市场营销重点.docx

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市场营销重点

市场营销：

原理与实践（第16版）

第1章营销：

创造顾客价值和顾客契合

1、什么是市场营销?

• 市场营销是企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。

2、概述市场营销过程的五个步骤。

P7

理解市场和顾客的需要；设计市场营销战略；策划市场营销方案；

建立稳固的客户关系；从顾客处获得价值回报。

3、营销管理：

是为选择目标市场并与之建立有价值的关系的艺术和科学。

4、市场细分：

指将市场划分为顾客群。

5、目标市场：

指将要追随和服务的细分市场。

6、品牌的价值主张：

一个品牌的价值主张是它承诺的递送给顾客以满足其需要的所有利益或价值的集合。

7、设计和执行市场营销战略时，有五种可供选择的观念：

生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。

8、市场营销组合是公司用于执行市场营销战略的一套营销工具（4P），包括产品、定价、渠道和促销。

9、 客户关系管理 ：

指通过递送卓越的顾客价值和满意，来建立和维持有价值的客户关系的整个过程。

第二章 公司战略与营销战略

 1、 价值递送网络 ：

由企业自身、供应商、分销商和最终顾客组成，这些成员彼此成为“伙伴”，通力合作使整个系统的绩效得以改进。

2、管理市场营销战略和市场营销组合所涉及的主要活动。

P56

分析、计划、执行、控制；

（1）顾客价值与关系；

（2）细分市场、目标市场选择、差异化、定位；

（3）产品、定价、渠道、促销（4P）； 

（4）市场营销分析、计划、执行、控制；

（5）竞争者、公众、市场营销中介、供应商。

3、市场细分：

 是将市场划分为独特的购买者群体（各个群体之间在需要、特征或行为上存在明显差异，需要不同的产品或市场营销计划）的过程。

4、细分市场：

 由对既定市场营销努力具有类似反应的消费者购成。

5、目标市场选择：

 是评价各个细分市场的吸引力并选择其中一个或几个细分市场的过程。

6、市场定位 ：

是相对于竞争者的产品而言，是设法使自己的产品或市场提供物在目标顾客的心目中占据一个清晰、独特而理想的位置。

7、市场营销组合：

指公司为使目标市场产生预期反应而整合使用的一系列策略性的营销工具——产品、定价、渠道和促销。

 8、市场营销计划主要内容。

P57

概述、当前的营销环境、威胁和机会分析、目标和问题、

市场营销战略、行动计划、预算、控制。

第三章 分析市场营销环境

1、营销环境：

 由影响市场营销管理者与其目标顾客建立和维持牢固关系的能力的所有外部行为者和力量构成。

2、微观营销环境：

 由影响企业顾客服务能力的联系紧密的组织或个人——企业、供应商、市场营销中介、顾客、竞争者和公众构成。

3、宏观环境：

 由影响微观环境的较大的社会力量——人口、经济、自然、技术、政治和文化构成。

第四章 管理市场营销信息 获得顾客洞察

1、市场营销信息系统 （MIS） 由人和程序构成，主要功能是评价信息需要，开发所需信息，帮助决策制定者使用该信息创造及证实可靠的顾客和市场洞察。

2、市场营销调研是针对组织面对的特定市场营销问题系统地设计、收集、分析和报告信息。

3、市场营销调研过程。

P111

确定问题和调研目标；制定调研计划；执行调研计划；解释和报告调研结果。

4、客户关系管理（CRM）旨在管理所有顾客的详细信息，并仔细管理顾客接触点，以使顾客忠诚度最大化。

第五章

1、购买者行为的剌激-反应模型。

P139

2、影响消费者行为的因素。

P140

（1）文化因素；

（2）社会因素；

（3）个人因素；

（4）心理因素。

3、购买决策行为类型：

• 复杂的购买行为

• 降低失调的购买行为

• 习惯性的购买行为

• 寻求多样性的购买行为

4、购买决策过程。

P155

确认需要；搜索信息；评估备选方案；购买决策；购后行为。

5、采用新产品过程的五个阶段 ：

认知、兴趣、评价、试用、采用。

第六章

1、组织购买者购买过程的主要参与者：

使用者影响者购买者决策者守门人

2、组织购买过程的主要阶段。

P176

确认问题、基本需求描述、产品说明、寻找供应商、

征询方案、评价业绩、订货程序说明、选择供应商。

第七章

1、细分消费者市场的主要变量：

• 地理细分

• 人口细分

•心理细分

• 行为细分

2、 细分组织市场的主要变量（消费者市场和组织市场的许多细分变量是相同的，额外的细分变量包括:

