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孙子兵法与企业管理
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班级姓名学号
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广东商学院答题纸(格式二)
课程 20-20学年第学期
成绩 评阅人
评语:
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孙子兵法与现代企业谋略
凡战者,以正合,以奇胜。
故善出奇者,无穷如天地,不竭如江河。
终而复始,日月是也。
死而复生,四时是也。
(摘自《孙子兵法》中的势篇)
译文:
凡是涉及到用兵作战的事,总是要以正兵当敌,以奇兵来取的胜利,所以,那些善于出奇制胜的人,他的战术变化,就像天地万物那样无穷无尽,像江河之水那样通流不竭,日月在运行着,昼夜往返,四时更替,冬去春来。
孙子兵法,一门古代中国的兵书,然而现今,孙子兵法已不再局限于军事方面,他被翻译成了21种文字,在全球范围内备受军界,政界及商界的追捧,历经了2000多年的历史,流传于古今中外,其意义已非同凡响,而且现在更多的是他所传播的思想和谋略,世界许多的成功人士都对孙子兵法赞不绝口,日本的战略研究专家大前沿一说,《孙子》是一本谈及战略的书,其中有取之不尽的经营战略资源,日本经营之神松下幸之助评价“中国古代先哲孙子是天下第一神灵,我怕公司员工必须顶礼膜拜,他的话要认真背诵,灵活运用,公司才能兴旺发达”甚至连美国的前总统尼克松,老布什都很推崇《孙子兵法》
(1),孙子兵法的博大精深和其中所蕴含的深刻思想并非只言片语就能够阐述清的。
我只针对孙子兵法中的出奇制胜来稍微发表下自己的看法,出奇制胜,在对于现今的成功企业来说都是一个不可或缺的法宝。
李宁----一个出奇制胜的成功企业
伴随祥云圣火渐渐熄灭,2008年北京奥运会完美收官,中国体育军团以金牌总数第一,和奖牌总数第二的优异战绩,赢得奥运赛场上一场漂亮的胜利。
同时,在比赛背后的"奥运市场"上,也上演着一出中国式的竞争好戏。
2007年1月3日,李宁公司被资金雄厚的阿迪达斯击败,后者成为北京奥组委选择的第7家合作伙伴。
并因此拿到了丰厚的福利回报:
北京2008年奥运会和北京2008年残奥会的所有工作人员、志愿者、技术官员以及参加北京奥运的中国代表团成员都必须穿着印有“Adidas”标志的体育服饰;所有运动员上台领奖时,都必须穿着阿迪达斯的服装。
这次的“战争”李宁输了,但是李宁也深刻的意识到了要与阿迪达斯比花钱那是根本不可能能够赢过他们的,就在人们为李宁扼腕惋惜的时候,出人意料的,两天之后李宁就展开了漂亮的非奥运赞助商战略:
与中央电视台体育频道签订协议――2007―2008年播出的栏目及赛事节目的主持人和记者出镜时均需身着李宁牌服饰。
这个举措意味着,在北京奥运期间,只要打开央视体育频道,李宁的Logo就会进入观众眼里。
这个策略既没有涉及与奥运密切相关的官方人员,也没有触及领奖等众所周知的重大场合,“剑走偏锋”地把目标对准了另外一个高关注频度的媒体平台,以及主持人和记者这样一个高出境频率的群体。
作为非奥运赞助商和世界运动品牌第三位的席位,李宁和耐克,阿迪的“战争”一直都打得很辛苦,而这次的战场更是延续到了奥运场上来了,可喜的是,在2008年8月8日,当李宁在高高的鸟巢上空,完成了如夸父追日般的壮举的时候,无论是李宁还是这个名字背后所代表的上市企业和服装品牌,都赢得了一场真正的胜利,而且在这些参赛队伍中,李宁更是签下了他们一直支持着的四个传统项目:
射击队,跳水队,乒乓球队和体操队,而这几个队伍在过去所赢的金牌占了中国队的奥运金牌的40%,而且,李宁点燃奥运主火炬的那一刻对其旗下在香港上市的李宁有限公司(2331.HK)的市值起了拉动作用,李宁公司市值在2008年8月11日上升了5个百分点
(2)。
这位曾经的运动健将---李宁,在一次又一次的战争中,凭借着他的出奇制胜的方法,总是化险为夷。
而且在这次的战斗中,作为2008年奥运战略特别内容之一,李宁公司发布了“L”手势。
