中国院子半山墅营销推广方案.docx
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中国院子半山墅营销推广方案.docx
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中国院子半山墅营销推广方案
2011年,中国院子将如何上演一场大戏?
——中国院子半山别墅营销推广策略方案
根据集团2011年的战略部署,中国院子本年度的营销任务是二期半山、三期和园与四期怡园的剩余单元,要求销售回款达到3亿(其中半山别墅组团为1亿),任务的难点与重点在于半山独栋别墅组团的销售。
半山墅作为中国院子最顶级的产品,集中了项目地块最优秀的资源,得天独厚,应该成为中国院子的旗帜。
同时,有鉴于中国院子作为“华中首席中式别墅”的地位,半山墅更应该成为区域内中式别墅的标杆。
因此,我们将把半山墅作为一个全新的项目进行操作,改善与提升原有营销方式,立足于“顶级”与“标杆”,从中国传统文化的角度做足文章与气势,塑造中国院子半山墅的独有的王者风范与领袖气质,向外界传递具有唯一性的品牌价值形象,从而有力推动半山墅与有效带动和园、怡园剩余单位的销售。
一、本案着重要解决的重要问题
1、如何最大限度挖掘地缘文化优势与产品特色,塑造项目顶级品牌形象与鲜明个性?
2、如何消解半山别墅产品总价较前期产品倍增带来的抗性?
3、本案作为区域内的高端产品如何实现对客户总量的把握与精准营销?
4、如何有效整合各种传播媒介与平台,对项目实施整合营销传播?
二、市场分析
2.1宏观环境
2.1.1全国市场
2010年,中国房地产市场在遭遇“史上最为严厉”的调控政策下波动显著,经历了一季度的高歌猛进、二季度的大幅调整、三季度的地位回调与四季度的分化加剧四个阶段。
政策环境:
经济手段和行政措施并用,综合调控力度空前;
土地市场:
上半年供应量增长显著,下半年增速显著下行,地价高位震荡;
房产市场:
全国供应类指标增速创历史新高,需求类指标小幅增长,部分重点城市需求下降显著,但房价整体成上涨之势,尤其是一线城市涨幅超过20%。
2011年,政府针对中国房地产市场在“调结构、稳物价”的大背景下仍不放松房地产业调控,土地供应力度继续加大、热点区域或中心城市地块竞争激烈,市场供求关系得到改善、价格涨幅下降,市场供应结构、区域发展、物业价值等方面逐渐分化。
2.1.2武汉市场
2.1.2.1武汉楼市整体概况
2010年,武汉全市新增总建筑面积1579.88万方,其中商品住宅新增面积为1199.28万方。
主城区新增总建筑面积1009.0万方,其中商品住宅新增面积801.28万方;远城区新增总建筑面积570.89万方,其中商品住宅新增面积398.00万方。
2010年,据亿房研究中心的统计数据显示,全市新房共成交130595套(平均每日销售新房358套),其中商品房成交120448套(商品住宅成交97599套、商铺和写字楼成交22849套);经济适用房和定向限价房成交10147套。
1)武汉经济持续向好,市场利好趋势增强
日前,武汉经济工作会议公布:
2010年,武汉市全年实现地区生产总值5200亿元以上,同比增长15%。
全口径财政收入1403亿元,增长39.6%;城市居民入均可支配收入20400元以上,增长11%。
“十一五”期间,武汉市经济总量连续跨越3000亿元、4000亿元、5000亿元三个台
阶,五年年均增长14.8%,在15个副省级城市中排名较2005年上升5位。
固定资产投资五年累计完成1.2万亿元,是“十五”时期的3.3倍。
2)武汉市场相对平稳,整体处于较低水平,有较大上行空间
2010年以来,多数重点城市住宅销售先降后升,在经历5-9月的相对低位,10-11月各城市成交量均有所上升。