• 顾客经营特点

• 采购方式

• 环境因素

• 采购人员的个人特征

3、 评价细分市场必须考虑哪三类因素：

（1）细分市场的规模和增长潜力

（2）细分市场的结构和吸引力

（3）公司的目标和资源

4、差异化营销战略：

 是指瞄准几个细分市场，并分别为它们设计不同的产品和服务。

5、集中营销战略  ：

是指力求在一个或几个较小的补缺市场中占据大份额。

6、微观营销战略：

 指为适合特定个人和特定地区的偏好而调整产品和营销策略。

7、如何确定差异化和定位战略：

• 确定可能的价值差异和竞争优势

• 选择恰当的竞争优势

• 选择整体的定位战略

• 沟通和递送既定的定位

8、如何实现差异化?

• 可以从产品、服务、渠道、人员、形象等多方面进行差异化。

9、可以提供竞争优势的潜在差异点的选择标准 ：

（4）重要性

（5）独特性

（6）优越性

（7）可沟通性

（8）专有性

（9）经济性

（10）盈利性

第8章

1、简要说明产品和服务的层次。

P228

最基础：

核心顾客价值；

第二层：

实体产品、特征、设计、质量水平、品牌名称和包装。

第三层：

向顾客提供附加服务和利益，例如售后服务、担保、产品支持等。

2、 描述企业作出的关于单个产品决策。

P232

产品属性；品牌；包装；标签；产品支持服务。

3、服务的四个特点。

P240

无形性；不可分割性；可变性；易消失性。

4、服务-利润链 是指将服务企业的利润与员工和顾客的满意度联系在一起，包括5个连接：

• 内部服务质量

• 满意且高效的服务员工

• 更高的服务价值

• 满意且忠诚的顾客

• 健康的服务利润和增长

5、 内部营销意味着服务企业为取得顾客满意，必须引导和激励其顾客直接接触的一线员工和提供支持服务的员工开展团队合作。

6、 互动营销 意味着服务质量在很大程度上取决于服务接触过程中买者与卖者之间互动的效果。

7、 品牌权益是一种差异化的效应，它使得品牌名称影响到消费者对产品及其营销的反应。

8、主要的品牌战略决策。

P248

品牌定位；品牌名称选择；品牌持有；品牌开发。

9、营销人员可以在任意三个层次上定位其品牌：

• 产品属性

• 产品利益

• 信仰和价值

第9章 新产品开发与产品生命周期战略

1、新产品开发的主要阶段。

P264

构思产生；构思筛选；概念开发与测试；营销战略制定；

商业分析；产品开发；营销测试；商业化。

2、成功的新产品开发应该着重从哪三方面作出努力？

• 以顾客为中心

• 以团队为基础

• 系统化

3、 产品生命周期各阶段的特征、目标和营销策略。

P283

4、产品和服务的国际营销人员面临哪些特殊的挑战？

• 确定应当在哪些国家推出什么产品和服务

• 标准化还是定制化

• 包装和标签

• 习俗，价值观和法律

第10章

1、影响定价的主要因素。

P293 

成本因素、供求关系、竞争因素。

产品成本；竞争者的价格；顾客对产品价值的认知。

2、基于顾客价值的定价 是指运用顾客的价值感知作为定价的关键而不是基于销售成本。

3、基于成本的定价 是指在生产、分销和销售产品的成本基础上，加上目标回报率来制定价格。

4、 基于竞争的定价 涉及根据竞争者的战略、成本、价格，以及产品和服务制定价格。

5、识别和定义影响公司定价决策的其他重要的内外部因素：

（1） 整体市场营销战略、目标和营销组合

（2） 组织因素

（3）市场和需求

（4）经济条件

（5） 其他外部因素，如中间商对价格的反应、政府的政策法规、社会舆论

第11章

1、市场撇脂定价指将新产品推向市场时，制定很高的初始价格，在市场上一层一层地“掠夺”收益。

2、市场渗透定价指制定一个较低的初始定价，旨在迅速和深入地渗透市场，短时间吸引大量购买者，赢得较高的市场份额。

3、一揽子定价指公司常将几种产品组合在一起，以低于各项单品价格之和的价格出售。

4、定价策略或者价格调整一般用到哪些战略：

（6）折扣与津贴定价

（7）细分市场定价

（8）心理定价

（9）促销定价

（10）地理定价

（11）动态定价

（12）国际定价

5、有效的应对竞争对手价格变化的措施：

• 降低价格与竞争者针锋相对

• 维持当前价格，但是通过营销沟通提升感知价值

• 改善产品质量并提高价格

• 推出一个低价的“战斗品牌”

