星商业步行街总体策划案1docx.docx
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星商业步行街总体策划案1docx
七星商业步行街总体策划案
P1
一、七星商业步行街管理机构概述
P2
二、七星商业步行街策划时间安排表
P2
附:
七星街简介——“第一街”横空出世
三、七星商业街实施细则
(一).开街
(二).招商
(三)、销售
(四)、经营策划
(五)、“七星文化节”
(六)、物业管理
四、附录
P3
P3
P3
P9
P9
P17
P19
P19
(一)“视听”辅助销售道具
七星商业街电视宣传片创作思路
(二)泉港商业业态分析P21
一、七星商业步行街管理机构概述
概述:
成立“七星街华洲市场发展有限公司”,由该公司对七星街进行规范、统一的一体化管理,管理公司
下设七星街招商部、经营服务部、物业管理部、企划行销部等四大部门,以便对口管理。
招商部:
负责七星商业街的整体招商事宜。
(属阶段性部门)
经营管理部:
为投资经营管理公司的主要对外窗口,负责商业街业态功能规划、手续协助、信息咨询、投
资与经营顾问;统一营销、统一对外协调、组织内外商业交流活动;提供售货员职能培训、统一的VIP客户管理;
统一设计、规划整个商业街的信息、监控、物业管理系统,实现全面电子化和自动化管理,打造七星商业街文化
体系,塑造七星商业街繁华、便捷、安全、高效的现代化商业管理形象。
物业管理部:
对商业动线、停车场、广场、公共绿化等公共空间和变电站、机房、电缆、通讯设施、给排
水、煤气等管线以及各种设备进行统一筹划、统一建设、统一管理;卫生、保洁、治安等。
企划行销部:
为投资经营管理公司的智囊部门,整体策划、包装商业街民俗文化体系及各项经营管理活动;
对商业街的整体形象设计进行统一管理,体现‘理念-行为-视觉’的高度识别性和无形资产有效性;协调商业街
内部的广告位和发布管理、统一对外宣传、编辑消费通讯等。
设立“七星商业街——精品式购物广场网站”,尽
可能与相关网站相链接。
(阶段性部门,开业三个月后合并入经营管理部)
2007年春节后,经营管理公司只保留经营管理部和物业部两个部门,协同商家管委会管理七星商业街。
公司费用来源:
户外广告牌、物业管理费、商家促销活动场地费、民俗文化表演费、临时
摊贩场地费、房地产开发商。
二、七星商业街总体策划时间安排表
一、开街
试开街2006/9/1
正式开街2006/10/1
二、招商
2006/7/17-2007/2/18
第一阶段
完成招商任务的
50%
2006/7/17
之前
第二阶段
完成招商任务的
80%
2006/9/1
之前
统一进场装修(集中造势)2006/8/8开始
第三阶段
完成招商任务的
100%
2007/2/18
之前
三、销售
2006/9/1-2007/10/10
销售预热、铺垫、积累期
2006/7/17-2006/8/31
正式销售(开街
拍卖‘店王’)
2006/9/1
强销期
(分阶段多波次销售高潮的推动)
2006/9/1-2007/
春节
平稳销售期
2007/
元宵节-五一节
收尾期
2007/
国庆节前后
四、经营
2007/9/1-
成立商家经营管理委员会
2006/8/18
试营业
2006/9/1
正式营业
2006/10/1
五、企划
2006/7/16-2007/元旦
开街仪式
2006/9/1
正式开街仪式
2006/10/1
各类招商/销售活动
详情见内
各类媒体投放方案
详情见内
泉港七星文化节
2006/9/1
六、物管
2006/8/1-成立物业管理部
2006/8/1
附:
七星街介__“泉港第一街”横空出世
地段佳——位于新区中心:
沙路与泉五路交,周8个生活区,其中:
世星城小区
万㎡,人口万;昌茂小区万㎡,人口万;港花苑万㎡,人口;庄园小区万㎡,人口万;金山街万
M2,人口万;逸涛小区万M2,人口万;佳小区万M2,人口万;山腰老街,人口万。
8个生活区
面近万㎡,划人口近12万,相当于泉港城区人口的1/3。
品位高尚——60金店面,100米的精品商街,商面3千多平方米,集泉港商
