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数字化品牌的整合
数字化品牌的整合
整合是指一切行事上的统一,包括目的、过程、目标与行动的统一,在不受任何部门管辖的前提下,与现有和潜在消费者、投资人及其他重要的关系利益人进行一致性的互动。
一个网络公司愈趋整合,它的互动就愈一致,形象就愈鲜明,消费者对它的忠诚度也就愈高,就本质而言,公司的完整性也愈高。
整合之所以能创造完整性,是因为人们认为一家统一的网络公司,比由各个不同独立功能拼凑而成的公司更为健全而可靠,这样的观念,正是建立数字化品牌的重要先决条件。
1.数字化品牌是一种忠诚,所以,网站“黏性”比点击率更重要。
当网站吹嘘自己惊人增长的用户、订户、点击率和页面浏览量时,互联网的发展看起来越来越像一场竞赛。
但在当前拥挤的互联网市场上,仅仅吸引上网者的眼球是不够的,重要的是不但吸引更多的人的眼球,并且让尽量多的眼球尽量长时间地“黏”在自己的网上。
网络的“黏性”是未来保证品牌最重要的条件。
因此当某位CEO向你吹嘘他的网页浏览量,你应该追问一个广告商人、风险投资者和投资银行家都会关心的问题:
该网站的“黏性”是多少?
所有的点击率也许只是无用功。
网站的驻留率很高,才说明网页上的内容真正被用户所关注。
HelloAsia.Com公司的创始人、首席执行长迟春(ChihCheung)表示,从长远看来,网页停留时间最终将决定互联网的成功或者失败。
迟先生说,点击率的增长固然是重要的,但是最有价值的用户是那些你已经拥有的用户。
他认为点击率和网页浏览量是“大约估计”。
他真正关心的是人们多长时间上网浏览一次,并且停留多长时间。
MediaMatrix(MMXI)是统计用户停留时间和其他网络信息的公司。
该公司基于软件的测量工具记录全球范围的7万名上网者每次的点击情况。
数据表明拍卖网站和游戏网站是上网者停留最长时间的,亦即“黏度”最高。
市场部经理斯泰西•莱昂内(StaceyLeone)说,eBay(EBAY)1月份的使用者平均在该网站停留85.9分钟,并把该网站列为“最黏”的网站。
网络忠诚意味着你让用户有足够的理由回访你的网站。
这种忠诚首先要从信任开始,一旦你得到这种信任,你就赢得了开拓市场的无限商机。
在网上,你可以同客户建立一对一的个性化联系,甚至得到他们的允许开展直销!
2.数字化品牌是一种形象,所以,重要的是公司名称,而不是dotcom。
公司在所有与消费者进行沟通的过程中所体现出来的形象,构成网络品牌的重要内容。
据去年12月ActivMediaResearch的一项报告称,有25%的成年美国人对于圣诞节期间到处充斥的.com广告,在没有特殊刺激的情况下记忆率仅有1%,可见,大笔的媒体广告费白花了!
为什么会这样?
其实是一个品牌问题。
确实,那些广告都设计得很有趣,让人们觉得很有创意,但是,它们体现了你要表达品牌的本质内容了吗?
大多数情况是:
没有。
而更糟的是,几乎所有人只记得名字中的“.com”的部分,而不是品牌本身的名字。
所以,疯狂的所谓“.com”广告对树立“互联网”这个品牌卓有成效,而对树立公司的品牌成效甚微。
因此希望人们不要再把什么都和网络扯到一起以示自己的前卫。
InfoSpace毫不犹豫地将其官方名称“InfoS”中的“.com”去掉了,为什么?
正如一位分析家指出,“该公司的品牌是InfoSpace,而‘.com’只是一个后缀。
”去掉“.com”看上去是件小事,但它意义重大。
这不仅是把“.com”从名字中去掉,更主要的,是把注意力转移到公司实际的品牌上来。
3.数字化品牌是一种承诺,所以,服务比产品更重要。
网络企业应如何来建立、管理数字化品牌?
