第一章绪论.docx
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第一章绪论
河北传媒学院
周次
1--2
时间
2011年2月28日第5—7节
2011年3月7日第5—7节
章节名称
第一章
授课方式
课堂讲授:
(√)实践课()
教学目的
学习文化市场营销学研究的内容与方法。
教学手段
讲授式、讨论式、案例分析式、演示法。
重点
研究内容和方法。
难点
文化市场与文化市场营销。
作业
如何实现文化市场供求关系的动态平衡?
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第一节市场与市场营销
一、市场的构成要素
⏹市场:
是商品营销的场所,是商品交换关系的总和,是联结不同商品的生产者、经营者、消费者的纽带。
⏹5个基本要素:
市场主体、市场客体、市场交易设施、市场运行机制、市场规则系统。
授课教案
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1、市场主体
含义:
指拥有各种商品或劳务并根据自己意愿自主地进行交易活动的组织和个人,一般指买卖双方,包括商品的生产者、经营者和消费者。
⏹组织和个人成为市场主体的必备条件:
*对交换客体的直接占有、使用、分配和处分的权利
*从事经济活动的自主权
*对自己所实施的经济行为承担相应的风险和责任
2、市场客体
含义:
作为交换对象的各种产品和服务,包括物品、劳务、货币、技术、信息等。
⏹市场客体的必备特征:
*满足人们的某种需要,即使用价值或某种效用
*具有不同使用价值,分别满足交换双方的需要
*价值量的差别
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3、市场交易设施
⏹含义:
为开展交易活动所必需的物质条件。
⏹包括:
商业网点、集市场地、服务场馆、物流设施、网络系统。
⏹传统的市场交易设施:
商场、店铺、集市、庙会等。
⏹现代的市场交易设施:
除以上还可以通过网络在线方式,即虚拟的社区场所。
4、市场运行机制
⏹含义:
市场交换及其相关经济活动中能起自动调节作用的经济规律及其作用机制。
⏹如:
价值规律、竞争规律、供求规律、反垄断机制、反倾销机制等。
⏹在市场经济体制下,市场运行机制在平衡供求关系、调节资源配置上具有重要作用。
5、市场规则系统
⏹含义:
为了保证市场交易活动正常进行而建立的法律规范体系以及执法机构。
⏹包括:
维护市场有序运行的各种法律、法规、规章、制度以及执行和监督机构。
⏹规范对象:
市场主体、市场客体、交易行为、市场秩序、政府调控行为。
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上述5个要素相辅相成,结合成一个有机整体。
缺少其中之一,市场就无法运行甚至不复存在。
⏹没有市场主体,就没有生产和交换活动。
⏹没有市场客体,主体就没有可交换对象。
⏹没有交易设施,主体难以开展交易活动。
⏹缺乏运行机制,就不是真正意义的市场。
⏹缺少规则系统,就很难维持市场有序、高效地运行。
二、市场营销的内涵结构
⏹市场营销学源于经济学,有百年发展史。
⏹工业革命之前:
生产力低下,产品短缺,对生产力的追求是这一时期的主要目标。
⏹两次工业革命之后:
机械化大生产普及,社会分工和生产能力不断提高,产品相对过剩。
卖方市场→→买方市场
消费者追求产品→→经营者追求消费者
⏹此时,经营者除了进行产品生产之外,还要考虑如何把产品销售出去,因为利润只有在产品的流通过程中才会得以实现。
⏹1905年,克罗伊西首次提出“市场营销”概念,标志着市场营销学的诞生。
1931年,美国市场营销协会成立,标志着市场营销研究的社会网络基本形成。
20世纪50年代,是市场营销理论的“黄金时代”,现代市场营销的理论框架基本形成。
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关于市场营销要素的几个理论体系
⏹四要素说:
1960年,麦卡锡概括为:
产品、价格、地点、促销
⏹六要素说:
1984年菲利普·科特勒发展了四要素说
增加了:
政治力量和公共关系
⏹十要素说:
很快就发展增加:
分析、市场细分、目标优选、市场定位。
之后其又将加入人的要素,并认为是以上十要素的保证。
⏹新四要素说:
20世纪90年代,特劳朋提出
即消费者的欲望和需求、消费者获取满足的成本、购买的便利性、沟通。
★什么叫市场营销?