之精;
施一流——包括市政、交通和商乃至物境的硬件施:
其中包括招宝迎客坊、星光大道、泉
港名士园、彩光嬉水泉、七星文化柱、水榭舞台、步道休椅、七星造型路灯、空中企文化彩、化小品。
主新——精品式物/旅游复合功能、南文化情等;
模式新——管理模式的新,即一划、一招商、一、一管理;以民俗文化推商文化;
文化品位——由文化定位、建筑特色、园林景、商家合、推广活等多方面共同造的文化内涵与品位。
密集的人流、奇的南情、极富前瞻的划、慎密的招商策划⋯⋯奠定了七星商街的成功基,集价格、放量、炒作、广告宣等手段于一体的合行布控策略施并成就七星商街的目,的管理和独特文化品位定位七星商街的整体和后延展良好。
三、七星商业街实施细则
(一).开街
开街2006/9/1正式开街2006/10/1
1、开街式
2006/9/1
(活情附后)
2、正式开街式
2006/10/1
(活情附后)
(二).招商
招商策略在招商程中,向意向入商家承成立“七星商街商主管委会”,开街当日正式外成
立,即9月1日起行自主管理服。
由管理部管理。
承并着手划“2006-2007:
泉港七星商街文化旅游系列活及民俗文化表演一表”,由泉港文
化部、旅游部助完成,道具化后可挂在售楼。
承划并施《泉港七星商街VIP客体系》,鼓励商家自愿参与,行一促和客管理,VIP卡
可挂在售楼作道具。
投管理的“揭牌”可作宣材之一。
管理模式
统一规划、统一招商、统一营销、统一管理,这些工作具体将由发展商聘请的泉港七星街市场发展有限公
司来完成。
统一规划——包括商业总量规划、业态规划和分布以及商业景观规划;统一招商——开发商将针对主力店进行统一的招商策划;
统一营销——发展商成立的商业管理公司,将开展持续的统一营销活动,包括打折促销和活动庆典等,不断地营造亮点,吸引顾客。
统一管理——统一的物管,包括保安、清洁、维修、交通、停车等;统一的商业管理,包括营业时间的协调、广告牌的设置、商品质量和售后服务监督等。
发展商对商业街的持续经营思路
七星街的发展商基于对泉港商业市场的考察和判断,对项目经营前景具有充分的信心,不只看重短期的现金流和利润,更着眼于长期的物业增值、经营利润和品牌塑造,实行可持续的发展战略,因此发展商将通过以下方式来参与商业街的经营:
自营——发展商将在七星街的一些主要节点,保留部分商铺用于自营,以控制业态和带动人气;联营——发展商将以销售额扣点的形式来参与部分主力店的经营;纯租赁——保留部分店铺,不进行销售,仅作为租赁使用;
返租——对部分销售的商铺采用返租销售,并在短期内给予部分租金补贴,放水养鱼。
推广活动
初步设想的活动内容包括:
开街庆典、民俗文化表演、抢灯、车展、服装秀、人体彩绘、行为艺术、儿童书画比赛、北管、南音、高
甲戏、梨园戏、蒲仙戏、拍胸舞、歌舞演唱会、英语角、工艺美术品展览(闽南百艺坊——摊位)等,通过多种活动吸引不同的消费群体,维系商业街的人气,做到每周有活动,每个月有一次大型活动,利用每年的中元节举办富有民间传奇色彩的大型‘抢灯’活动,并使之成为具有轰动效应的民俗文化特别活动,使之逐渐演绎为每年一次的泉港‘七星民俗文化节’活动。
招商配合——销售“引擎”全面启动
工作重点:
知名品牌、精品商店等核心商店的入驻,可相应提供更多进驻优惠,并引导这些核心商店的分
布,主力店先期进入,“以大带小、以点带面”,拉动核心商店周边店铺的市场价值。
主力店先期入住,带动人气。
涉及的主力店包括知名品牌服饰店(七匹狼等)、咖啡屋(上岛咖啡等)、国际品牌鞋服店(金利来/皮尔卡丹等)、
知名体育运动品牌(特步/安踏)、金器珠宝店等多个种类。
发展商将根据商家的不同需要,分别提供免租期、低
租金等多种优惠条件的组合来吸引主力店进场经营。
招商幅面:
厦门、泉州和福州,侧重品牌连锁或许可的区域总部;泉港本土,说服泉二路老街等传统品牌
经营者迁入;晋江-石狮,推动厂家直接销售;温州和蒲田的品牌商家(不排除题材炒作的目的)。
销售促进:
带租金销售;为投资者和租赁户“牵线搭桥”;
商家入驻原则:
精品优先
品牌跟进
名特随从
外贸补充
优惠政策:
(另议)
招商方式:
