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广告整理
第一章广告与广告运动
1、广告定义:
p003
中:
广告是特定的、可识别的行为主体通过大众传媒进行的、有偿的、劝说性的整合行销传播。
英:
advertisingispaidnonpersonalcommunicationfromanidentifiedsponsorusingmassmediatopersuadeorinfluenceanaudience
2、广告与宣传的异同(重异):
p010
1)共同点
表现形式相同
都是传播现象,都通过传播媒介进行传播
动机和目的相同
都是某种信息的有目的的扩散,旨在影响或改变接受对象的心理,并使之产生符合传播者意愿的信念或行动
劝服方式相同
广告主和宣传者要使传出的信息被接受,都采取启发、诱导、灌输等方式,反复不断地传送某一信息
2)差异点
广告
宣传
目的差异
广告是生产发展和交换需要发展的产物;广告主要作为一种营销手段,目的是向选定的对象传达商品或劳务、观念的信息,并促使其产生购买行动
宣传是在人类社会性生产和生活中适应精神交往的产物,主要满足思想交流的需要,其中心议题是灌输某种“主义和政治观点”,促使受众遵从宣传者的方针、政策。
宣传多属于政治范畴
是否付费
广告是付费的信息传播活动
宣传一般是不付费的信息传播活动
创意性强弱
广告以诱导人们的消费行动为主,具有强烈的创意性
宣传以激发人们的思想为主,具有强烈的鼓动性。
宣传可利用创意,但创意性要求相对较弱
传播手段差异
传播手段差异广告依赖传播媒介,具有非人际性特征
宣传既可以依赖非人际性的传播媒介,也可以通过人际手段进行,如谈话、演说等各种手段
3、广告与新闻的异同(重异):
p011
1)共同点:
广告与新闻都需依赖先进的传播媒介和传播手段,使传播范围广泛,迅速及时;都要求真实可靠,将真实视为生命;都是为社会信息服务的
2)差异性
广告
新闻
信息的特性及传播原则
传播的主要是商务信息,可以在真实的基础上进行创意表现
传播的是新近发生或正在发生的事实信息,要求真实、准确,注重时效,不允许有艺术的夸张和修饰
与媒介的传播关系
广告是媒介经营的重要组成部分;媒介是广告得以发布的载体
大众禁止有偿新闻
选择信息的视角不同
选择视角是广告主的利益和意志
选择视角是社会健康发展和公众的利益
4、根据商品生命周期广告分类:
p:
020
1)开拓期广告
2)竞争期广告
3)维持期广告
第二章广告功能
1、广告的正向功能:
p022
1)传递情报、创造欲求、促进产品销售、塑造品牌
2)促进竞争,提升社会责任意识
3)促进社会教化,提升人民生活品质
4)构建广告文化、增值社会文化、美化社会生活
5)促进媒介产业发展
2、广告的负面效果:
p036
1)构筑消费乌托邦,导致享乐主义滋生
2)传播虚假商品信息,误导消费者
3)品味是和表现手法低俗,造成社会文化污染
4)语言失范,造成名族语言文化污染
第三章国际广告的发展
1、广告的起源与演进:
p048
“卖报人”可算是报馆广告代理人,“饭资”即广告代理费。
这标志着中国广告代理形式开始萌芽。
1927年,上海成立了旧中国最早广告同业的组织的组织——“中华广告公会”
1979年1月4日,《天津日报》率先恢复商业广告;1月23日,《文汇报》刊登了第一条外商广告;1月28日,上海电视台播出了我国内地电视史上的第一条商业广告——参桂补酒,同年3月15日,又播出了第一条外商广告——瑞士雷达表。
第四章广告主组织
1、广告市场
广告市场是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和。
广告市场由广告主、广告公司、广告媒介、广告受众和广告管理组织等机构组成,以双重代理和双重交换的方式运行。
广告主与广告公司之间构成第一重代理关系,形成第一层特殊的商品、劳务和货币的关系。
其次,广告公司和媒介之间形成第二重代理关系和交换关系。