网站第一个目标应该是:
选择一个与众不同的价值观作为自己的核心承诺来吸引目标顾客。
有五项承诺是非常有效的:
(1)提出数字化品牌——从购买一本书到寻求最合适的价格——更快、更好、更便宜地提供便利的承诺。
A与许多第一代电子商家一样,基本上是建立在这种承诺基础上的。
(2)让人们感觉像胜利者一般的品牌,无论置身于何种活动,总是提供成功的承诺。
例如E*trade,承诺帮助消费者成功理财。
作为财务工具与研究的公文包,提供了许多有用的革新。
例如,安全性追踪和报警服务系统。
(3)为消费者提供趣味与冒险的承诺。
经常利用“令人成迷”的技术,开展一些活动。
比如,让马拉松比赛的观众听到一个参赛者的心跳声;雅宝网站也曾利用这种“令人成迷”的技术,举办过“一分钱买宝马”的拍卖活动,新鲜、刺激而有趣。
(4)像GeoGites这样的公司提供了自我表现与认可的承诺,帮助消费者建立、展现他们自己的网页来展现自我。
RaltstonPurinaDogChow的网站,让消费者创建主页,展现有关他们宠物的故事和图片。
(5)俱乐部、社区提供了归属感以及有关具体优势的承诺。
例如,女士们可以在iVillage.com网站交流她们的故事或者秘密。
M通过集中其社团用户的购买力,为他们提供更加切实的利益好处,帮助他们获取最好价格的商品。
自然,数字化品牌所做的承诺并不局限于互联网,而媒体的互动能力,使数字化品牌更容易递送他们的承诺。
快速、可信、更具有回报价值,这是传统产业难以相提并论的。
事实上,这意味着承诺必须被转化成特定的互动功能和网络设计特征,共同为客户提供严密的知识经验。
这一设计特征,如一次点击订购和自动购物,有助于传送便利服务的承诺。
合作工具,如聊天室或排序功能,有可能实现归属感的承诺。
经营者不可低估这种转化过程中的挑战。
例如,在百货行业围绕便利服务的承诺建立一个数字化品牌,这意味着什么?
你需要什么样的内容,是聊天室、个性化,还是点击订购、联合过滤器?
因为竞争对手常常仅一点之遥,数字化品牌建立者难以承担无法兑现承诺的后果。
但是,如果他们为了销售和维持客户,提供的承诺超过了一定的必需量,那么,他们又会浪费资金。
合作工具帮助交流,或者可以称作“品牌的人与人的对话”。
如在eBay上买方提供给卖方的估价,LandsEnd提供的“与朋友共同购物”,RngingBull的讨论版以及Pert的抗病毒市场营销(它鼓励消费者e-mail给他们的朋友,获取免费PertPlus样品)。
合作工具,如顾客估价,对于以内容和社区为主的数字化品牌是关键的,仍然没有被充分利用。
动态订价工具打破了固定的零售价格一统天下的局面。
它允许价格去适应单独交易的特定环境,以多种形式出现的这种工具,包括eBay的Ubid拍卖,Priceline提供的“自己制定价位”。
动态订价在很多方面是一个潜在的“杀伤性措施”。
它让消费者在价格与价值之间拥有更广泛的选择,这在物质世界中是不可能的,大多数卖方提供给所有的消费者是一个单一的固定价格。
很不幸,许多网站的情况并非如此。
许多.com公司在广告上大笔花钱,但等到顾客购买、使用和反馈时却敷衍塞责。
不说远的,就拿ValueAmerica的迅速衰落来说,你就可以看出如果一家公司的各个环节工作不协调,品牌就会受到伤害。
认真想想品牌究竟是什么?
它不只是你公司的外观和给人的感觉。
品牌是公司的价值、产品和服务真正打动顾客的综合体现,是网络企业兑现承诺的必然结果,它存在于消费者的心中。
传统上,公司把这一部分划属“沟通”的范围,但品牌远非这些。
你的公司与顾客的任何接触点——站点的外观、服务人员接电话的态度、包裹寄送的速度、回馈的便捷性、站点的易浏览性、技术故障的排除、高附加值的服务、对用户的友善度……所有这些都是品牌的表现形式。
就像网络企业门口漂亮小姐的问候一样,它和公司的标志都是“品牌”的重要部分。
所以一个站点提供的产品和服务以及公司在整个沟通过程中所体现的特色与品质,决定了一个品牌的真正价值,而这不是广告所能敲定的。
在这样的情况下,很多企业的经营观念已经从传统的“产品是企业获得利润的重要来源,服务是帮助产品销售”改变成“产品是服务的平台,而服务是企业获得利润的主要来源”。
商家借用产品创造服务,而服务成为创造利润的真正来源。
比如亚马逊书店首先倡导这种经营形态,以这种新的经营形态击败了具有百年经营历史的美国最大的书店。
它怎样经营?
