XX智能家居市场营销策划方案.docx

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XX智能家居市场营销策划方案

摘要.............................................................................................................1

　　　　中国智能家居市场营销环境分析................................................................1

　　　　一、中国智能家居市场宏观环境分析.......................................................1

　　　　二、中国智能家居市场微观环境分析.......................................................2

　　　　XX智能家居营销战略................................................................................3

　　　　一、市场细分...............................................................................................3

　　　　二、目标市场选择.......................................................................................3

　　　　三、市场定位...............................................................................................3

　　　　XX智能家居营销策略...............................................................................3

　　　　一、产品策略...............................................................................................3

　　　　二、定价策略..............................................................................................4

　　　　三、渠道策略..............................................................................................4

　　　　四、促销策略.............................................................................................4

五、公共关系.............................................................................................6

客户管理......................................................................................................6

一、客户管理分析的步骤.........................................................................8

二、客户服务管理.....................................................................................9

三、客户信用管理....................................................................................11

四、合理利用信用政策............................................................................11

五、渠道成员管理....................................................................................11

六、渠道冲突管理....................................................................................11

团队建设.....................................................................................................12

一、激励销售人员...................................................................................12

二、销售人员绩效考核...........................................................................13

　　　　结束语.........................................................................................................13

XX智能家居市场营销策划方案

【摘要】智能家居进入中国市场已有１０多年的时间，但是发展却不尽人意，但是从２０１４年底开始，种种迹象表明，智能家居在中国经过多年的沉淀，即将迎来暴发期，竞争激烈程度从２０１５年开始也将会变得非常激烈。

XX智能家居作为一家专业从事智能家居研发、生产和营销的创业型公司。

为了尽快的打开国内市场并抢占市场先机，特撰写此营销策划方案。

此营销策划方案，主要从目前XX公司主营的智能家居项目所处的宏观、微观环境的优势、劣势、机会和威胁（SWOT）等方面详细分析了东莞成人教育的市场环境，从对市场环境的分析上，进一步细分（STP）了中国智能家居的市场，从而确定了XX智能家居的目标市场。

然后通过市场营销的4P原理，确定了XX的市场营销策略，包括XX智能家居的产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略。

在此市场营销策划方案的指引下，XX将克服威胁和自身劣势，发挥出自己的“核心竞争力”，从而让XX在未来3年国内智能家居市场占据TOP前5的位置。

一、智能家居市场环境分析（SWOT分析）

（一）中国智能家居市场宏观环境分析

机会

1、政治环境

《国务院关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定》对新兴产业的扶持政策，对于智能家居业来说是一个大好的机会。

国家对于物联网等新兴产业的扶持，无疑也是对智能家居行业的促进。

物联网说的简单一点就是物物相连、物人相连，让生活更加的智慧，让家居更加智能。

国家对于物联网等新兴产业和智慧城市建设的政策支持，可以从很大一方面解决物联网的技术问题。

2、经济环境

中国经济经过30年的高速发展，居民的生活水平和消费能力有了很大的提高，新需求的增长以及信息化对人们传统生活的改变，许多人尤其是先富起来的的一部分人，对智能家居的需求日益强烈，由此智能化小区建设近年来也是如火如荼。

智能家居更被人们炒得是炙手可热。

2013年全国商品房销售数在1000万套以上，则住宅家庭智能家居每年潜在新增市场在1600亿以上；我国拥有超过4亿户家庭，则住宅家庭智能家居潜在存量市场在6.5万亿元左右；此外，智能家居作为一个应用平台，可以衍生出无数的商业需求，有如PC及手机。