第12章营销渠道：

递送顾客价值

1、营销渠道（或分销渠道）由一系列独立的组织组成，正是有赖于这些组织的协助，企业的产品或服务可以顺利地供消费者消费或企业用户使用。

2、渠道成员如何增加价值：

• 将制造商制定的产品分类转换成消费者需要的分类

• 消除产品和服务与那些需要它们的消费者之间在时间、空间和所有权上

在的差距

4、 渠道成员承担各种关键职能：

信息、促销、联系、匹配、谈判、实体分销、融资、风险承担 。

5、 渠道中所有组织都由几种“流”联系在一起：

 产品的物流；所有权流；付款流（资金流）；信息流；促销流。

6、 垂直营销系统 （VMS） 由制造商、批发商或零售商来主导，作为一个统一的系统采取行动。

主要有三种：

公司型垂直营销系统、契约型垂直营销系统、管理型垂直营销系统。

公司型垂直营销系统 在单一所有权下整合了从生产到分销的一系列环节。

契约型垂直营销系统由处在不同生产和分销层次的企业组成，它们通过订立合同联系在一起。

7、水平营销系统 指处于同一层次的两家或多家公司为抓住新的营销机会联合起来。

8、去中介化 也称脱媒化，指制造或服务企业摒弃中间商，直接面对最终消费者，或者用全新的渠道中介替代传统的渠道中介。

9、渠道设计涉及到哪些决策：

• 分析消费者需要

• 制定渠道目标

• 确定备选的渠道方案

• 评价主要的渠道方案

10、渠道管理涉及到哪些决策：

• 选择渠道成员

• 管理渠道成员

• 激励渠道成员

• 评估渠道成员

11、 供应链管理指管理那些在供应商、企业、中间商和最终消费者之间流动的、涉及上下游渠道增值的原材料、最终产品和相关信息。

第13章零售与批发

1、零售商的分类方式：

• 服务的数量

• 产品线

• 相对价格

• 组织

2描述零售商的主要营销决策：

市场细分、目标市场选择、差异化和定位、产品组合和服务决策、

价格决策、促销决策、地点决策。

3、零售的未来发展趋势：

• 消费支出紧缩

• 新的零售业态和不断缩短的零售生命周期

• 巨型零售商的兴起

• 直复、网上、移动和社交媒体零售的增长

• 绿色零售

• 越来越重要的零售技术

• 主要零售商的全球扩张

4、 批发商的主要职能有：

• 销售和促销

• 采购和产品类别管理

• 化整为零

• 仓储

• 运输

• 融资

• 承担风险

• 市场信息

• 管理咨询服务和建议

第14章沟通顾客价值：

整合营销沟通战略

1、促销组合是由广告、公共关系、人员销售、销售促进和直复营销等工具的特定组合构成，用于有说服力地沟通顾客价值和建立顾客关系。

2、销售促进 指为鼓励产品和服务的购买或销售而进行的短期激励，通常使用折扣、优惠券、陈列、示范等工具。

直复与数字营销指与仔细确定的个体消费者和消费者社群直接联系以获得即刻反馈和培养持久客户关系。

3、整合营销沟通 （IMC） 指公司仔细地整合各种沟通渠道，传播关于组织及其品牌的清晰、一致和有说服力的信息。

4、 开展有效营销沟通的步骤：

• 明确沟通过程中的要素；

• 明确目标受众；

• 明确沟通目标；

• 设计信息；

• 选择媒体；

• 选择信息来源和收集反馈。

5、制定总促销预算的主要方法：