双重代理的执行,使广告市场中广告主、广告公司和广告媒介之间责权利明晰,实现三者之间利益的动态平衡,最终使广告市场的运行走向规范。
2、广告主的界定:
p064
1)广告主是法人、其他经济组织或者个人
2)广告主为推销商品或者提供服务而发布商业广告
3)广告主在经营范围内自行或者委托他人设计、制作、发布广告
3、企业广告运作的三个基本阶段:
p074
1)广告决策
2)广告计划
3)广告具体执行
4、企业广告顺利运行的四要素:
p078
1)企业负责人必须重视、了解、善用广告
2)要有健全、合理的审查制度
3)要全面沟通、及时通报企业信息
4)要尊重广告代理的劳动,讲求信用
5、广告主广告需求的误区:
p079
1)万能型的广告观念
2)短期型的广告行为
3)散乱型的广告行为
4)自我执行型广告行为
第五章广告公司组织
1、广告公司内部机构的传统设置模式:
p083
1)职能设置模式
2)地区设置模式
3)客户设置模式
2、广告公司创新的组织模式:
p086
1)联合模式
2)拥有自主单位的公司模式
3)矩阵模式
4)整合模式
3、广告公司的基本业务部门:
p088
1)客户部
2)创意部
3)媒体部
4)市场调研部
4、广告公司与广告主间的生态平衡:
新型的伙伴关系:
p092
新型的伙伴关系的构筑,需要广告公司注意:
1)密切接触客户管理层,遵从客户利益至上
2)遵守客户企业文化与传播规则,加入客户营销活动
3)让客户定期评估自己,把先进广告理念传输给客户
5、广告代理制的定义:
p093
广告公司在广告经营中处于主体和核心地位,广告主委托广告公司进行广告的策划和实施,广告媒体通过广告公司承揽业务,出售版面或时间的广告经营机制。
6、广告公司的收费项目:
p097
1)媒介代理佣金
2)设计制作费
3)特别服务费
第六章媒介广告组织
1、媒介广告机构的职责:
p102
1)建立并拓宽广告资源的销售渠道
2)做好媒介计划,及时、准确发布广告
3)加强与广告公司和广告主的密切联系和深度服务
4)通过审查手段做好广告传播中的把关人
5)为保证广告经营的成功积极与编辑部等部门沟通
6)做好广告经营的财务核算
第七章广告管理组织
1、广告管理的定义:
p114
国家、社会组织或社会舆论等对广告活动进行指导、控制和监督的过程,它不仅仅包括国家行政管理机关依据有关法规,对广告经营和传播活动进行管理,而且还包括社会舆论、消费者组织、行业协会对广告运作的管理。
2、中国广告协会:
p117
中国广告协会是中国广告界的行业组织,由全国范围内具备一定资质条件的广告主、广告经营者、广告发布者、广告研究者等自愿组成。
它是非营利性社团组织,属于广告自律组织。
该会成立于1983年12月27日,其前身为1981年成立的“中国广告艺术协会筹备委员会”。
3、广告管理的方法:
:
122
1)法律法规管理。
2)社会监督。
3)行业自律。
4、中国广告管理组织的管理内容:
p123
1)确保广告对消费者的正确引导
2)保护广告业的正当竞争
3)维护广告的真实性
4)提高广告发布的质量
第八章将消费者还原为生活者
1、马斯洛需要层次理论:
p141
马斯洛认为,需要是有层次性。
人类的需要从低到高表现为生理需要、安全需要、归属需要、尊重需要、自我实现需要。
一般地说,需要总是由低层次向高层次逐渐延伸和发展的。
当低层次的、最基本的需要获得满足后,高层次的需要就会产生。
2、购买动机的定义:
p141(生理需求、心理)
购买动机是一种愿望或意念,是为了满足某种需要而引起购买行为发生的原因。
当需要的强度达到一定程度,并且有能满足需要的对象和条件,购买动机就会产生。
3、中国传统文化与消费行为:
p146
中国传统文化对消费心理和行为就产生了明显的影响:
1)消费行为从众化
2)重积累和有计划的消费支出
3)倾向以家庭做出购买决策
4)重视人情消费
5)注重面子消费
4、消费者购买行为理论:
p152(重点)
消费者购买行为理论主要是从宏观角度解释消费者为什么要购买商品
常见的消费者购买行为理论有:
1)边际效用理论
