美之国营销策划执行方案.docx

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美之国营销策划执行方案

运盛·美之国营销策划执行方案

（修正稿）

委托单位：

运盛（南京）实业有限公司

报告单位：

上海开启房地产投资咨询有限公司

上海天启企业策划有限公司

报告日期：

二00二年六月二十日

一、南京别墅营销现状的反思………………………………………………………………………………3

二、美之国的整体营销策划思路……………………………………………………………………………4

三、营销推广阶段……………………………………………………………………………………………12

四、各阶段执行事项…………………………………………………………………………………………23

五、媒体策略与计划…………………………………………………………………………………………34

六、公关促销活动策划………………………………………………………………………………………41

一、南京别墅营销现状的反思：

去年下半年以来，我公司一直对南京别墅市场进行持续跟踪分析，发现南京别墅楼盘产品规划同质化现象相当严重。

在产品魅力无法突围的情况下，营销手段和策略创新将成为别墅楼盘推广首要武器。

目前，南京别墅的营销状况大致呈现以下几个特征：

1、销售温吞水状况明显：

无论是联排别墅，还是双拼、单体别墅，每月突破十套的楼盘少之又少。

2、广告宣传形式太过单一：

大都单纯依靠报纸这一传统纸媒体，传播区域不够宽广，对目标客户的针对性、锁定性不强。

3、销售手段基本以在售楼处守株待兔为主，主动营销缺乏。

4、高水准的公关促销活动基本没有。

上有分流（亚东、宁南、河西），下有堵截（瑞景、翠屏），后有追兵（金陵、天创、爱涛），美之国要想突围，实现预定目标，必须有所创新。

二、美之国的整体营销策划思路：

1、营销战略

品牌营销——立高：

三管齐下产品导向——对准：

销售促动——造热：

高低空联合作业，媒体广告加直效行销，辅以利益打动，活动吸引；

以卡亮相，以卡会友，一卡值千金。

以与卡相关连的活动贯穿一期的整个销售过程，让这张卡成为美之国客户身份的象征。

1、营销策划目标原则：

在产品既定情况下，对美之国而言：

策略创新是关键

潜在客户的关注是基础

迅速去化是目标

策略创新

在手段上撇开一般的房地产单纯广告先行吸引眼球寻找目标客户的方法，采用多条腿走路的策略：

用广告发布信息，用名流卡开路，用相关连活动紧紧吸引，迅速引起目标客户兴趣（不只是关注），培育忠实群体，形成滚雪球效应。

潜在客户的关注

别墅的客层，最大的特点是他不只是事业的成功者，往往他还是很多时尚运动的爱好者，尤其能够给他脸上贴金的活动。

这是抓住这个客层的一个关键突破口。

迅速去化

实际利益吸引，口碑效应激发，目标客户锁定，迅速实现销售房源去化。

2、营销策略核心

非常营销概念

“送钱”——折现名流卡

在9月1日高峰蓄水期开始，发放可抵价名流卡，

有效预约锁定一批意向客户，为开盘火爆打下良好基础。

非常营销手段

无纸化销售管理系统，非同一般的现场感受，营销创新，服务升级

大、小众化媒体结合策略，目标明确，广告攻击重点轰炸

直效行销，变被动为主动，直击目标群体

名流卡贯穿始终，高附加值时尚休闲运动成为纽带

——5点1线整合包装攻击体系组拳出击：

——{5点}——

&售点包装

你将给人怎样的第一印象？

外展处、售楼处个性包装、无纸化销售管理体系导入——初次相见，非同一般的印象！

&样板段包装

如何让到达现场的目标群变成客户？

市民广场、美之国广场、景观桥、景观段、样板房、售楼处——让到现场的客户看到希望、产生购买冲动！

&销售通路包装

带看路线：

