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市场营销
第一章 市场营销导论
1.市场:
指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。
三要素:
有某种需要的人+购买能力+购买意愿
2.产品:
能用以满足人类某种需要或欲望的东西
产品分为有形的东西(实体东西)和无形的东西(服务、创意)
3.市场营销定义:
以满足人类各种需要和欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的活动。
具体:
市场营销是(个人和组织)对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程,以创造达到个人和组织的目标的交换。
4.市场营销哲学:
是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
它是一种观念、态度或思维方式。
市场营销哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会(以及自然)之间的利益关系。
5.“顾客满意”:
是指顾客通过一个产品的可感知的效果(或结果)与他们的期望值相比较后所形成的感觉状态。
顾客感受的绩效<期望,不满意;
顾客感受的绩效=期望,基本满意;
顾客感受的绩效>期望,高度满意
6.如何衡量顾客满意度?
消费者在选择卖主时,价格只是考虑因素之一,真正看重的是“顾客让渡价值”。
1 “让渡价值”,又称为“顾客让渡价值”,是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
2 “顾客总价值”是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的所有利益,它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。
3 “顾客总成本”是指顾客为获得某一产品所费的时间、精力以及所支付的货币等,因此顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。
因此,顾客在选购商品时,往往从价值和成本两个方面进行比较分析,从中选择出价值最高、成本最低,即顾客让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。
提高“让渡价值”:
1、增加顾客购买的总价值。
由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值组成,其中每一项价值因素的变化均对总价值产生影响。
2、降低顾客购买的总成本。
顾客总成本不仅包括货币成本,而且还包括时间成本、精力成本、体力成本等非货币成本。
7.顾客满意的好处:
1.较长期地忠诚于公司;2.购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级;
3.为公司和它的产品说好话;4.忽视竞争品牌和广告,对价格不敏感;5.向公司提出产品或服务建议;
6.由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。
8.营销与推销的区别:
推销只是营销的一部分,营销的目的就是要使推销成为多余;
推销要变得有效,必须以其他营销功能作为前提
第二章企业战略计划与市场营销管理
1.逆向营销:
按照这一理论,战略应当自下而上地制定,即先找到一个行之有效的战术,然后再把该战术发展为战略。
换言之,逆向营销意味着“战术应当支配战略,然后战略推动战术”。
战术是直接对营销产生影响放入创意,而战略则为战术增添双翼,从而使企业经营展翅翱翔。
2.定点超越:
企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。
定点超越的基本类型:
a.产品的定点超越b.过程定点超越c.组织定点超越d.战略定点超越
3.战略业务单位的评价BCG法(波士顿咨询集团法)(大家在自己借的书上找下具体解释,一般都会有)
缺点:
困难,费时,执行成本高;难以界定战略业务单位和测量市场份额增长;集中于当前业务,没有未来计划;可能导致不明智的扩张和多元化经营
制定新业务计划:
方法
(一)三种密集型增长战略:
a.市场渗透战略。
市场渗透战略是通过加强调研和宣传,利用现有产品、在现有的市场上争取扩大市场份额、增加销售数量,以达到扩大企业业务为目的。
方法是:
鼓励现有顾客多买、争取竞争对手的顾客、争取尚未购买的潜在顾客
b.市场开发战略。
市场开发战略是通过增加市场开发费用和促销费用,利用现有产品,以现有市场为基础不断向外扩张,开辟新的市场,以达到扩大业务的目的。
方法:
在原有销售地区内增加新的目标市场、增加新的销售渠道、增加新的销售地区
c.产品开发战略。
