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泛娱乐商业模式深度分析报告
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2017年9月
正文目录
泛娱乐四大商业模式清晰浮现5
模式一:
精品IP+影游联动5
IP热是资本吹起的行业肥皂泡,资本退潮后精品IP价值凸显5
全民IP产生的土壤不存,精品IP将走向垂直化5
精品IP垂直化的本质是受众的垂直化6
影游联动是精品IP变现的最优路径7
IP巨头参展2017ChinaJoy,市场认可程度高7
模式二:
亚文化+衍生品9
泛娱乐大方向下亚文化将是市场的主流形态9
衍生品收入“令人震惊”,是亚文化变现的重要途径9
衍生品收入商业模式已经过市场检验11
亚文化与衍生品有天然的契合度13
影视巨头布局授权衍生品市场,亚文化衍生品市场空间较大13
模式三:
VR+线下娱乐(如拟真体验游戏、游乐设施、主题乐园)14
2017年二季度VR产业投资逆势回升14
VR展商云集,观众热情高涨15
线下VR产品与实体经济、与服务业相结合16
三类VR线下商业模式发展方向不同,但前景乐观18
VR主题乐园,是线下流量变现的产物18
VR主题乐园在中国的新机遇19
模式四:
直播+电子竞技19
物竞天择,前10名直播APP中8个主打电子竞技19
监管趋严,电子竞技成为直播平台转型的最优选择20
2017ChinaJoy电子竞技直播氛围浓厚21
数据面同样显示移动端电子竞技市场成长性良好22
电子竞技与直播相遇,就是体育赛事的盈利模式23
年轻的网络原住民一代,电子竞技就是真正的体育24
风险因素25
图表目录
图1:
2017ChinaJoy哔哩哔哩女性向垂直IP《梦王国与沉睡的100王子》推广6
图2:
2017ChinaJoy空中网展台专注于军事垂直领域6
图3:
精品IP影游联动优势循环示意图8
图4:
2017ChinaJoy期间索尼展台《大圣归来》VR特别体验现场8
图5:
2017ChinaJoy期间万代南梦宫《航海王》展台8
图6:
上海美术电影制片厂经典动画IP人物形象海报9
图7:
衍生品主要类型10
图8:
2017ChinaJoy暴走漫画签售区10
图9:
2017ChinaJoy哔哩哔哩周边销售现场10
图10:
电影《钢铁侠》衍生品类型(单位:
%)11
图11:
阿里影业授权《三生三世十里桃花》衍生品天猫销售页面12
图12:
2013-2017中国二次元用户规模及增长率12
图13:
二次元游戏玩家其他爱好占比情况12
图14:
中国影视巨头布局电影衍生品产业基本情况14
图15:
2017年上半年VR/AR/MR投资领域分布(单位:
%)15
图16:
2017年1月英特尔CEO在发布会上展示VR产品15
图17:
2017ChinaJoy观众在NVIDIA展台上体验HTCvive设备16
图18:
2017ChinaJoy在索尼展台前排队体验PSVR游戏的人群16
图19:
2017ChinaJoy虚拟太空舱体验区17
图20:
2017ChinaJoyVR骑马体验区17
图21:
三类VR线下商业模式18
图22:
海外VR主题乐园概览19
图23:
中国直播APP前十名20
图24:
中国联通在2017ChinaJoy上的电子竞技擂台21
图25:
熊猫直播在2017ChinaJoy设置的电子竞技擂台21
图26:
2016/2017年1-6月中国电子竞技实际销售收入(单位:
亿元)23
图27:
2017年1-6月中国游戏市场实际收入分布(单位:
亿元)23
图28:
电子竞技+直播的商业模式24
图29:
守望先锋2017世界杯参赛队伍25
图30:
移动电竞比赛现场25
泛娱乐四大商业模式清晰浮现
ChinaJoy火热的背后是整个泛娱乐商业的蛋糕越来越大,但行业如何分享蛋糕,则是商业模式说了算。