这个手势以大写英文字母“L”代表Li-Nirlg的首字母。
而其深层的核心信息为一组以英文字母“L”开头的单词:
Luck、Love。
在奥运前不久李宁公司的广告中,已经不断出现了李宁“英雄手势“的画面。
“李宁”希望这个手势,作为一种鼓励运动员在赛场上积极拼搏,并为运动员带来好运的表达方式。
通过不断的重复,赢得更多人的认同和喜爱,在人们心里种下的“L”烙印,奥运后将会等同于李宁的品牌,成为其品牌的情感标识。
深入了解大众心理的李宁,在他的广告战役中并没有启用夺金的热门人物,没有启用人们眼中风光正在的强者,而是选择了那些曾经的英雄,还有失败过又重新站起来的英雄。
广告里有桑兰,也有阿赫瓦里,背景音乐配合Era的《Thechampiorls》,反而更容易触动人们的心弦。
使得李宁再一次的赢得了大众的心。
蒙牛----牛奶饮品中的王者
1999年7月,时任伊利副总裁兼冷饮事业部总经理的牛根生,因为和当时的伊利总裁郑俊怀意见相左,被郑俊怀取消了“兵权”。
牛根生一气之下注册1000万元成立了蒙牛公司,当时伊利的固定资产已经是几十亿。
9年后,蒙牛成功的打败了伊利:
蒙牛的营业收入突破200亿,而伊利则是192亿。
几千前,《孙子兵法》提出了一个以弱胜强的法则:
以正合,以奇胜。
今天,这样的战术依然有效,蒙牛之所以这么快就超越伊利靠得就是出奇制胜。
在今天的中国战场,如果你不懂得出奇制胜的策略,很难生存下去,而蒙牛,以及它的创始人牛根生,则是一个出奇制胜的高手。
牛根生始终坚持这样的逆反思维:
要想知道,打个颠倒。
在牛根生看来,“不管螺丝怎么设计,正向拧不开的时候,反向必定拧得开。
”而且这样的思想贯穿于蒙牛企业的上上下下,里里外外。
。
。
为了最大限度地规避决策失误,蒙牛在决策管理上提出“全盲定律”:
任何人可以在任何时间提任何意见。
比如,蒙牛内部有一个“客户之声”的活动,全方位听取顾客的声音,甚至鼓励客户指名道姓地提出“你不满意的事件”。
凡是“客户之声”提出的问题,都要一一向客户做出回答;“客户之声”被条条分割到各子系统,使其成为各系统自我完善的引线。
在对外方面,蒙牛也运用了出奇制胜的方法,在海外上市之前,蒙牛在选私募基金时,选来选去,最后选定了投资实力颇强、招牌最亮的美国摩根等投资者。
国际投资者不了解蒙牛,即使了解也难以达到信任的地步,但摩根选择蒙牛后,摩根在国际资本市场的信誉就转化成了蒙牛的信誉。
2004年,蒙牛香港上市,创造了当年最高的认购率。
不仅如此,牛根生对很多事情看法的独具一格也成为了蒙牛能这么迅速的成为龙头霸主的制胜法宝,很难想象,牛根生会把参观发展成品牌推广的核心武器。
在蒙牛,任何一个团队,只要提前预约并带上有效证件,就可以到蒙牛工业园区参观。
牛根生甚至在一次内部会议上说,“参观是最大的生产力。
当牛根生还在伊利工作时,有一次,在伊利冰淇淋工厂一期工程时,时任负责人的牛根生就说“我不仅是盖厂,而且是给人看的。
”回顾蒙牛品牌,牛根生说:
蒙牛的成长,参观有一大份功劳。
学者参观后,写进著作了;教师参观后,带进课堂了;外商参观后,投进股本了;记者参观后,播进媒体了;消费者参观后,买进产品了。
把参观做到位,品牌将深刻地“烙”在消费者心里。
而且在对待消费者的方面,牛根生始终坚持要让品牌入眼、入手、入心。
销售终端是离消费者最近的地方,售后服务是离消费者心灵最近的地方,这是品牌的“最后一公里”。
在所有的窗口部门中,人即品牌,品牌即人。
2004年3月,蒙牛的黑色灾难月。
恐吓分子四处邮寄恐吓信件,蒙牛产品屡遭封堵,一个月内,明明知道产品没问题,蒙牛却在全国三个地方撤过三次货。
牛根生认为:
应对危机,除了公关技巧,最核心的一个“天条”是:
始终把消费者的安全与健康放在第一位。
新闻打造“钻石品牌”。
广告长于知名度,新闻长于美誉度。
在广告方面,牛根生认为,广告打造出来的是“玻璃品牌”,抗风险能力弱;新闻打造出来的是“钻石品牌”,抗风险能力强。
历届央视标王中,“新闻腿短,广告腿长”的多遭厄运,而做过标王的蒙牛属于“双腿等长”企业。
市场公认蒙牛擅长造势,其主要副产品就是新闻。
当时当SARS大面积爆发不久,蒙牛即与卫生部于2003年4月14日率先拍摄公益广告——动画片《怎样预防“非典”》,在当年同类广告中获综合排名第一位。