边际效用理论认为,消费者购买商品的目的就是要用既定的钱最大限度地使个体的需要得到满足,换句话说,就是要以最小的投入换取最大的产出,以一定的钱买来尽可能多的商品,从而实现商品效用的最大化。
商品效用包括总效用和边际效用。
总效用是指消费者在一定时间内消费某种商品而获得的效用总量。
边际效用是指每增加一个单位的商品所增加的效用量。
边际效用理论对消费者的消费行为规律进行了深入的剖析,很好地解释了人们的复杂消费行为。
2)信息加工理论
信息加工理论把人看作一个信息处理器,而人的消费行为就是一个信息的输入、编码、加工储存、提取和使用的过程。
消费者面对各种大量的商品信息,要对信息进行选择性注意、选择性理解、选择性记忆,最后做出购买决策及其行为。
在信息加工理论看来,广告作用的产生在消费者层面被理解为信息接收和处理的过程。
3)习惯建立理论
习惯建立理论认为,消费者的购买行为实际上是一种习惯的建立过程。
消费者对消费对象和消费方式的喜好是在重复使用和消费中逐步建立起来的。
消费者在内在需要激发和外在商品的刺激下,购买了该商品并在使用过程中感觉良好,那么他可能会再次购买并使用;如果多次的购买和使用给消费者带来的都是愉快的经历,购买、使用和愉快的多次结合,最终在消费者身上形成了固定化反应模式,即建立了消费习惯。
习惯性购买行为可以使人最大限度地节省用于选择的精力投入,同时又避免了非必要的消费风险的发生。
4)风险减少理论
风险减少理论认为,消费者的消费行为就是想方设法寻求减少风险的途径。
消费者为了在购买商品或服务时,减少不确定性,往往依据成本的大小、自己的风险承受能力、销售者身份与地位等来评估消费风险,进行购买决策及其行为。
以上这些理论给我们了解消费者的购买行为提供了思路清晰的参考依据,有利于我们准确把握消费者购买行为的规律性,做出正确的判断和最佳营销决策。
5、消费者购买决策的五个阶段:
p154
1)需要察觉
2)信息收集
3)评价方案
4)购买决策
5)购后行为
6、购买决策过程中的五种角色:
p154
序号
角色
说明
1
倡议者
提议购买某种产品或服务的人
2
影响者
其观点或建议对决策产生影响的人
3
决策者
有权决定是否购买、购买什么、如何购买、何处购买、购买什么的人
4
购买者
实际进行购买的人
5
使用者
实际消费或使用所购产品或服务的人
第九章营销中的广告与消费者反应模式
1、营销的过程:
p160
1)评估营销环境
2)制定营销的长短期目标
3)制定策略性规划
4)市场机会分析与目标市场选择
5)制定营销组合策略
6)确定营销计划
7)营销计划实施
2、营销4C组合中的广告:
p167
1)4C理论要求企业做到:
把产品(Product)搁一边,研究消费者的需要和欲求(Consumerwantsandneeds);暂时忘掉定价(Price)策略,着重了解消费者要满足其需求所须付出的成本(Cost);忘掉渠道(Place)策略,而考虑如何给消费者方便(Convenience)以购得商品;忘掉促销(Promotion),取而代之的是沟通(Communication)
2)广告和其他营销工具已经处于一种整合运用状态。
在整合营销传播时代,广告将和各种营销工具越来越紧密地融合在一起,并将越来越难以分出明确的界线。
整合运用状态下的广告地位并没有下降,而是作为营销的尖兵,成为整合传播营销的血脉和经络。
3、AIDMA模式:
p168
AIDMA模式认为,消费者在接受广告时的心理活动包含:
注意(Attention)、兴趣(Interest)、欲求(Desire)、记忆(Memory)、行动(Action)等五个要素。
首先引起注意,即从周围对象中指向和集中于某个特定广告,这是心理过程的起点,是一则广告成功的第一步(A);接着使消费者对引起注意的广告发生兴趣,产生一种肯定的情感体验(I);而后感到需求,产生购买广告产品、服务的愿望(D);并记住了相关产品信息(M);最后采取行动,购买广告产品,享受广告宣传的服务(A)