(密)
七星街业态分布原则:
七星街商户资料:
招商进度安排:
第一阶段完成招商任务的50%
2006/7/17
之前
第二阶段完成招商任务的
80%
2006/9/1
之前
统一进场装修(集中造势)
2006/8/8
开始
第三阶段
完成招商任务的
100%
2007/2/18
之前
(三)、销售
2006/9/1-2007/10/30
开街及销售时间表——商场如战场、“战役”分阶段
正式销售:
9月1日(周五)
试开街:
9月1日(周五)
正式开街:
10月1日(拉开国庆黄金周热销序幕,再次炒作七星商业街)
开街从表象来看是“弘扬泉港民俗文化”意义,实为七星街行销作铺垫,对外诉求是“七星街—
—泉港品牌精品街和民俗文化旅游街”。
试开街后,若销售势头不如所期,还可对外诉求正式开街时间,
为销售战略战术作“掩护”,同时逐步展开市场炒作与销售递进的节奏:
7月下旬——8月底销售预热、铺垫、积累期
其中7月下旬举行项目投资说明会、招商项目签约会;8月中旬经营管理公司
成立挂牌仪式、“开业竞拍”告知与新闻发布会等
9月1日上午竞拍‘店王’,正式拉开销售序幕;
下午第一波销售高潮开始。
9月初——2007年春节强销期,分阶段多波次销售高潮的推动2007年元旦-春节利用返乡人流掀
起又一轮销售高潮开始
2007年元宵节-五一节稳定销售期,五月份创造小热度(穿插促销)2007年五一节新一轮
销售高潮
2007国庆节前后收尾期
本商业街目前主要问题点及对策——化解挑战,创造“机遇”
1、完全现铺,缺乏升值想象空间。
对策:
确定商业街的正式销售时间和正式开街时间,以这两个时间“节点”作为投资者的想
象“愿景”,进行连续波次的“炒作”,同时通过价格策略和销售控制手法逐渐将店铺销售推向多
重“高潮”。
2、七星街属‘内街’,因与主街人流的自然隔断,大大削弱了其商业价值;整街纵深较长,
价值递减效应明显;不沿街,单价高,销售压力较大
对策:
通过七星街民俗文化的炒作;通过独特的景观规划施工;通过扎实、强势、有效的招
商工作;通过两大房地产公司的强强合作(有能力出台最优惠政策);同时,以景观/独特的民俗
文化大力提升店铺“附加值”,以核心主力店招商入驻带动周边店铺价值,并做好销售规划,分期、分批销售。
具体对策如下:
通过文化造势凝聚人气——持续的民俗文化表演活动、品牌商家强势的促销活动完全可以做到内街人气胜外街;
通过精品效应提升商业街的附加值——精品利润空间大,投资回报率高,更利于租金水平的整体提高;
七星街步步有景观、处处有活动——每间店铺都有不同寻常的商业价值,不存在区位差异;泉港民俗文化精品街——作为泉港区域最强势的文化亮点,其潜在的商业价值更不可估量。
3、产品限制,如部分店面进深可能限制某些类型的经营者;两侧动线不合理,须再行综合
考量并改造
对策:
产品属性基本确定,调整幅度小且牵涉改造成本,动线可适度调整;主楼部分
可综合考虑并满足“大卖场”品位/规模的要求。
4、开发商期待值较高,与目前市场价值预期反差大,易形成“有价无市”的落差负面效
应
对策:
除认真做好景观工程、招商工程和文化题材炒作外,应细化各项对外“诉求”工作;前期,尤其是要做好第一波“下定”客户的工作,使之成为项目推介员。
其次,重点做好“大
多数的观望者”的市场说服工作,其方式有项目投资说明会、投资分析简报(定向派送的DM)、组织参观建设进度、互动茶话会等等;最次,“走街窜乡”,乡镇走遍,与活动结合,全力宣讲,辐射全区,同时通过信函广告或DM广告向各地泉港人进行宣传。
5、个别开张和现实“租金探底”对整体营销经营高价值取向的强烈冲突
对策:
事实上,开发商已做许多工作,例如回租部分物业,统一管理;其次,适度把握同步装修与协同开业的时间及节奏,迅速成立经营管理公司介入,具体架构和功能见后。
为避免上述问题的发生,公司统一规定:
进场装修:
2006/8/8
开业:
统一在2006/9/1开业
租金:
按标准统一收取
免租期:
按规定统一执行
客户管理——全面锁定营销目标
第一批“下定者”:
原始股概念的炒作,发酵至上市时间——正式对外销售(
9月
1日)。