经历了2015、2016年泛娱乐产业的火热,2017年行业开始逐步回归理性和商业本身。
在泛娱乐行业什么能够真正带来业绩和受益,什么商业模式是清晰且可持续的,从本届ChinaJoy热闹华丽的展台背后,可以总结出四大清晰的商业模式。
模式一:
精品IP+影游联动
IP热是资本吹起的行业肥皂泡,资本退潮后精品IP价值凸显
近几年的IP热出现的深层次原因是泛娱乐内容,尤其是影视行业处在原国资背景内容制作机构衰落与资本背景的内容制作机构尚不成熟的青黄不接时期。
受资本回报的压力,行业对见效快的“优质”内容的追捧,造成了短时间内IP价格以及与IP相关联的机构被热捧。
以网络文学为主体的“速生IP”通过重重包装占据各大屏幕,“IP+小鲜肉”的组合成为影视标配,从2016年开始这样的模式已经开始式微。
优质IP并不等于优质的产品。
泛娱乐行业,可以认为,随着资本的降温和制作机构的逐步成熟,IP也会逐步在行业中回归到其应有的位置。
真正优质的、稀少精品IP的价值,在更加理性的市场环境下会脱颖而出,展现出其内在价值。
全民IP产生的土壤不存,精品IP将走向垂直化
在大众传媒时代,传播渠道单一,人们有着共同的信息来源,收看同样的影视剧、听同样的流行歌,媒体也在讨论着共同的话题,这就造就了一大批知名度高、受众广、粉丝众多的全民IP。
可以说,传统的电视、报纸、杂志等媒体,是生长全民IP的土壤。
而在当下移动互联网时代,个性化、分众化、订阅化的传播成为主流,人们获取信息和娱乐的渠道变得廉价而又多元,大量的影视、文学可以非常方便的获取,全民IP的产生已经非常困难。
图1:
2017ChinaJoy哔哩哔哩女性向垂直IP《梦王国与沉睡的100王子》推广
图2:
2017ChinaJoy空中网展台专注于军事垂直领域
精品IP垂直化的本质是受众的垂直化
90后、00后没有经历过70、80后大众传媒时代社会热点集中的时代,他们会集中在一个又一个垂直内容之下,形成数量众多的精品垂直IP。
这些精品垂直IP的价值体现在两个方面:
一是随着年轻群体的成长,在相应的垂直领域会形成极强的支付能力;二是垂直内容虽然不会出现“全民热播”的情况,但由于其IP成本、演员成本都会相对合理,长期而言“长尾效应”不可忽视;三是对于视频网站等内容购买方而言,这些垂直内容一般难以产生天价费用,可以用同样的费用购买更多的内容,这对于整个行业发展都是利好的。
影游联动是精品IP变现的最优路径
无论是精品全民IP,还是精品垂直IP,最清晰的商业模式就是影游联动。
影视和游戏事实上是一种相关联的视觉娱乐,其受众可以实现高效的转换,影响力也可以实现叠加增长。
本届ChinaJoy同样可以看到影游联动的火热,既有索尼发布的PS4游戏《大圣归来》这样的全民精品IP,也有bilibili全力推广的女性向垂直精品IP《梦王国与沉睡的100王子》手游与动画片。
游族网络高调宣布与美国华纳兄弟合作开发热播美剧《权力游戏》手游,甚至主打军事游戏的空中网也在ChinaJoy期间推出《装甲战争》手游与同名网络大电影《装甲战争:
为明天而战》。
影游联动已经成为泛娱乐市场的一种通用模式,影视和游戏的融合发展,互相促进,优质IP通过双向改编获取多重价值。
IP巨头参展2017ChinaJoy,市场认可程度高
市场对经典IP、精品IP的认可也能从本届ChinaJoy参展商名单中一窥,几大精品IP巨头:
万代南梦宫(拥有《龙珠》、《敢达》、《航海王》、《火影忍者》等IP)、大宇资讯(拥有《仙剑》《轩辕剑》等IP)、上海美术电影制片厂(拥有《大闹天宫》《黑猫警长》《葫芦兄弟》等IP)也都参展本届ChinaJoy。
图3:
精品IP影游联动优势循环示意图
图4:
2017ChinaJoy期间索尼展台《大圣归来》VR特别体验现场
图5:
2017ChinaJoy期间万代南梦宫《航海王》展台
图6:
上海美术电影制片厂经典动画IP人物形象海报
模式二:
亚文化+衍生品
泛娱乐大方向下亚文化将是市场的主流形态
泛娱乐大方向下亚文化细分市场空间巨大,泛娱乐环境下,打造全民IP已经越来越困难,能够以垂直IP为核心打造亚文化与小圈子,并提供以IP为核心亚文化产品矩阵,成为未来娱乐产业一种成熟的商业模式,也是未来泛娱乐市场的主流形态。
以AB站为例,之所以有特色,并不是因为弹幕或者二次元内容(这些都是其他视频网站可以替代的),而是因为其内容、社群聚集起一个又一个亚文化圈子,从而形成的以垂直IP为卖点的细分市场。
衍生品收入“令人震惊”,是亚文化变现的重要途径
2017年7月28日,在2017ChinaJoy的世界移动游戏大会上,万达院线游戏COO李维在演讲中将衍生品作为万达的“核心战略”,他说:
“在游戏行业衍生品的收入可能会是一匹黑马。
《变形金刚》衍生品的收入,在我加入万达后听到都感到很震惊……在衍生品上,也希望有一些互动。
这是万达的核心战略。
”不仅是游戏行业,在亚文化的浪潮下,衍生品将成为泛娱乐产业链上“令人震惊”一环。
在2017ChinaJoy的衍生品展览会现场,可以看到哔哩哔哩、ACFun、暴走漫画这样的亚文化领军企业,其衍生品柜台前人头攒动,相关IP的演艺更是火爆。
图7:
衍生品主要类型
图8:
2017ChinaJoy暴走漫画签售区
图9:
2017ChinaJoy哔哩哔哩周边销售现场
衍生品收入商业模式已经过市场检验
以美国为例,在好莱坞,一部电影的衍生品市场涵盖家庭娱乐/数字电视、付费电视、视频点播、免费电视、电子游戏、唱片、图书以及特许授权商品等商品大类。
特许授权商品范围较为广泛,包括玩具、DVD、纪念品、邮票、服饰、海报以及主题公园等。
根据NPDGroup提供的数据,2016年从好莱坞电影中衍生出来的商品,仅玩具一项便获得57亿美元的销售收入。
娱乐巨头迪士尼2017年8月刚刚发布的第三财季业绩也显示,在本财季142.4亿美元的营收中,电影和电影制片工作室收入仅为6.39亿美元。
百年老店迪士尼,已经成为一个大IP衍生品运营公司。
迪士尼旗下卢卡斯电影公司《星球大战》系列影片的收入数据同样显示了这种多元性:
7部《星球大战》全球总票房收入为62.2亿美元,录影带、DVD及数字视频的总销售收入为134.48亿美元,图书出版总销售收入为18.2亿美元,电子游戏销售收入为34亿美元,玩具则为121.07亿件。
图10:
电影《钢铁侠》衍生品类型(单位:
%)
图11:
阿里影业授权《三生三世十里桃花》衍生品天猫销售页面
在中国,衍生品市场反响同样非常积极。
阿里影业官网公布的数据显示,阿里影业在衍生品合作商家超过600家,覆盖家居,智能科技,数码3C,潮品,美妆,服饰,家纺等全品类。
销售成绩方面,2015年,《碟中谍5:
神秘国度》的衍生品销售额超1000万元,2016年《星际迷航3:
超越星辰》衍生品销售额超4000万元,2017年PAC-MAN,Pokemon,《三生三世十里桃花》等项目衍生品累计销售金额预计突破5亿元。
《三生三世十里桃花》衍生品开发涉及食品、护肤品、手工艺品等各个方面,如:
“三生定情”里是定制款吊坠、耳钉、对杯;“桃花妆”里有散粉、唇膏、化妆棉;“仙履奇缘”中是飘逸的绣花裙、俏皮的狐狸鞋;“白浅故乡”中有桃花纤荷茶,甚至还有米、油、面等实用性的日常消费品。
图12:
2013-2017中国二次元用户规模及增长率(单位:
万人,%)
图13:
二次元游戏玩家其他爱好占比情况(单位:
%)
亚文化与衍生品有天然的契合度
作为亚文化的典型代表,二次元用户代表了年轻一代在娱乐领域的一个重要消费群体。
艾瑞咨询数据显示,2017年中国核心二次元用户规模可以达到8199万,泛二次元用户规模可达2.26亿人。
同时,哔哩哔哩
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