伊利集团内蒙古含宁夏市场营销计划营销推广策划策略案例.docx
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伊利集团内蒙古含宁夏市场营销计划营销推广策划策略案例
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一、营销背景
内蒙古
人口:
2345万人国民生产总值:
1192亿元人均国民生产总值:
5083元
伊利产品销售概况:
1999年1–10月销售额:
17670万元
冷饮:
销售明显下滑,在三大产品份额中由37%下降至36%;
无菌奶:
销售量略有增长,绝对销售量不大,份额由5%上升至10%。
;
奶粉:
销售增长大幅度下降,原因为1999年大包粉未算入销售,份额由58%下降至54%。
与三大产品份额的全国平均结构比较:
冷饮和无菌奶的份额较小,奶粉的份额较大。
宁夏
人口:
538万人国民生产总值:
227亿元人均国民生产总值:
4219元
伊利产品销售概况:
1999年1–10月销售额:
914万元
冷饮:
销售略为下降;在三大产品份额不变
无菌奶:
销售略为上升;在三大产品份额中由98年的12%上升至99年的17%
奶粉:
销售略为下降;在三大产品份额中由98年的27%下降至99年的22%
99年与三大产品份额的全国平均结构比较:
冷冻的份额较大,奶粉、无菌奶份额较小
二、战略定位
内蒙古
宁夏
冷饮:
成熟市场
一般市场
奶粉:
成熟市场
一般市场
无菌奶:
成熟市场
一般市场
三、冷饮
内蒙古
市场容量:
1.2亿伊利产品的市场占有率:
55%第一名
竞争情况:
德氏;华义;康乐;康业;蒙牛;天冰;
畅销冷饮的价格区域:
1.0元55%;1.5元28%;0.5元19%。
分品种考察:
除草原恋和绿豆爽棒冰有所增长以外,其他都有不同程度的下降;
在内蒙古主销的品种有:
伊利雪糕(16%)、普火炬冰淇淋(15%)、精火炬冰淇淋(13%)、新苦咖啡雪糕(11%)。
宁夏
竞争情况:
分品种考察:
各产品销量无太大变化
在宁夏主销的品种有:
新苦咖啡雪糕(21%)、精火炬冰淇淋(31%)、普苦咖啡火炬(18%)
3.1营销目标
销售目标
—销售额8500万元
市场占有率目标
—提升市场占有率至70%
品牌指标
—进一步提升品牌形象
3.2战略原则
竞争导向,锁定蒙牛、德氏,抢夺市场份额,让利不让市场
确保高档品市场份额,扩大中档品市场份额,争夺低档品市场份额
加大新产品推广的力度和速度,
健全零售网络,经销商职能配送化,减少中间环节,扩大零售网点
重点市场,重点扶持
在上述市场,快速仿制当地畅销竞品,伊利品牌加竞品的畅销产品名称
在上述市场,快速调整产品档次、价位结构,以快速适应市场需求结构变化
在上述市场,新品上市快速铺货、快速推广
3.3营销组合
产品策略
包头:
阿盟、伊盟:
—主打产品:
高档产品—主打产品:
中档产品
中档产品低档产品
—其次为:
低档产品—其次为:
高档产品
巴盟、乌海:
锡盟、乌盟:
—主打产品:
中档产品—主打产品:
中档产品
低档产品低档产品
—其次为:
高档产品—其次为:
高档产品
—主打儿童产品和大众产品
—高档产品除包头外,只做形象,不做销量
价格策略
—产品零售价位:
●中档产品零售价为1.00元
●低档产品零售价为0.50元
●高档产品零售价为1.50元
渠道策略
核心策略:
内蒙古:
A类渠道策略。
