市场营销学复习资料全.docx
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市场营销学复习资料全
市场营销学复习资料.txt恨一个人和爱一个人的区别是:
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人生三愿:
一是吃得下饭,二是睡得着觉,三是笑得出来。
市场营销复习资料
第一章市场营销与市场营销学
市场:
是商品经济中生产者与消费者之间实现产品(服务)价值,满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
市场存在的条件:
1)消费者一方要有某种需求或欲望,并拥有可供交换的资源;
2)生产者一方能提供消费者需求的产品或服务
3)由促成双方达成交易的条件,如价格、时间、空间、信息等
市场营销:
最终目标:
满足需求和欲望;核心:
积极主动的交换过程;前提:
产品价值和交换管理水平
市场营销与企业职能:
企业与消费者都必须以对方的存在为前提
顾客决定企业本质
企业最显著,最独特的职能是市场营销
市场营销学的产生:
1900-1930形成于美国
20世纪三十年代“创造需求”
20世纪五十年代市场营销学革命“满足需求,顾客满意”
宏观市场营销:
从社会学总体层面研究营销问题
微观市场营销:
从个体交换层面研究营销问题
研究市场营销学的意义:
迎接21世纪的营销挑战;促进经济增长;促进企业增长
第二章市场营销管理哲学及其贯彻
营销管理任务:
1负需求;只绝大多数人不喜欢、甚至愿意花代价来回避某种产品的需求状况
2.无需求:
目标市场对产品毫无兴趣或莫不关系的需求状况
3.潜伏需求:
现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况
4.下降需求:
市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况
5.不规则需求:
市场虽某些产品的需求在不同季节、不同日期,甚至同一天的不同时间呈现出的波动状况
6.充分需求:
某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况
7.过量需求:
某产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况
8.有害需求:
市场对某些有害物品的需求
以企业为中心的观念:
生产观念:
消费者总是喜爱随处买到价格低廉的产品企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销围,增加产量,降低成本
产品观念:
消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品,企业的管理中心是致力于生产优质产品,不断精益求精
推销观念:
消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理,若听其自然,消费者不会大量购买企业的产品因而营销管理的中心是积极推销和大力促销
以消费者为中心的观念:
顾客需要什么,我们就生产什么
以社会长远利益为中心观念:
确定目标市场需要、欲望和利益,比竞争者更有效的事顾客满意,同时同时维护增进消费者和社会福利
顾客满意:
顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态
顾客让渡价值:
企业转移的、顾客感受得到的实际价值
顾客让渡价值=顾客购买总价值(产品价值+服务价值+人员价值+形象价值)+顾客购买总成本(货币成本+时间成本+体力成本+精神成本)
全面质量营销
全面质量管理
质量必须为顾客所认知;质量必须在公司每一项活动中体现出来;质量要求全体员工的承诺;质量要求高质量的合作伙伴;质量必须不断改进;质量改进有时需要整体突破;质量未必要求更高成本;质量是必要的,但不是充分的
价值链
企业价值链:
企业创造价值的互不相同、但又互相关联的经济活动的集合
供销价值链:
由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链
企业导向战略规划:
正确选择和调整企业投资经营方向并将企业的投资业务作为一个组合来管理
根据市场增长率、企业定位及其组合,测算每次具体业务的未来利润潜力
从长期发展的战略高度制定规划
第三章规划企业战略与市场营销管理
企业战略“5P”:
计划(Plan)计策(Ploy)模式(Pattern)定位(Position)观念(Perspective)
企业战略的特性:
全局性、长远性、抗争性、纲领性
规划总体战略:
1)规划投资组合:
市场增长率/市场占有率矩阵
问号:
增长率高,占有率低;企业任务:
维持现状,增加或减少投入或精简,淘汰业务
明星:
增长率高,占有率高;企业任务:
大量投资,击退竞争者,是未来的财源
奶牛:
增长率低,占有率高;企业任务:
不需大量投入,效益高,可以支援其他业务
廋狗:
增长率低,占有率低;企业任务:
赢利甚少或亏损,
多因素投资组合矩阵
绿色地带:
市场吸引力,竞争能力都最有利,增加资源投入和发展,扩大战略
黄色地带:
中等水平,采取维持原投入水平和市场占有率的战略
红色地带:
市场吸引力小,竞争能力弱,采取收割或放弃战略
规划成长战略
密集式成长战略:
市场深入,市场开发,产品开发
一体化成长战略:
后向一体化,前向一体化,水平一体化
多角化成长战略:
同心多角化,水平多角化,综合多角化
规划经营战略:
分析经营任务→分析战略环境→分析战略条件→选择战略目标→选择竞争战略→形成战略计划
计划和实施市场营销管理
明确经营战略目标→战略性市场营销决策→战术性市场营销决策→制定市场营销计划→实施与控制
市场营销组合:
企业为进占目标市场、满足客户、加以整合、协调使用的市场营销手段
4P:
产品(Product)价格(Price)地点(Place)促销(Promotion)
特性:
可控性、动态性、复合性、整体性
第四章市场营销环境
概念:
存在于企业营销部门外不得不可控制的因素和力量,是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件
微观环境:
与企业紧密相连,直接影响企业营销能力的参与者。
包括:
企业部;营销渠道企业(供应商、销售中间商);顾客;竞争者;公众(融资、媒介、政府、社团、社区、一般、部)
宏观环境:
影响微观环境的一系列重大力量
包括:
人口(总量、年龄结构、地理分布、家庭组成、性别);经济(收支情况、经济发展、自然环境);政治环境(政治、法律);科技环境;社会文化环境(教育水平、宗教信仰、价值观、消费习俗)
第五章消费者市场和购买行为分析
消费者市场:
个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场,也成最终产品市场
特点:
广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性、情感性、伸缩性、替代性、地区性、季节性
消费者购买行为的外在因素:
文化因素(文化、亚文化、社会阶层)
相关群体(成员群体、非成员群体、非正式群体、正式群体、期望性向往群体、象征性向往群体)
家庭(家庭权威中心点、成员文化与社会阶层、角色身份)
消费者购买行为的在因素:
消费者认知过程、消费者个性、需要与动机、消费者学习、消费者态度、经济因素、生理因素、生活方式
第六章组织市场和购买行为分析
组织市场:
工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场
特点:
购买者少、购买量大、供求双方关系密切、购买者地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的人多、销售访问多、直接采购、互惠购买、租赁
生产者购买行为的主要类型:
直接重购、修正重购、新购、
影响生产者市场购买行为的主要因素:
环境、组织、人际、个人
中间商的购买类型:
新产品采购、最佳供应商选择、改善交易条件的采购、直接重购、
中间商购买决策过程:
认识需要、确定需要、说明需要、物色供应商、征求供应建议书、选择供应商、签订合约、绩效评价
非营利组织的购买特点:
限定总额、价格低廉、保证质量、受到控制、程序复杂
非营利组织的购买方式:
公开招标选购、议价合约选购、日常性采购
第七章市场营销调研与预测
市场营销信息系统:
