精品电视机品牌硬广投放分析.docx
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精品电视机品牌硬广投放分析
电视机品牌硬广投放分析.
电视机品牌硬广投放分析
(2005年6月份)
备注:
1、本报告所涉及的数据均来自于我司监测的383种平面媒体
2、本报告的数据为6月份的监测数据(限6月1日至7月12日到达我司的6月平面媒体,7月12日之后到达我司的6月媒体没有计算在内)
3、本报告只详细分析六个品牌(限电视机产业信息),它们是:
TCL、长虹、海信、海尔、康佳、创维
4、本报告中提及的广告费用均按各种媒体对外公开的广告价格计算(包括各种版面价格和
各具体日期的价格),各种折扣价格不包含在内。
第一部份:
电视机品牌硬广投放概况
1-1.总体投放····························································P2
1-2.本年品牌投放························································P2
1-3.本月品牌投放························································P3
1-4.本月城市投放························································P3
1-5.本月媒体投放························································P4
第二部份:
品牌分析
TCL
2-1.TCL概况····························································P5
2-2.TCL宣传主题概况····················································P6
2-3.总结································································P6
长虹
3-1.长虹概况····························································P7
3-2.长虹宣传主题概况····················································P7
3-3.总结································································P8
海信
4-1.海信概况····························································P8
4-2.海信宣传主题概况····················································P9
4-3.总结································································P9
海尔
5-1.海尔概况····························································P9
5-2.海尔宣传主题概况····················································P10
5-3.总结································································P10
康佳
6-1.康佳概况····························································P10
6-2.康佳宣传主题概况····················································P11
6-3.总结································································P11
创维
7-1.创维概况····························································P12
7-2.创维宣传主题概况····················································P12
7-3.总结································································P12
第一部份:
电视机品牌硬广投放概况
1-1.总体投放
从总体来看,4月份仍然为本年电视机品牌投放硬广的高峰期,2月、3月、5月和6月均是广告投放的低谷。
1-2.本年品牌投放
本年,共有28个电视机品牌投放过硬广,其中创维的投放力度最大,投放费用约1312万,占总投放费用的15%;其次是福建日立,投放费用约998万,占总投放费用的11.3%;第三是海尔,投放费用约974万,占总投放费用的11%。
1-3.本月品牌投放