在做公益的同时也把自己的这个公司给宣传了下,成功的增加了蒙牛企业的爆光率。
娃哈哈-----食品界的龙头
娃哈哈集团是浙江省一家集工业、物业、商贸等产业为一体的大型企业集团。
尽管娃哈哈和那些国际知名大名牌相比,还稚嫩的像个孩子,但在短短的十年内,娃哈哈已成为今天中国食品行业的“大哥大”,这与它出奇制胜的营销策略是分不开的。
“喝了娃哈哈,吃饭就是香”的USP——独特的销售主张诉求把娃哈哈产品形象生动地刻进了人们的脑海。
为了加大宣传力度,娃哈哈不惜巨资,从1988年起,每晚必在“新闻联播”前的黄金时段亮相,被人们称为“宇宙流”和“地毯式轰炸”。
1993年,娃哈哈在杭州市各大报纸上刊登了一则广告:
将报纸上的“娃哈哈”标志剪下来,可以到杭州市各大商场领取一盒娃哈哈果奶。
当天报纸发行了100万份,娃哈哈公司领导预计能有30%的反馈率就不错了,然而没料到各大商场的果奶很快告罄,可商场门前人山人海,手持剪报标志来兑现果奶的人迟迟不肯散去。
如果到此为止的话,那么这一活动并不特别,而娃哈哈下一步所做的就不是每个企业都能做到的了。
为了保证每一标志持有者领到果奶,公司连夜生产,使每一个消费者都满意而归。
这一企业与中间商的广告技术活动成为各大报纸争相宣传的热点,娃哈哈的美誉得到大幅度提高。
1993年,成都全国糖烟酒订货全上,娃哈哈集团别出心裁,请了一支由金发碧眼的洋小姐组成的游行队伍,在街上身披绶带,向路人分发娃哈哈宣传品。
洋人给娃哈哈作广告的消息不胫而走,在糖烟酒会期间,订单就像雪片似地飞到娃哈哈公司的手中。
更有甚者,在某一天,郑州街上突然出现了许多醒目的“小黄帽”,帽子上印着“娃哈哈捐赠”。
原来,娃哈哈公司为郑州5万名小学生定做了5万顶小黄帽,以便放学过马路时醒目,避免事故。
这次活动不公提高了娃哈哈在郑州的知名度,而且在人们心中也树立了高大的“公益形象”。
娃哈哈,蒙牛,李宁,他们也曾经是那么默默无闻的一些企业,然而正是他们的领导者懂得如何正确的利用孙子兵法中的出奇制胜,才使得他们成为了为大众所耳熟的大公司,大企业,他们很幸运吗?
不,他们每一个企业都曾经有着自己的辛酸史,也曾受挫过,然而他们最终还是爬起来了,这是为何?
其实归根究底,他们都是注定成功的人,因为他们懂得如何利用自身或外部因素来达到出奇制胜的效果。
所以我们可以知道,作为一个企业,要成功不是那么容易的,他们需要一步一步的慢慢的积累,不止如此,他们还需要一些灵活的策略,能够迅速而灵敏的在自己的周围发生的事上找到契机,并且合理的利用这个契机,使得自己的企业更上一层楼,就算是已经陷入困境中,也不忘寻找契机,找不到,就利用自己的聪明才智和对这个行业特有的敏感触觉,自己创造出奇迹出来,孙子兵法中的出奇制胜告诉我们,企业要摆脱“红海”—已知市场空间的血腥竞争,开创“蓝海”---新的市场空间,,通过增加和创造现有产业未提供的某些价值元素,并剔除和减少产业的现有的某些价值元素,企业就有可能同时追求“差异化”和“成本领先”(3),即可以较低的成本为买方提供价值上的突破。
兵无常势,水无常形,在激烈和变化万千的市场环境中,只有不断地学习,思考和修炼,才能提升悟性和谋划的水平。
也就是说,孙子兵法的出奇制胜告诉我们,企业如果想在这么个竞争激烈的市场中永远的屹立不倒,那么企业就必须要明白:
要标新立异,创造属于自己企业的独特魅力,不能够盲目的跟从别人的做法,那只会生成了仿冒品,而这样,纵使我们能在这个市场中暂时获得一席之地,最终还是逃不掉被遗忘的命运,孙子兵法的思想是如此的博大精深,而今它对企业的影响更是不容小觑,读的懂孙子兵法中所蕴含的智慧,并且在其中取其精华,去其糟粕,将里面的思想合理恰当的运用到我们的现代的企业中去,这样的企业领导者带领的企业,终将是“战争”的胜者。
参考文献:
(1)李海滨,《孙子兵法的战略智慧与管理启示》,经济科学出版社
(2)参考2008年李宁公司股票全年情况
(3)张诚笃,《孙子商法:
个人与企业赢得未来的创新智慧》,新华出版社
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- 孙子兵法 企业管理