住宅家庭将成为智能家居参与企业争夺的焦点市场。

由此可见，我国智能家居行业的市场前景非常广阔。

3、人口环境

中国已经逐渐步入老龄化社会，“空巣老人”和“留守儿童”已经成了严重的社会问题。

4、科学技术环境

前瞻产业研究院发布的分析报告显示，在2006年以来，我国智能家居行业专业申请数量呈快速增长的趋势。

2012年、2013年和2014年三年的专利申请量分别为490件、607件和751件。

专利数量的快速增长，为行业进入快速持续的发展阶段奠定了坚实的基础，发展技术已经成熟。

而对于智能家居行业，技术可以说是阻碍了智能家居的发展。

物联网技术的解决，智能家居普及才指日可待，才能实现市场的规模效应，产品成本也自然降低。

智能家居也可借此机会，真正的迈入平民产品之列，不再可望不可即。

无线连接技术的成熟，比如WiFim,ZigBee和Z-Wave通信技术的发展和开放;基于云计算软件平台使得供应商以低成本提供智能家居解决方案;高渗透的家庭宽带，增长的智能手机和平板电脑，越来越低的部署成本。

威胁

5、行业环境

（1）智能家居难以进入普通住宅最重要的原因还是价格太高。

（2）国内智能家居市场还末出现领导性的品牌。

（3）近几年虽然跟智能家居相关的专利申请呈直线上升趋势，但是研发的技术比较单一，有的只有软件开发的能力，有的只有硬件开发能力，有的只是做的外观漂亮、功能花哨，但是功能稳定性、产品适用性、产品质量和售后服务方面存在很多问题。

（4）行业较混乱，有的纯粹是在炒概念，并没有落到实处的解决方案和产品。

（5）2015年开始中国智能家居市场已经进入较激烈的市场竞争状态。

（二）中国智能家居微观市场环境分析

优势

1、依托高校如东莞理工电子智能研究所，研发能力强大

2、公司地理位置优越（处在松山湖国家级高新技术开发区）

3、公司经营管理理念好（采用配股机制），非常重视研发能力和营销能力

4、产业链的两个重要环节我们都具备了（研发和营销），我司在软件和硬件方面都有自主开发能力，营销方面也在逐步完善营销团队的建设，所以我们在成本方面也就具备了相应的优势