本月,共有18个电视机品牌投放过硬广,其中海尔的投放力度最大,投放费用约78万,占总投放费用的18%;其次是长虹,投放费用约63万,占总投放费用的14%;第三是TCL,投放费用约56万,占总投放费用的13%。
1-4.本月城市投放
6月份,电视机品牌共在43个城市投放过广告,相对来说,比较侧重广州,投放费用达64万,占总投放费用的15%,这个费用与排第二位的中央级城市相比,还多0.31倍。
电视机品牌在广州投放硬广的情况:
——本月共有7个品牌在广州投放了广告,投放情况如下:
品牌
飞利浦
康佳
厦华
创维
长虹
TCL
雅佳
费用(万元)
30
7
7
7
6
5
2
次数(次)
2
1
2
2
1
1
1
电视机品牌在中央级城市投放硬广的情况:
——本月共有5个品牌在中央级投放了广告,投放情况如下:
品牌
长虹
飞利浦
三星
TCL
创维
费用(万元)
14
14
8
7
6
次数(次)
1
2
2
1
2
电视机品牌在上海投放硬广的情况:
——本月共有3个品牌在上海投放了广告,投放情况如下:
品牌
海尔
新科
创维
费用(万元)
31
8
1
次数(次)
3
1
1
电视机品牌在北京投放硬广的情况:
——本月共有9个品牌在北京投放了广告,其主要品牌投放情况如下:
品牌
华强三洋
南京夏普
大连东芝
福建日立
TCL
海信
费用(万元)
8
7
6
4
3
2
次数(次)
2
2
1
1
1
1
1-5.本月媒体投放
本月,电视机品牌共在70份媒体上投放过广告,相对来说,比较侧重新民晚报,投放费用达30万,占总投放费用的7%;其次是经济参考报,投放费用达21万,占总投放费用的5%;第三位是互联网周刊,投放费用达19万,占总投放费用的4%。
电视机品牌在新民晚报上投放硬广的情况:
——本月共有2个品牌在新民晚报上投放了广告,其投放情况如下:
品牌
海尔
新科
费用(万元)
21
8
次数(次)
1
1
电视机品牌在经济参考报上投放硬广的情况:
——本月共有2个品牌在经济参考报上投放了广告,其投放情况如下:
品牌
长虹
TCL
费用(万元)
14
7
次数(次)
1
1
电视机品牌在互联网周刊上投放硬广的情况:
——本月共有3个品牌在互联网周刊上投放了广告,其投放情况如下:
品牌
华强三洋
大连东芝
福建日立
费用(万元)
8
6
4
次数(次)
2
1
1
第二部份:
主要品牌分析
TCL
2-1.TCL概况
——TCL本月共投放56万,占总投放费用的13%(总投放费用为439万)
——TCL本月投放23次,占总投放频率的16%(总投放频率为142次)
——TCL本月共在16个城市投放过硬广;比较侧重郑州
TCL硬广投放城市如下(前八位):
城市
郑州
合肥
中央级
济南
广州
北京
南阳
南京
费用(万)
11
7
7
7
5
3
3
2
百份比(%)
20%
13%
13%
13%
9%
5%
5%
4%
注:
百份比为占自身品牌总投放费用56万的比例。
——TCL本月共在18种媒体投放过硬广;比较侧重销售与市场
TCL硬广投放媒体如下(前七位):
媒体
销售与市场
经济
参考报
齐鲁
晚报
民营
经济报
新安
晚报
北京
晚报
南阳
晚报
费用(万)
9
7
7
5
4
3
3
百份比(%)
16%
13%
13%
9%
7%
5%
5%
注:
百份比为占自身品牌总投放费用56万的比例。
2-2.TCL宣传主题概况
本月TCL共投放了5类硬广宣传主题,明细如下:
宣传主题
投放费用(万)
投放频率(次)
发行量(万)
投放城市(个)
投放媒体(份)
“以旧换新”活动
209410
8
334
7
7
“银弧”系列宣传
188088
6
181
4
4
“新平板视界从银弧A71开启”促销活动
92370
3
216
3
3
其它
34876
2
66
2
2
产品促销
31924
4
120
3
3
总计
556668
23
917
16(不重复计)
18(不重复计)
2-3.总结
“以旧换新活动”是TCL本月的重要宣传题材,这个题材主要投放于哈尔滨、合肥、济南、兰州、南京、南阳、西宁;
活动的内容是:
任何品牌、尺寸的旧电视机都可以折价400-1000元换购一台TCL新数字电视,购买TCL高端产品,旧产品最高可折价1000元,并且现场换机可报销10元打的费;
从投放手段来看,该广告主要针对二、三线城市投放,投放定位准确;
从促销内容来看,以旧产品折价购买新产品,既可使消费者的旧产品发挥了余热,又可使消费者免却处理旧产品的麻烦,可谓一举两得,有一定的吸引力;
不过这个活动有其局限性,就是把部份有购机意向的人挡在门外,那些人就是并不打算马上淘汰现有旧产品但又希望再购买新产品的人(在现今的消费水平,尤其是二,三线城市的消费水平,还未能达到家中的旧家电一件不留的程度,当有需要添置新的电视机时,旧的电视机在仍能正常工作的情况下,通常会首先被安排作卧室用,或某个人专用,满足了这个前提,才会考虑把旧产品淘汰出去)。
如果促销活动仅对有购买电视机意向的部份人有吸引力,那么这个促销活动的影响力就受到限制。
长虹
3-1.长虹概况
——长虹本月共投放63万,占总投放费用的14%(总投放费用为439万)
——长虹本月投放20次,占总投放频率的14%(总投放频率为142次)。
