谈判实录:如何攻击采购的品类业绩.doc
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谈判实录:
如何攻击采购的品类业绩命
调查显示,卖场的炒货品类不温不火,炒货采购经理正为此着急上火。
KA经理怎样利用这个弱点顺利进场?
林之最近既喜又忧。
喜的是刚被任命为国内炒货五强、安徽炒货生产企业Z公司的KA部总监,可谓春风得意;忧的是Z公司以前是靠运作传统渠道起家的,运作KA渠道几乎没有任何经验和积累,压力颇大。
如何烧好前三把火呢?
林之选择的第一个突破点是广州。
这个城市高收入、高消费、KA卖场相对集中,如果能在广州成功突破KA市场,将大大有利于Z公司顺势开拓其他大城市的KA卖场。
摸清底细
<在谈判前,对谈判对象进行资本、信用、经营状况、相关人员、需求等各方面的调查,知己知彼。
通过各种渠道,对乐多卖场(化名)的调查结果如下:
1.卖场总部在广州,在全国有94家店,其中华南区39家店,广州17家店,进场以整个华南区为单位。
2.乐多卖场财务状况和业内声誉均良好,无重大经济纠纷。
3.负责华南区炒货类进场的采购负责人白野,河北人,刚刚30岁,为人爽直。
而且还了解到,白野与林之的朋友范总曾在康师傅多年同事,感情深厚。
4.卖场已经有8个同类产品上架,包括炒货知名品牌“洽洽”。
但由于缺乏重大活动支持,卖场炒货区销量一直上不去,人气不旺。
采购白野一直急于找一个合适的产品提高炒货的业绩。
5.乐多卖场采购总监(负责整个华南地区店)是最终决策人,他很器重白野,一般情况下都会采纳其意见。
制定策略
<在查清卖场的背景等情况之后,如果确定进入该卖场,必须对将要进行的谈判项目进行全面的摸排,并找到自己的谈判底线。
根据分析所得,再综合双方利益需求,初步确立谈判策略。
当然,首先要确定自己的供货价底线,这是重中之重。
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1.供货价格
Z公司规定,对所有收取通道费用的KA卖场,其相对出厂价的顺加利润都应为25%左右,最低不能低于20%。
而分销商的这个比率为5%,BCD类店为15%。
卖场之所以高出这么多,是因为其进场费、条码费、店庆费等费用名目繁多,至少要花掉公司10%~15%的利润,因此必须顺加20%以上才有利润保证。
具体见表1。
2.谈判策略
前期调查表明,采购白野正想找一个合适的产品来提高整个炒货品类的人气,而林之可以乘虚而入。
在充分了解卖场的各项费用要求及进场条件后,林之逐项分析了卖场的交易条件,结合炒货品类需要提高人气的需求,制定了以“大促销提升卖场人气”为主题的卖场促销方案,初步确定了谈判策略和谈判项目的目标(见表2)。
<产品进入新市场不可能不打广告、不做推广,关键是怎样让费用花得物有所值。
与其让卖场一项一项地来收取费用,不如变被动为主动,利用大幅度促销提高卖场人气,博得其欢心,为以后的合作建立方便之门,同时也提高了产品的品牌形象和知名度。
>
抛出诱饵
采购室里。
林之:
“您好,白经理吧,我是Z公司KA部总监林之。
”
白经理:
“您好,范总给我电话了,请坐。
”<事前林之让范总给白经理打电话引见了一下。
这可以大大降低谈判双方的隔阂,为见面谈判打下好的基础。
>
林之:
“白经理很年轻呀,听口音,北方人?
”<适当的赞语给谈判对象以成就感,拉近彼此的距离,为接下来的谈话营造轻松的气氛>
白经理:
“哪里,我是河北人。
”
林之:
“哦,半个老乡哟,我是河南人。
”<拉老乡,套近乎,打开话题,是惯用沟通技巧。
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“这是我们的材料,您过目一下。
”林之提交公司介绍、公司相关资料、产品报价、市场状况调查……
“我们卖场已经有三个你们安徽的品牌了。
说实在话,你们品牌的影响力不如洽洽,所以我们暂时不考虑其他炒货的进场。
”白野翻阅着材料,表情严肃地说。
洽洽在全国,尤其在南方的影响力确实比Z大得多,但Z也属于全国前三甲的知名品牌了。
白野居然不给进场的机会,也驳了多年好友范总的面子,出乎林之的预料。
<细想一下,白野其实是耍了一个花枪。
要真一点也不想引进新品,就根本不可能坐在一起谈判了,挑剔的态度不过是为了争取更优厚的条件而已。
>
林之:
“白经理,据我所知,洽洽在贵卖场去年的销售额不过80万元,贵公司没有拿到一分钱扣点吧!