和5-9月份相比,10-11月份一线城市中北京、上海和深圳住宅月均销售面积增幅介于30%-60%之间。
二线城市中成都、南京增幅超过100%,三四线城市中合肥、南昌和包头增幅介于40%-70%之间。
武汉市场走势相对平稳。
2010年1-11月,受调控政策和成交结构影响,各大城市住宅成交均较波动幅度较大,但整体呈上涨趋势。
从累计涨幅来看,上海、天津累计涨幅接近20%,北京、杭州、苏州接近10%。
值得注意的是,11月多个城市成交均价出现下降,如北京、深圳、苏州分部下跌12%、16%、19%,上海、杭州小幅下跌0.4%和2.6%。
从二线城市住宅价格走势来看,武汉表现平稳,整体处于较低水平。
2.1.2.2武汉别墅成交概况
据亿房研究中心重点监测的武汉市在售的40余楼盘统计数据显示,2010年武汉市成交别墅共668套,成交面积19.53万平方米,成交金额22.57亿,成交均价11555.12元/平方米。
成交均价比去年上涨1517元/平方米,涨幅15.1%。
宝安中国院子、梦湖香郡、武汉长岛为例销售面积排行前三。
排名
项目名称
销售面积(万㎡)
1
宝安中国院子
3.89
2
梦湖香郡
2.72
3
武汉长岛
1.74
4
保利十二橡树庄园
1.66
5
纳帕溪谷
1.48
6
美加湖滨新城
1.38
7
大华南湖公园世家
1.21
8
恒大名都
1.06
9
水墨清华
1.04
10
F、天下
0.64
受国家政策调控影响,别墅市场成交量自6月开始急转直下,自10月开始,别墅市场成交量缓慢回升。
调控前后的成交情况看,中低价位的别墅受调控影响较大,而高价位的高端别墅受影响相对较小
经济的持续向好为武汉房地产市场的平稳发展奠定了稳固的基础;两型社会建设发力、武汉“城市圈”进入实际操作阶段、国务院批复武汉为中部中心城市、国家推进“中三角”发展战略等众多利好助力武汉房地产市场发展前景更加广阔。
与此同时,高端住宅在满足高收入群体的地特殊需求上具有不可替代性与一定程度上的稀缺性,未来价格有更大幅度的攀升,尤其是高价位的别墅受市场调控影响较小。
2.2、项目概况
2.2.1本案基本情况
类型
户型结构
面积
价格
套数
独栋
两层+地下室
400平方米
500--2000万
111套(B-14、D-37、C-6、F-30、E-24)
2.2.2本案的核心竞争力
1)文化积淀:
具备无法比拟的地缘文化历史沉淀、中国建筑文化与苏州园林文化积淀;
2)品牌延续:
宝安中国院子前期的开发经验、销售业绩与良好的业内口碑;
3)区位优势:
紧临武汉市三环线,是距离汉口最近的别墅项目,依托于大汉口的交通与大配套优势。
2.3、品牌愿景
品牌目标:
专为高端人群服务的中式别墅精品开发商;
品牌观念:
能够代表东方居住理念特征人文大宅;
营销整合:
将实现以东方居住哲学层面上的精神利益驱动尊享物质利益的整合营销理念;
历史价值:
历久弥新的建筑群和值得传世的阶层住区;
品牌影响力:
成为武汉别墅标杆。
2.4、市场竞争
2.4.1目前武汉在售别墅项目
项目名称
参考价格元/㎡
建筑类型
建筑风格
广告诉求及卖点
金地国际花园·龙玺
19000
叠拼
梦湖香郡
14000/22000
联排/独栋
金珠港湾
278-538万/套
联排
大华公园世家
247万/套起
联排
保利心语
210万/套起
双拼
宝安中国院子
128万/套起
联排/双拼/独栋
纳帕溪谷
16000/26800
合院/独栋
F、天下
280-800万/套
独栋
巢·NEST三期
5800-6300
叠拼/独栋
金银湖别墅
185万/套起
联排
太子湖1号
330万/套起
联排
恒达盘龙湾二期
175万/套起
联排
罗纳河谷