市民广场、30米绿化带、秦淮河河滨风光、韩府山，带看资源的最大挖掘——小段过程，可能是一生最惊心动魄的决策过程。

&媒介公关

如何才能在最短时间内预约你的目标群体？

主力媒体广告铺垫，对口杂志集中攻击——造成全城皆知，目标对位，迅速筛选！

&外置包装

影响还不足够大吗？

房展会攻势、直效行销作业、不定期活动组织——打到人流量最大的地方，让目标客层直接感受楼盘特质。

——{1线}——

&销售动线

贯穿上述五大点，整合形成一条完整的攻击线——有效传播，直击目标

——四大攻击范畴波澜启动：

&概念攻击

山水造景，美墅筑城

——运盛打造一座别墅之城，打造一个心目中的美丽之国，居家之梦

——山之魅，水之灵，美之国

让你充满期待，充满希望！

&组团攻击

选择美之国，你将拥有什么样的生活？

你将与谁为邻？

——成功的人享受成功的时尚，美之国名流卡让你的选择充满附加的自豪

——高尔夫练习、壁球、网球、马术等高尚的运动在这里成为享受的当然

&现场攻击

你将买到怎样的房子？

美之国让你早知道

——售楼中心、运盛广场、样板景观段、样板房

——人造的一半与天造的一半同样出色，大手笔的动作让你眼见为实，产生震撼！

&持续攻击

如何去化剩余房源，实现利润最大目标？

——大社区成熟生活、将军路首席的地位、双会所、山水相伴，日子是如此的逍遥自在！

——中秋、国庆、圣诞、元旦、春节，每一个节庆的机会，都给你一份不寻常的问候！

——运盛品牌，实力与信心的承载，让别墅居家之梦成为现实！

3、非常销售策略：

以卡亮相，征集会员；活动助攻，直击目标。

以卡亮相，征集会员：

“VIP名流卡”计划正式启动

8月底通过报纸广告公告消息；

9月1日开始面向意向客户发售“VIP名流卡”，征集“美之国·名流会”会员；

拥有此卡，可在运盛美之国正式发售时享受2万元的抵扣优惠；

并可享受每月一次（12月1日前）免费白马公园高尔夫练习或打网球、壁球、或骑马的机会。

有效预约锁定一批意向客户

为开盘的火爆打下良好之基础。

⏹“VIP名流卡”销售计划活动细则：

1.在有效期内凭“VIP名流卡”享受在美之国购房2万元抵扣优惠；

2.“VIP名流卡”不限量发售，价值1000元/张，可以退，但不得转售；

3.“VIP名流卡”以有价购买方式取得，每张卡收取购卡费1000元，购卡款可折入房款；

4.“VIP名流卡”在9月1日高峰蓄水时开始发售，购卡客户进行资料登记；

5.“VIP名流卡”只享受购房抵扣优惠，不享受优先选房权；

6.持有“VIP名流卡”的客户，可享受每月一次（12月1日前）免费白马公园高尔夫练习或玄武湖游艇冲浪的机会

7.凭“VIP名流卡”在有效期内排队选房，凭卡享受折扣优惠，排队取得优先选房权；

8.所有购卡者即取得“名流会”会员资格，享受“名流会”的相关服务。

（注：

与白马公园高尔夫练习场与壁球、网球、马术俱乐部的联络工作正在进行中）

4、计划实施阶段安排：

&7月1日——8月1日美之国专线电话设立，接受电话咨询。

积累客户，看房路线拦截全部实施：

基地围墙、高炮广告看板、淮定桥看板启用，外展处定址装修。

&8月1日开始正式蓄水。

积累客户，外展处正式接待来访客户，无纸化销售，市内拦截点看板、灯箱全部完成。

网络广告制作完毕，8月下旬开始报纸软文宣传，9月1日前征集名流会会员的形象广告出台。

&9月1日——9月30日，高峰蓄水。

积累客户，开始发售“VIP名流卡”，适量报纸媒体广告：

软文加形象广告，对口杂志广告，网上虚拟售楼处，将军路引导旗9月15日到位。

9月底前组织一次准客户高尔夫练习聚会。

&10月1日——11月17日，预开盘。

开始销售，现场售楼处启用，全面无纸化销售。

开始收取定金，继续卖卡，如销售许可证拿到，则开始签约。

媒体广告较高频率，全面攻击。