产品开发战略通过现有产品进行改进,使现有产品以新的姿态投放到现有市场上,以增强竞争力,扩大销售业务的一种战略。
有:
增加新的特色、增加新的档次、增加新的换代品
方法
(二)一体化发展战略:
在现有业务基础上,通过收购、兼并、联合、参股、控股等方式,向现有业务的上游或下游方向发展,形成产、供、销一体化,以扩大现有业务。
包括:
后向一体化,前向一体化,水平一体化
方法(三)多元化增长。
多元化增长的主要方式:
同心多元化、水平多元化、跨行业多元化
5、市场营销管理的实质是(市场需求管理).是针对不同需求所采取的措施、战略方法。
第三章市场营销环境
1.市场营销环境:
指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种因素和动向。
市场营销环境的构成包括:
宏观营销环境,指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量,是企业不可控制的因素。
包括:
人口环境、经济环境、政治和法律环境、自然环境、文化环境
微观营销环境,指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。
包括:
企业本身、市场营销渠道企业(供应商、商人中间商、代理中间商、辅助商)、顾客、竞争者、公众
2.环境分析中的SWOT分析法(结合这些理论来自己答)
SWOT分析通过对优势、劣势、机会和威胁的加以综合评估与分析得出结论,然后再调整企业资源及企业策略,来达成企业的目标。
SWOT分析法常常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手情况。
一、分析环境因素
运用各种调查研究方法,分析出公司所处的各种环境因素,即外部环境因素和内部能力因素。
外部环境因素包括机会因素和威胁因素,它们是外部环境对公司的发展直接有影响的有利和不利因素,属于客观因素,内部环境因素包括优势因素和弱点因素,它们是公司在其发展中自身存在的积极和消极因素,属主动因素,在调查分析这些因素时,不仅要考虑到历史与现状,而且更要考虑未来发展问题。
二、构造SWOT矩阵
将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式,构造SWOT矩阵。
在此过程中,将那些对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来,而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。
三、制定行动计划
在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后,便可以制定出相应的行动计划。
制定计划的基本思路是:
发挥优势因素,克服弱点因素,利用机会因素,化解威胁因素;考虑过去,立足当前,着眼未来。
运用系统分析的综合分析方法,将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合,得出一系列公司未来发展的可选择对策。
第四章消费者市场和购买行为分析
1.影响消费者购买行为的心理因素(小题):
(1)动机:
未满足的需要
马斯洛的需要层次论
(2)知觉。
知觉指个人选择、组织并解释信息的投入,以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。
不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉,因为知觉会经历三种过程:
1.选择性注意;2.选择性扭曲;3.选择性保留。
(3)学习。
营销者可通过将产品与强烈的动机联系起来,使用驱动线索及提供积极的巩固等方式创造对产品的需求。
(4)信念和态度。
信念:
指一个人对某些事物所持的确定性看法。
营销者应关注企业产品和品牌的形象。
态度:
一个人对某些事物或观念长期的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。
一般难以改变,营销者应使自己的产品适应已有的态度,但也不是绝对的。
通过公共关系(PR)改变公众对自己的不利看法。
2.中国大学生消费行为分析
▲特点▲购买对象▲影响购买行为的因素▲购买行为类型▲购买决策过程(仅是参考哈)
特点:
大学生消费者,没有固定收入来源,开支都来源于家庭,家庭对他们的消费采取纵容态度,使大学生具有一定得购买力,对品牌的关注度高,价格敏感度较低,其接受西方消费观念的影响最大,喜欢尝试新产品和新品牌,愿意多花钱购买进口产品和名牌产品,往往是时髦产品的最早使用者,是消费欲望最为强烈的群体之一。
(网上搜的:
1.合理计划和理性消费2.追求潮流和品牌3.导向性较强)
购买对象:
影响购买行为的因素:
文化因素——不同的价值观、兴趣爱好和行为方式
社会因素——受参照群体(指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体)、家庭、社会角色和地位等的影响。