• 量入为出法以公司能够负担的水平为标准制定促销预算；

• 销售比例法以当前或预期销售额的特定比例来制定促销预算；

• 竞争对等法是按照与竞争对手相当的标准制定促销预算；

• 目标-任务法是公司根据自己的促销目标和打算完成的任务来制定促销预算。

第15章

1、描述开展广告活动时的重要决策：

• 确定广告目标

• 编制广告预算

• 制定广告策略

• 评估广告效果和广告投资回报

2、 公共关系指通过获得有利的宣传，建立良好的企业形象，处理或应对不利的流言、事故和事件，与公司的各种公众建立良好的关系。

3、 公共关系部门的主要工作有哪些？

新闻机构关系 

产品宣传

公共事务

游说

投资者关系

拓展资源渠道关系（development）

4、主要的公共关系工具：

新闻、演讲、特殊事件、书面材料、企业识别材料、

公益活动、蜂鸣营销、社交网络、互联网。

第16章人员销售和销售促进

1、人员销售是促销组合中通过人际互动进行促销的方式，包括：

• 面对面沟通

• 电话沟通

• 视频或网络会议

2、销售人员管理指分析、计划、执行和控制销售人员的活动：

•设计销售团队的策略和结构

•招募和选拔销售人员

•培训销售人员

•确定销售人员报酬

•督促和激励销售人员

•评估销售人员和团队业绩

•人员销售的步骤。

3、人员销售的步骤：

发掘、核查顾客、销售准备、接近、介绍、

处理异议、成交阶段、顾客跟进和维持。

4、主要销售促进工具：

折扣券、回扣、特价品、实物奖励、广告特制品、销售点促销、

事件营销（或事件赞助）、直接折扣、津贴、免费商品、

特殊广告制品、产业会议和展销、销售竞赛。

第17章

1、多渠道营销指企业营销既包括传统线下经营渠道又包括数字、网络、社交媒体和移动渠道。

2、网络营销指通过互联网借助公司主页、线上广告和促销、电子邮件、在线视频和博客等方式进行的营销。

3、品牌社群网站主要展现品牌内容、吸引消费者和建设顾客—品牌社群。

4、病毒式营销是口碑营销的数字版本，涉及制作视频、广告和其他营销内容，这些内容极具感染力，顾客会主动搜索它们并传递给朋友们。

第18章创造竞争优势

1、竞争性营销战略即企业如何分析其竞争者，如何为吸引顾客和建立有价值的顾客关系而开发以顾客价值为基础的成功战略。

2、竞争者分析即如何识别、评估以及选择主要竞争者。

3、基本竞争战略

总成本领先战略：

企业努力将生产和分销成本降到最低，从而企业价格比竞争者低来赢得市场份额。

差异化战略：

企业集中精力创造高度差异化的产品线和营销活动，塑造行业领先者的印象。

聚焦战略：

企业集中服务于几个细分市场，而不是追求整个市场。

4、迈克尔特里西和弗雷德威瑟玛建议企业可以通过三种“价值原则”向顾客传递卓越的价值来获取领先地位。

卓越运作 指企业通过努力降低成本并创建精干、高效的价值传递系统在行业内以领先的价格或便利性提供卓越的价值。

贴近顾客 指企业通过精准地细分市场和定制产品和服务，贴切地满足目标顾客的需求来提供卓越的价值。

产品领先 指企业通过不断的产品和服务创新来提供卓越的价值，目标是不断淘汰自己和竞争者的产品，产品领先者欢迎新理念、新构思，坚定寻求新解决方案并努力尽快将新产品推向市场。

