论商业银行市场营销全面分析.docx

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论商业银行市场营销全面分析

商业银行市场营销全面分析

市场营销管理在本世纪初产生于美国，其含义指的是进行商品交换的过程，即市场主体通过创造或提供有价值的标的，并通过市场同其他市场主体进行交换，从而满足双方需要的、社会的和管理的过程。

它在银行的运用可追溯到１９５８年全美银行业联合会会议，其间首次提出了银行应该运用市场营销的观念，并明确指出，银行市场营销是以客户为对象，以盈利为目的，通过各种营销策略的运用，把金融新产品转移至客户手中的管理活动。

　　在西方银行业市场营销发展的初期，商业银行处于卖方市场的地位，银行间的竞争表现为对存款的争夺，客户所需要的也只是最基本的金融服务。

此时银行的营销理念表现为产品理念，银行的营销工作是对已有金融新产品进行广告和公共宣传的促销。

　　进入七十年代，银行面临买方市场，竞争在银行间全面展开，客户也对银行的金融服务提出了多样化的要求。

此时银行的营销理念表现为客户导向的理念，银行要获得竞争优势，必须以满足客户的需要为营销目标，不断创造新的金融产品，与客户保持一种长期稳定的业务关系。

　　八十年代以来，随着经济、技术的发展，特别是美国、欧洲、日本相继进行金融革命，极大地促进了金融业务多样化、电子化和国际化的发展，银行同业之间、银行与非银行金融机构的激烈竞争，客观上决定了此时的银行必须树立全新的营销理念，即战略营销理念，全面协调开展市场营销活动，准确地进行市场分析和定位，通过市场营销具体实施创造竞争优势，向包括客户在内的所有市场参与者提供最大的利益，使企业的经营从思想到具体操作都上升到一个新的高度。

一、市场经济呼唤商业银行营销

１、开展市场营销是商业银行真正走向市场、适应激烈同业竞争的需要。

新兴商业银行要在狭小的市场空间中谋求生存与发展，正向商业银行转轨的专业银行急需重新瓜分市场、抢占新的效益增长点借以改善财务状况，竞争空前激烈。

不仅如此，商业银行还受到邮政储蓄、农村合作基金会、信托投资公司、财务公司、保险公司、证券公司等非银行金融机构的冲击。

来自方方面面的竞争迫使商业银行不得不面向市场，研究客户需求，把采取何种市场营销战略放到了首位，以获取更大的市场份额和最佳经济效益，在竞争中立于不败之地。

２、开展市场营销是我国商业银行适应外向型经济，与国际接轨的必然要求。

随着中国改革开放的深入和社会经济发展进程的加快，许多外资商业银行开始进军中国市场。

面对强劲的竞争对手，中国商业银行如果仍旧墨守陈规，不更新观念，引进和借鉴国外商业银行行之有效的市场营销管理经验和做法，难免在竞争中一败涂地。

另外，我国商业银行要走出国门，向海外拓展业务，直接与外国商业银行展开面对面的全面竞争，就更加需要更新经营意识，引入现代营销管理。

　　３、开展市场营销是商业银行适应市场变化的需要。

目前工商企业已走向市场，向外向型、高科技、股份制、集团化发展，面对复杂的经营环境和激烈的市场竞争，他们迫切需要作为现代经济核心的商业银行提供诸如国际业务、银行承兑汇票、贴现、信息咨询等全方位、多功能的优质服务。

城乡居民的货币收入大幅度增加、投资意识的萌动，生活节奏加快，客观上要求商业银行开发更多的能保值增值的金融产品，提供更安全、方便、快捷、文明的一流服务。

二、我国商业银行市场营销的现状

随着我国经济体制改革的深入，我国商业银行的市场营销理念发生着深刻的变化。

在计划经济体制下，银行作为政府的附属机构存在，严格地按照政府的计划从事经营活动，无需考虑树立什么经营观念，也不存在对市场营销活动的管理。

近年来，我国商业银行在走向市场、适应激烈同业竞争过程中，借鉴工商企业和国外商业银行开展市场营销的经验教训，积极探索适合我国国情的商业银行市场营销活动，取得了一些可喜成果，推出了信用卡、国际业务、代收代付等一系列深受客户青睐的服务，目前，市场营销已进入我国商业银行日常管理范畴，其具体表现以下几个方面：