——长虹本月共在17个城市投放过硬广,比较侧重中央级;
长虹硬广投放城市如下(前七位):
城市
中央级
沈阳
广州
石家庄
南昌
哈尔滨
武汉
费用(万)
14
8
6
5
5
5
4
百份比(%)
22%
13%
10%
8%
8%
8%
6%
注:
百份比为占自身品牌总投放费用63万的比例。
——长虹本月共在17种媒体投放过硬广;比较侧重经济参考报
长虹硬广投放媒体如下(前七位):
媒体
经济
参考报
时代
商报
南方
都市报
燕赵
都市报
南昌
晚报
新晚报
武汉
晚报
费用(万)
14
8
6
5
5
5
4
百份比(%)
22%
13%
10%
8%
8%
8%
6%
注:
百份比为占自身品牌总投放费用63万的比例。
3-2.长虹宣传主题概况
本月长虹共投放了5类硬广宣传主题,其明细如下:
宣传主题
投放费用(万)
投放频率(次)
发行量(万)
投放城市(个)
投放媒体(份)
购长虹精品畅游巴厘岛
366304
14
479
13
13
系列产品宣传
141176
1
50
1
1
超凡出众薄然心动
71764
2
163
2
2
天际系列宣传
27941
2
72
1
1
其它
21507
1
36
1
1
总计
628692
20
800
17(不重复计)
17(不重复计)
3-3.总结
本月“购长虹精品畅游巴厘岛”是长虹的重要宣传题材,这个题材共投放了37万,占总投放的59%;共投放14次,13个城市,13种媒体;
主要内容(以时代商报2005-06-17为例):
5、从6月18日起至7月31日,凡到长虹各大卖场咨询的客户,无论购买商品与否,均可领取填写一张《长虹感观评判师招募表》,你将有资格参加长虹公司组织的长虹感观评判师评选活动,共评出16名感观评判师,参加“九寨沟魅力之夏”3日游及成都-长虹感观之旅现场抽奖晚会,并在16位中再抽出2位感观评判师参加印尼巴厘岛旅游。
6、从6月18日起至7月31日,凡在指定商场购买长虹数字高清彩电、平板电视、投影电视的用户,在填写抽奖卡后,就有机会参加“九寨沟魅力之夏”3日及成都-长虹感观之旅现场抽奖晚会,更有机会畅游印尼巴厘岛。
(并设有多个奖项)
从促销内容来看,其《长虹感观评判师招募表》的活动环节比较有吸引力,主要就是即使目前不购买长虹产品的人,也可参与该活动,这样既使活动事件的影响力得以扩大,又可提升企业形象产品形象;
至于购机可参加抽奖,获得参加旅游和晚会的机会,这种促销手法已不新鲜,活动的吸引力一般。
海信
4-1.海信概况
——海信本月共投放17万,占总投放费用的4%(总投放费用为439万)
——海信本月投放11次,占总投放频率的8%(总投放频率为142次)。
——海信本月共在8个城市投放过硬广,比较侧重济南、南昌;
海信硬广投放城市如下:
城市
济南
南昌
吉林
北京
大连
乌鲁木齐
兰州
南阳
费用(万)
4
4
3
2
1
1
1
0.6
百份比(%)
24%
24%
18%
12%
6%
6%
6%
4%
注:
百份比为占自身品牌总投放费用17万的比例。
——海信本月共在8种媒体投放过硬广,其中比较侧重半岛都市报、南昌晚报;
海信硬广投放媒体如下:
媒体
半岛
都市报
南昌
晚报
东亚经
贸新闻
北京
娱乐信报
大连
晚报
都市消
费晨报
兰州
晨报
南阳
晚报
费用(万)
4
4
3
2
1
1
1
0.6
百份比(%)
24%
24%
18%
12%
6%
6%
6%
4%
注:
百份比为占自身品牌总投放费用17万的比例。
4-2.海信宣传主题概况
本月海信共投放了6个硬广宣传主题,明细如下:
宣传主题
投放费用(万)
投放频率(次)
发行量(万)
投放城市(个)
投放媒体(份)
1080P平板宣传
62398
4
136
3
3
“新亮彩”宣传
58991
3
240
2
2
签名售机活动
20957
1
36
1
1
产品促销
13750
1
35
1
1
平板形象宣传
12500
1
20
1
1
“以旧换新”活动
6185
1
10
1
1
总计
174781
11
477
8(不重复计)
8(不重复计)
4-3.总结
海信“1080P平板宣传”是本月主推题材,共投放6万,占总投放的35%,投放4次,3个城市(吉林、南昌和兰州),3份媒体;
从广告投放效果来看,投放面较窄,只收到局部的宣传效果;
从广告宣传效果来看,广告能把产品的特点突现出来,不过所突现的产品特点过于专业,不便于人们对产品优势的理解;此外广告的设计并未达到较佳的审美效果,因此整体的广告宣传效果一般。
海尔
5-1.海尔概况
——海尔本月共投放78万,占总投放费用的18%(总投放费用为439万)
——海尔本月投放16次,占总投放频率的11%(总投放频率为142次)。
——海尔本月共在12个城市投放过硬广;比较侧重上海
海尔硬广投放城市如下(前八位):
城市
上海
西安
天津
济南
青岛
长沙
西宁
郑州
费用(万)
31
10
9
7
5
4
4
3
百份比(%)
40%
13%
12%
9%
6%
5%
5%
4%
注:
百份比为占自身品牌总投放费用78万的比例。
——海尔本月共在14种媒体投放过硬广;比较侧重新民晚报
海尔硬广投放媒体如下(前八位):