比如说,你上网去买本高尔夫球技巧的书——你想打高尔夫球。
这样的一个信息它很快就会通知你家附近的某家高尔夫球具店,告诉他们你可能是它们潜在的客户,而它对(通知店家)这样的服务是收费的。
书是它的产品,它的书可能用很大折扣出售或者不赚钱甚至赔钱卖,但是它利用这个产品创造信息服务——而这是它赚钱的主要方法。
过去书店只能知道你买了几本书,而不知道你买的是什么书,你是谁、在哪,所以没办法提供很个性化的服务。
但网上书店知道,所以可以根据所购书的内容来通知相关的需要各种信息的公司,从这里获得可观的利润。
日本有一个经销商在网上销售惠普打印机,售价比惠普给他的底价每部低20美金!
这个经销商说,我用惠普的产品来吸引很多人上我的网站,从这里面得到的信息使我获得其他的利润,而这些利润远高于这个产品本身。
以后会有很多公司以这样的形态来经营,如果你还是专注于产品本身的利润,你跟他竞争是不可能的事情——因为他的东西一定卖得比你便宜。
但是你要是用这种新的业务形态去经营,必须有一套方法能够从产品的销售过程中获得必要的信息,把这些信息转变成你的财富,这时你就需要新技术和新的计算机产品来支持,而这就是电子化服务真正的精神和内容。
怎么样能够帮助我们的客户用这样的经营形态在市场竞争中获得优势呢?
传统的经营方式是先有产品、找市场、做销售、做服务、卖给客户,是从产品开始来找客户。
下面是新的方式:
先把客户找在一起(先要有客户)——想办法创造不同的服务来吸引客户,等到你聚集一群客户后,你可以从中去开发这个市场,看客户需要什么,从这里面去找销售的机会,然后卖给他们所需要的产品。
首先从客户着手,然后再找到他需要的产品,这是反过来的,也就是说服务必须摆在第一优先的地位。
我们认为这样的模式是一个以服务为中心的模式。
这样的服务模式是:
只要你吸引到足够的人,形成人气以后,你就能形成一个良性的循环,你就能吸引更多的人来,因为你提供的服务更好。
从一开始,你首先要提供引人入胜的内容去服务,以使你可以建立客户基础,再从这里面去分析、掌握客户的信息,创造更多的利润和更多的网上交易;而这样又会创造更多的内容、吸引更多的客户、创造更多的机会。
这是一种爆长型的回收模式。
4.数字化品牌是消费者导向的,所以,个性化比大众化更重要。
企业界如何对待消费者,也许是一个永远无法“完成”的概念,永远有更好的对待消费者的态度。
以前没有这样做的原因,也许是技术条件不成熟,一旦技术条件成熟,先行者自然就得到一种全新的力量,这种力量很快就会变成一种品牌,落后者就会面临淘汰的命运。
网络企业成功的秘诀究竟是什么?
为什么这么多网络公司迅速发迹,不久又轰然倒地、水波不起呢?
究竟谁能借助互联网真正赚钱或省钱呢?
这些失败或成功的网络企业又有什么差别?