由人、设备和程序组成,为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的及时准确的信息
市场营销信息的特点:
目的性、及时性、系统性、社会性
市场营销调研:
运用科学的方法,有目的、有计划的收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息提出解决问题的建议,供营销人员了解营销环境,发现机会与问题,作为市场预测和营销决策的依据
市场营销调研的作用:
1.有利制定科学的营销计划;2.有利优化营销组合;3.有利开拓新的市场
市场总需求:
在一定的营销努力水平下,一定时期特定的地区、特定营销环境中特定顾客群体可能购买的该种产品的总量
第八章目标市场营销战略
市场细分:
一顾客需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体的过程
市场细分的作用:
1.有利发现市场机会;2.有利掌握目标市场特点;3.有利制定营销组合策略;4.有利提高企业竞争能力
市场细分的理论依据:
1.同质偏好;2.分散偏好;3.集群偏好;
市场细分的标准:
1.地理环境因素;2.人口因素;3.消费心理因素;4.消费行为因素
市场细分原则:
可衡量性:
表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算
可实现性:
企业所选择的目标市场是否易于进入,是否容易占领目标市场
可盈利性:
所选细分市场具有足够的需求量且哟欧一定发展潜力,使企业获得长期稳定的利润
可区分性:
不同细分市场的特征可以清楚地加以区分。
评价细分市场的原则:
发展前景、适度规模、市场吸引力、公司目标、资源
目标市场的覆盖模式:
1.市场集中化;2.选择专业化;3.产品专业化;4.市场专业化;5.市场全面化
目标市场战略:
无差异性营销战略:
企业把整体市场看作一个大的目标市场,不进行细分,同一种产品,统一的市场营销组合对待整体市场
差异性市场营销战略:
把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场,并根据企业能力制定不同的营销组合策略
集中性市场战略:
企业在讲整体分为若干细分市场后,只选择其中某一细分市场作为目标,为该市场开发理想产品,实行集中营销
选择目标市场营销战略的条件:
企业能力;2.产品同质性;3.产品所处寿命周期;4.市场类同性;5.视竞争者战略而定
第九章竞争性市场营销战略
决定行业结构的因素:
1.销售商数量及产品差异程度;2.进入与流通障碍;3.退出与收缩障碍;4.成本结构;5.纵向一体化;
6.全球营销
5种行业结构类型:
完全垄断;完全寡头垄断;不完全寡头垄断;垄断竞争;完全竞争
企业在目标市场的六种竞争地位:
主宰型;强壮型;优势型;防守型;虚弱型;难以生存型
企业市场竞争的战略原则:
创新制胜;优质制胜;廉价制胜;技术制胜;服务制胜;速度制胜;宣传制胜
市场领导者战略:
1.扩大总需求(开发新用户;寻找新用途;增加使用量)2.保护市场份额(阵地防御;侧翼防御;以攻为守;反击防御;动机防御;收缩防御)3.扩大市场份额(经营成本;营销组合;反垄断法规)
市场挑战者战略:
1.攻击市场领导者;2.攻击规模相同但经营不佳,资金不足的公司;3.攻击规模较小、经营不善,缺乏资金的公司(正面进攻;侧翼进攻;包抄进攻;迂回进攻;游击进攻)
市场追随者战略:
概念:
在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司
紧密跟随者;距离跟随者;选择跟随者
市场利基者战略:
概念:
专门为规模较小或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司
理想利基市场特征:
1.一定规模,能够盈利;2.具备发展潜力;3.强大公司对市场不感兴趣;4.具备提供优质产品的能力;5.在顾客中建立了良好的声誉
利基市场的战略选择:
1.最终用户专业化;2.垂直专业化;3.顾客规模专业化;4.特殊顾客专业化;5.地理市场专业化;6.产品或产品线专业化;7.产品特色专业化;8.客户订单专业化;9.质量—价格专业化;10.服务专业化;11.销售渠道专业化