部分互动措施见前
述。
观望者的管理:
(进一步细化中)
售楼处人员角色包装与调整——强化、优化行销队团
销售人员以“投资顾问”形式亮相,将招商部的《投资分析报告》与预先设计的表格一起编成“活页”,对
不同投资者进行分类,重点客户提供“个案化投资分析报告”,将上述活页进行编辑并提供给客户。
此外,强化客户管理力度,建立客户档案、定期互动等。
七星商业街行销总体战略思路
——龙腾之势,蓄势以发;集中着力,全身起舞;龙身先行,龙珠后动。
(龙身-内街;龙珠-主楼)1、全盘与局部的营销关系
——全面开花,充分销控;紧抓时机,循序渐进。
先两头,后中间,从两头包抄中间。
就是在价格上拉高名牌精品街区和民俗文化表演区的定价,形成
全条街“凹井”式价格分布体系,在销售动作上名牌精品街区先强销(部分销控)、民俗文化表演街区则
侧重招商(该街区“有价无市”或“有价而淡市”也无妨,可为整条街的价格体系奠定基础,并在未来收
获高利)。
中间部分顺势销售和主力店招商相结合。
上述方式将起着“龙头龙尾摆起来,龙身随动全身舞”的效应,尤其是以名牌精品街区的“龙抬头”效应启动全局,而“龙抬头”主要借助“竞拍”和综合“炒作”共同营造声势,同时前后兼顾、前后呼应。
2、“主楼”与“内街”的辨证销售关系
“主楼”为本案的重中之重、难中之难,所以在整体战略上——“主楼搁置,内街先行”。
内街的热
销自然拉动主楼,在微观战术上必须采取“以内托主”,“局部打包”的两大策略。
“以内托主”就是炒热内街,拉高主楼单价;“局部打包”就是部分销售单元左右打通作为一个完整销售单元;主楼因体量大、总价高,应独立包装入市。
3、快与慢、先与后的销售节奏协调
速销往往求之“价格战”,而目标利润第一则需要“以时间换空间”,因此快与慢、前与后同样是辨证关系。
找到平衡点才能真正保证明开发商利益最大化,趁热打铁,顺势而上,否则坐失良机,商气殆尽;同时必须严格按照整体行销策略,冷静推进,与时俱进,根据新情况随时调整必要的销售动作。
前期下定预约客消化完毕后,按原定整体营销“三段论”,上街、中街、下街(前街、中街、后街)来运作、包装后续销售单元。
前街——精品区
中街——体育用品、外贸、特价区
后街——普通品牌区和时尚女人区
行销目标:
一、第一阶段(2006年9月1日~2007年春节)
1、内街销售完成60%;
2、奠定优异的市场口碑,累积一定的客群;
3、主楼各项工作同步筹备。
二、第二阶段(2007年元宵节-五一节)
1、内街销售完成80%;
2、借助商业街正式开业后的繁荣景象(商业旺季)和经营管理的初步成果,树立泉港第一商业街形象;
3、巧借地产商的品牌形象与实力,完善街区市场形象。
行销阶段划分:
A、第一阶段(2006年9月1日~2007年春节)
1、筹备阶段(2006.9.1前)
2、试销、放号阶段(2006.9.1—30)
3、公开强销期阶段(2006.10.1—2007年春节)
a、第一波公开与强推2006/10/1-11/30
b、第一次休整(持续)2006/12/1-12/30
c、第二波强推与促销2007/元旦-春节
d、总结第一阶段(促销)2007年春节-元宵
(同步跟进:
配套景观的完善、招商的快速跟进。
)
B、第二阶段(2007年元宵-五一节)
1、调整准备(2007年元宵-3月15日)
2、预约登记阶段(2007/3/16-23)
3、公开强销期阶段(2007/3/24周末-5/10)
4、休整持续阶段(2007/5/11-20)
5、第二波强推与促销2007/5/21-9/22)
C、促销收尾(2007年国庆节)
七星商业街商场/店面定价策略
街口原则/景观原则/交通动线原则/配套原则/面宽原则/总价原则根据目前态势,基本采取“低开高走”、“两头高,中间低”的策略。
华洲七星商业街商业地产(内街+主楼)总销售面积:
8539.22M2
总销金额:
68313760元
平均单价:
8000元/M2
七星商业街商场/店铺定价说明
一、内街定价说明
1、总销面积:
1957.22平方米
(4#楼店铺16间、3#楼13间,共29间)
2、总销金额:
15657760元
