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美国体育用品市场

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美国体育用品市场

美国体育用品批发市场销售总额为151.8亿美元，预估1997年将会成长到158.7亿美元。

高尔夫（1996年23亿美元市场）、健身器材（21亿美元）及露营用品（15亿美元）为前三大产品项目。

直排轮溜冰鞋为近十年成长最快速的产品。

消费市场趋势上，以促进身体健康为目的之运动人口增幅最大，步入中年的「婴儿潮」消费群市场最具市场潜力。

 产业竞争环境中，由于市场竞争激烈，体育用品厂商间购并、企业联盟及股票公开发行等活动不断。

而市场竞争环境下，零售通路战况尤为激烈，大型连锁体系快速扩张，老字号不敌后起者，知名品牌厂商纷纷整合下游零售业加入战局。

 进口市场规模方面，1996年美国进口体育用品30.8亿美元，约占美国体育用品市场之三成。

进口体育用品中以健身器材金额最高（7.5亿美元），成长幅度也最大（比1995年成长45%）。

我国供应美国进口健身器材市场的53%，受惠最大。

美国体育用品供应国中，自1995年起中国大陆取代我国的首席地位。

墨西哥成长最快，值得注意。

 我国体育用品在美国市场竞争优势包括：

交货准时，价位适中，产品开发打样迅速，生产具弹性，各种材料运用及加工技术成熟，以及质量稳定等。

我国体育用品的劣势则有：

成本上扬，难与低制造成本国家以价格竞争；新产品设计研发能力仍落后美、日；市场营销实力弱，品牌形象尚待加强。

 美国体育用品市场存在的机会有：

体育用品市场持续成长，中高所得之「婴儿潮」消费群市场仍具发展潜力，消费者更重视产品的价值而非价格。

但我国体育用品在美国市场受到的潜在威胁则包括：

竞争环境快速变迁，传统拓销方式难以因应，以及大陆及墨西哥OEM产品威胁。

 建议我国体育用品业者考虑发展成为价值供货商（valuesupplier），价值供货商是强调价值而非价格。

要成为价值供货商，除制造、设计及研发的质量及水平外，服务（customerservice）更是重要因素。

惟有走向市场，在美设立据点提供销售前、中、后服务，才能创造更高的产品附加价值。

 一、市场规模

美国人口2亿6,000多万，平均国民所得将近2万8,000美元，每年之国内生产毛额在7兆美元以上，是世界最大的经济体，也是最大的消费市场。

就体育用品而言，美国不但是全球规模最大的个别国家市场，并且也是世界最大的生产国。

 依据美国体育用品制造商协会（SGMA）所作的统计（请参见表一），1996年美国体育用品批发市场销售总额为152亿美元，比1995年成长2.6%。

如果将运动鞋及运动服装并入体育用品计算，则美国1996年批发市场销售总额高达415亿美元，比1995年的392亿美元，成长5.7%。

成长率比同期美国的总体经济成长率高出1%，并且是连续第六年运动相关产品的销售成长率，超过该国经济成长率。

 SGMA预测1997年美国体育用品市场，包含体育用品、运动鞋及运动服装的批发市场销售总额，将较1996年成长6.3%，达到约441亿美元。

支持这项预测的理由，包括：

（一）根据SGMA在1996年底向230家美国重要体育用品厂商的年度问卷调查发现，目前大多数受调查厂商的库存都维持在相当低的水准，比前一年调查时的情况有很大改善。

由于维持低度库存，更多厂商表示目前需要扩充产能来迎合市场需求。

因此，体育用品厂商目前更能快速推出新产品，以刺激市场需求。

（二）在美国一般的经济及商业环境方面，目前情况比一年前更为良好，例如：

物价稳定、失业率降低、工作增加、美元汇率强势及利率平稳等因素，都有助于提振美国消费市场。

 （三）体育用品零售通路的竞争与扩张，将刺激市场销售的成长。

更方便且合乎消费者需要的零售通路，在未来将带动一部份的销售绩效。

 由个别体育用品项目来看，1997年高尔夫球用品仍将是美国市场销售金额最高的体育用品项目，预估批发市场销售额可达到24.1亿美元，将比1996年成长5%。

其次仍为健身器材，预计将比1996年成长7%，销售额达到22.15亿美元。

第三仍为露营用品，1997年销售额预计将有小幅成长，达到15.3亿美元。

 直排轮式溜冰虽然仍是最热门的体育活动，参与人口成长率最高，但在去（1996）年，由于受到1995年直排轮式溜冰鞋厂商生产过剩影响，造成过多存货需要消化，而无法推出新产品，销售额因而大幅下滑。