个人因素——受经济状况、生活方式、个性和自我观念的影响
心理因素——受动机、知觉(激励状态和目标情况)、学习(由于经验而引起的个人行为的改变)、信念和态度(如企业产品和品牌的形象)的影响。
购买行为类型:
购买决策过程:
引起需要—寻找信息—评价方案—决定购买—买后感觉和行为
第五章目标市场营销
1.目标市场营销战略:
市场细分、目标市场选择、市场定位
2.产业市场细分的依据:
最终用户——追求的产品利益(用途)、用户规模——购买数量、其他变量
3.目标市场涵盖战略:
1、无差异市场营销:
指在市场细分之后。
不考虑各子市场的特性,而只注重子市场的共性,决定只退出单一产品,运用单一的市场营销组合,力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。
2、差异市场营销企业决定同时为几个子市场服务,设计不同的产品,并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变,以适应各个子市场的需要。
3、集中市场营销企业集中所有力量,以一个或少数几个性质相似的市场作为不表市场,试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率。
4.目标市场涵盖战略的选择需考虑五个因素:
企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期、竞争对手的目标市场涵盖战略。
5.市场定位步骤:
1、确认本企业的竞争优势2、准确地选择相对竞争优势3、显示独特的竞争优势
6.市场定位方法:
1、初次定位2、重新定位3、对峙定位4回避定位
第六章产品战略
1.产品整体概念:
包括核心产品、有形产品和附加产品三个层次。
1、核心产品之消费者购买某种产品时所追求的利益,是顾客真正要买的东西,因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。
2、有形产品指核心产品的之载体,即向市场提供的实体和服务的形象。
3.附加产品指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益,包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。
2.产品整体概念的五个基本层次是:
(1)核心产品。
指向顾客提供的产品的基本效用或利益,从根本上说,每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。
(2)形式产品。
指核心产品借以实现的形式由五个特征所构成,即品质、式样、特征、商标及包装。
(3)期望产品。
指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。
(4)延伸产品。
指顾客购买形式产品和期望产品时,附带获得的各种利益的总和,包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。
(5)潜在产品。
是指现有产品包括所有附加产品在内的,可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。
例子:
对于旅馆来说,它的核心产品是:
休息与睡眠
形式产品是:
床/衣柜/毛巾/洗手间等
期望产品是:
干净的床/新的毛巾/清洁的洗手间/相对安静的环境
延伸产品是:
宽带接口/鲜花/结帐快捷/免费早餐/优质的服务
潜在产品是:
家庭式旅馆的出现
3.产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构,即企业的业务经营范围。
产品线是指产品组合中的某一产品大类,是一组密切相关的产品。
产品项目是指产品线中不同品种及同一品种的不同品牌。
产品组合的衡量变量:
宽度:
指一个企业有多少产品大类。
长度:
一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数
深度:
指产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格。
关联性:
指一个企业的产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度
4.产品组合的优化和调整:
(1)扩大产品组合。
包括拓展产品组合宽度和深度,增加产品线或增加产品项目①当企业预测现有产品线的销售额和利润额在未来一段时间有可能下降时,就应考虑在现有产品组合中增加新的产品线或加强其中有发展潜力的产品线。
②当企业打算增加产品特色,或向更多的市场提供产品时,就可选择在原有产品大类中增加新的产品项目,扩大产品组合可充分利用人、财、物资,分散风险,增强竞争力。
(2)缩减产品组合。
如果市场繁荣时,较长、较宽的产品组合会给企业带来较多的盈利机会,但当市场不景气或原料、资源供应紧张时,缩减产品反而可能使总利润上升。