其实,答案的焦点就在消费者身上。
首先,你必须将重点放在现有消费者身上,设想找出他们需要的与想要的,以及使他们更方便、更愉快、更温馨的营销方法;然后,应该努力拓展潜在消费者,一旦你吸引住这些潜在消费者,并与他们建立长期稳定的联系,公司就有可能在网络上进行盈利活动,包括及时实施自己的顾客忠诚计划、一站购足计划和量身订做的生产模式,最终与现在的和潜在的消费者建立和维系品牌忠诚。
只有消费者心中的品牌忠诚,才是网络企业真正的数字化品牌,点击率和广告所营造的,都是含金量不足的品牌,甚至完全可能是网络泡沫。
再次提醒:
网络企业成功的秘诀就在消费者身上,一切都应该从消费者的角度出发。
这就意味着,在塑造在线品牌的过程中,大众化营销方式将被排斥,倍受推荐的是一对一营销、量身订做营销和个性化营销。
5.数字化品牌是一种沟通,所以,互动比单向更重要。
“互动”二字成为网络企业使用频率最高的词汇之一。
北京街头铺天盖地的“真情互动”广告,让多少人不仅情醉于谢霆锋,也产生了“互动”的强烈兴趣。
研究证明,与顾客建立互动性的沟通关系是企业成功的关键。
互联网对于企业营销有巨大价值,其原因之一就在于,如果正确地运用互联网的互动特性,就可以使企业与顾客在沟通过程中建立起更紧密的关系。
但是利用互联网的互动性有不同的层次,企业需要根据现实情况作出选择。
一般而言,企业网站的互动性可以分为三个层次:
(1)信息发布层次:
在网页上提供关于企业及其产品特性的一般信息,让用户可以访问站点、浏览信息,这是信息和数据简单表示的层次,互动性体现在企业提供了信息,而顾客通过主动输入域名、搜索或点击看到企业网站及并浏览其提供的页面信息,这是互联网最初级的互动性。
(2)培养兴趣层次:
网页内容与形式设计尽量考虑潜在客户的特征与需求,提供与企业行业、产品相关的各种信息,使潜在顾客访问页面后,可以通过点击按钮、搜索信息和发现兴趣点,培养起对产品、公司、服务的进一步兴趣。
这一层次的互动性体现在企业向顾客提供相关信息,满足顾客的兴趣需求,以吸引顾客、刺激需求;顾客通过必要的参考信息的支持,更充分的认识企业产品并确认自己的需求。
(3)建立关系层次:
企业网站运用各种Web互动性技术,使网站访问者可以通过数据库搜索、发送邮件、网上交谈、定购、实时付款、货物派送等方式,与企业建立起有效的商品交易的信息流与物流关系。
交互层次不同,营销效果也不同。
从信息沟通上看,网上营销可以给企业带来四个方面收益,即直接、高速、低成本和信息充分;而在建立关系层次,企业就可以快速响应顾客的问题,提供较充分的信息,强化企业形象;从实现销售的角度来看,低层次的交互功能只能提供信息上的方便,没有充分减少传统销售方式的整体成本,比如顾客通过网站信息刺激产生购买欲望后,可能会由于要通过汇款或亲自到店铺去的精神成本或时间成本而放弃购买;而高层次的交互可以立即将顾客的需求转化为购买行为,减少了顾客需求遗失,促进了营销的实现。
所以,更充分的掌握不同层次的交互所需的投入和预期的效果,更充分地研究网站互动性与本企业产品营销的特殊性的有效结合方式,对于在线品牌的建立是十分必要的。
从某种意义上说,互动性的沟通可以形成经验,有益的、积极性的经验对支撑一个网络品牌,具有最实在、最直接、最充分的支持作用。
正是消费者经验,构成数字化品牌最中心的内容。
6.数字化品牌是竞争力的结果,所以,第一比第二更重要。
一旦大家发现网络商机不可限量时,大量的人才和资金均流入这个产业,使它仿佛一夜之间成了高竞争、高风险的行业。
如今,网络行业不像几年前,几个大学生搞一个网站就可以股票上市。
一旦策略失误,血本无归可能只是最轻微的损失,坐失良机可能从此在网络界永无立足之地。
因此,如何在有限的时间、人才及资源的情况下及时找到最好的竞争策略,已成为网络营销最重要的关键。
于是,网络界有“只有老大的饭吃,没有老二的粥喝”这么一说。
什么是第一?
是指点击率,还是指电子商务交易额?
这恐怕是个很难回答的问题,也是有些网站不太愿意回答的问题。
在这个问题上惟一不回避的恐怕只有赛迪网的CEO李颖。
在赛迪网的新闻发布会上,李颖说:
“互联网行业只承认第一,不承认第二,正是基于此,赛迪网从构造它的第一天起,我们就谨记,一定要在IT领域做业界第一,先国内第一,再争取世界第一。
”有人说李颖的这番话是给其他IT网站下了战书,但回应者似乎并不太多。
天极网CEO李志高反问记者:
天极网目前的日访问人次40万,日访问流量300万,网上销售交易额200万元,不知是不是最大,是不是第一?