6200/9800
联排/独栋
梅南星座
10000
独栋
宜家汤臣·庄园1896
16000
联排/独栋
人信·千年美丽
待定
独栋
鸿亚·湖墅观止
128万/套起
联排/双拼
保利十二橡树庄园二期
350万/套起
独栋
沿海赛洛城
7700-9000
联排
碧桂园
3600/4200
双拼/联排
红莲湖高尔夫国际社区
3950起
叠双拼/联排
恒大金碧天下
80万/套起
独栋
美院COAST
4900/9000
叠拼
2.4.2市场竞争压力分析
从全年的楼市盘点结果来看,本案主要竞争对手为汤逊湖板块中具有鲜明特色的长岛、保利十二橡树庄园等为数不多的项目,另外就是梦湖香郡同区域别墅项目与武汉市中心的高端豪宅项目。
但我们也应该看到,在2010年的别墅项目中,中国院子取得了销售面积与销售套数第一的成绩,足以说明客户对本案前期产品与整个项目地缘优势、文化优势、区位优势的认可与肯定。
2.4.3竞争策略
2.4.3.1面对武汉整体市场:
继续强调“以我为主”主动策略
本案在面对整个市场竞争压力时,大可不必将竞争对手泛化。
而更应该坚定不移的发掘和强调自身独特性,强调“以我为主”的主动竞争策略。
2.4.3.2面对区域市场:
必须实现“区域领导品牌”的影响力
充分利用区域市场新老交替的真空时期,凭借地缘优势和品牌实力,迅速奠定本案在区域地产阵营中的领导品牌地位,从而摆脱低层面的产品价格竞争,通过附加值的增加,使项目进入到一个高端无竞争的市场领域。
2.5、目标客群
2.5.1社会结构体系模拟图
权力顶层
财富顶层
稳定资产层
新资产层富裕
市民阶层
赤贫阶层
本案的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。
他们来自于社会经济体系中接近层峰的部分(也有部分客户来自新资产层)。
在积累财富的过程中,他们已经进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入,故经济体系又将其称为:
稳定资产层。
2.5.2客户组成
客户结构
身份描述
主力客群
政府官员;
私营企业主、民营业主或企业负责人(政商阶层);
外籍人士或海外创业归来者;
引导客群
外企中的中方中高级管理阶层;
IT/证券/律师/文艺界精英一族;
中小型民营或私企老板登。
2.4.3主力客层描述
神秘不可显的阶层—政商阶层
阶层洞悉:
他们由政府高级官员、国家银行及其它国有大事业单位负责人,国有大型企业或大型股份公司高管、大中型私有企业主,总人数在700万左右,约占全国从业人员总数的1%,这些人构成了中国社会金字塔的顶端。
政府高级官员数量很小,对社会影响很大。
他们掌握着国家重大事情的决策权和大企业的决策权。
他们的权力和声望都处在社会各阶层之上。
国家银行和国有大型事业单位负责人和大公司经理,财富、权力三项综合无疑处在社会各阶层之上。
大中型私有企业主财富处在中国社会各阶层的顶端,权力和声望的地位次于他的财富地位。
但这些人有的具备政府身份,有的与各级权力机构有着密切的联系。
行为特征:
1).掌握社会大资源,尤其是弃政从商、官商联动者;
2).该阶层多为行业领域的精英,低调内敛,习惯隐藏,属于一个富有而知性的阶层;
3).对于传统习俗与文化具备很强的认同感,这与儿时经历与所受教育有关;
4).置业经验丰富,部分人有在国外生活的经验,对于房产具备成熟的判断力;
5).对政治时事敏感,关注力强;
6).对价格的敏感度低,但对“贵得其所”的含义理解透彻;
7).希望获得附加值高的物业,喜欢挥洒雅趣或展示其文化素养;多有收藏爱好,用多个不同功能的房间满足其私藏与展示的要求。
2.5.4引导客群描述
掌握上升动力的新资产阶层
