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营销决策与策划
《营销决策与策划》
教学大纲
第一讲概述
一、营销决策与策划的重要性
•市场营销是一门经营哲学
•市场环境变化需要科学决策
•现代企业家必须善于策划
二、市场环境变化需要科学决策
•市场供求关系发生根本变化,短缺经济现象基本结束;
•现代企业制度建立,企业职能发生重大变化;
•对外开放步伐加快,国内市场国际化现象已经形成。
三、现代企业家必须善于策划
市场营销需要明显的个性特征
“将才”与“帅才”的区别
企业家的地位、责任与价值
四、策划的过程与方法
1、策划过程:
调研分析→确定目标→创意设计→制定方案→实施控制→效果评价
2、营销计划书编写
●计划纲要●环境分析●机会与问题(O/T分析与S/W分析)
●目标描述●战略说明●行动方案
●效益分析●控制应变措施
五、市场营销中的决策与策划
1、市场机会的分析与利用
2、产品决策与市场开发策划
3、渠道决策与市场布局策划
4、促销决策与市场拓展策划
5、竞争决策与市场竞争策划
6、营销控制与策划效果评价
六、结论:
科学与智慧的组合
市场营销是一门科学:
有抽象的理论与基本的规律;
市场营销是一门艺术:
需要新颖的创意和动人的魅力;
无在实践中的再创造,市场营销就无生命力
第二讲市场机会的分析与利用
一、市场机会的形成
1、市场机会的含义
市场机会是由消费者尚未满足的需求而形成的对企业的经营发展相对有利的电动机和条件。
2、评价市场机会的标准
●同企业发展目标是否一致(目标)
●企业是否具备开发利用的能力(资源)
●能否为企业带来最佳效益(效益)
3、市场机会形成的基础
●需求与供求在数量上的不平衡
●需求与供应在结构上的不平衡
●需求与供求在发展上的不平衡
4、市场机会形成的促进因素
●自然因素
●环境因素
●诱导因素
二、市场机会的类型
显在机会:
已经出现的尚未满足的消费需求
潜在机会:
可能出现的尚未满足的消费需求
前兆机会:
有预期迹象的潜在市场机会
突发机会:
由突发因素而促成的市场机会
诱发机会:
必须通过诱导而形成的市场机会。
三、寻求和把握市场机会的方法
1、填补法
差量填补功能填补结构填补
2、追随法
梯度追随时尚追随关联追随
3、创导法
改变环境开发产品转变观念
四、掌握市场机会的必要条件
1、对自身资源和优势的正确估价
2、对市场情报资料的广泛了解
3、强烈的进取心和高度敏感性
第三讲营销调研
一、营销调研的性质与目的
性质:
营销信息的收集、分析、传递和利用。
●提高对营销因素的可控能力
●提高对市场机会的分辨能力
●提高对市场趋势的预见能力
●提高对市场风险的防范能力
目的:
1、为了开发新的业务
2、为了开发新的市场
3、为了解决存在的问题
4、为了积累必要的资料
二、营销调研的过程
提出任务→确定问题(调查目标)→确定标的(调查对象)→选择方法(调查技术)→实施调查→资料汇总分析→整理报告→追踪调查
三、营销调研的过程
●内部会计系统(内部资料源)
●营销情报系统(外部资料源)
●营销调研系统(原始资料)
●营销分析系统(统计与模型)
四、营销调研方法
1、案头调研(二手资料的收集)
●二手资料来源:
内部会计系统,相关资料积累,外部情报系统
●二手资料收集方法
建立二手资料档案系统;选择主要外部资料来源;统一数据名和进入系统的方法
2、市场调研(原始资料的收集)
●观察法●询问法●问卷法●座谈法●实验法
3、调研报告的撰写
●调研设计●报告提要●概况描述
●问题分析(或预测)●对策建议(或营销策划)●附录
4、营销分析方法
●统计分析方法(因子分析,聚类分析,多向测量)
●模拟分析方法(极值模型,线型规划,决策树,网络技术等)
●经验分析方法
第四讲市场开发的决策与策划
一、市场开发的主要任务
市场开发即为在产品开发和市场进入方面所进行的决策与策划。
1、发现潜在需求
2、确定目标市场
3、开发适当产品
4、选择进入方式
二、发现潜在需求
1、需要的是“满足”而不是“产品”;