　　１、银行开始注重塑造自身形象。

各家银行形象鲜明的行徽、行服等已成为客户识别各家银行的显著标志；“窗口”岗位采取了限时服务、承诺服务、微笑服务、一米线服务等服务方式，大力推广文明用语，杜绝服务忌语，聘请社会监督员，增设客户座位，努力营造一个舒适优雅的经营环境，以优质服务稳定老客户，争取新客户。

　　２、增设了分支机构，加快电子化建设步伐。

各家银行以遍布城市大街小巷、农村乡镇的营业网点来拓宽产品销路，竞争市场份额。

普遍开始应用微机办理业务，部分大中城市和东南沿海地区ATM、POS机已经联网，实行存款通存通兑--。

鳞次栉比的营业网点电子化服务极大的方便了客户，加速了市场资金流通。

　　３、业务种类多样化。

随着市场的发展，银行先后推出了定活两便储蓄、信用卡、消费贷款等业务形式满足了客户不断发展变化的需要。

　　４、大力开展业务宣传。

配合新产品种类的出现，银行组织了形式多样的业务宣传。

比如：

散发宣传单、刊登报纸及影视媒体广告、赞助文体活动，积极开展上门服务，渐渐注重应用广告、公关等现代营销手段促销。

分析我国银行目前的营销工作，营销管理基本上是处于初期阶段，原因在于我国的金融改革刚刚起步，市场机制尚未健全，商业银行的经营活动在一定程度上还受到政府的影响和控制，营销工作刚刚起步，而国有商业银行由于受到传统计划体制下经营方式的影响，其营销观念更显淡薄。

目前，在具体的营销管理运作中，还存在着诸多难点。

三、市场营销存在的主要问题与难点

（一）思维定式难以解脱，营销系统战略缺乏

在长期经营管理过程中，部分国内商业银行，特别是基层分支机构传统的观念及其指导下的经营行为，与竞争和发展的要求相比，存在严重的错位。

在观念上仍然把市场营销简单的视为广告宣传，促销手段比较单一，层次较低。

在营销方式的选择上，多以新闻媒体、标语、传单等广告形式，广告的内容多以告知为目的，以说服购买和强化提醒为目标的内容较少，一定程度上阻碍了客户对新产品的认同感和购买欲。

银行主动从事市场营销的意识不强，从具体深层理论和实践角度来看，以客户为中心的市场营销观念还未真正确立，在营销对象和品种上也仅限于熟人、关系户及其他客户的存、贷款营销，而忽视了诸如中间业务、理财业务、电子银行业务等银行产品的大营销。

在机构设置、品种创新、市场销售和营销策略等方面仍然顾及自身的需求，对现实客户和潜在客户的需求特点及变化趋势分析不够，存在较大的盲目性和随意性。

只重视市场竞争，淡化准确的目标市场定位，侧重于存贷款营销，忽视产品整合营销，难以达到整体经营实力强大、功能齐全的效果。

同时对市场调研不深入，目标客户选择不准，开展市场营销的投入、产出分析流于形式，市场营销的整体效果不理想，最终必将失去自身创新和把握市场的能力，造成市场化运作过程带有盲目性。

（二）同业无序竞争犹存，导致营销成本攀升。

商业银行市场竞争意识有所增强，但对市场环境和市场缺乏科学的认识和分析，银行营销目标市场的确立应当立足于市场细分，为客户提供综合性、具有鲜明个性化特色的差别化服务。

但随着商业银行金融产品的易模仿性强和服务的同质化等特点，使银行竞争异常激烈。

各银行间为了争夺同一客户，往往采用竞相提高新业务报价或降低利率水平，甚至采取给予各种回扣、好处费或以提供车辆、各种办公设备等方式取悦于客户。

同一银行内部分支机构往往也同时营销同一客户，争项目、争利益，机构之间相互封锁客户、项目资源信息，使整体优势和营销效率下降。

这些竞争对手由于没有建立有效的管理机制和营销利益分配机制，单纯地把市场营销作为参与竞争的辅助手段，忽视系统、科学的市场分析，忽视通过市场定位营销来发现市场机会，变相提高了经营成本，降低了银行实际收益水平，其形象上付出的代价和经济上的重负可能得不偿失，由于这种无序竞争，人为地刺激客户的不良欲望，最终导致营销成本的刚性上升，致使营销行为出现偏差，从而形成金融同业无序竞争的局面。