”<卖场在示强的时候,你一味地示弱就可能丧失进场的机会,此时需要借用第三方力量打击对方。
>
“不过今年他们的销售计划是150万,按照他们品牌的影响力,我想没有问题。
”白野语调缓和了一些。
<白经理对洽洽还是寄予厚望,这个时候就需要强调Z公司的优势,转移白野的注意力了。
>
林之:
“洽洽今年要全线作战,它要想在广州的卖场大规模投入会力不从心!
我们的产品在北方市场已占据绝对的统治地位,完全可以腾出足够的人力和财力开拓南方市场。
同时,进军广东卖场是我公司今年的战略决策,公司必然会有较大的市场投入,这一点与洽洽相比是具有很大优势的。
”<说明竞争的状况和公司的策略,必要时揭一点自己的底牌,可以提高卖场对自己的兴趣。
>
白经理:
“洽洽在卖场的知名度可是大家有目共赌的,你们的品牌力有很大差距呀!
”<白野既然强调差距,说明卖场对引进新品还是有兴趣的。
>
“目前我们在广东卖场的品牌力,和洽洽确实有一点差距,但是我们可以通过一些互动性的促销活动,很快提高销量,当然这也能提升卖场的人气,这也是您所希望的吧?
”林之呵呵笑着说。
<在谈判对象来兴趣的时候,可以把诱饵抛出一部分,吸引对方把谈判进行下去。
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白经理不由自主调整了一下坐姿:
“哦?
你有何高见?
说来听听!
”<其实这一直是白经理的一个心病,从惊讶的语气中,可以知道白经理还是很渴望将炒货产品销量尽快做上去的。
>
林之:
“这是我们的活动方案概要,您看一下,根据我们的促销方案,如果得到很好的执行,贵卖场的人气可以得到很大程度的提升。
”<白野看上去听得很专心,脸上露出期待的神情。
林之心里很清楚,只要对方按着自己设定的这条路走下去,进场的可能性就会大大增加。
>
白野浏览活动方案,表情温和了很多,“这个活动方案的可行性还是不错的,不过你的要求太高呀!
”
“哪里,我们也在为咱们卖场做免费宣传啊!
具体细节我们可以再谈嘛!
”林之面带笑容。
大约30分钟过去了,林之话语顿了一下:
“白经理,你看这样好不好,这次时间很紧张,我们下次约个时间详细谈一下!
相关资料我就放你这里,欢迎多提宝贵意见!
”<在适当时机以退为进并约定下次见面时间,不但给对方留下良好印象,同时也能让自己进退自如,把握谈判节奏>
白经理看了看表:
“也好,我马上还有一个谈判,那就下周一上午九点半左右,如何?
”
“好的,下周一,不见不散!
”
短兵相接
采购正面打压供货价格
周一,白经理办公室。
“白经理,非常高兴再次见到你!
”林之满脸堆笑。
虽然双方都客气地寒暄着,但空气中的紧张气氛仍然浓得化不开。
“林之,方案我仔细研究了,要求太高呀!
你我分歧不小,怕是难以达成共识了!
”白经理表情严肃,率先发难。
<分歧肯定会有,但要说无法达成共识,鬼才相信呢!
采购不是傻子,要是没有兴趣,才没工夫陪你玩呢。
在谈判对手意图先发制人时,不如先向旁轻轻一闪,听对手如何说的,再对症下药。
>
“白经理,有分歧是正常的嘛。
既然今天我们再次坐在了这里,证明大家都是有诚意的。
您觉得我们在哪些方面存在分歧呢?
”林之不紧不慢的说。
<谈判中让对手先出招,在了解了双方的分歧及对手的底线以后,找出对方招数中的空隙,适时调整自己的谈判策略及让步条件,后发制人。
>
“你们的价格太高,至少需要下调5%,另外我们的陈列面很紧张,所以最多只能上两个规格!