3、平均单价:
8000元/M2
4、定价原则:
本区属七星商业街龙头位置,紧临泉五路,属本商业街最好店面,紧临大型商厦新华都及泉
港驿沙路,目前规划为名牌精品区、普通品牌区、体育用品/外贸鞋服区。
二、七星商业街主楼定价说明
主楼定价说明
1、总销面积:
6582M2其中1层2061M2、2层2106M2、三层2415M2
2、总销金额:
52656000元
3、平均单价:
8000元
定价原则:
本区位于泉五路与驿沙路繁华路段,属本案最具价值位置,目前规划为银行、酒店、咖啡厅、
西餐厅、婚纱影楼,是未来高档消费区域,人流量聚集较大。
三、调价策略
对于整个销售过程中价格调整和时间接点上的价格控制,安排如下:
1、内街店铺:
销售五成以下,价格不变;过五成加价200元/M2;过八成加价300元/M2。
2、主楼商铺:
项目整体落架后加价:
一层+80元/M2、二层+60元/M2、三层+50元/M2;
项目交房后加价:
一层+100元/M2、二层+80元/M2、三层+60元/M2;
项目招商后加价:
一层+200元/M2、二层+180元/M2、三层+160元/M2;
商铺销控部分:
(密)#店、#店、#店、#店、#店、#店、#店、#店;
X层商场。
(四)、经营策划
2006/9/1-
规划方向——民俗风情化
购物娱乐化
接轨都市化购物趋向
1、产品定位:
泉港首家精品式休闲购物公园
2、功能整合:
零售+
休闲+娱乐+
旅游
(主楼亦可经营酒店:
推动其向“星级酒店”业态发展。
)
旅游:
与泉港市的旅游管理部门、旅行社建立互动机制;将旅行社的办公点引进商业街,鼓励其拓展旅游
产品等。
七星街功能说明
购物——强调精品式购物,由精品店、专卖店、特色商店等组成,旨在满品牌种购物需求;
休闲/娱乐——由公共空间、民俗文化景观、绿化景观、休闲景观、喷泉广场及
华洲主楼/昌茂
二楼的娱乐休闲场所(健身房、桑拿、足浴、美容、美发、美体)等组成,并以此消化
昌茂二/三楼、
华洲主体大楼的商业地产部分;
餐饮——西餐厅、咖啡屋、茶庄、冷饮店;
文化——七星民俗文化展示、游动摄影
/画像、文娱活动竞赛、地方戏曲表演、文艺演出;
商务——银行、证券营业部、邮电营业厅、票务中心、商务办公。
现代社会中,随着人们闲暇时间的增加,购物活动已不仅仅是为了满足基本生活需要,还需赋予娱乐和休闲成分,并逐渐演变为一种社会交往活动。
从购物者的角度来看,购物既是家务,也是一种娱乐、放松或刺激。
提供完善的休闲和娱乐功能,是七星街的主要特色之一,也是七星街相对于其它商业街的区别——差异化竞争策略。
3、功能分区:
根据不同“节点”
(强调说明广场的商务功能)
商务活动广场,主要为商家提供各类促销空间、展示空间,同时也为泉港市民提供各
类民俗文化活动、当地风物展示、文艺表演、休闲娱乐等互动性较强的民间文艺活动,最
大限度提升“人气”。
业态组合
根据项目的特点,我们初步设定的业态组合如下:
购物功能,比例:
约%,面积:
㎡
餐饮功能,比例:
约%,面积:
㎡
娱乐功能,比例:
约%,面积:
㎡
休闲功能,比例:
约%,面积:
㎡
文化功能,比例:
约%,面积:
㎡
商务功能,比例:
约%,面积㎡
4、景观空间:
由步行区、广场、、舞台、景观、廊道、牌楼等构成。
含喷泉
广场、主题园艺、主题雕塑、休闲座椅、购物步道、儿童游乐、名人园广场、报亭、
IP电话亭、街灯、遮阳伞、空中彩练等元素。
设计理念:
文化性、整体性、公园性、时尚性、
设计亮点:
主入口七星牌楼、名士墙、水榭艺术舞台、空中彩练、夜景工程、七星柱、彩光
喷泉
音乐喷泉广场,具有嬉水功能和音响效果,平时作为休闲景观,夏天可成为青少年嬉水游玩的好去处,能
产生聚集效应。
名士墙,(泉港七名士浮雕像)定期与教育部门共同举办爱国爱家教育活动,定位为教育基地,吸
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- 商业 步行街 总体 策划 docx
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