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经销商市场推广方案
经销商市场推广方案
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经销商市场推广方案
前言:
策划书是对某个未来的活动或者事件进行策划,是目标规划的文字书及实现目标的指路灯。
撰写策划书就是用现有的知识开发想象力,在可以得到的资源的现实中最可能最快的达到目标。
本文档根据不同类型策划书的书写内容要求展开,具有实践指导意义。
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第一部分行业背景
1、国际原油价格处于下行通道,对于我们下半年缓解经营成本压力是利好。
2、国Ⅲ排放标准实施,广大用户润滑油消费处于转型。
3、行业主流品牌都没有针对国Ⅲ采取措施。
第二部分现行政策与做法分析
一、措施上保守:
1、产品设计缺少创新:
不论是CD、CF-4还是正在推广的润滑脂,沿袭YC系列做法,这种做法的好处在于:
22润滑油忠诚用户一看就认出是22润滑油公司出品;但在同样级别产品上,如果只是忠诚用户意愿偿试(同时我们也失去了旧产品的订单),对于我们培育新增长点没有意义。
2、产品宣传严重不足:
一个新产品,最多做个产品传单,再好一点,做张海报,然后就推给一级经销商,业务员电话摇控回款。
我们应该自己想想:
全国3000多个厂在生产润滑油呢,不是我们一家,用户能选择的可多了,没有投入哪有收入。
3、市场开发手段单一:
市场开发上,一开口就拼价格,拼返利,我们可不是中石油、中石化,这么拼就拼出亏损来。
4、销售渠道开发不力:
除了22服务站,其它渠道如大客户、社会分销商的开发我们还是一筹莫展。
二、风格上稳重:
1、包装风格毫无创新:
目前,我们产品包装色调搭配(青白、蓝白、黑白)都过于稳重——呆板,容易淹没在货架上,同时很可能被摆到角落里——每个人都喜欢把最好看的、最艳丽的放在最显眼的位置,其它颜色的放在角落。
在可供选择的产品那么多,用户不会再花时间到角落去找产品。
2、过分担心项目失败,投入过于稳重:
没有哪个新项目能保证100%的成功,就算可口可乐、宝洁等国际知名厂家,也有沉重失败的个案。
由于过分担心失败,很多想法都变形了,不敢投入了,特别是广告,基本上没什么投入,造成终端销售没有保障。
但现在可不是九十年代末的卖方市场,而完全是买方市场,很多厂家都给用户送货上门。
3、过分依赖现有产品:
YC-800是一个不错的产品,甚至曾经具有行业标杆意义的产品,但由于没有进行有效的经营维护,它早早进入成熟期已成事实。
现在,我们要认真权衡一件事:
以公司目前的经营现状,全力扶持800与全力开发一个新品牌的成本、机会与意义?
4、营销意识严重落后:
经销商花钱买了产品,他会想方设法卖出去,厂家不用理它,这种不具共赢的风险转嫁优质法,没有客户意愿跟你合作,这正是部分一级经销商退出的根本原因。
由于润滑油不存在过期的说法,所以,22润滑油肯定还能卖得出去,但你要看经销商以什么速度卖产品。
如果经销商慢慢卖,企业还要发展吗?
总之,有这种想法的,等于给企业慢性自杀。
三、决策上随意:
共4页
1、营销资源过渡分散:
从一级经销商的返利方案来看,我们都希望面面俱到,一级经销商有返利,老板有个人提成,员工有工资,还有销售公司主任、科长有提成,其实这是名附其实的大锅饭。
这种做法曾经凑效过,但现在,我们应该重新考量还有没有另外一种做法比这更好。
具体见附件:
《08年现有产品返利分析》。
2、价格策略毫无依据:
在产品定价方面,我们的思路都是一刀切:
要么在现有产品上增减,要么成本累加法,太过于自我。
不一样的细分市场(物流公司、客运公司与公交公司)对价格的敏感情况都不太一样,我们却希望用一个产品一个价格去开发全部市场。
3、产品策略严重缺失:
我们一直不太重视产品定位的问题:
我们的产品要给谁?
用户关注什么?