2、递增需求——需求的深度发展;
3、派生需求——需求的广度发展。
三、确定目标市场
1、目标市场定性分析
有否差异能否进入是否有利
2、目标市场定量分析
市场规模开发价值发展前提
3、目标市场的界定与产品开发周期
四、开发适当产品
1、产品的整体观念和组合观念
2、标准化产品、细分化产品和系列化产品
3、产品特色的涵义与策划
4、广义“产品包装”
五、选择进入方式
1、选择进入方式的目的
提高知名度缩短导入期减少竞争压力建立销售网络
2、主要进入方式
●按形象目标分(高位型、低位型)
●按宣传形式分(造势型、渐进型)
●按传统关系分(创牌型、传牌型、借牌型)
●按进入环节分(推进型、拉动型)
3、市场占位策略
●占位意识
●占位策略(抢位、错位、让位)
第六讲市场布局的决策与策划
一、市场布局的主要任务
市场布局即为决定产品在市场上的分布面以及选择产品进入市场的主要渠道。
主要任务:
1、确定布局方针
2、制定渠道策略
3、选择经营理念
4、实行分销控制
二、、市场布局的重要性
1、最大限度地满足消费需求;
2、最为有效地分销企业产品;
3、最为经济地控制营销成本。
三、市场布局的主要方针:
1、布局决策的主要依据:
产品性质区域性质;人口与购买力;购物便利性;
交通条件;竞争状况;环境障碍;发展趋势。
2、市场布局的主要方针
●广泛布局●重点布局●分片布局
四、网络销售必要的前提条件:
网络销售必须建立顾客资料库;
网络销售必须建立稳定供应链;
网络销售必须建立便捷沟通方式;
网络销售必须提供完善配套服务;
网络销售必须进行宣传和包装。
五、商业布局的基本原理
“商圈”理论:
“商圈”的含义;
影响“商圈”的基本因素:
引客效应(向心力),相对距离(辐射力),外在竞争(离心力),
自然障碍(偏心度)。
第六讲市场拓展的决策与策划
一、市场拓展的主要任务
市场拓展即为在扩大产品销售和扩大企业市场的份额方面所进行的决策与策划。
1、确定目标受众
2、策划促销活动
3、培养忠实顾客
二、确定目标受众
1、目标市场不等于目标受众
购买行为的群体决策间接市场的拉动效应
2、目标受众的接受心理和环境分析
受众心理分析受众环境分析
3、统一宣传和差异宣传的利弊分析
三、策划促销活动
1、促销效应目标
增加接触机会提高认知程度改变效用观念
2、促销策划
展示策划推广策划广告策划公关策划
3、促销活动的成功要素
抓住舆论中心产生独特创意提供附加利益
四、培养忠实顾客
1、品牌忠实度是市场拓展的基本前提
2、影响品牌忠实度的主要因素
知名度质量服务购买便利性沟通度
3、自己人效应和“主顾圈”的建立
第八讲市场竞争的决策与策划
一、市场竞争的主要理论:
1、竞争力理论:
2、竞争的基本战略:
3、基准营销理论:
概念:
以最主要竞争对手或行业领导者业绩和行为为基准,进行比较、规划、设计、行动,已达到最有目标的经营管理过程。
基准化过程:
二、市场竞争的主要任务
市场竞争即为在目标市场上争夺市场份额和建立有利位势所进行的决策与策划。
1、分析竞争态势
2、明确竞争性质
3、选择竞争策略
4、确立竞争位势
三、分析竞争态势
1、企业所处的市场地位(层次分析)
●市场控制层次●市场追随层次●市场弥缺层次
2、企业主要的竞争对手(平行分析)
●同层次中有多少企业
●企业相对优劣势分析
●企业主要竞争对手的确定
三、明确竞争性质
1、进取型竞争
●平行进取●越级进取
2、防御型竞争
●平行防御●差级防御
3、排他型竞争(绝对竞争)
4、共处型竞争(相对竞争)
四、选择竞争策略
1、以满足潜在需要为目标的竞争
●先入为主●后发制人
2、以提供满足方法为目标的竞争
●外延扩展●内涵改进
3、以改变产品形态为目标的竞争
●创新●改良●借鉴●仿制
4、以培养品牌忠实度为目标的竞争
●实质型●观念型●环境型
五、确立竞争位势
1、明确目标位势
2、抓准关键环节
3、避免过度竞争
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