1).这类人群年龄跨度较大,多置身于知识含量高、市场潜力大的行业,创业动力强,为行业新锋;
2).拥有良好的教育背景,善于利用新经济致富,财富积累非常迅速,属于一个富有而看得见的阶层;
3).因其知识背景及未来不可限量的成长性,该类人群希望公众将自己与传统意义上的富人(即所谓暴发户等标签)区分开来。
4)对物业的创新和流行趋势非常关注,强调自己的审美观和价值观;
5).对消费品的经济价值敏感,擅长数理分析和对比,希望获取高值回报;
6).对长辈的健康及生活更为关注,并更加重视对子女的教育情况。
2.6、消费心理洞察
不同于中端客群的地产消费观
1)、内敛。
对本项目来说,客户阶层属于内敛、低调的一类。
因为用不着自己去张扬,其所购产品的价格已能说明问题。
2)、价格敏感度低。
他们对产品单位价格的敏感度低,选择界面较广。
3)、自信。
对于中西文化兼容并蓄,对于博大精深的中国文化充满自信,并深深地影响其行为处世。
4)、注重价值。
强调购买的物有所值或物超所值,当其心理预期价值远超过项目的实际价格时,较容易做出购买决定。
5)、关注细节。
对项目自身性能价格比的关注不是泛泛而谈的,而是要落实到各个具体细节,通过细节衡量整体的能力很强。
6)、多次置业。
对于真正富有、多次置业的高端客户来说,不存在买得起与买不起的问题,而是喜欢与不喜欢、值与不值的问题。
7)、前期接触。
价格也是一种社会圈子的识别。
因其社交网络及社会地位,很多情况下,对于欲购物业的前期接触往往由他人进行。
8)、享受服务。
已习惯于市场化的服务,对高档物业所带来的相应使用成本的提高(如物业费、车位费、会员费等)坦然接受。
9)、懂得争取。
善于把购房当作商业谈判的一部分。
他们积极争取折扣并非表明经济实力有问题或要占多少便宜,而是出于一种商业习惯的角逐心理以及需要被尊重的心理平衡。
10)、信仰风水。
相信中国传统的建筑理念,即风水之说,在购房时以此为参考依据。
三、营销推广策略
别墅已经进入细分时代,细分的标准则是别墅的人文特质和消费群体人文精神的契合,即所谓特定阶层的圈子文化。
本案营销策略重点前提:
1)、产品与地缘的文化传承性,是本案的最大特征之一;
2)、本案将考虑到与前期的品牌关联性;
3)、本案承载着发展商缔造高端别墅品牌的关键作用,对三期和园、四期怡园剩余产品,以及江南城的销售起到十分积极作用。
3.1、引导策略
对话----对于文化感知力较强的财富精英;;
引导-----具有一定感知能力,需要引导的潜在客户群;
引领-----对于精英一族的精神生活趋于模仿与推崇的潜在客户群。
3.2客群定位
客群定位:
当代士大夫阶层
客群构成:
怀有抱负与责任的政商阶层;崇尚中国文化的企业主、管理者(儒商);眷恋地缘文化的海外学者、商人、艺术家。
特征描述:
本案的主力客群最大的特点是企业家、政治家和学者三者身份的互动。
企业家有可能具备高等教育背景和政治经历,除能够经营管理好一个公司,称雄财界之外进可以从政,纵横捭阖,为之一方;退可以讲学,到大学任教,著书立说成为著名学者。
三者都不被看作是专门的职业,三者的互动,给三方面事业都带来新的机缘,社会也因之充满了无限的生机。
当今社会称其为“公众知识分子”或将其定义为“当代士大夫”。
3.3策略
对于任何高端产品而言,购买动机就是对一种生活方式的追求。
3.3.1高端产品对于购物者有许多诱因(即理由)
高端产品除了需要满足购买者个人层面的需要:
娱乐的需求、自我满足的需求、了解新趋势的需要、身体活动的需要以及感觉刺激的需要。
还要满足消费者社会层面的需要:
获得家庭以外的社会经验,与熟人交往,吸引同伴注意,为自己的地位和权威注解。
3.3.2、缺少精神附加值的产品不具备竞争力