劣势

1、公司成立时间短

2、长时间大量资金投入研发，导致现在运营资本严重不足

3、品牌建设还处在基本的起步阶段

4、产品量产周期过长，影响了营销部门的正常运营

5、工业设计（结构和外观）方面还比较薄弱，好的结构设计可以大大提高产品性能和可靠性；具有美感的外观设计，是消费者偏爱我公司产品的重要参考因素。

二、XX智能家居营销战略

（一）XX智能家居市场细分

只要市场细分定位准确，总有一片属于自己的天地。

通过市场细分，设计差异化的产品，可以在很大程度上避免同质产品低价恶性竞争，同时可以产出较高的利润空间。

稍微富裕或精通技术的人是目前智能家居市场的主要消费群体。

1、面对别墅、高档小区、酒店、办公系统等高端用户的高端工程装修

2、地产商需要整套的的智能家居产品，来提升自己的差异化优势

3、面向广大的个人消费者及爱好者提供平民化的、简单易用的产品

4、针对80、90后中产阶层，80-120平米的户型的小型家装

（二）XX智能家居目标市场选择

根据目前我公司的情况，我公司目前市场主要是为地产商和装修公司提供智能家居的整套解决方案。

（三）智能家居市场定位

市场定位有利于建立企业及产品的市场特色，是参与现代市场竞争的有力武器。

为了使自己的产品获得稳定的销路，防止被竞争对手的产品所替代，企业必须从各方面树立起一定的市场形象，便于在客户心目中形成一定的偏爱。

稳步推进地产商和家装公司合作的同时，落实和E空间及壹城的合作，借助他们的展示平台，迅速把体验店开到全国各地，开到目标消费者的家门口。

具体定位，根据智能家居目前市场环境的特征，和地产商及家装公司的深度合作，将成为XX未来2年内的市场定位。

那么XX智能家居就要在地产商和家装公司心目中树立良好的市场形象，在他们的心目中形成一定的偏爱，以便于更长久的合作和共赢。

三、XX智能家居营销策略

（一）XX智能家居产品策略

1、根据地产商和家装公司搭配不同的产品套装（记得我们的产品要在满足了客户的基本需求以后，再满足客户的额外需求）。

如根据房屋户型和面积来搭配：

别墅用产品套装、复式楼用产品套装、单身公寓用产品套装、一房一厅用产品套装、两房一厅用产品套装、三房一厅用产品套装等。

根据地产商和家装公司客户类型的不同来搭配：

酒店用产品套装、办公用产品套装、幼儿园看护套装（主要功能是摄像机看护、紧急报警和室内温湿度检测）、老年公寓套装等。

根据地产商和家装公司地域的不同来搭配：

比如北方市场的套装可以增加空气质量检测器和空气净化器，然后空气检测器和空气净化器可以联动，当检测到空气质量有问题时，系统自动打开空气净化器；南方市场增加温湿度检测和除湿提醒功能；平民化的、简单易用的产品套装等。

帮我们的客户购买平安财产险，以此来提高我们产品的品牌附加值及品牌的溢价能力（一句话，提高产品的盈利能力）；同时体现出我们客户的尊贵身份。

产品一定要完成内测（包括功能测试和内部试用）到外部试用（如线上试用，写评测报告）这样一个过程，才能全面向市场投放。

试用有两个好处：

一个是积累客户资源，另一个是测试产品的市场反应。

2、包装

（1）首要包装，即产品的直接包装（建议使用PE胶袋）

（2）次要包装，即保护首要产品的包装物

A、单品打盒（建议用牛皮纸盒子）

B、套装盒（可以考虑用吸塑，根据XX的产品策略即不同的客户解决方案来设计）

C、外加密封防水胶纸

（3）装运包装，即为了便于储运、识别某些产品的外包装（建议原材料使用5层瓦楞纸板）

（4）产品封口标签

（5）产品防伪标识

3、包装设计

我公司的产品属于智能电子类产品，电子产品在运输和销售过程中易受冲击和跌落的影响而损坏，导致产品性能价值降低甚至丧失。

因此，结合电子产品特性，对其进行整体包装设计，能够降低产品破损率，有效提升电子产品的品牌价值，维护消费者的利益。

电子产品是属于易受损伤的贵重商品，在运输和销售过程中，机体的周边容易因撞击或摩擦而损伤其产品光泽和质量，内部的关键部件可能因为冲击或跌落而失效。

因此需对电子产品进行整体包装设计，从合理选择包装材料，设计有效的防护包装结构，进行运输包装件测试，到与物流工具的配合和包装废弃物的回收利用，对“从产品下线至产品流通到客户手中”的整个环节可能遇到的问题提出解决方案，尽量减少电子产品在装卸、运输及贮藏过程中可能产生的损失。

同时考虑到产品营销环节的需要，整个包装设计要有美感，还要突出产品和行业的特色。

所以我公司的包装设计主要有五个要求：

防震、防潮、防尘、环保、美观。

（四）XX智能家居定价策略

1、成本

2、竞争

3、需求

（五）XX智能家居渠道策略（请看附件：

XX智能家居2015年线下营销渠道策略）

1、制定基本的渠道销售政策

2、制定线下代理商销售渠道政策

3、制定线上代理商销售渠道政策

4、制定物流计划

（六）XX智能家居促销策略

1.市场推广策划

现阶段市场推广的主要目的是，要让地产公司和装修公司知道，我们可以为他们量身定制各种类型的解决方案，印制针对地产公司和装修公司解决方案的宣传单。

（1）寻找广告代理（只供参考）

（2）公共宣传活动策划（目前主要体现在参加体验馆建成开张要经过详细的策划；装修公司装修完工，投入使用后的庆祝活动的策划；体验馆要进行平面广告和多媒体广告的宣传及企业形象的展示）。