黄金周新街口广场大型推广活动，房展会攻略，针对性策略。

&11月18日，正式开盘。

集中销售，样板段正式对外公开，媒体密集宣传，销售达到第一个高潮。

三、营销推广阶段

第一阶段：

引导蓄水期

客户积累、概念传播、销售准备

时间进程：

3个月

「拦截计划（7/1-8/17）、正式蓄水（8/18-9/30）」

&拦截计划共7周（含暑休假期）

7/1-8/17：

充分准备，初步启动

战略目标：

1、通过看房路线的户外拦截措施，截留部分目标客户；

2、继续美之国各项营效推广的筹备工作并迅速落实；

3、外展处启用前的准备工作。

主题：

运盛·美之国别墅，让等待成美丽！

〝天造一半、人造一半〞——将军路首席山水美墅之城即将亮相

主要内容：

1、围墙包装，高炮广告、户外看板制作，外展处装潢，市内户外定点广告选址/设计/制作。

2、模型/效果图发包制作，电子楼书设计/简装楼书设计

3、无纸化销售试运行，销售软件/硬件到位、销售人员招聘培训/制度建立

4、媒体软文撰写/VIP名流卡设计

主要手段：

本阶段主要以户外拦截为主，保持相对的神秘感。

销售配合：

1、外展处的选址装潢（力争在8月1日正式启用）

2、销售队伍的建立/销售制度的建立

3、相关销售道具的准备（模型、效果图、楼书等）

4、外展处开始接受客户来访和电话咨询登记

&正式蓄水共6周（9/21中秋节，9月起南京房地产销售旺季）

8/18-9/30：

正式启动，尝试攻击

战略目标：

1、“VIP名流卡”全面发售，通过组织高尔夫练习或其他活动，锁定最初一批有效客户；

2、销售手段创新，创立一种新的别墅销售手法；

3、为现场售楼处的启动做好所有准备。

主题：

品牌形象宣传：

〝天造一半，人造一半〞天人合一的推手……运盛集团

主要内容：

1、报纸媒体系列软文宣传，重在企业形象推广与产品实体概念宣传；

2、8月底9月初整版形象广告：

“一卡值千金”，征集名流会会员，表达“送钱”核心概念

3、9月底整版形象广告：

一卡见身份，高尔夫场汇名流！

——名流会白马公园高尔夫练习场首次聚会

4、HOMEPAGE网络广告内容/版式策划

5、直效行销DM设计制作

6、销售人员熟练掌握无纸化销售技巧/了解楼盘营销细节/提供多方面咨询

7、工程进度的配合与保证（现场售楼处按期完成）

主要手段：

媒体广告为铺垫，VIP名流卡销售为契机，高尔夫练习为手段，直效行销为方式。

销售配合：

1、外展处的正式启用

2、外展处现场接待、咨询及产品介绍

3、销售员专业深化培训（无纸化销售/直效行销）

2、VIP名流卡正式开始发售

3、销售道具完成到位（模型、效果图、楼书等）

第二阶段：

预开盘期

第一轮全市性攻击，扩大客源范围

时间进程：

一个半月

共7周（10/1~10/7国庆黄金周，10/11~10/17房展会）

10/1-11/17：

5点1线，全面攻击

战略目标：

1、黄金周促销，房展会攻略，产生全市性的影响力；

2、样板段日益俏丽，提高销售的中签率；

3、激发已定客户的口碑作用。

主题：

美丽之约/将军路首席山水美墅之城气质亮相/创新别墅，首席品质

主要内容：

1、黄金周新街口广场大型产品推介活动，加表演和抽奖；

2、房展会现场展示、基地现场带看线路与说辞，辅助海报设计；

3、媒体广告阐述楼盘概念及系列卖点；

4、新闻事件：

市民广场捐赠仪式；

5、11月初白马公园高尔夫练习（10月1日以后购卡者）

主要手段：

1、NP、MG、RD、HOMEPAGE全面媒体广告；可以互动的网上虚拟售楼处

2、现场售楼处启用，黄金周大型产品推介会

3、房展会攻略

销售配合：

1、现场售楼处正式启用；网上虚拟售楼处正式启用

2、一房一价表对外公开

3、房展会现场、各项公关活动现场咨询