我们能做什么。
我们要迎合用户审美观,为此,我们需要改变现在风格,做一个有创意的包装,取悦用户,这需要多花点费用,但这点费用是一次性的,如果做好了,我们可以长期收益。
所以,产品包装设计方面,我们不能省,应该花的还要花。
4、市场政策一刀切:
不论500、800还是900,市场商务政策都是采取一刀切:
从500、800、900到1000,都是同一返利比例,没有任何差别,不利于产品间互动推广。
具体见附件:
《08年现有产品返利分析》。
第三部分11系列整体营销方案
在广大用户正高密度接受国Ⅲ排放政策宣传,机油是否也要相应升级还在犹豫时,其它主流厂家均没有反应,唯有我们花精力进行产品升级(估且这么说),从企业经营角度的意义上讲,是正确的。
这个意义跟北京奥运会时,各大赞助商纷纷提出各种概念的产品一样。
下面,结合我们以往新产品开发工作的得失,针对11系列开发承载的其它意义,我们制定了如下营销策略,以好好把握这次机会,提高11开发的成功机会。
一、产品定位清晰化:
1、国三只是11推广的一个契机,其中11的CH-4、CI-4、CJ-4满足国三排放标准要求,但是,11不局限于国三。
2、11系列定位成22的子品牌,这个子品牌不进入22发动机政策送油业务,它主攻想更换润滑油品牌的22发动机与一直不使用22润滑油的非22发动机,这个终端推广需要22服务体系推进。
3、CF-4主要针对皮卡、中型以下客车与中低吨位货车等细分用户,主要定位于配货,要承担子品牌30%的销量;CH-4是主打产品,要承担子品牌50%的销量;CI-4是形象战术产品,负责塑造品牌形象,承担子品牌20%的销量。
4、相对现有的产品系列,11系列侧重于开发增量市场,现有的YC系列专门服务于存量市场,增量市场要销量,存量市场要利润。
5、11系列以壳牌劲霸为竞争参照,在市场推广(终端展示要仅先靠劲霸、促销与利润空间至少要与劲霸幅度的一样)。
二、产品结构系列化:
1、纵向系列化,11系列主打产品以CH-4为主,但同时兼顾CF-4与CI-4。
2、横向系列化,未来,11系列还可以从通用产品向货车、公交车、工程机械、客车等细分市场延伸。
三、产品形象亮丽化:
共4页
1、11系列的设计风格参照行业强势品牌主色调,包装设计坚持最大限度争抢用户眼球为标准,在终端铺货上,坚持紧挨劲霸、BP等强势品牌。
2、以主打产品CH-4采用红桶,红底黄字,点缀用黑色;标为CF-4采用黑桶,黑底黄字,点缀用黄色;CI-4采用深青色桶,浅青色底黄字,点缀用浅灰色。
3、挂牌全国统一零售价,促进终端销售。
4、除了海报、X展架与折页外,形象终端店还挂挂旗与产品展架。
四、资源分配集中化:
通过集中资源迅速建立样板市场,然后辐射到周边市场,复制到其它省份,实现以点带面的预期。
同时,资源分配集中更是基于公司现有经营状况考虑。
1、11系列全国同步上市,但广告与市场推广的资源重点放在浙江省市场。
2、11系列产品不跟随现有产品的返利体系,即不采用销售公司办事处主任、科长、销售代表、一级经销商个人、基本返利与年度返利等现有方式。
在产品推广期间,市场推广资源(火力)集中于销售终端。
3、借助这个新产品,全面促进终端建设:
对于经销商终端开发工作,宁可每天只开发一个终端客户,但把客户服务好,让客户真心为你卖产品;也不要一天开发10家,但没有一家推荐我们的产品。
4、市场政策结构化,针对不同产品的定位,采取不一样的市场政策。
市场推广期间,市场资源集中于CH-4;市场销量形成规模后,市场资源集中于CI-4。
5、集中公司最精锐力量,且力做好这个产品的上市筹备与上市组织工作。
成立11浙江市场启动项目小组,项目成员结构如下:
组长:
付组长:
组员:
被抽调人员的工作,请相关部门另外安排人员负责;项目成员不再受原有部门管辖,直接接受组长工作调配、管理与考核。
第四部分11产品上市方案
一、产品介绍:
1、11产品卖点:
产品添加剂配方除了通过第三方认证,产品配方在22工程研究院的实车路验基础上进行全面优化,产品综合性能更适合新型国产发动机的润滑需求。
二、上市介绍:
1、目标用户:
针对走保期后不想用YC系列产品的22发动机与非22发动机用户,不进入22发动机服务用油体系。
2、产品独特性:
严格适配国产发动机结构的产品配方。
3、包装容量:
4升(前期暂时做4L)。
4、价格:
产品价格体系与壳牌劲霸一样;同时,零售价实行全国统一价(标牌)。
见附件2:
《11价格体系》。
5、上市渠道:
22服务体系宣传造势,社会分销渠道实现销量。
6、全国同步上市,但重点在浙江省市场进行终端建设工作,对于重点推广终端,除了海报、折页、挂旗,建议统一投放产品展示架。
7、产品渠道展示:
紧靠壳牌劲霸,加强终端零售推荐。
8、社会分销方面,把现有产品的返利体系的80%用于销售终端,即新产品业务方面,销售代表、办事处、一级经销商提成停掉,全部用于销售终端。
9、一级经销商所在地,11系列产品采用直供终端方式,宁愿市场铺货速度慢,也不能走批发贸易渠道。
建议一级经销商采用铺货鼓励终端陈列。
10、对于销售终端,建用以鼓励大订单与重复订单为主,开展回收空纸箱与空桶活动。
三、经销商激励政策:
对于11产品市场推广,建议销售部责成区域经理迅速与当地一级经销商沟通,落实新产品市场推广终端拉动政策及第四季度的销量预测。
11产品的第四季度目标销量为500万升,销售部负责完成目标销量的分解与销售落实。
完成既定任务的,按销售额返利3%。
四、需要准备的活动:
1、内部销售人员新产品上市动员会。
2、22服务体系新产品上市沟通会。
《另外策划》
五、需要准备的资料:
1、11产品海报:
10万份。
2、11产品折页:
50万份。
3、产品展标架:
2000个。
4、店内挂旗:
100万份。
5、全国高速广告:
9月15日起换画面。
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