“当然谁都希望做第一,但评第一总要有个客观的依据吧?
”李志高说。
目前无论在全球还是在中国,但凡在网络生存中赢得市场份额和空间的品牌在各自的专业经营领域里都无一例外是最优秀的,同时也是独一无二的。
从美国的Yahoo、AOL、Amazon到中国的新浪、8848、雅宝等,它们各自有着自己清晰的市场定位和目标客户。
数字化品牌代表了未来网络经济竞争的取向,首先必须要做到在某一行业的最佳;其次,创新是维持和发展数字化品牌的生命力所在。
因为信息技术的不断更新以及信息内容的千变万化决定了数字化品牌必须创新才能在竞争中保持自己的领先地位。
7.数字化品牌依附着的是网络企业,所以,虚拟比实体更重要。
虚拟网络企业拥有无限的可能性:
用户无限、创造性无限、国界无限。
以B这家经营网络购物的公司为例,没有任何库存,一切作业外包、也不花任何营销费用,成本如此精简,甚至一切商品均以成本价出售,立志要成为全球最便宜的网上商店,这种经营模式以及背后所隐藏的竞争实力,是传统实体企业无法想像的。
那么,什么是虚拟?
对于创建数字化品牌而言,虚拟何以比实体更重要?
没有重量,无法用手触摸,但它真实地存在于你我的心中,数字经济本身,就是虚拟(virtual)。
传统经济认为,虚拟是派生物,现实才是本源。
甚至牛津辞典也是这样解释:
“虚拟:
虽然实际上如此,但严格来说并不相符。
”汽车工业就是一个例子,它的广告吸引了上万个购车人(虚拟人),但企业要获利,它在乎的是车体的成本(真实)。
这种对虚拟的理解方式,反映了我们思考上难以摆脱的一些限制:
“虚拟不能取代真实”、“虚拟是现实的复制”等等。
换言之,虚拟终究要回归到某种现实,才有存在的价值。
于是乎,我们对数字新经济世界的想像力,往往也就被局限在虚拟对现实世界的模仿、提升、协助与改善上面。
但是虚拟的本质,比这个多,也比这个少。
多,是因为网络的出现,让虚拟的内涵更丰富;少,是因为虚拟并不依赖现实。
比如,在网络世界里,“引擎”第一次是被用来搜寻信息内容的;亚马逊书店没有任何的店面,却可以大声地说他们是全世界最大的书店。
虚拟的经济世界,需要新的思维逻辑,不要把虚拟看作是服务现实的工具;虚拟与实体的关系,需要的是用创造、转化与超越,来代替模仿、改进与提升。
我们所熟知的网络经济赢家,都是这样来看待虚拟的奇幻世界的。
网络的出现,让虚拟的内涵更丰富。
虚拟的经济世界中,虚拟的本身,就是真实。
例如:
网络上的生活秀,在现实生活中简直乏人问津,只有在网络上,才能有一万个人同步与她共度,这才是惟一的真实,惟一能吸引众人的目光。
难道实质资产(property),真的已经比不上虚拟的网络空间的资产(cyberland)?