4、VIP名流卡继续发售

第三阶段：

正式开盘期（强销期）

第二轮销售攻势启动，达到高潮

时间进程：

一个半月

共8周（含重阳、圣诞、元旦）

2002/11/18-12/31：

样板段完成，现楼售卖

战略目标：

1、达到去化60-80套的目标，完成开发公司任务；

2、培养忠实消费群体，通过口碑扩大销售源；

3、真正树立产品首席的精品形象，为新推房源迅速去化做好准备。

主题：

11/18惊爆开盘

将军路首席山水美墅之城完美呈现

主要内容：

1、简短而热烈的开盘典礼，“美之国·名流会”俱乐部同时宣布成立/赠送礼品

2、凭卡排队选房购房+现场签约仪式

2、NP、HOMEPAGE、CF、RD、MG各种广告高低空联合作业

3、第一期客户专讯《运盛·名流会》

4、根据销售情况制定针对性促销策略（包括公关活动）

主要手段：

1、开盘引爆（开盘典礼/签约仪式/“美之国·名流会”成立仪式）

2、媒体宣传（产品分卖点/）

3、持续强势销售

销售配合：

1、销售现场看房电瓶车/对讲设备

2、精装楼书

3、销售节奏良好控制/价格灵活调整

第四阶段：

促销延展期

持续销售攻略，持续的去化

时间进程：

共三个月

2003/1/1-3/31：

持续去化

战略目标：

1.样板段、一期现房实景，销售现场打动

2.利用春节长假，再掀销售高潮

3.让利诱惑促销，成功打一场歼灭战

主题：

完美呈现，惊艳落成

住在{美之国}的理由

收藏一生一世的幸福

主要内容：

1、二期客户专讯《运盛·名流会》设计/印刷/寄赠

2、体系列证言广告：

家在{运盛·美之国}的日子

促销广告：

快乐无罪，生活有礼{丽}

3、元宵灯会活动细则/内容安排/活动组织/活动告知/新闻报道

主要手段：

1、“美之国·名流会”俱乐部活动

2、有效促销手段的运用及结合；重要时间节点的充分利用

3、现场实景的呈现

销售配合：

1、重要节点的促销策略

2、抗性房源的去化优惠策略

3、价格调整策略

四、各阶段执行事项

运盛·美之国营销企划推广计划表（2002/6/1-2003/3/31十个月）

{天造一半，人造一半}运盛·美之国{山水造景，美墅筑城}

南京.将军路首席山水美墅之城。

阶段

第一阶段（引导蓄水期）

第二阶段（预开盘期）

第三阶段

（开盘强销期）

第四阶段

（促销延展期）

拦截计划

正式蓄水

公开亮相

预开盘

时间

7/1-8/17

8/18-9/30

10/1-10/17

10/18-11/17

11/18-12/31

2003/1/1-3/31

主题

印象

等待之美

发现

现代之美

惊羡

天造一半，人造一半

名流

山水造景，美墅筑城

把握

错过了星星不能再错过月亮

媒体选择

看房线路户外定点

现场包装

市域户外定点

报纸低频度软文

网页

报纸

杂志

媒体楼书/海报

网页/3D

报纸/电台

电视/杂志

简装/精装楼书

网页/3D

报纸/网页

电视/杂志

简装/精装楼书

网页/3D

内容提要

定点拦截

现场拦截

外展布置

品牌传播

理念渗透

别墅推广

形象公开

概念传播

公关活动

产品强推

开盘促动/爆发

形象深化

系列卖点宣传

产品促销

细化卖点宣传

客户证言

销售条件

外展处

外展处

外展处

入口桥完成

外展处/售楼中心

商业会所及景观

外展处售楼中心

商业会所

外展处/售楼中心商业会所

样板段/样板景观

促销

优惠策略

优惠策略

高尔夫练习活动

优惠策略新街口广场推介会

市民广场捐赠仪式

名流会俱乐部成立

让利促销

节点

销售旺季

黄金周/房展会

正式开盘

冬展会、元旦、春节

阶段

第一阶段：

引导蓄水期

