自身经
营的特点来确定
(10)商圈的定位,如主要商场的经营档次:
商场经营的品牌档次分为国际品牌和国内
品牌、商场经营品项的价格,服务质量高低,是否有完善的硬件设施
(11)货品来源及去向:
观察法,问讯法。
如:
观察发货包、物流公司运输范围(根据一、二级批发市场来确定)、询问业户及看产品吊牌。
(12)客流状况:
定点、定时、定向计算客流(各主要街道出入口同时测量)
(13)商圈的物流情况:
网络查询(仅供参考)实地走访商圈周围的物流公司获取信息。
5、商圈范围界定方式:
(1)以当地居民所认可区域为参考;
(2)以主要商业项目、主要业态为中心向四周处延至各业态边缘所处街道路口;
(3)商圈街道主要客流出入处。
6、商圈业态构成包括:
零售市场、批发市场、百货商场、(小型)门市、餐饮店、娱乐类、通讯类、宾馆、超市(便利店)、政府职能部门、金融机构、教育机构、医疗机构等。
7、批发、百货、零售商场经营业态的区别:
商场的合作方式不同;货品辐射区域及售价不同;消费人群不同等
(1)批发:
是(指商户)以买断或者租赁的方式与(商场)合作,货品辐射范围根据一、二级地区辐射范围略有不同,消费人群大多是中等或中等收入以下人群。
(2)百货:
以联营或直营为主要合作方式(其中还包括租赁、托管),货品辐射范围可达本市及周边区域,消费人群根据商场经营档次界定。
(3)零售:
个体经营,租赁、买断为主要合作方式,根据零售档次、品牌决定消费人群。
8、商圈面积测量的工具:
卫星地图测量和皮尺实际测量
9、商圈占地面积的测量方法:
A、商场(占地面积)累计求和(在所调研商圈内商场分散、面积较小的情况下使用该方法);
矩形测量法:
以街道为长和宽相乘(应用于商场沿街道而建的);
圆形测量法:
首先明确测量范围,寻找中心地点,量出半径测出该商圈占地面积
B、网上测量
C、利用地图中的比例尺对商圈进行测量
10、商圈平面图绘制方法:
A、手绘(实地走访);
B、卫星地图绘制;
C、用制图软件绘制如:
CAD、(VISIO)、画图板等。
注意事项:
1.公车站点要在平面图中得以体现
2.物流集中地要在平面图中得以体现
3、标明街道宽度及长度
4、标明商圈内各商场名称
11、测量商圈的客/车流量:
(1)测量地点的选择:
客流量:
选择商圈内主要干道的出入路口。
车流量:
按主要的街道,临近商圈街道。
(2)测量时间段的选择方式:
按商场营业时间早、中、晚,各测算一次;可按照商场的实际情况调整,
(例如:
)1.早上商圈内大多数商场开门时测量商圈客流
2.中午多数商户午饭后开始测量商圈客流
3.晚上商圈内大多数商场即将关门时测量商圈客流
以上三次计算数的平均值则是日客流量
(3)测量日客/车流量的必要性及计算方法:
必要性:
观察车辆分为公交车、私家车、客货运车。
公交车可以看出商圈内交通是否便利,客流量是否汇集;
私家车可以看出商圈内商场的经营档次、客户的消费实力;
根据城市、地区的商圈不同,客运车可以看出辐射范围,货运车可以看出该商圈货物运输能力。
查站牌、数车位、数车辆。
计算方法:
计算时按照同一种标准计算,如测量人员选择在同一时间内进入商圈或者离
开商圈人数为准,时间设定在5-10分钟之间。
客流量=人数(5-10分钟进入或者离开的数字)/时间(测量时间)*商圈的平均营业时间
(4)测量商圈客/车流量需要注意的问题:
单向测量(对出入客/车流量进行分别统计)、定点测量(确定商圈主要出入口进行测量,保证客流完整)、同步测量(各点测量时要求时间同步)、分时段测量(对不同时段进行测量,如早晨开业测量、客流高峰测量、闭店前测量),取平均值。
(注意测量时间、气候、节假日对于客流量直接的影响,不计算商圈内工作人员、扛包人员)
12、商圈内步行街、商业街两侧门市的租金调研方法:
(1)实地走访,以求租求兑、顾客、学生做调查身份对经营者访谈;
(2)向当地的管理委员会及物业公司的相关部门询问;
(3)咨询房屋中介所;
(4)或者在网络上查询转租、转兑等信息,获取联系方式,便于沟。
;
(五)批发/零售商场调研
1、商场调研的内容及标准:
A\商场调研的内容:
对商场基础信息进行调研(包括商场名称、商场地址、营业时间、经营区划、经营档次、经营特色、交通情况、档口数量及户型、品牌名称等);制作商场平面(商场有平面图的可以拍摄);收集客户名片(客户名片或企业名录),建立客户信息数据库。
B\商场调研的标准:
根据不同位置,以经销商等身份抽样调研商场租金、转租转兑情况及各项收费细则,并对调研标准表中其它信息进行调研,对已得信息进行稽核;以经销商、学生等身份对商场招商或管理部门进行调研,并对已得信息进行二次核实。
2、商场调研的渠道:
(1)去商场管理办公室,向相关负责人进行了解
(2)通过网络搜索该商场相关信息
(3)商场对外发放的宣传画册
(4)商场内的经营商户
(5)与商场其他工作人员交流(包括营业员、保洁员、保安等)
(6)观察商场内的宣传栏
3、全面、快速掌握商场经营品项的方法:
(1)参照经营区划图牌
(2)与商场工作人员沟通
(3)实地进行观察
(4)商场的宣传画册
(5)登陆商场的网站