《连线》(wired)杂志总主笔凯利(KevinKelly)在《NET&NET》一书中所提出的网络世纪的规则之一——“空间比场所重要”,作出了解释,他指出人们仍然将住在场所,也就是说,实质资产中,只是经济活动将会逐渐地转移到网络空间中。
过去企业选择耕耘土地资产,以高价购买空地,开发出售,现在企业在看不见的网络空间上灌溉,投资大量的资本。
最明显的例子,就是企业在经营上,开始不再注重门面的装饰,转向重视系统的投资。
虚拟资产的价值,超越实质资产的例子比比皆是,AOL上一则不到五平方厘米的黄金位置广告,价值1600万美金,超过占地近万平方米的巨宅大院的价值。
难怪许多的建筑商,最近纷纷宣布将进军科技业,为已经萎缩的本业找寻另一个成长的天地。
未来还可能发生的是实体和虚拟世界的整合(real-worldintegration),也就是很多人说的“点选采买”(click&order)。
过去那种互联网企业快速走红的现象可能会反转,因为传统的实体企业在基础建设及品牌知名度上的优势,使他们在跨入电子商务虚拟世界时省去不少成本。
案例1:
虚拟商店与实体商店相结合
REI(RecreationalEquipmentInc.)——是一个有60年历史的运动休闲器材公司。
他们在每个门市设置电脑让客人浏览该公司的网页,当人们在分店中浏览网页时,规划良好的实体商店就成了网址的最佳营销样板,使顾客很可能会在家中再用自己的PC上去REI的网站购物,而网页中所提供的分店活动信息又促使顾客有造访实体商店的欲望。
人们可以在商店、网站,以及目录邮购中任选适合的渠道来消费。
另外,在零售业领域,有一个可以让人们方便退货、换购的店面是很重要的。
然而纯粹的网络商店似乎尚未能提供这样的服务。
网络品牌重虚拟不重实体的本质,应该让企业与个人必须深思在virtual和reality之间,到底应该往哪里下注。
8.数字化品牌是无国界的,所以,国际化比本土化更重要。
如今科技最重大的进步,就是互联网(Internet)与全球资讯网(WorldWideWeb)的有机结合。
网络的全球畅通无阻的特性,使得它很快成为企业与世界各国联络的主要界面和最佳平台。
国外的如A、VirtualV、Y和SecurityFirstNetworkBank,国内的如Y、、K、和等,都是在这一全新的平台上,运用这些最新的网络技术白手起家的虚拟国际企业。
如今,网络企业不仅要面对国内竞争,更因网络的无国界性,必须面对国际日益激烈的竞争环境。
所以,在网络连结普遍的新时代,只要你从网络上连结处于地表上的任意两点,你就可以通过网络与世界任何角落的人进行商业交换行为。
借助互联网跨越时空界限赋予了数字化品牌天然的跨国身份。
这也是全球化经济的一种表现方式或者说是实现经济全球一体化的必要手段。
不同的网络企业从建立伊始不管你主观意愿如何,就已经存在面对全球的可能。
全世界的用户只要愿意都可以进入到你的门户,这就打破了以往传统品牌受地域限制和具有国别特性的定义。
没有了国际性,网络也就丧失了自身存在的价值。
从这个意义上分析,数字化品牌的国际性随着互联网技术与应用的成熟与扩大将更加强化,它超越了传统品牌固有的、必须遵循的由区域市场走向国际市场的规律。
导致数字化品牌国际化的原因除了互联网媒体的国际化属性外,信息需求的一致性也使得网络门户打破了地域壁垒,实行对外开放。
虽然网络门户因为语言因素限制了其可接受性,但这并不能改变数字化品牌与生俱来的国际化属性。
9.数字化品牌的最佳连接点是资本市场,所以,未来比现在更重要。
眼球与获利的拔河比赛,如果从投资者角度看,目前应是眼球稍胜一筹。
因为投资者已经接受以眼球多少来衡量企业价值的方式,源源不断的资金,正流向人气最旺的网站。
“今天的眼球,就是未来的获利”,已经成为translated的信条。
由于网络世界是一个崭新的市场,许多CEO乃至投资人,均相信先占先赢(first-moveradvantage)的道理,所以,所谓“眼球多寡”与“获利多寡”之战,本质上是“现在获利”与“未来获利”之间的立体战。
也正因为如此,网络世界的创业者,最先放弃“现在获利”的大旗,改以“眼球”作为目标。
亚马逊把前几年的收入全部再投入广告和网站的发展,已经不再考虑现在赚钱的难题了。
有人估计,每双投向雅虎和亚马逊的眼球,分别为雅虎和亚马逊创造了2609美元和2699美元的价值。
全新的创意、全方位的媒体组合、跨国的推广、资本市场的推波助澜,网络企业开始上演了又一轮营销大战,不过这次大战不再是简单的网站推广,其目的也不单纯是为了获取一时的利润,而是隐藏了企业与资本市场的某种默契和一种战略的部署。
所以,国内外的网站,从一开始建立数字化品牌就是资产投入。
这一财富积累的方式完全打破了以往工业时代必须凭借实业或股市长期积累的模式,品牌成为迅速积累资本的手段,它借助互联网经济重新定义了自己,它不再是仅仅对企业和消费者有意义,现实的承诺变为长远投资的期待。
品牌第一次将投资者紧密地融合在一起,成为投资市场而不是消费市场争夺的财富。
同时,投资者对品牌的投资回报不是寄希望于现在,而是未来。
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