2.撰写公共新闻宣传稿

3.网络营销策划

（1）建立企业站点

企业网站的重要性：

A、廉价高效的宣传手段

B、反应迅速的公关媒介

C、新兴的销售渠道

D、提高工作效率的网站系统

（2）制定网页设计的原则

A、内容第一

a.网站内容的面向对象要准确清晰、不宽泛，一般应针对客户或潜在客户。

b.针对对象的内容要紧扣对象的兴趣中心，从给他们带来利益的角度出发，使其感到有收获。

c.考虑上网条件

（a）根据目前国内网速的状况，网站上不能放置过多大型图片、特效或声音视频等。

（b）要考虑网民使用浏览器的版本及电脑显示器的尺寸和分辨率

B、注重交流和反馈，网站的FAQ（常见问题）及免费服务咨询电话和方便的网络沟通方式。

注重交流和反馈使得访问者感到备受重视，容易建立起企业和目标访问者之间的相互理解和彼此信任，对维系目标访问者起到举足轻重的作用。

（3）设计网页内容

A、追求有意义的访问量

B、排除非目标访问者

C、展现公司产品的价值描述。

从客户的的角度出发，可以从如下几方面着手挖掘产品价值：

a.关注具体和特殊的客户需求

b.节省金钱

c.节省时间精力

d.增加财富

e.简单易用

f.规避风险

g.充实生动的数据

D、设置简约有效的产品检索

E、调协FAQ设置

F、建立企业网站的公信力

a.设计人性化的网站页面，建立初始信任

b.设置客户评价，成功安全栏目，增强网际信任

c.提供有力的承诺，巩固网际信任

（4）设计网页效果

A、图片的处理和优化

B、限制网页特效和音视频数量

C、适应显示器尺寸和分辨率

D、增强网页可读性

（5）网站推广

（6）制定互联网产品策略

（7）选择网络分销渠道

（8）制定价格策略

（9）做好网络广告

（10）企业站点公关

（11）开猫商城和京东商城的零售

（12）

根据我智能家居目前的市场状况，除了拓展线下体验店之外，尽快搭建在线体验平台。

在APP应用增加一键拨通客服电话功能。

尽快把APP上的O2O后盈利模式做好，至少要让客户能够体验到。

（七）公共关系策划

1.公共关系

营销公关的主要对象

公共关系是为了建立和维护一个组织与其公众这间的相互理解而作出的有目的、有计划和持久的努力。

企业公共关系将直接影响企业在公众心目中的形象，影响企业市场营销目标的实现。

营销公关的对象是公众，不同的公众有对他们起作用的不同的新闻媒介。

1）生存性公众

生存性公众是企业赖以生存和发展的重要条件，处理好与他们的关系非常重要。

A.政府

政府是国家权力的执行机关，是宏观经济的调控者，对企业有控制权。

因此企业要积极处理好与政府的关系，争取政府的理解与帮助，同时也应遵守政府制定的各项法律、法规、经济政策等。

B.社会公共事务机构

社会公共事务机构作为一定层次群体的代表与企业发生交往，这些机构的愿望容易得到社会大众的支持，因此企业要认真处理好与社会公共事务机构的关系，获得社会大众的声援。

C.社区

社区及企业所在的地理区域。

社区关系是指企业与所处社区内的居民、民间团体、街道等的关系。

企业与社区有千丝万缕的关系，只有建立和保持融洽的社区关系，企业才能稳脚根。

因此企业尽可能地为社区活动提供帮助与服务，减少或清除环境污染，以取得社区公众的理解和支持。

大企业通常指定专门的社区关系负责人与社区打交道，如参加社区会议、回答社区咨询和捐赠公益事业。

D.股东

股东关系是指企业与投资的单位或个人之间的关系，公共关系人员要处理好与股东的关系，定期向股东传递企业经营状况的有关信息，同时将股东的有关要求、想法、愿望等及时向组织领导反映，使决策者了解股东的实际思想动态，为其决策提供依据。