拦截计划（7/1-8/17）

正式蓄水（8/18-9/30）」

主题

运盛美之国别墅，让等待城美丽

“天造一半，人造一半〞天人合一的推手……运盛集团

内容

〝天造一半、人造一半〞

将军路首席山水美墅之城即将亮相

软文系列稿：

1、国际实力中国情－谈运盛集团中国开发与品牌建立之路

2、〝物以位尊〞亘古恒久，天造一半的等待－谈别墅板块的形成

3、现代生活，自然情调－谈运盛倾心全力的人造一半

4、建筑名流谈运盛美之国别墅（开发篇、规划篇、景观篇、产品篇）

5、建筑名流会南京－运盛集团、DDB、源景景观联手打造真别墅

6、家与山水的对话－山之魅，水之灵，美之国

形象广告：

以折现名流卡统领

1、一卡值万金，名流会！

——名流会正式招募会员

2、一卡见身份，高尔夫场汇名流！

——名流会白马公园高尔夫练习场首次聚会

企划执行

1、LOGO标准稿设计

2、效果图数量确定及发包

3、模型公司联系/确定/发包制作/完成

4、拦截点确定

5、定点确定（位置、尺寸）与设计发包

6、基地现场包装高炮、围墙及户外定点看板方案设计

7、现场看板、户外定点制作/发布联系及实施

8、外展处择址/平立面配置计划/现场内外布置

9、外展处说明展板设计制作（运盛集团介绍╱DDB╱源景╱生活圈示意图…）

10、会所功能定位（休闲会所、运动会所、商业会所）

11、直效邮寄名单收集

12、名片设计/胸卡设计

13、摄影计划（市民广场、学校、环境

1、售楼处/平立面计划（LOGO墙、室内吊旗…..）

2、现场看板、户外定点设计

3、网页设计建议

4、专版软文开设/各期内容策划

5、NP形象广告设计

6、VIP名流卡设计/制作联系/发放细则

7、电子楼书设计/制作

8、简装楼书设计/完成

9、引导旗帜设计

10、销控表设计

11、开盘前优惠方案建议

12、商业会所包装计划

13、MG广告稿设计

媒体通路

现场部分：

现场高炮看板

基地围墙包装/护城河景观栈道

外定点部份：

开发区主出入口外定点

1、现场部分：

1.商场会所及售楼处看板、围板（内部、外部环境景观）

2.售楼处旗帜/将军路引导旗帜

3.现场高炮看板

2、宣传媒体部分：

◆外定点看板

1.淮定桥定点看板

2.沪宁高速公路看版

3.玄武饭店/苏宁环球大厦附近灯箱

4.龙蟠中路‧龙蟠南路

5.山西路、鼓楼广场看版

6.新街口灯箱

7.房产交易市场门口灯箱

◆NP软文

◆NP形象广告

◆MG杂志广告

◆网站网讯HOMEPAGE

三、看房专车车体广告

销售工具

1、价目表（均价标准）

2、建材表

3、家俱配置图（总平面规划图/景观总体规划图

/单户平面配置图/会所平面图）

4、效果图（景观效果图/建筑单体透视图/立面效果图）

5、鸟瞰图/点景图/夜景图/特殊要求之效果图

6、模型（整体模型+单户剖面模型）

7、外展处

8、外展处电话（2线自动跳号）

9、第一批业务人员

10、销售手册

11、名片、胸卡、制服

1.VIP名流卡

2.电子楼书

3.简装楼书

4.销售手册

5.智能化展示

6.建材展示

业务执行

◆业务培训计划拟定与执行

◆整体价格水平确定/价格策略/底价表

◆外展处接待培训

◆产品概念熟悉

◆实况市场调查与优劣比较提列分析

◆客户接待/咨询/登记行销名单收集

1、业务培训

2、特定客户名单取得

3、VIP名流卡发放

4、假日看房车带看动线说词培训

5、DS直效行销客户拜访与反应调查开始

6、客户接待/咨询/登记/客户资料汇整分析

7、常态性业务检讨与修正

公

关

活

动

主题：

相聚名流会，相约美之国

形式：

名流免费挥杆高尔夫练习场

时间：

八月底，半天

地点：

白马公园

对象：