这是因为从产品组合中剔除那些获利小的产品线或项目,企业集中力量发展获利多的项目。
(3)产品延伸。
a.向下延伸:
企业原来生产高档产品,后来决定增加低档产品。
b.向上延伸c.双向延伸,定位于市场中端的公司可能会决定朝上下两个方向延伸其产品线。
5.品牌:
所谓品牌,也就是产品的牌子。
是销售者给自己的产品规定的商业名称。
是一个集合概念,包括品牌名称、品牌标志、商标。
实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。
6.商标:
企业在政府有关主管部门注册登记以后就享有使用某个品牌名称和品牌标志的专用权,这个品牌名称和品牌标志受到法律保护,其他任何企业都不得仿效使用。
其实际上是一种法律名词,是指已获得专用权并手法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。
是企业的无形资产,驰名商标更是企业巨大的财富。
7.品牌与商标战略:
1)品牌有无战略
2)品牌使用者战略1.使用中间商品牌的利弊2品牌战3品牌阶梯与品牌均势
3)品牌统分战略1个别品牌2统一品牌3分类品牌5企业名称加个别品牌
4)品牌扩展战略
5)多品牌战略
6)品牌重新定位战略
8.包装战略:
1)相似包装战略企业生产的各种产品,在包装上采用相似的图案、颜色,体现共同的特征。
2)差异包装战略企业的各种产品都有自己独特的包装在设计上采用不同的风格、色调和材料
3)相关包装战略将多种相关的产品配套放在同一包装物内出售4)复用包装战略包装内产品用过之后,包装物本身还可作为其他用途使用,如奶粉包装铁盒
5)分等级包装战略对同一种商品采用不同等级的包装,以适应不同德购买力水平6)附赠品包装战略在包装上或包装内附赠奖券或实物,以吸引消费者购买
7)改变包装战略党某种产品销路不畅或者长期使用一种包装师,企业可以改变包装设计,包装材料,使用新的包装。
9.品牌与商标差异:
1)品牌无须注册,商标一般要注册
2)品牌主要表明产品的生产和销售单位,而商标则是区别不同产品的标记;
3)同企业的品牌和商标可以是相同的,也可以不同。
4)品牌代表一定的文化,有一定个性;而商标则是一个标记。
共同点:
1)都是无形资产2)都具有一定专有性
3)目的都是区别于竞争者,有助于消费者识别
第七章产品生命周期与新产品战略
1.产品生命周期:
指产品从进入市场到推出市场所经历的市场生命循环过程。
产品只有经研究开发、试销,然后进入市场,它的市场生命周期才算开始。
产品推出市场标志着生命周期的结束。
2.生命周期各个阶段营销策略:
引入期:
新产品投入市场,进入介绍期。
①.目标市场的绝大部分消费者不熟悉该产品,或对企业生产的产品还缺乏信任或了解,因此,购买者较少。
②.由于购买者较少,因此,销售量很小,增长也较慢。
③.由于以上两个原因,再加之企业需要对新产品花费较多的促销费用和当前生产批量小、因而没有规模经济效益,所获利润也少。
④.竞争者还没有加入竞争,竞争不激烈。
成长期:
当结束期销售取得成功后,进入成长期。
1、顾客对产品已经很熟悉,消费习惯已形成,市场逐步扩大;2、成本降低,企业利润升高;3、促销费用降低;4、竞争对手开始参与。
成熟期:
成长期后,市场趋于饱和,潜在顾客已经很少,销售额增长缓慢直至转而下降,标志着产品进入成熟期。
这一阶段,竞争逐渐加剧,产品售价降低,促销费用增加,企业利润下降。
①市场上愿意采用该产品的消费者已经大部分采用了该产品,新增加购买的消费者越来越少;②销售的绝对量达到最多,但销量增加越来越少。
在过了饱和点后,销售量开始停止增长或下降;③利润量达到最大,增加也越来越少;④市场竞争达到最激烈的程度,竞争的手段也复杂化,甚至出现激烈的“价格战”。
衰退期:
随着科技的发展,新产品或新的代用品出现,将使顾客的消费习惯发生改变,转向其他产品,从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降,于是产品进入衰退期。
衰退期市场特点①顾客人数在不断地减少;②销售量快速下降;③价格难以维持原有水平,经营的利润在减少,减少的速度越来越快,直至成为负利润;④某些竞争者开始退出竞争。
衰退期的营销战略:
1、继续策略2、集中策略:
集中在最有利的细分市场和分销渠道3、收缩策略:
抛弃无希望的顾客群体4、放弃策略:
对于衰退比较迅速的产品
3.新产品开发的必要性:
①产品生命周期要求企业不断开发新产品。
企业同产品一样,也同样存在生命周期,如果企业不开发新产品,则当产品走向衰退期时,企业也同样走到生命周期的终点。
②消费需求的变化需要不断开发新产品。
消费结构、消费选择的变化使产品生命周期日益缩短。
③科学技术的发展推动企业不断开发新产品
④市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品
4.新产品开发过程:
①寻求创意。
产品创新:
开发新产品的设想
创意来源——顾客:
需求;竞争对手:
分析对手的产品特点,从中得到教训;科技机构和大专院校:
科学技术研究与发展的结果;中间商:
了解顾客的需求;企业职工:
了解产品性能,找到产品的不足之处;。
国内外的各种情报资料
②甄别创意。
取得足够创意之后,要对创意进行评估,研究其可行性,并挑选出可行性较强的创意
③形成产品概念(概念开发和测试)。
包括:
产品创意,企业从自己的角度考虑能够向市场提供的可能产品的构想;.产品概念,企业从消费者的角度考虑对这种创意所作的详尽的描述(产品性能、用途、价格、名称等);.产品形象,指消费者对某种现实产品或潜在产品所形成的特定形象.;产品概念开发和测试,要考虑该产品适合用于什么场合,该产品的使用者是谁,该产品提供的主要利益是什么
④制定市场营销战略。
战略报告书包括三部分:
1、描述目标市场的规模、结构和行为,该产品的定位、销售量和市场占有率,开始几年的利润目标;
2、描述该产品的最初价格策略、分销策略和第一年的营销预算;
3、描述预期的长期的利润量和利润目标,以及在不同时期的营销组合策略。
④营业分析。
企业营销管理要复查新产品将来的销售额、成本和利润的估计,看看他们是否符合企业的目标。
④产品开发。
研究开发人员或工程技术人员根据产品概念而设计实体产品,以便产品创意转化为有用的产品。
④市场试销。
企业用品牌名称、包装和初步市场营销方案把这种新产品装扮起来,然后把产品推到真正消费舞台进行试验。
根据消费者和经销商对于经营、使用和再购买情况以及市场大小采取适当对策。
营销费用比例不要太大。
④批量上市。
5.新产品采用过程
1)认识阶段该阶段,消费者受个人因素、社会因素和沟通行为因素的影响。
他们逐步认识到创新产品,并学会使用这种产品,掌握其新的功能。
2)说服阶段3)决策阶段4)实施阶段当消费者开始使用创新产品时,就进入了实施阶段。
5)证实阶段
6.新产品扩散过程
1)实现迅速起飞,需要1派出销售队伍,主动加强推销2开展广告攻势,使目标市场很快熟悉创新产品3开展促销活动,鼓励消费者使用新产品
2)实现快速增长,需要1保证产品质量,促进口头沟通2继续加强广告攻势,影响后期采用者3推销人员向中间商提供各种支持4创造性得运用促销手段使消费者重复购买
3)实现渗透最大化,需要1继续采用快速增长的各宗战略2更新产品设计和广告战略,以适应后期采用在的需要
4)要想长时间维持一定水平的销售额,需要:
1使处于衰退期的产品继续满足市场需要,2扩展分销渠道3加强广告推销
第八章分销渠道策略
1.分销渠道成员:
包括:
商人中间商、代理中间商及渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户统称为渠道成员。
不包括供应商
2.营销渠道的类型
(1)分销渠道的长度(从纵向划分)
用渠道的级数表示渠道的长短
消费者市场营销渠道
(2)分销渠道的宽度(从横向划分):
分销渠道的宽度是指在渠道每个层次中同种类型中间商数目的多少
①.密集分销。
尽可能多的利用销售商店和经销商销售产品,尽可能多的设立市场供应点,以使产品有充分展露的机会。
【优】覆盖面大、销售量大【缺】服务水平差、控制性差
适合:
购买方便,不要求多少服务,无特殊质量要求的产品
②.独家分销策略。
在一个特定的市场区域内仅选用一家经验丰富、信誉卓著的零售商或一家工业品批发商推销本企业产品。
【优】控制性好、服务水平高【缺】覆盖面小、销量少
适合:
高价、服务要求高、要有较高质量保证的产品
③.选择性分销。
即选择一家以上,但又不是让所有愿意经销的中介机构都来经营某种特定产品。
优、缺点介于上面二者,适合既有控制性、服务、质量要求,有要求有较大覆盖面和销售量的产品。
(3)直接分销渠道与间接分销渠道。
直接渠道是商品从制造商流向消费者或用户的流通过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。
间接渠道是指商品从制造商流向最终消费者或用户过程中经过若干中间商转手的分销渠道。
3.影响分销渠道设计的因素:
顾客特性:
分销渠道长度和/或宽度的选择受到顾客的数量、分布范围、单次购买量、购买频率等因素的影响
产品特性:
受到产品的单价、体积和重量、易损性、技术性、所处的生命周期阶段等因素的影响。
企业特性:
受到生产者的实力和声誉、产品组合状况、市场营销能力、控制分销渠道的愿望等因素的影响。
中间商特性:
受到中间商的数量、连锁功能、配套功能等因素的影响。
竞争特性:
受到竞争者所选择的分销渠道长度和/或宽度的影响。
环境特性:
受到经济、法律等环境因素的影响。
4.市场营销渠道与分销渠道不同:
市场营销渠道是指配合生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。
分销渠道亦称营销渠道、交易渠道或配销通路,是指产品或服务从制造商向消费者转移过程中,取得这种产品和服务的所有权或帮助所有转移的所有企业和个人。
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