5、 市场领导者可选择的竞争战略有：

•扩展整个市场

•保护市场份额

•扩大市场份额

扩大总需求的方式：

• 新的使用者

• 开发新用途

• 增加使用量

保护市场份额的方法：

•避免或弥补自己的劣势以防竞争者找到可乘之机

• 严格执行价值承诺，使价格符合顾客从品牌中感受到的价值

•保持强力的客户关系

• 持续的创新

扩大市场份额的方式：

• 利润随着市场份额的增加而增长

• 生产高质量的产品

• 提供优质的服务体验

• 建立紧密的客户关系

6、 市场跟随者可选择的竞争战略有：

•跟随而不是挑战领导者

•以更少的投入复制或改进领导者的产品和方案

•带来鲜明独特的优势

•保持低制造成本和价格或高质量的产品和服务

7、市场补缺者可选择的竞争战略有（补缺战略的关键在于专业化：

要选择在以下方面实现专业化：

• 市场

• 顾客

• 产品

• 营销组合

8、竞争导向的企业 往往将其大部分时间花在追踪竞争者行动的市场份额上，并试图找出应对战略。

• 有利的一面是企业确立了战斗导向

• 不利的一面是企业会变得过于被动

9、顾客导向的企业 在设计战略的过程中，更多地关注顾客的发展

相比竞争导向的企业，能够提供更好的定位来识别新机会和建立顾客关系。

10、市场导向的企业 在设计战略时密切关注顾客和竞争者的动向。

第19章

1、国际营销的主要决策有。

P558

考察全球营销环境；决定是否进入全球市场；决定进入哪些市场；

决定进入方式；拟定全球营销方案；决定全球营销组织。

2、决定是否走向全球应考虑的因素：

• 公司能够了解消费者吗？

• 公司能够比竞争对手提供跟有吸引力的产品吗？

• 公司能适应当地文化吗？

• 公司能够有效地与外国人打交道吗？

• 公司的管理者具有必要的国际化经验吗？

• 管理层考虑过其他国家的法规和政治环境的影响吗？

3、决定进入哪些市场应考虑的因素：

• 确定国际营销的目标和政策

• 国外销售数量

• 进入国际市场的数量规模

• 进入的国家类型取决于：

• 地理因素

• 收入和人口

• 政治氛围

4、进入国际市场的主要方法有：

• 出口

• 合资经营

• 直接投资

出口指公司将在母国生产的产品销售到国外市场。

这是进入国外市场最简单的方法，公司的产品组织结投资或使命的变动最小。

• 间接出口

• 直接出口

合资经营是公司与外国公司组建合资企业生产或营销产品或服务：

• 特许经营

• 合作生产

• 合作经营

• 合资经营

合资经营与出口的差异在于公司与东道国的伙伴一起在海外销售或营销。

直接投资 指建立国外组装厂或制造厂。

它有以下优点：

• 劳动力

• 提升形象

• 控制

• 政府激励

• 降低成本

• 原材料

5、标准化全球营销 即在全球范围内运用几乎一模一样的市场营销战略和市场营销组合。

调整的全球营销 指根据每个目标市场的需求特点，调整其营销战略和营销组合要素，虽然成本较高，但有望获得较大市场份额和回报。

第20章 社会责任和道德

1、可持续市场营销：

•要求满足消费者和企业当前需要的同时，保护或加强后代满足需要的能力的具有社会和环境责任的行为。

2、市场营销对个体消费者的负面影响主要有。

P587

市场营销通过高价、欺骗行为、高压销售、劣质或不安全的产品、有计划的报废和对弱势消费者糟糕的服务损害消费者的利益。

3、可持续市场营销的原则：

消费者导向的市场营销

• 从消费者的视角看待和组织市场营销活动

• 传递卓越的价值

消费者价值市场营销

• 资源投入到为顾客创造和递送价值的营销活动中

• 为消费者创造价值

 创新性市场营销

• 公司要不断追求真正的产品和营销改善

 使命感市场营销

• 以广泛的社会视角而非狭隘的产品视角定义使命

4、可持续发展的公司是那些以承担社会、环境和道德责任的行为为顾客创造价值的公司；既关注当今顾客的需要和欲望，同时关心未来的顾客以及赖以生存的地球的存续和发展。