很少有产品和服务只是因此其本身的功能、价值而被消费者购买。
在工业和后工业社会中,富裕的消费者通过消费商品而获得其社会和心理价值以及意义。
购买买高端产品不仅仅是为了追求物质功能与效用,而是为了赋予自己一定的社会地位或显赫名声,表征购买者的身份地位、归属的群体,自我意象和态度,而且也能准确地反映其阶层、生活方式和个性。
“附加值策略”构成(品牌营销+竞争力战术+阶层语境+产品特征):
开发理念—品牌—文化——品牌营销
户型/价格----购房者消费心态感知过程
推广调性-项目性格——竞争力战术+阶层语境
社区气质-外立面----产品特征(细节之美)
3.4策略核心
策略核心:
精神与物质的双重打击
策略描述:
凭借本案地缘的历史和价值,召唤那些热衷中国文化、掌握经济动力的新一代财富阶层(即当代士大夫),以文化记忆中的“情感碎片”为代言物,将人们从这个切口引入到真正的建筑作品中(产品特征)。
3.4.1本案的精神驱动力
精神内核:
现代性社会的新儒家文化与精神。
融会传统中国文化天地万物一体的新儒家精神,是弥补当下西方物质文明东渐后造成精神缺失的方法之一,也是当今士大夫阶层倡导的精神灵魂和思想动力,更是我们沟通西方、向外国优秀文化学习的思想基础。
具备“精神主张”的地缘特征更具号召力。
本案前期客群那种对于项目地缘的眷恋和地块3500年风水地脉的信仰,代表了他们对于中国文化的推崇与信心。
本案本期客群将被更为强烈的引导力量吸引而来,他们将感受到“天人合一、心景一体”后的、更为完整的地缘号召力,而本案“新儒家思想”也同样找到了实现的依据。
3.4.2本案的物质表达
其它辅助元素:
山、湖泊、园林、墙、瓦、古树、水等。
本部分小结:
精神内核:
对仁义的态度与信念所表现出的新儒家精神;
策略实现示意:
精神打击:
接受邀请→感受“礼”的形式与尺度→体验阶层社区→享受阶层的“礼”物
物质打击:
礼的规格→门→产品特性怡人环境专业服务→物质表达“山、湖泊、园林、墙、瓦、古树、水等”→特制营销礼品
四、广告创意
4.1案名及释义
案名:
半山
SLOGAN:
藏山臻品,传世国宅
备选:
纯独栋,千万级传世国墅;
半山定制,千万级奢适庭院大宅。
释义:
以半山来凸显本项目的特性与尊贵。
4.2、VI设计(略)
4.3、广告层面
4.3.1、传播力/影响力(引起注意)
保持业内传播渠道畅通(最快的、最专业的);让汉口、武昌、汉阳乃至武汉周边地区的购房者认知(最重要的、首要传播对象);向购房者以外的影响决策人群传播(间接的、无形资产)。
4.3.2、品牌/文化内涵(提升好感)
建立项目的大品牌形象;宣扬自己的事业观、企业理想及由此而来的价值取向和文化观念(建立理论高度,增加优质产品的立足点)。
4.3.3、产品/市场状态(帮助说服)
解释产品的技术含量及使用感受(化抽象为具象);宣扬产品的市场反响(用事实说话)。
4.4、品牌个性
A、广告风格:
唯美、写意、深刻、大气,具有东方神韵。
B、品牌内涵:
颠覆、冲突、深层的复杂性,与特殊人群的已知经验暗合。
C、品牌导向:
由表及里→由外而内→由抽象到具象→由神秘到亲和→由认知到决策。
4.5、广告创意
4.5.1阶段广告创意手法:
第一阶段:
着重建立本案的社会知名度和影响力。
以新儒家精神中“自强不息、稳健和谐、厚德载物、敬业乐群”的精神和理念,通过特定人群(当代士大夫)的特殊状态充分的进行表达,以作为和该人群进行交流和沟通的重要阶层语境。
第二阶段:
释放本案的竞争优势,解读产品内核。
采用统一的阶层语境,深入浅出的发掘本案的产品细节卖点,并通过形象的手法解读产品,通过产品的优势树立形象。
4.5.2广告创意文案
4.5.2.1品牌形象系列广告
1)《高楼篇》
广告语:
登高望远,世间唯愿有几成?