第十章产品策略
产品整体概念:
核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品、
产品的分类:
1.非耐用品、耐用品、服务2.便利品、选购品、特殊品、非渴求品3.材料和部件、资本项目、供应品和服务
产品组合:
企业全部产品线和产品项目的组合或结构,即企业业务经营围
产品线:
产品组合中的某一大类产品,是一组密切相关的产品。
优化产品组合分析:
1.产品销售额和利润额分析;2.产品项目市场地位分析;3.产品组合决策(扩大产品组合、缩减产品组合、产品线延伸策略)4.产品线现代化决策
产品生命周期:
某产品从进入市场到被淘汰出市场的全部运动过程
引入期——成长期——成熟期——衰退期
产品生命周期的其他形态:
再循环形态;多循环形态;非连续循环形态
导入期营销策略:
快速掠取策略;缓慢掠取策略;快速渗透策略;缓慢渗透策略
成熟期营销策略:
1.提高质量开发新产品;2.加强促销,树立形象;3.巩固渠道,增加市场;4.择机调价争取顾客
成熟期营销策略:
1.开发新市场,寻求新用户;2.改进产品或服务再投入市场;3.改变定价,促销渠道延长成熟期
衰退期营销策略:
1.集中策略;2.维持策略;3.榨取策略
新产品开发的必要性:
产品生命周期的实现要求企业不断开发新产品
消费需求的变化需要不断开发新产品
科学技术的发展推动着企业不断开发新产品
市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品
新产品开发的组织形式:
1.产品先进经理;2.新产品经理;3.新产品开发委员会;4.新产品部;5.新产品开发小组
第十一章品牌与包装策略
品牌:
识别某个销售或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,品牌具有其独特属性、利益、价值、文化、个性、用户
品牌策略:
1.品牌有无;2.品牌设计(简洁醒目、易读易记、构思巧妙、暗示属性、富于涵、情意浓重、避免雷同,超越时空)
品牌组合:
1.品牌归属策略;2.品牌统分策略(同一品牌、个别品牌与多品牌、分类品牌)3.复合品牌策略(主副品牌策略、品牌联合策略)4.品牌更新;5.品牌扩展;6.品牌保护;7.品牌管理
包装策略(略)
第十二章定价策略
定价目标:
1.维持生存;2.当期利润最大化;3.市场占有率最大化;4.产品质量最优化
产品成本:
1.固定成本;2.变动成本;3.总成本;4.平均固定成本;5.平均变动成本;6.平均总成本;7.边际成本;8.制造成本和使用成本;9.机会成本
定价的一般方法:
1.成本加成定价法;2.目标定价法;3.按边际成本定价;4.需求导向定价法;5.竞争导向定价法
定价的基本策略:
折扣定价策略(现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、价格折扣)
地区定价策略(FOB原产地原则、统一交货定价、分区定价、基点定价、运费免收定价)
心理定价策略(声望定价、尾数定价、招徕定价)
差别定价策略(顾客差别定价、产品形式差别定价、产品不为差别定价、销售时间差别定价)
新产品定价策略(撇脂定价、渗透定价)
产品组合定价策略(产品大类定价、选择品定价、补充产品定价、分部定价、副产品定价、产品组合定价)
价格变动反映及价格调整:
1.降价:
原因:
1.生产能力过剩,扩大销售;2.市场占有率下降;3.通过降价控制市场提高占有率;
顾客反应:
1.产品老了;2.产品有缺点,销售不畅;3.企业财务困难;4.价格还要下跌;5.产品质量下降
竞争者反应:
1.同质产品降价;2.不同质产品可以维持、可不变、可提价;
提价:
原因:
1.物价上涨;2.产品供不应求;3.尽量不直接提价,用其他方法弥补
顾客反应:
1.产品畅销,货品短缺;2.产品很有价值;3.卖主想取得更多利润
第十三章分销策略
市场营销渠道:
配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人
分销渠道:
使某种产品和服务顺利经由市场交换过程的所有有关企业和个人
分销渠道的职能:
研究、促销、接洽、配合、谈判、物流、融资、风险承担
分销渠道的层次:
零阶渠道、一阶渠道、二阶渠道、三阶渠道