”白经理咄咄逼人。
<一般厂家直供卖场价格比传统流通渠道高10%左右,这已是公开的秘密了。
如果按照白经理的要求再压价5%,则最后毛利只有不到20%,这在公司的KA供价底线之下了。
这样的话,以后的促销活动空间很小,非常被动。
另外,规格数量与产品销量存在一定正比关系,只上两个规格万万不可,不但单规格费用太高,也不容易上销量,按照当初计划,至少应该进场四个规格。
>
“我们的报价是全国卖场统一价,和贵卖场北方区的进场价格也是一致的;另外我们的产品和洽洽相比,价格也很有竞争力。
从产品规格上来说,我们100克包装是洽洽所没有的,不但能丰富卖场产品,带来销量,另外作为促销捆绑也非常合适。
”林之振振有辞。
<用横向、纵向多个角度比较分析的方法,能凸显自己产品、价格的优势,打动对方。
>
“你们的品牌优势在北方,在南方的品牌力明显比洽洽弱很多,这也是不争的事实!
”白经理音调高了起来。
KA经理花开两枝
林之见起了争执,赶紧将话题引向白经理感兴趣的卖场促销上:
“白经理,我们先谈谈促销计划,价格问题我们一会儿再商量,您看行不行?
促销做不好,价格再低也无济于事啊,对吧?
”<在谈判时,如果双方因某一问题起了争执,应该保留争议内容,立刻转向对方感兴趣的话题。
过多的争执徒劳无益,反而易让谈判对手丧失兴趣,甚至恼羞成怒,从而导致谈判破灭。
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林之:
“我们考虑中秋、国庆双节开展100克捆绑383克和300克促销活动,时间两周,这是促销案,请看。
”
林之提交促销案:
“促销展前一天,我们将在《羊城晚报》上刊登活动消息,并附上贵卖场连锁17家店的地址及电话;另外,我们还将在你们17家店上近20名导购员,把促销活动推向高潮。
”<既然要进场,该花的钱总是要花的,与其让卖场一样一样收取,不如变被动为主动,以促销活动为诱饵。
>
白经理仔细地翻阅着促销案:
“林经理真是厉害啊。
好吧,我同意上架四个规格,不过按照我们的要求,规格变更是要终止合同,并罚款5000元的。
”<由于市场需要,厂家变更规格是常有的事情。
卖场的条款显然是苛刻了。
狡猾的白经理夸奖是假,罚款是真。
>
“规格变更也会给我们厂家带来很多麻烦,但由于市场需要,不免会涉及此类问题,当然会在一定程度上给卖场带来不便,不过我们可以通过补交新规格条码费的形式予以补偿,你看如何?
”林之显得很诚恳。
<林之首先分析变更规格的原因,同时站在卖场的角度上思考问题,最终提出自己的解决方案,这样更容易被卖场接受。
>
有进有退化解前期争议
“林经理真是谈判高手!
这么实在,那就按你说的办!
”白经理顿了一下,语气突变:
“有关进场费以及扣点等问题,我们的差距不小,贵公司的诚意显然不够,我们南方区目前有39家店,规定的进场费才15万元,单店的进店费已经很低了!
”<39家店,进场费15万元,单店进场费约3800元,低于公司标准4000元/店,可以接受。
林之心里清楚,谈进场费本身不是目的,而是为下面的店、节庆费用以及扣点的谈判赢得主动>
“但据我所知,洽洽进店费不过10万元。
”林之盯着白野,眼光锐利。
<利用手中掌握的信息向对手忽然发难,可以打乱对手的预定思路,取得谈判优势。
>
“谁说的?
哪有的事情!
”白经理显得有一点慌乱,顿了一下道,“那也是两年前的事情了,那时我们南方区不过25家店,根本没有办法比较的。
”<从表情上看,白经理对林之的调查工作进行得如此之详细周到有些吃惊。
>
林之:
“我们的产品进贵卖场北方区28家店不过花费5万元。
”<横向比较,旨在说明公司产品的行业地位,暗示对方不要轻视。
>
白经理:
“说实在话,由于消费水平不同,我们南方区的进店费用普遍要高于北方区,这是上层的意思,我只能遵照执行。
林经理,你看这样可好:
进场费15万就不要再讨论了,条码费、店庆费、节庆费用以及新店开业、老店翻新费用按照贵公司要求,不过扣点不能少了!
”<在进场费上斤斤计较,林之正是希望换来白经理的置换方案。
不过砝码少了一点,扣点还得想办法降下来。
>
“按照白经理方案,我们公司可就赔大了!
”林之作吐血状。
<对自己满意的方案,也不可流露出见猎心喜的神情,想办法得到对方更多的让步才是上策。
>
白经
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