文案:
昨夜西风凋碧树,独上高楼,望尽天涯路。
学海无涯,人生亦无止境。
一番功成名就,颇有几分高处不胜寒。
然而,只有勇于登高望远,才能明白自己未来的目标;只有不畏孤独寂寞,方能成就人生的伟业。
中国院子复兴华夏居住哲学,在西方建筑风格大行其道的今天,创造性运用中国传统元素符号来诠释建筑与生活,坚守中国建筑与园林艺术,以提供最适合国人居住的空间与传承中国文化为使命,潜心巨制,成就华中地区首席纯中式人文别墅。
半山之上,踞山瞰海,中国院子巅峰之作;不是稀有,而是绝无仅有!
2)《伊人篇》
广告语:
矢志不渝,人间尚能有几许?
文案:
衣带渐宽终不悔,为伊消得人憔悴。
人有理想,贵在坚持。
丰厚的人生阅历,让你相信自己的判断,对待周围的一切都要求精益求精,绝对是宁缺勿滥,一旦认准了,从不轻言放弃。
对于居住,断然不会因为时空的变迁而降低标准,始终服从内心深处本能的欲望,这就是你生活的态度。
中国院子复兴华夏居住哲学,在西方建筑风格大行其道的今天,创造性运用中国传统元素符号来诠释建筑与生活,坚守中国建筑与园林艺术,以提供最适合国人居住的空间与传承中国文化为使命,潜心巨制,成就华中地区首席纯中式人文别墅。
半山之上,踞山瞰海,中国院子巅峰之作,不是稀有,而是绝无仅有!
3)《灯火篇》
广告语:
大器晚成,试问天下有几人?
文案:
蓦然回首,那人却在,灯火阑珊处。
追求完美,注定非寻常高度,但也并非难以企及。
坚定信仰,认准目标,努力奋斗,虽有山重水复的困惑,但最终能够赢来柳暗花明,达到人生的理想境界。
中国院子复兴华夏居住哲学,在西方建筑风格大行其道的今天,创造性运用中国传统元素符号来诠释建筑与生活,坚守中国建筑与园林艺术,以提供最适合国人居住的空间与传承中国文化为使命,潜心巨制,成就华中地区首席纯中式人文别墅。
半山之上,踞山瞰海,中国院子巅峰之作,不是稀有,而是绝无仅有!
4.5.2.2项目片区系列平面广告主题:
A、诉求点:
历史文脉
广告语:
任意支取3500年的灿烂光阴
B、诉求点:
自然山水
广告语:
随意享用3500亩的自然疆域
C、诉求点:
产品地理高度与意境—生活在高处
广告语:
1)、泊于湖,隐于林,栖与山,生活在高处
2)、当别墅与半山邂逅,你就生活在高处
3)、当湖光、山色与林影交错,你就生活在高处
4.5.2.3产品系列平面广告主题:
1)中国院子半山墅,千万级传世国宅即将耀世登场
——宝安地产2011年倾力钜献
2)藏山臻品,绝无仅有,谁能拥有?
——中国院子半山别墅VIP登记中
3)半山之上,天赋高贵
4)当别墅与半山邂逅,你就生活在高处
5)坐山·观湖·阅天下
五、营销推广战术
5.1、推广计划
阶段
第一阶段
第二阶段
第三阶段
第四阶段
时间周期
预热期1-3月
强势启动4-6月
暖场维持7-8月
持续强销9-12月
推广事项
节点:
1、储客内部认购
2、1月户外媒体集体亮相
3、现场导示系统落实到位
推广重点:
业内渠道
户外媒体
节点:
1、正式开盘
2、样板间开放
3、销售环境营造完善
推广重点:
强势、高调入市
多媒体渠道集中攻势
节点:
1、现场展示
2、营销氛围营造
推广重点:
以活动与事件性话题吸引人气,制造淡季不淡的氛围
节点:
1、现场环境成熟
2、工程进度实景展示
推广重心:
公关活动
促销计划
备注
节点:
内部认购
打击点:
OPENDAY
节点:
强销准备执行到位
打击点:
开盘活动
节点:
年中盘点
打击点:
以新闻性事件与话题,保持媒体曝光率
节点:
节日客户维系/促销
打击点:
主题活动
5.2、营销推盘节奏
推盘时间
推盘分期
推盘套数
备注
2011年3-4月
半山D区
37套
同时储备B区客源
2011年5月
半山B区
14套
同时储备C区客源
2011年
- 配套讲稿:
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- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
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