分销渠道的宽度:
密集性分销、选择性分销、独家分销
影响分销选择渠道的因素:
1.顾客特性;2.产品特性;3.中间商特性;4.竞争特性;5.企业特性;6.环境特性
分销渠道管理:
1.选择渠道成员;2.激励渠道成员;3.评估渠道成员;4.蹿货现象整治
主要零售商:
1.专用品商店;2.百货商店;3.超级市场;4.方便商店;5.超级商店、联合商店、特级市场;6.折扣商店;7.仓储商店;8.产品列室推销店;9.摩尔(Mall)
无门市零售:
直复营销、直接营销、自动售货、购物服务公司
物流:
通过有效的安排商品的仓储、管理和转移,使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动
第十四章促销策略
促销的含义:
1.核心是沟通信息;2.目的是引发刺激消费者产生购买行为;3.方式有人员促销,非人员促销
促销的作用:
1.传递信息,强化认知;2.突出特点,诱导需求;3.指导消费,扩大销售;4.滋生偏爱,稳定销售
广告设计原则:
真实性、社会性、针对性、感召性、简明性、艺术性
公共关系的作用:
1.搜集信息,检测环境;2.咨询建议,决策参考;3.舆论宣传,创造气氛;4.交往沟通,协调关系;5.教育引导,社会服务
第十五章市场营销计划、组织、控制
第十六章国际市场营销
第十七章服务市场营销
第十八章市场营销的新领域与新概念
服务的特征:
无形性;同步性;异质性;易逝性
服务市场营销要素:
产品;分销;定价;促销;人员;过程;有形展示
绿色营销P413
关系营销P420
网络营销P424
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市场营销总复习资料
第一章,市场营销导论
学习要点
1.市场营销学不是经济学的分支学科,严格来讲,它应属于管理学的畴.然而市场营销学与经济学又不是毫无关系的,事实上,经济学是市场营销学的母学科,其核心思想是资源的稀缺性.
2.市场营销学是一门建立在经济科学,行为科学和现代管理理论基础上的应用科学.它的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性,即在特定的市场营销环境中,企业以市场营销研究为基础,为满足消费者现实和潜在的需要,所实施的以产品(product),定价(price),地点(place),促销(promotion)为主要容的市场营销活动过程及其客观规律性.其容具有综合性,实践性,应用性的特点.
3.市场营销学主要对下列三个问题展开研究:
消费者的需求和欲望及其形成,影响因素,满足方式等(即消费者行为);供应商如何满足并影响消费者的欲望和购买行为(即供应商行为);辅助完成交易行为,从而满足消费者欲望的及其活动(即市场营销行为).
4.市场营销理论于20世纪初诞生在美国.其产生背景是:
(1)市场规模迅速扩大:
扩大的市场给大规模生产带来了机会,同时也引进了新的竞争因素,信息,促销变得越来越重要.
(2)工业生产急剧发展:
卖方市场开始向买方市场转化,大量新产品涌入市场,随着中间商,广告,促销活动的出现,消费者迫切希望能有一门新的学科或理论来对此作出解释,以便更有效地指导其经济生活实践.(3)分销系统发生变化:
正规的专门化分销渠道买卖商品的趋势日益明显,并出现了同第一流生产企业并驾齐驱的百货商店,邮购商店和连锁商店等.(4)传统理论面临挑战:
整个19世纪,企业经营的环境在很大程度上是由企业主决定的,强调经济自由的思想.20世纪初出现了一种论点,即完全的自由竞争并不能使社会总体利益达到最佳水平.所谓的自由竞争在市场上必然有效的论断已经过时,而这些新现象在当时的经济理论中无法找到现成的答案.
5.美国市场营销学界的先驱人物有:
(1)爱德华·D·琼斯:
威斯康星大学的教授,1902年开设了"美国分销管理产生"的课程,这也许是在美国讲授的第一门市场营销课.
(2)西蒙·特曼:
加州大学经济学教授,1903年开设了市场营销课程.(3)乔治·M·费斯克:
伊里诺斯大学教授,1905年起在该校引入了市场营销课程,代表作为《国际商业政策》.(4)詹姆斯·E·海杰蒂:
俄亥俄大学教授,1905年在该校开设了第一门市场营销课,最初叫《产品销售学》,后更名为《分销与管理产业》.