由公司直接面对终端与二级批发商;
宁夏:
C类渠道策略。
我们的业务人员要充分协助经销商操作业务。
一般策略:
—进一步提高铺货率,增加零售点的数量,提高零售网点的密集度。
—提高配送能力,减少断货现象的发生。
—分销与直营相结合。
传播推广策略
包头:
下述传播工具的组合使用将形成一个视听觉传播链条,对试购,重复购买和建立品牌忠诚作用极大。
—广告
1.电视广告:
中央一套A段15秒全国性主打产品广告
2.报纸广告
在当地阅读率最高的报纸上每周推出新产品介绍、引导健康安全卫生消费的文章或发布促销活动消息(与
奶粉、无菌奶联办)。
在当地音乐台收听率高的栏目,推出青少年、大众产品广告及“伊利公司提醒您---健康安全卫生消费,请选择大公司大品牌的产品”,并赞助听众有奖问答的奖品(或新产品或促销用品)(与奶粉、无菌奶联办)。
3.户外广告
所有的配送车辆车身广告重新设计制作。
给分销商、销量大零售商制作店牌广告
在大型住宅小区和中小学出入口设置路牌广告。
4.广告伞
凡是冷饮摊点不管是否专营伊利产品,均要投放广告伞,以增强伊利的可视性。
5.售点POP
售点海报要经常贴,由专人贴(可雇佣大学生兼职),以增强伊利的可视性。
看板陈列:
*全产品看板:
冷饮批发店/居民生活区冷饮摊点/幼儿园/小学校附近卖冷饮的食杂店/公园冷饮摊点
/大学/中学/商业区冷饮摊点
6.广告塑料包装袋
印制大小规格不同的产品包装袋(全国统一、各产品统一),既方便购买又是流动广告。
—市场推广
重点推广新产品。
一定要突出一个“快”字,快速启动市场,引导消费,制造流行。
快速铺货,举办分销商铺货竞赛,对铺货时间和铺货零售点数量提出严格要求。
快速品尝。
在商业中心、大型住宅小区、中小学、幼儿园门口举办新品品尝活动。
推广人员可聘请大学生。
元旦、春节、元宵节推出礼品盒推广新产品并促进销售量。
从2000年开始至6月底,在主要酒店利用大型(超过8桌)婚宴和12岁生日宴会赞助参加者每人一只新产
品,作为最后一道菜,供品尝。
3月份对零售商推出开箱有奖(实物),对消费者推出开袋有奖(实物)活动(非价格竞争手段,变相降价)。
3.15参加包头市有关部门举办的活动,进行大型健康安全卫生消费宣传,散发有保留价值(附火车、民航时刻表)的宣传单张。
全部新产品以厂价出售,限量购买并赠送礼品(与其它产品联办)。
从3月份到4月低,每周六组织包头小学高年级和初中学生参观伊利公司。
5.1在主要广场等场所举行大型健康安全卫生消费宣传活动,散发有保留价值(附火车、民航时刻表)的宣传
单张;全部新产品以厂价出售,限量购买并赠送礼品(与其它产品联办)。
6.1在举行大型少儿绘画大赛及健康安全卫生消费宣传活动,散发有保留价值(附火车、民航时刻表)。
的宣传单张;全部新产品以厂价出售,限量购买并赠送礼品(与其它产品联办)。
其它盟市:
下述传播工具的组合使用将形成一个视听觉传播链条,对试购,重复购买和建立品牌忠诚作用极大。
—广告
1.电视广告:
中央一套A段15秒全国性主打产品广告
2.户外广告
所有的配送车辆车身广告重新设计制作。
给分销商、销量大零售商制作店牌广告
3.广告伞
凡是冷饮摊点不管是否专营伊利产品,均要投放广告伞,以增强伊利的可视性。
4售点POP
售点海报要经常贴,由专人贴(可雇佣大学生兼职),以增强伊利的可视性。
看板陈列:
*全产品看板:
冷饮批发店/居民生活区冷饮摊点/幼儿园/小学校附近卖冷饮的食杂店/公园冷饮摊点