但预期1997年，将因为新产品再度推出而使销售活络，预估美国批发市场销售总额将可再回到6亿8,500万美元左右的好景。

表一、历年美国体育用品批发市场销售金额表

单位：

百万美元

数据源：

SGMA，1997年2月。

项目

1986

1993

1994

1995

1996

1997（预估）

高尔夫用品

740

1,490

1,793

2,130

2,295

2,410

健身器材

680

1,755

1,825

1,935

2,070

2,215

露营用品

580

1,225

1,375

1,508

1,500

1,530

直排轮式溜冰鞋

385

605

725

625

685

水上运动用品

280

437

417

480

515

540

保龄球及撞球设备

240

403

433

441

430

443

棒球及垒球用品

240

328

348

349

350

365

网球用品

255

300

259

235

245

258

射箭用品

145

280

280

270

260

255

足球用品

90

155

172

185

200

215

其他（含其他球类、

滑雪及渔猎用品等）

5,000

5,960

6,686

6,546

6,691

6,950

体育用品合计

（1）

8,250

12,718

14,193

14,804

15,181

15,866

运动服装

（2）

9,150

14,405

15,384

16,153

17,285

18,495

运动鞋（3）

4,300

7,545

8,045

8,285

9,030

9,750

合计（1+2+3）

21,700

34,668

37,622

39,242

41,496

44,111

由于体育活动对身心健康发展的重要，在美国愈来愈受消费大众的重视，各项体育活动参与人口将会持续成长，估计近年来美国每年新加入体育活动而购买体育用品的人口，平均成长率约为7.5%，预估未来数年内仍将维持此一成长趋势。

 根据AmericanSportsData公司1996年发表的调查统计，1995年美国消费者「经常性」参与体育活动人数达到8,950万人，比1987年时的人数成长了30.7%，平均每年成长率为3.84%（请参见表二）。

由于经常性参与体育活动人口尚仅占全国总人口的1/3，仍有极大成长空间，预料经常性体育活动参与的成长趋势，在一般民众日益注重健康的情况下将会持续发展。

 在AmericanSportsData的统计中，将体育活动项目区分为运动活动（sports）、健身活动（fitness）及户外活动（outdoors）三大类；其中sports又可分为个人（individual）、团队（team）、水上（water）及冬季（winter）四类。

所谓individualsports系指高尔夫、网羽壁球、直排轮溜冰、桌球、射箭、保龄、撞球、飞镖等活动，teamsports则包括篮、排、足、橄、垒球等，watersports有潜水、滑水、冲浪、风帆及风浪板等，wintersports包括滑雪、溜冰及冰上曲棍球等；至于fitness，包括室内健身器材运动、举重、游泳、慢跑、散步及自行车等项；outdoors则有露营、攀岩、钓渔、打猎、射击、健行登山及越野自行车。

 由表二资料发现，在三大类体育活动项目中，符合锻炼身体与追求健康需求的fitness项目活动参与人口最多，成长幅度也最大；相对的，较偏向于休闲娱乐性质的outdoors项目，则参与人口少且成长幅度低。

这个现象，不但说明了美国消费者对于不同体育活动项目的需求趋势，同时也左证了各项体育用品在美国市场销售额消长的状况。

 另外，表三资料为整理自美国体育用品制造商协会（SGMA）近年对美国体育用品厂商的问卷调查结果。

1996年的调查，受访厂商对下年度最热门（hottest）体育活动的看法，直排轮溜冰运动仍被最多厂商选为第一名的体育活动，其次依序为足球、棒球、轮鞋曲棍球及高尔夫。