4、确定调研商场档次的方法:
(1)商品价格
(2)品牌构成(3)商品质量(4)消费人群层次(5)经营环境(软硬件设施)
5、调研商场内货品来源及辐射区域的途径和方式:
(1)商户发货包上的地址
(2)查看商品吊牌
(3)与该商场的经营业者及上货者沟通
(4)到当地物流公司进行了解
(5)与商场工作人员沟通(了解业户的上线和服装产地两个部分)
(6)根据商场性质,如果是零售类型的商场辐射区域一般仅限于当地及周边市县
6、掌握商场内商户成分及籍贯的渠道:
(1)商户访谈
(2)与商场工作人员沟通
7、确定商铺主流户型:
主流户型:
在一家商场中,哪种户型的数量最多,这种户型就是该商场的主流户型
商铺主流户型是指商场内所占比率较多的户型格局,具体调研方法:
(1)实地观察测量
(2)去市场招商部进行了解(3)与业户沟通了解(4)根据商场内平面图进行确定
8、快速掌握商场的商铺数量及商户数量:
(1)依档口序号确定
(2)通过平面图确定(3)与工作人员沟通(4)商场招商手册及宣传资料(5)商场网站
9、商户与商场常见的合作方式:
(1)联营扣点
(2)买断经营使用权(3)买断产权(4)租赁
10、商场或门市的工商、国地税调研方法:
(1)与商场的业户沟通;
(2)与商场的工作人员沟通;(3)到工商、国地税等管理部门询问(4)以卖档口的名义查看该商场业户的交费票据
11、调研商场租金及各项费用的注意事项:
⑴商铺租金(租赁及买断)标准的计算单位:
元/天/㎡;元/月/㎡;元/年/㎡;元/月/档口;元/年/档口。
⑵调研商铺的原始租金(租赁及买断)、转租/兑价格时须注意的事项:
A、注意所调数据信息的单位;
B、注意面积:
使用面积还是建筑面积;
C、注意转租租金都包含哪些费用;
D、要分商场的不同位置调研,并且数据取得的数量要达到总户数的20%;
E、标明所调研档口的档口号、商户姓名、商户联系方式,以便后期核实;
F、对调研结果多方核实,确保真实性
12、调研商场商铺转租/兑租金及各项费用的方法:
⑴商铺转租/兑的概念以及两者之间的区别:
转租:
不出让原始租赁权;是业主单方面与求租者建立合作关系,一般时限较短。
转兑:
出让与商场的优先承租权。
(转兑分为产权转让和使用权转让)
区别:
是否出让与商场的优先承租权,与商场建立合同关系,需办理更名手续。
1、使用权与产权的区别,转租是短时间内转让使用权,而转兑是转让产权或长期经营使用权。
2、使用权年限的区别,转租使用年限相对较短,而转兑使用年限相对较长。
⑵原始租金与转租租金的含义及本质区别:
原始租金:
与商场签定一手租赁的租赁合同,并同时缴纳商场的租金,商场租金一般具有统一标准。
转租租金:
一手承租人将商铺转租于他人所收取的租金。
本质区别:
根据转租业户是否具有对商场的优先承租权判断。
1、收取人不同:
原始租金是由商场收取,而转租租金是由承租人收取。
2、制定人不同:
原始租金是由商场制定,而转租租金是由承租人制定。
3、一般情况下,转租租金高于原始租金。
⑶调研各商场商铺转租/兑价格的意义:
A、了解商场经营状况;B、档口升值空间;C、利润空间;D、分析商场未来发展趋势E、为人和商业项目定价提供参考依据
13、调研商场各类租金的意义及要求:
⑴租金标准抽样调研的意义:
根据不同位置的租金情况,判断商场整体租金标准及实际经营状况。
⑵如何在商场开展抽样调研?
抽样的办法、标准及比例?
首先确定调研人员职责和分工,抽样方法如下:
以求租者角色对每层档口随机调研或定点调研、要按商场的不同位置调研,并且调研档口数量要达到总户数的10%、所调研的档口要分出好位置和差位置。
⑶调研商铺的原始租金(租赁及买断)、转租/兑价格可采用哪些调研方法?
A、多种身份与业户沟通(如:
进货者、求租者、采购员等)
B、以代理商或经销商身份与商场招商管理部工作人员沟通
C、一手资料收集并对其核实
D、电话咨询业户的方法
14、商场租金调研的标准化流程:
(1)根据商场档口布局,确定档口位置好坏和抽样标准;
(2)根据档口不同位置,以租赁者身份按总户数10%的比例对商场租金(包括原始租金、转租转兑租金)进行调研;
(3)以租赁者、学生等身份到商场管理部门进行调研,对所得租金信息进行核实。
15、测量商场的客流:
⑴对商场的各出入口要同时测量
⑵注意时间段和天气的选择:
A根据商场的经营业态选择测量时间
B根据商场的营业时间选择测量时间
C根据商场的高峰期和非高峰期选择测量时间
D选择晴天做为测量时间
E测量当天是否为节假日
⑶日客流量的计算方法:
各时间段内单位时间的测得人数(进入商场的人数)之和除以时间段、再乘以营业时间。
16、商场面积的测量:
⑴需要选择的测量工具:
利用商场内地砖(单个地砖长度*地砖数量);利用皮尺
⑵商场占地面积的测量方法:
A步量;(横向:
步长*步数,纵向:
步长*步数,横向*纵向)
B根据地砖面积及数量计算。
(地砖一般分为60cm*60cm,80cm*80cm,90cm*90cm,)
⑶商场建筑面积、营业面
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