⏹概念:
指买方市场条件下,个人和群体凭借产品和价值,通过交换过程实现的对消费者需求的预测、管理和满足。
⏹体现为企业对于动态环境的创造性适应,涉及实物、服务、组织、人员、地点和观念。
⏹一个完整的市场营销分析系统一般构建在以下几组基点上:
1.需要、欲望和需求。
2.产品。
3.顾客价值、顾客满意和质量。
4.交换、交易和关系。
企业和顾客的关系处于核心地位。
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★需求预测是营销活动的起点和核心。
⏹刺激:
依靠引人注目的产品设计、独特的促销手段、合理的价格以及其他战略来激发消费者购买企业产品的意愿。
⏹促进:
是企业想方设法减少消费者购买活动的障碍性因素,提高消费便利性的过程。
⏹调节:
需求的时空分布处于非均衡状态时的活动,其目标是为了均衡全年的需求或者增减产品或服务的营销投入。
★当代市场营销活动的基本原则
1.市场需求导向。
2.差异化满足。
这是保护企业获取利润、免于被替代的唯一方式。
3.整合营销传播。
4.强调社会效益。
第二节文化市场与文化市场营销
一、文化市场的特性与功能
1、狭义文化市场:
以商品形式向消费者提供精神产品和各种有偿文化娱乐服务的场所。
其主要功能和作用:
把文化艺术产品的生产者和消费者联合起来,交换其社会劳动,实现文化商品的价值。
2、广义文化市场:
文化商品交换过程中所反映的各种经济关系的总和,不仅包括文化商品交换的场所,而且涉及文化商品与其他任何形式的商品间的交换关系和文化生产资料所有者之间的经济关系。
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◆文化市场的分类
1、按流通区域划分:
国内文化市场、国际文化市场
2、按文化产业性质划分:
文化产品市场----书报、音像影视制品、演出
文化服务市场----创意、设计、宣传
文化要素市场----文化资本、资金技术、劳动力
3、按产权形态划分:
上游市场----契约形式
下游市场----实物形态
◆文化市场的特殊性
1.经营内容以精神文化产品为主。
2.交换行为伴随着精神传播活动。
3.交换活动一般不发生所有权转让。
◆文化市场功能的独特性
⏹市场功能:
指市场机体本身所具有的客观职能或市场内在机制正常运转所发挥的作用。
⏹根源于文化市场的特殊性。
1、实现商品流通功能
⏹在文化市场领域,通过有形或无形的文化商品的购买和销售,实现文化产品的价值和使用价值,实现文化商品到货币的转移,实现文化商品生产者、经营者和消费者之间的经济联系。
⏹实现文化商品的流通→(促进)再生产
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2、平衡供求关系功能
⏹文化市场是连接文化生产和文化消费的纽带和桥梁。
⏹客观地反映文化产品的供需状况。
⏹通过市场机制能动地平衡文化供求关系的功能。
⏹由于影响因素众多,经常出现供求不平衡状况。
3、调节资源配置功能
⏹资源总是有限的,因此人们为满足多样性需求必须做出选择,也就是配置,即如何把有限的资源分配使用于不同方面,并力求配置的最优,从而实现最大限度的满足。
⏹市场经济条件下,市场机制调节是资源配置的基本形式。
⏹市场机制的调节作用能够实现资源的最优化配置组合,是资源流向高效益产业,推动技术进步和增加社会产品供给总量。
⏹针对市场机制的自发性和盲目性,在一定程度和范围内的国家行政干预与协调,是市场运行机制调节和优化资源配置的必要补充。
4、促进知识转化功能
①特有功能之一
②文化产品的交换与消费过程,实际上是知识的传递和转化过程。
③直接或间接获得知识。
④此功能只起到知识传播和转化作用,不具有只是过滤和优化选择作用。
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⑤建立和完善文化产品的内容审查和监控机制。
5、提供社交服务功能
⏹影剧院、体育场馆、歌舞厅、游乐园、茶馆、酒吧、网吧、棋牌室等
⏹应当规范市场经营行为和强化市场监管力度。
二、中国文化市场营销研究的特征
1、主体结构日趋合理化
文化市场营销学是一个跨多种学科并且实践性很强的学术分析领域,要求分析者构成应包含综合的素质结构。
我国现在基本形成了理论与实践、经验与学理互动,产学研相结合的良性发展模式。
2、对象日趋细化
⏹分析对象拓展了
⏹不断细化的趋势显示文化市场日益复杂化
⏹说明竞争的加剧
⏹因而风险也加大了
⏹只有在科学化、系统化的分析成果指导下,文化企业才能有效地规避风险,获得生存和发展的机会。
3、方法日趋理性化
⏹最初:
定性分析-----曾起到促进作用
⏹市场经济时代对企业的经营管理活动提出精确化的要求
⏹定性分析与定量分析相结合的趋势
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◆中国文化市场营销分析体系的缺陷
1、缺乏规范的分析框架和话语体系。
2、应积极引入国外先进的管理与经营分析成果,结合中国实践,创建符合中国文化市场发展阶段的解释和操作体系。
课
后
小
结
了解掌握市场与市场营销、文化市场与文化市场营销,进而掌握文化市场营销学研究的内容和方法。
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