已经领取运盛名流卡的客户，限量五十名

甲

方

配

合

1、总规划定案

2、一期规划定案

3、面积表（土地、建筑）

4、总体景观规划定案

5、一期景观定案

6、会所/商场功能定案

7、建材配备定案

8、智能化设备定案

9、物业管理公司定案

10、工程的进度控制（入口桥、护城河景观段、市民广场

绿化延伸段、商业会所与景观、秦淮大桥栱门…）

11、外展处择址确认/装潢工作

12、看板报批、尺寸/地点/数量确定

13、运盛集团、DDB、源景（公司简介与业绩）资料提供

14、下游厂商名单确认

15、底价表审核定案

1.VIP名流卡形式/折现额度审核确定

2.公关活动形式/内容审核确定

3.价目表及付款方式确定

4.贷款额度与配合银行确认

5.工程进度控制（入口桥完成）

6.销售许可证取得

7.合约文本提供

8.广告发布公司确认

9.办公用品、设备到位

备注

阶段

第二阶段：

预开盘期

（10/1-11/17）

第三阶段：

正式开盘期（强销期）

（2002/11/18-12/31）

主题

美丽之约

将军路首席山水美墅之城气质亮相

创新别墅，首席品质

11/18惊爆开盘

将军路首席山水美墅之城

内容

〝天造一半，人造一半〞，山水造景，美墅筑城

现代生活与自然情调对话

真山真水真生活

收藏将军路首席山水美墅之城

山水美墅，天人合一

山水臻景，美墅之国——运盛打造（整体概念）

做风景的守望者（景观）

房子与您一起呼吸（建筑）

运盛论建，卓尔不群（建筑）

品质生活源于细节的完美（会所/配套）

爱在自由山水的家，爱在尊崇生活的美之国

企划执行

1.NP楼书设计/NP广告稿设计

2.MG广告稿设计/RD录音稿设计

3.辅助海报设计

4.软文章报导撰写

5.市民广场（售楼处）启用活动安排

6.运盛·名流俱乐部筹建/活动组织

7.房展会展位设计与布置建议

8.文宣袋设计/赠品建议

1.NP稿/杂志稿设计

2.NP软文撰写

3.HOMEPAGE内容更新

4.CF创意/脚本拟写/拍摄/发布联络电视CF投放/监控/调整？

5.客户专讯《运盛·名流会1》

6.样板区/样板房装修研讨建议

7.样板区带看动线包装

媒体通路

◆现场看板、现场旗帜、引导旗帜

◆户外定点看板

◆宣传媒体部分

NP软文

NP全版广告

RD/MG杂志广告

直效邮寄DM

◆现场看板、现场旗帜、引导旗帜

◆户外定点看板

◆宣传媒体部分

1.NP软文/NP全版广告

2.CF/RD

3.MG专刊/广告

◆客户专讯《运盛·名流会1》

◆网站网讯HOMEPAGE

销售工具

♣售楼处╱LOGO墙╱说明展板╱室内吊旗╱建材展示╱智能化展示

♣售楼处电话（传真专线1线、4个门号～1个代表号，自动交换机）

♣办公用品到位（电脑、传真、复印机、音响设备）

♣模型（全区模型、单户剖面模型）

♣无纸化销售系统

♣交互式3D及投影设备

♣销售海报

♣房展会来客洽询登记簿/房展会说明裱板（外展处）

♣房展会展示模型（外展处）/房展会3D演示设备

♣价目表/正式签约合同文本/现场业务表格

精装楼书

电瓶球车

对讲设备

业

务

执

行

1、销售部编组完成

2、无纸化销售技术技巧培训

3、管理制度/销售队伍/销售流程/强化签约培训

4、现场预约销售活动执行/VIP卡发放销售

5、随机培训（展会业务培训）

6、房展会现场人员安排

7、现场/市区外展处/房展会联动推展

8、房展会现场业务说辞培训

9、房展会看房车安排

10、来人来电登记统计与分析

11、媒体讯息评估/反馈

12、意向客户登记与认购

13、联系蓄水期客户参与活动

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