6.美国早期市场营销学界的主要学术流派:
(1)威斯康星学派:
本世纪初,威斯康星大学成为激进的自由经济思想的论坛.很自然,在市场营销思想发展史上扮演着开路先锋的角色,它吸引了许多早期市场营销先驱,诸如琼斯,海杰蒂,希巴德,麦克林,尼斯托姆,巴特勒,康沃斯,考米什和瓦汉.
(2)纽约学派:
尽管哥伦比亚大学和纽约大学对早期市场营销文献没什么突出贡献,但也做了一定的奠基工作.休·安格纽成为该地区最早的市场营销思想家.
(3)哈佛学派:
对早期市场营销思想发展起到了重要影响的是哈佛大学商学院和法学院.哈佛大学的学者们是市场营销理论早期发展的重要参与者,但他们主要的贡献是对市场营销问题的编辑整理.
(4)中西部学派:
中西部学派对美国早期市场营销思想的发展贡献巨大.其主要贡献在于在1920年左右掀起了市场营销理论研究的第二次浪潮,并开展了市场营销职能和原理的研究.他们将这门学科加以定型,并不断丰富了市场营销理论体系.
7.通过对美国早期市场营销思想发展的研究,可以得出下述结论:
(1)市场营销研究是经济学研究的发展和扩展,而不是商业实践的理论化;
(2)对商业活动的开拓性研究对市场营销科学的早期发展和理论根基的充实十分重要;(3)不论是来自学术界还是来自实际领域的市场营销研究者,都受到多种主客观因素的影响;(4)市场营销的框架是在1920年才形成的;(5)本世纪初的20年间对市场营销作出主要贡献的先驱后来大多仍是市场营销学界的杰出学者;(6)对市场营销的早期分析和论述,今天来看仍然是正确的.之后的市场营销新作仅是对已有概念的重新定义和详细阐述.
8.美国市场营销理论的发展过程可分为六个阶段:
(1)萌芽时期(1900-1920年):
这一时期是美国资本主义迅速发展时期.美国国市场急剧扩大,竞争日趋激烈.在此期间,出现了几位被当代视为市场营销研究先驱的人物,如阿克·肖,拉尔夫·斯达,巴特勒和韦尔德.这一时期的市场营销理论大多是以生产观念为导向的,其依据仍然是以供给为中心的传统经济学.这些研究在经济学家所持的生产观念和市场营销学家所持的消费观念之间架起了一座桥梁.所以,这一时期可称为市场营销理论的萌芽时期.
(2)职能研究时期(1921-1945年):
国民收入虽然大幅度增加,但广大消费者中间却蕴藏着大量未满足的需求.美国消费经济结构的变化,再度引起学术界和企业界研究市场营销理论的热潮.这一时期的研究以市场营销职能研究为最突出的特点,但对于销售这一职能的解释却是耐人寻味的.克拉克和韦尔德认为销售就是寻找买主,亚历山大则提出,销售应更富有主动性.1942年,克拉克又提出,销售是创造需求.从销售定义的演变中,我们可以窥见市场营销观念的雏形.
(3)形成和巩固时期(1946-1955年):
这一时期,职能研究仍占据重要地位.1952年,有两部重要著作问世:
一部是由利,格雷瑟和柯克斯合著的《美国经济中的市场营销》;另一部是梅纳德和贝克曼合著的《市场营销原理》.市场营销理论在这一时期开始形成,市场营销已被明确为是满足人类需要的行为,市场营销调研也在现实经济生活中受到了越来越广泛的重视,甚至连市场营销的社会效益也开始受到人们的重视.
(4)市场营销管理导向时期(1956-1965年):
在此期间,美国国生产和生活方式发生了巨大的变化,市场营销理论研究也开始迈向一个新的里程,即市场营销管理导向阶段.期间对市场营销思想作出卓越贡献的代表人物有奥德逊,霍华德和麦卡锡.
奥德逊在其《市场营销和经理行动》一书中提出了"职能主义",认为它是发展市场营销理论最有
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