（三）创新脱离需求，业务产品趋同。

当前，银行间的市场竞争已演变成为直接争夺客户和满足客户需求的竞争，客户选择银行，强调差异化、个性化金融产品和服务。

虽然商业银行推出一些新的产品，但远远不能满足客户的需求，而且在开发新产品时往往站在自身的需求角度上引进和推出新产品，对银行市场的深度和广度及客户的需求程度研究不足，所推出的产品与市场需求、客户需求严重脱节。

加之金融产品具有易模仿性和服务的同质化等特点，各银行在开发新产品时往往更多地关注同业动态，一旦一家银行推出一个新产品，另外几家银行跟风而上，迅速推出同类金融产品，以免落后。

从目前来看，虽然产品层出不穷，范围涉及各个层面，但大部分产品属于吸纳性创新和模仿型产品，真正符合我国金融市场和客户需求特点的原始性创新产品较少，许多在国际金融市场上广泛采用的新产品种还未引入，金融产品创新规模、层次和深度远远不能满足市场的需要，这样必然造成商业银行之间新产品在业务功能、市场定位和客户群体等方面大致相同，缺乏自己的特色。

（四）资源配置存在偏差，服务层次亟待提升。

当前，各商业银行资源配置与大力开展市场营销的政策还存在不衔接、不配套的严重偏差。

这种偏差是全方位的，在组织结构的配置上，大多数商业银行从上到下还没有设置专门的营销机构，管理和营销职能分散于相关部门，缺乏系统性，各部门之间协调配合不强。

特别是基层行，在市场营销时被动消极，等待观望，按上级行的要求推介、宣传营销，整体营销的格局尚未形成。

在人力资源的配置上，由于管理行管理层面人员占有量大且素质较高，基层行人力资源相对少而素质偏低，加之管理行的营销带动和辐射功能不足，基层行缺乏直接从事营销的高素质人才。

这种人力资源上出现的倒“金字塔”现象，严重制约了市场营销的发展。

在财力、物力资源的配置上，各级行难以将更多的财力和物力资源向市场营销业务方面倾斜，致使客户细分能力和综合服务能力明显不足，客户服务效率和市场响应速度相对滞后，不能形成强有力的核心竞争能力。

（五）建立了一定的分销渠道，但结构不够合理。

目前，商业银行的分销得到较快的发展，许多银行相继开通了全国电子汇兑系统代替了手工操作的传统联行结算方式，大大缩短了资金的在途时间。

但还应看到目前各行分销渠道还存在许多不合理现象，盲目竞争，盲目上网点，在设置网点上互相攀比，而对网点成本和布局的合理性缺乏研究，这种数量型扩张的方式不利于银行服务效率的提高。

（六）银行开始注重广告宣传，加强公共关系，但存在着舍本求末、本末倒置的倾向。

运用大众传播媒体塑造企业形象，推销金融产品、扩大市场影响已被银行界普遍认同，各银行的广告投入明显加大，而且从领导到员工都开始营造与现实客户和潜在客户的良好关系。

然而，现有的金融传播由于缺乏市场调研，针对性和有效性并不乐观，甚至产生一些负面影响。

如密密麻麻的红布条、五彩斑澜的空飘汽球，群众并不以为然，认为银行有钱“作秀”，结果造成银行的公众地位和社会形象在下降。

在银行导入CI的过程中，只重视视觉识别系统和行为识别系统的建设，而忽视理念识别系统的建设，甚至将其简单地理解为一种精神文明建设，这与实施形象战略以指导银行市场营销活动的观念相差甚远。

　四、加强市场营销的对策及建议

（一）整合内部资源，加快市场营销体系建设。

　建立健全以市场为导向，以客户为中心的市场营销组织体系，是商业银行发展的必然选择。

商业银行市场营销体系的建设要以客户需求为中心，按照市场与效率的原则，根据不断变化的营销环境，在以整合内部资源，追求高效、优质服务，降低成本和提高核心竞争力为目标的前提下，重新调整现有的组织架构和业务流程、管理流程、决策流程，建立全面的分部门内部成本、利润核算体系，以及针对各层次人员的绩效考核体系和相应的激励机制。

通过市场营销体系的建设，进而确立现代营销管理架构，形成规范的专业营销制度和系统的运作流程及战略性营销策略，以此提高商业银行市场营销的专业化程度和营销管理效率。

1．加快观念转变，提高思想认识。

商业银行必须牢固树立正确的营销观念，把市场营销当做