1)注意(Attention)是对一种对特定事物指向性和集中性的心理活动。
引起消费者的注意可从两个方面来考虑:
一是通过制造悬念、激发好奇心、欲扬故抑等表现手法,引起消费者的注意,并尽可能结合消费者的心理需要展开;
二是采用各种刺激心理反应手法,引起和集中人们的注意
2)兴趣(Interest)指的是人们认识事物和从事某种活动的倾向性。
引起消费者发生兴趣的关键是要有针对性。
3)欲望(Desire)即消费者针对某种商品、服务产生购买欲望和满足的心理状态。
要使消费者产生购买欲望,广告传播要有明确的主题;
表现拥有某一商品对消费者带来的好处,突出商品所具有的特殊作用;
在宣传的形式上可以采用知觉诉求、理性诉求、情感诉求等多种方法。
4)记忆(Memory)是指能记住经验过的事物,并在一定条件下重现,或在该事物重新呈现时确认曾感知过它。
其一,提高注意效果;
其二,广告中运用重复手段,保持一定的间隔和节奏感,不断刺激;
其三,运用比喻、寓意延伸、夸张等方式,通过“接近联想”、“相似联想”、“对比联想”和“关系联想”加深理解和记忆;
其四,在内容上增加情感色彩,帮助消费者记忆。
诸如此类手段的应用,均可产生新奇的效果,从而强化记忆。
消费者在欲望的支配下,经过比较、决断最终采取购买行动(Action)。
广告要加强示范效应,以提高人际传播的影响力;突出宣传服务的措施;宣传品牌和商标,以使消费者指牌认购;在购物场所可配置渲染气氛的POP广告等。
4、DAGMAR模式:
p169
DAGMAR模式从信息传播影响态度变化为视点,考察分析广告效果的发生过程。
DAGMAR模式认为,应该把广告效果与营销目标区分开来。
也就是说,广告效果大小,不能只看营销额高低,关键要看广告传播给目标消费者带来什么影响。
所谓的广告目标,也就是沟通的目标,而不是单纯的营业额目标。
DAGMAR模式认为,在广告活动尚未展开之前,先测定市场状况,以所测定之值作为基准点,再决定必须达到的广告目标,按照所决定的目标展开活动。
广告活动完成后,再做一次市场调查,判断是否达到预期的目标值,这一连串的广告管理程序,称为DAGMAR方式。
但是,人们的心理变化不仅是直接地、逐渐地推移,而且是螺旋地、迂回地推移的。
DAGMAR模式认为的广告信息传播引起人们的心理变化也需要符合这个特点。
第十章整合营销传播
1、整合营销传播理论系统的发展:
p180(who提出)
1)劳特朋:
营销4C理论
2)舒尔茨:
营销就是传播
3)科特勒:
营销传播一体化
4)贝尔驰兄弟:
推广组合是整合营销传播的工具
2、整合营销传播的内涵:
p183
1)以消费者为中心,注重沟通传播
2)以资料库为基础
3)以建立消费者和品牌之间的关系为目的
4)以“一种声音”为内在支持点
5)以各种传播媒介的整合运用为手段
3、广告与其他传播要素的组合:
p188
1)直接营销
2)销售促进
3)公共关系
4)口碑传播
第十一章广告传播计划流程与广告预算
1、广告预算定义:
p203
一个企业或组织,对为了某广告活动而投入的广告费用的预测。
该广告费用投入预测有许多的条件和方法限制,其最终成果是获得一个有效合理的广告费用方案。
不同的企业营销与传播理念、不同的广告目标、不同的企业实力,其广告预算有重大的差异。
2、广告费预算的前提:
p206
1)与广告主的财务状况、财务政策和财务管理原则相匹配
2)与广告主的品牌战略相匹配
3)广告主的营销传播战略相匹配
4)掌握最适合的广告费预算策略和预算方法
第十三章广告创意理论与创意程序
1、USP理论的本质价值:
p238
它提倡,在每一个广告中,都应当表现一个具有独特消费意义的利益点。
主要观点是:
1)每一个广告必须向消费者说一个主张(Proposition),这个主张是一个利益点,必须让消费者了解如果购买广告中的产品可以获得什么利益;
2)广告中所强调的利益点必须是独特的、唯一的、是竞争对手无法提供或模仿的;
3)该利益点是能够说服消费者购买的,会给广告主带来巨大的利润的。
2、品牌形象论:
p240