媒体
新民
晚报
华商报
新闻
晨报
每日
新报
半岛
都市报
青岛
晚报
长沙
晚报
大河报
费用(万)
21
10
9
9
7
5
4
3
百份比(%)
27%
13%
12%
12%
9%
6%
5%
4%
注:
百份比为占自身品牌总投放费用78万的比例。
5-2.海尔宣传主题概况
本月海尔共投放了3类宣传主题,明细如下
宣传主题
投放费用(万)
投放频率(次)
发行量(万)
投放城市(个)
投放媒体(份)
流媒体电视宣传
615456
12
646
9
11
六月风暴
158344
3
160
3
3
六一促销
9600
1
7
1
1
总计
783400
16
813
12(不重复计)
14(不重复计)
5-3.总结
“流媒体电视宣传”仍为海尔本月重点宣传的题材,共投放62万,占总投放的79%,投放12次,投放9个城市,投放11种媒体;
本月“流媒体电视”的宣传点主要是:
流媒体产品宣传+促销信息;
从促销内容来看,有三类内容,不同的内容被包装成不同的概念,如茁壮成长奖、金榜提名奖、功成名就奖,把促销内容包装成概念这一点比较特别,能吸引关注。
三类促销内容针对不同群体,可使活动的影响力得以扩大;
其中“茁壮成长奖”这项促销内容比较有趣,一来概念较新,会提高关注度;二来内容有趣(即凡在活动期间领小孩购买海尔彩电D34FV6-A,送海尔DVD一台并加送茶具一套),可提高参与度;比较遗憾的地方是礼品,既然是说“茁壮成长奖”,就应该送一些对小孩有益或有趣的礼品,以免使活动徒有虚名,并且也免使人家小孩白来一趟。
康佳
6-1.康佳概况
——康佳本月共投放46万,占总投放费用的10%(总投放费用为439万)
——康佳本月投放15次,占总投放频率的11%(总投放频率为142次)。
——康佳本月共在11个城市投放过硬广;比较侧重珠海、深圳;
康佳硬广投放城市如下(前七位):
城市
珠海
深圳
广州
天津
沈阳
郑州
济南
费用(万)
12
11
7
4
3
3
2
百份比(%)
26%
24%
15%
9%
7%
7%
4%
注:
百份比为占自身品牌总投放费用46万的比例。
——康佳本月共在12种媒体投放过硬广;比较侧重珠海特区报
康佳硬广投放媒体如下(前七位):
媒体
珠海
特区报
新快报
晶报
深圳
特区报
城市
快报
大河报
时代
商报
费用(万)
12
7
6
5
4
3
3
百份比(%)
26%
15%
13%
11%
9%
7%
7%
注:
百份比为占自身品牌总投放费用46万的比例。
6-2.康佳宣传主题概况
本月康佳共投放了6类宣传主题,明细如下:
宣传主题
投放费用(万)
投放频率(次)
发行量(万)
投放城市(个)
投放媒体(份)
平板电视宣传
145888
5
228
5
5
珠影康佳打造六月平板节
117564
4
80
1
1
康佳彩电节
112839
2
130
1
2
“以旧换新”活动
43040
2
40
2
2
康佳高清平板节
25000
1
80
1
1
25周年庆活动
17570
1
60
1
1
总计
461901
15
618
11(不重复计)
12(不重复计)
6-3.总结
“平板电视宣传”是康佳本月的主要宣传题材,共投放15万,占总投放的33,投放5次,5个城市,5种媒体;
从投放效果来看,该广告主要针对广州、济南、青岛、宁波、天津投放,投放定位准确,但投放面较窄,影响面不广。
从宣传效果来看,广告设计符合审美观、版面整洁、文字简洁、要点突出,可获一定的关注度。
创维
7-1.创维概况
——创维本月共投放45万,占总投放费用的10%(总投放费用为439万)
——创维本月投放21次,占总投放频率的15%(总投放频率为142次)。
——创维本月共在15个城市投放过硬广;比较侧重济南、郑州、广州
创维硬广投放城市如下(前七位):
城市
济南
郑州
广州
中央级
西宁
合肥
南昌
费用(万)
8
7
7
6
3
3
2
百份比(%)
18%
16%
16%
13%
7%
7%
4%
注:
百份比为占自身品牌总投放费用45万的比例。
——创维本月共在17种媒体投放过硬广;比较侧重齐鲁晚报、郑州晚报、中国消费者报
创维硬广投放媒体如下(前七位):
媒体
齐鲁
晚报
郑州
晚报
中国消
费者报
西宁
晚报
南方
都市报
羊城
晚报
新安
晚报
费用(万)
8
7
6
3
3
3
2
百份比(%)
18%
16%
13%
7%
7%
7%
4%
注:
百份比为占自身品牌总投放费用45万的比例。
7-2.创维宣传主题概况
本月创维共投放了七类宣传主题,其中“天骄系列宣传”是本月主推题材。
宣传主题
投放费用(万)
投放频率(次)
发行量(万)
投放城市(个)
投放媒体(份)
16:
9系列电视宣传
122776
3
189
3
3
六基色液晶宣传
83320
3
342
2
3
“以旧换新”活动
78326
6
70
5
5
“影音双引擎”宣传
61718
2
72
2
2
产品促销
34100
2
93
2
2
真高清系列产品推荐
28753
1
56
1
1
系列产品宣传
23318
2
91
2
2
系
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