2）功能性公众

功能性公众是指企业业务往来的直接对象和协作单位，是企业的首要公众。

按其功能分为两在部分。

A.输入系统

a）供应商。

供应商是指提供各类生产资料如机器设备、能源、原材料、零部件等的企业。

因为所购买的生产资料的价格、数量、质量等每一项都直接关系到企业的生产成本、生产的连续性及产品的质量，所以搞好与供应商的关系，对于企业的生存和发展至关重要。

b）金融业。

指银行、证券交易机构、投资公司、保险公司等金融企业。

资金是企业从事生产经营活动所需的最重要的生产要素，尽管企业或多或少地使用自用资金，但许多企业都从外部筹措资金，特别是在市场机遇来临之前，谁能筹措到大量资金，谁就能抓住机遇，取得巨大的经济效益。

搞好与金融业的关系，取得必要的、条件尽可能优惠的资金供应，是企业公共关系工作的一项重要任务。

c）员工

B.输出系统

a）代理商

b）经销商

c）消费者

3）同业性公众

A.竞争对手

B.行业协会

C.同业组织

4）扩散性公众

A.新闻媒介

B.非营利性组织

C.一般公众

2.危机公关

危机公关，是指当企业遭遇突发事件或重大事故、其正常的生产经营活动受到影响，特别是原有的良好的企业形象受到破坏时，如何从公共关系的角度来应对、处理，以使企业以尽可能低的成本渡过经营危机的公关活动。

当今社会信息之发达，使得信息，特别是负面信息的传播速度是我们有时候难以想像和始料未及的，所以我公司从上至下都要有强烈的危机公关意识，防患于未然。

A.任何企业都应该有危机公关意识。

B.危机公关活动的基本原则是诚信与责任。

C.企业危机公关是一门“化干戈为玉帛、化腐朽为神奇”的经营管理艺术，取得理想的危机公关效果有章可循的。

（a）企业管理层要有强烈的危机公关意识，应设立专门的公关部门并建立起有效的沟通机制特别是一套程序化的危机处理机制，以防患于未然。

（b）临危不乱、处惊不变，一旦危机来临，应有条不紊地采取行动，要相信企业虽不可以改变已发生的危机事实，但有效的公关可以改变市场和客户对我公司的看法，为此，企业应在第一时间表明其一切

以顾客利益为重的立场，以赢得主动。

（c）切实做好危机初期的公关工作，经验表明，在危机发生后“头24小时内”，企业的态度与对策直接关系到危机公关的效果，明智的做法是立即成立危机控制小组，拿出应对策略，责任到人，特别是及时通过媒体向社会通报事件过程及企业的态度与对策，以防危机扩大化。

（d）坚持企业形象高于成本的思想，良好公众形象的建立是企业长期努力的结果，一旦遭到破坏不仅令人痛心，关键在于以后要恢复原有形象需要很高的成本，甚至永难恢复。

（e）要搞好内部公关，企业经营危机之时，往往容易造成员工、股东人心不稳，而一旦“后院起火”，企业就会“雪上加霜”，后果不堪设想。

（f）切实做好与媒体的沟通工作。

在危机公关中更要与媒体保持良好沟通，面对危机不要隐瞒事实真相，要积极配合有关部门和媒体的调查，争取他们的谅解，并通过他们与社会公众沟通，一定不能与媒体对抗。

四、客户管理

（一）客户管理分析的步骤

客户管理分析，通常按以下三个步骤进行：

1.客户名册登记

业务人员对自己负责联系的客户的基本情况进行登记，见表1

客户名册表（表1）

名称

代码

负责人

业种

开业时间

组织形式

地址

电话

标准

项目

优

良

中

差

门市状况

仓库状况

员工状况

运输能力

资信等级

公关形象

近期业绩

2.划分客户等级

主管人员应对来自客户联系人的众多客户登记表进行分类整理，其分类的标准多数情况下是依据综合把客户划分为A、B、C三个等级，如表2

客户分类表

客户索引

名称

负责人

电话

代码

等级

序号

A

1

2

3

B

1

2

3

C

1

2

3

3.客户访问计划

企业各级销售主管对所负责的客户，应有周密的访问计划，见表3按计划，如期访问客户是听取客户意见、