1)品牌形象论由奥美广告公司被称之为现代广告教皇的大卫·奥格威(DavidOgilvy1911-1999),在20世纪50年代提出
2、每一则广告都应该对塑造品牌整体形象有所贡献,同时,它也是为建立品牌声誉所作的长期投资。
品牌形象塑造中应当忌讳迎合所有人,丧失个性。
一个成功的广告应当是能够体现或表达、形成产品的形象个性特征的。
主要观点
1)广告的重要任务是为品牌塑造服务
2)广告要通过建构品牌形象为品牌服务
3)广告通过长期的整体的诉求建构品牌形象达到销售产品的目的
4)感性消费时代,满足消费者的心理需求更重要
3、定位理论:
p246
1)定位理论由被称为“麦迪逊大道的预言家”的A·里斯(A.l.Rise)、J·特劳特(Jack.Trout)提出
2)对“定位”的定义:
“定位并不是要您对产品做些什么,定位是您对未来的潜在顾客心智所下的功夫,也就是把产品定位在未来潜在顾客的心中。
”、“定位乃是确立商品在市场之中的位置”,而“位置”的意思是“一个人或一件东西所占的地方”。
“定位策略的运用,目的就在于创造和渲染企业及产品的个性化特色。
3)定位理论的基本观点
(1)广告的目标,是在消费者心目中为某产品占据一席位置;
(2)广告不是改变产品,而是针对消费者的心智,在消费者心理位置上下工夫;
(3)广告所创造出的消费者心目中的位置,应当是独特的、唯一的、特别是具有“第一说法、第一事件、第一位置”的,只有这样,才能创造差异,才能让人难以忘怀;
(4)广告表现出的差异性,并不是指出产品的具体的特殊的功能利益,而是要显示和实现品牌之间的类的区别;
(5)定位一旦建立,无论何时何地,只要消费者产生了相关的需求,就会自动地、首先想到广告中的品牌,达到“先人为主‘的效果。
4、广告创意:
p249
广告创意就是广告人在进行广告策略的表达发想时,利用各种创造性思维,将各种要素进行新的组合,创造出新的、出乎意料的广告表现与广告价值的过程。
第十四章广告创意思维与表现
1、理论诉求:
p273
理性诉求广告指提出事实根据或进行特性比较,展开商品特性、用途、使用方法等关于产品的事实性信息,使视听众形成一定的品牌态度和购买欲望的广告,通常又称“理由广告”、“说明广告”等。
第十六章品牌构筑与广告传播
1、奥美公司对品牌的定义:
p303
品牌是消费者与产品之间的关系
2、品牌定义:
p304
品牌是一个整合体,是一个有关品牌的属性、产品、符号体系、消费者群、消费联想、消费意义、个性、通路特征、价格体系、传播体系等因素综合而成的整合体。
它起源于产品的识别与差异化,是经由各相关利益者认同并和谐共处的、一个包括消费者生活世界在内的整合体。
第十七章品牌代言者策略
1、品牌代言人定义:
p327
也被称之为品牌形象代言人、品牌形象使者等,它们是代表品牌发言、提供品牌信息,并集中体现品牌个性、表现品牌特质的真实或虚拟的人、动物等生物及其组织。
根据品牌建设者的品牌建设战略和传播策略构想,它们被赋予了为品牌(企业与服务、组织)代言的特殊使命,在品牌的相关传播活动中以相关代言者的身份进行相关表现。
准确地说,它应当被称之为“品牌代言者”。
2、3B原则:
p332
3B原则,即Beauty、Beast、Baby。
3B原则指的是在广告的创意表现中使用美女、可爱的动物、天真的婴儿,因为这三者最能够引起受众的喜爱或者移情心理。
3、利用虚拟人物品牌代言人对于广告主有三大利益:
1)可以节省邀请名人明星等知名人士的高价格及其系列费用
2)可以避免使用真人可能带来的负面效果和财务风险
3)可以使用技术使产品代言人更具有理想化色彩
第十八章整合品牌传播
1、整合品牌传播(IBC)计划五步骤:
p364
1)第一步骤:
行为数据库
2)第二步骤:
价值
3)第三步骤:
创造/传达品牌
4)第四步骤:
资源分配
5)第五步骤:
评价:
是对以上四步骤在商业建构和品牌建构过程中的品牌传播的实际效果的评价
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