/大学/中学/商业区冷饮摊点
5.广告塑料包装袋
印制大小规格不同的产品包装袋(全国统一、各产品统一),既方便购买又是流动广告。
—市场推广
重点推广新产品。
一定要突出一个“快”字,快速启动市场,引导消费,制造流行。
快速铺货,举办分销商铺货竞赛,对铺货时间和铺货零售点数量提出严格要求。
快速品尝。
在商业中心、大型住宅小区、中小学、幼儿园门口举办新品品尝活动。
推广人员可聘请大学生。
元旦、春节、元宵节推出礼品盒推广新产品并促进销售量。
从2000年开始至6月底,在主要酒店利用大型(超过8桌)婚宴和12岁生日宴会赞助参加者每人一只新产
品,作为最后一道菜,供品尝。
3月份对零售商推出开箱有奖(实物),对消费者推出开袋有奖(实物)活动(非价格竞争手段,变相降价)。
3.15参加各盟市有关部门举办的活动,进行大型健康安全卫生消费宣传,散发有保留价值(附火车、民航时刻
表)的宣传单张,全部新产品以厂价出售,限量购买并赠送礼品(与其它产品联办)。
四、奶粉
内蒙古
市场容量:
15000吨
竞争情况:
三鹿,骑士,小丽花
分品种考察:
绿优销售大幅上升;红优和大包工业粉销售大幅度下降,原因为1999年大包粉未算入销售;
在内蒙古主销的品种有:
奶茶粉(46%)、绿优(29%)。
4.1营销目标
销售目标
—销售量3850吨(含奶茶粉吨),其中:
呼市:
1800吨包头:
600吨
宁夏:
300吨其它市场:
1150吨
市场占有率目标
—保持市场占有率第一位的地位,进一步拉大与竞品的差距
品牌目标
—提升品牌形象,巩固和提高品牌忠诚度
4.2策略原则
主打奶粉、奶茶粉
重点市场为呼和浩特、包头、银川,以上述市场为中心,辐射周边市场
开发介于婴儿奶粉和婴幼儿奶粉之间的6—12个月婴儿成长奶粉
开发介于婴幼儿奶粉和中小学生加锌奶粉之间的4—7岁幼儿成长奶粉
开发食用场合定位的“伊利早餐奶粉”(yilimorningmilkpowder)
锁定地方强势品牌,抢占市场份额
密切注意蒙牛奶粉和奶茶粉的动向,坚决打压蒙牛的行销活动
巩固和提高品牌忠诚度,固定老顾客
健全零售网络,城市市场经销商职能配送化,减少渠道中间环节,扩大零售网点
在上述市场,快速调整产品品种结构,以适应市场需求结构变化
4.3营销组合
产品策略
主打产品:
婴儿奶粉
婴幼儿奶粉
红优奶粉
奶茶粉
全脂甜奶粉
全脂淡奶粉
其次为:
中小学生加锌奶粉
中老年奶粉
—新开发婴儿成长奶粉、幼儿成长奶粉
—大力调整品种销量结构,主销婴儿奶粉、婴幼儿奶粉等配方粉
—新开发早餐奶粉
—新开发新包装奶茶粉
—老包装奶茶粉继续销售,但改成内袋小袋装
价格策略
—零售价位给消费者的心理感受应该是物有所值
—不打价格战
—品质与主要竞品相同,定价可等于或略高于竞品价格(差价不超过1元)
—品质高于主要竞品,定价可等于或略高于竞品价格(差价不超过1元)
—品质低于主要竞品,定价必须低于竞品价格(差价不超过1元)
—新包装奶茶粉与蒙牛奶茶粉零售价相同,但厂家给经销商的价格与旧包装产品相同(给渠道让利,打压蒙牛奶茶粉)
渠道策略
内蒙古:
A类渠道策略。
由公司直接面对终端与二级批发商;
宁夏:
C类渠道策略。
我们的业务人员要充分协助经销商操作业务。
传播推广策略
重点城市市场:
下述传播工具的组合使用将形成一个视听觉传播链条,对试购,重复购买和建立品牌忠诚作用极大。
—广告
1.电视广告:
中央一套A段、六套综合套播15秒全国性主打产品广告
内蒙古卫视、微波投放主打奶粉、奶茶粉广告
2.报刊广告
在呼和浩特、包头阅读率高的报纸每周推出产品介绍、引导健康安全卫生消费的文章或发布促销活动消息举办“伊利杯”健康安全卫生消费知识有奖问答(与其它产品联办)。
在呼和浩特、包头电台收听率高的栏目,推出产品广告及“伊利公司提醒您---健康安全卫生消费,请选择大公司大品牌的产品”,并赞助听众有奖问答的奖品(或新产品或促销用品)(其它产品联办)。
在《读者文摘》投放产品广告,配合促销活动(与冰淇淋联办)
3.户外广告
在呼和浩特、包头大型住宅小区和中小学出入口设置路牌广告。
4.售点POP
商场、超市货架塑料卡牌。
精美、彩色的宣传单张、宣传小册子及陈列盒
5.广告塑料包装袋
印制大小规格不同的产品包装袋(全国统一、各产品统一),既方便购买又是流动广告。
—市场推广
通过推广活动,改变人们喝散奶的习惯。
销售旺季,在大型商超做堆头或端架,并争取好的堆头或端架位置。
周六、周日在大型商超聘请推广小姐做现场推广,散发宣传品及赠品装奶粉。
并开展品尝活动。
设专职理货员理货。
经销商铺货奖励、销量竞赛。
争取好的奶粉陈列货架位置。
适时与有关权威极为机构联合举办孕妇讲座、家长亲子教育讲座以及少儿音乐美术外语培训班等。
每个月举办当月出生婴儿凭出生证明,在指定地点领取婴儿奶粉一袋活动(限量赠送,送完为止)。
赞助大中小学幼儿园运动会奖品,主要以伊利产品为主(与冰淇淋、无菌奶联办)
3.15参加当地有关部门举办的活动,进行大型健康安全卫生消费宣传,散发有保留价值(附火车、民航时刻
表)的宣传单张;全部新产品以厂价出售,限量购买并赠送礼品(与其它产品联办)
5.1在重点城市大型公共活动场所举行大型健康安全卫生消费宣传活动,散发有保留价值(附火车、民航时刻
表)的宣传单张;全部新产品以厂价出售,限量购买并赠送礼品(与其它产品联办)。
5月份对零售商推出开箱有奖(实物),对消费者推出开袋有奖(实物)活动
6.1在重点城市举行大型少儿绘画大赛及健康安全卫生消费宣传活动,散发有保留价值(附火车、民航时刻表)
的宣传单张;全部新产品以厂价出售,限量购买并赠送礼品(与其它产品联办)。
在重点城市举办伊利暑期夏令营,参观伊利公司,游内蒙古草原(与奶粉、无菌奶联办)。
8月份,评选伊利健康宝宝、伊利健康少年、伊利健康老人(全国性活动,分区域评选)。
农村市场:
—广告:
在城市发往旗县的车况比较好的长途汽车做车体广告售点陈列宣传单张
—推广:
过年时,开展“买伊利奶粉送伊利春联”、“买伊利奶粉送伊利年画”等活动(可将春联、年画放在奶粉袋中)
收集伊利奶粉袋,到一定数量在指定经销处可换取一定价值的礼品
买竞品,送20克赠品装奶粉
逢赶集时,在集贸市场举行促销活动
赞助当地某艺术团体,冠名“伊利艺术团”下乡慰问演出,与促销活动结合进行
附赠品包装促销(可将学习用品放在奶粉袋中)
五、无菌奶
内蒙古
市场容量:
竞争情况:
分品种考察:
销售有增长的是:
250ml纯奶、果味奶和AD钙奶,但是绝对销售量不大;
在内蒙古主销的品种有:
250ml酸奶(69%)、250ml纯奶(11%)。
渠道策略
内蒙古:
A类渠道策略。
由公司直接面对终端与二级批发商;
宁夏:
C类渠道策略。
我们的业务人员要充分协助经销商操作业务。
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