预料这些项目的相关用品市场，应会有不错的表现。

表二、美国市场消费者「经常性」参与体育活动人数统计 

单位：

百万人

数据源：

AmericanSportsData,Inc./SGMA，1996年。

体育活动项目

1987

1990

1992

1994

1995

1987~95成长率

Sports

34.4

36.3

32.2

43.8

43.3

25.90%

Fitness

39.6

47.4

43.5

50.7

54.4

37.40%

Outdoors

1.3

11.6

9.8

12.1

13.2

16.80%

以上任何体育活动项目

68.5

77.5

70.4

85.8

89.5

30.70%

表三、美国体育用品制造商协会（SGMA）调查最「热门」体育活动排名

数据源：

SGMA，1997年2月。

1997

1996

1996

1994

直排轮溜冰

1

1

1

3

足球

2

3

2

1

棒球

3

4

4

2

轮鞋曲棍球

4

2

3

7

高尔夫

4

5

7

7

滑板滑雪

6

7

7

-

露营/健行

7

5

11

4

二、市场现况与发展趋势

美国市场消费者结构方面，属于消费力最强的婴儿潮族群（baby-boomers）共有人口8,100万。

这个消费族群不但拥有最高的可支配所得，且注重身体健康及身材保健，1970年代的慢跑风气，就是他们带起的。

目前，这个族群已是健身器材业者重要的诉求对象。

同时，他们也注重家庭生活并崇尚大自然，所以户外活动用品厂商也积极对此一族群消费市场加强诉求。

 介于婴儿潮族群与其下一代之间的消费者族群，通常被称为baby-busters，人口约有4,400万。

不如婴儿潮族群的幸运，他们是在经济不景气、犯罪率上升及社会商业化的环境中成长；因此，也造成这个族群的消费态度多样、复杂且难以捉摸。

 比baby-busters年轻的一个消费族群被称为echoboomers（或者millennials），他们多为婴儿潮族群的下一代，目前人口有7,200万，预计在公元2030年时，这个族群人口将扩增至7,900万。

Echoboomer有许多是在非传统的单亲或继亲家庭中长大，信息、通讯科技与有线电视伴随他们成长，也塑造他们不同于上一代的价值观与消费型态。

这群为数庞大的青少年消费族群，是团队运动（teamsports）用品、滑雪板（snowboards）、特技花式直排轮溜冰鞋（aggressiveinlineskates）等厂商积极诉求的对象。

 美国女性参与体育活动的人口不断在增加，其用品市场也愈来愈受到重视。

根据AmericanSportsData的调查，1995年全美经常性参与体育活动的8,950万人口中，有4,100万为六岁以上之女性，比1987年时的人数增加了30%。

1987到1995年的这段期间中，美国女性在团队（team）及个人（individual）体育活动的参与率也提高了26%，健身（fitness）活动的参与率更增加了33%。

1996年，女性运动员在奥运竞赛上的优异表现，更助长女性积极参与体育活动的趋势。

目前，品牌体育用品厂商都极重视女性市场，纷纷设计推出符合女性运动需要的产品，并不断依女性使用需求改良产品。

 拉丁裔及亚裔消费者也是渐受重视的消费族群。

美国目前拉丁裔人口2,780万，并正在快速成长中，预估将于未来30年内成长一倍。

拉丁裔消费者在美国市场拥有2,300亿美元的购买力，并且多是足球及棒球的热爱者。

亚裔则是成长最快速的少数族裔，目前虽只有900万人口，预料未来25年里将会成长两倍。

亚裔消费者普遍教育程度高，消费能力颇强，目前约每年有2,250亿美元的购买力。

 三、产业竞争环境分析

随着全球经济及市场环境的变迁、科技的进步及消费市场结构的演变，美国体育用品产业的竞争环境也在改变。

持续1995年的趋势，1996年美国体育用品厂商间的购并、策略联盟及股票上市等举动依然相当活跃，例如Kohlberg,Karvis,Roberts&Company公司以10亿美元代价，购并了著名美国体育用品厂商SpaldingSportsWorldwide，这项轰动一时的购并案，是美国体育用品产业有史以来金额最大的一宗，超过了1995年AmericanBrands公司购并高尔夫用品制造商CobraGolf的金额。

 1996年其他重要的购并案还有：

AMFBowling被GoldmanSachs合并；BrunswickCorporation继1995年购并QualityBowling后再购下Igloo、Roadmaster及AmericanCamper等三家公司；CampingGaz被ColemanCompany买下经营权；SchuttSportsGroup购并了HollywoodBases；Icon买下HealthRider；以及PatrickUSA被卖给Reda。

而著名大厂商BenettonSportsSystems、EastonSports及WilsonSportingGoods等也因竞争环境变化，为了改进公司竞争力而进行公司重整。

 一般预期，在激烈的竞争环境下，为了强化竞争力、降低成本、塑造品牌形象及灵活财务运用，美国体育用品厂商间的购并、策略联盟及股票上市活动仍将持续进行，厂商大者愈大、强者愈强的情形也将形成趋势。

观察表四中排名领先的大厂商，快速成长的如Nike及Fila两家公司，夹其品牌知名度优势，均已跨足直排轮溜冰鞋领域；Reebok也与数家健身器材业者合作，强力进入健身器材市场。

未来，这类已拥有高品牌形象之厂商，将会持续利用其长期建立起的品牌知名度、市场营销实力以及产品设计与开发能力，涉足任何市场流行而享有高成长之体育用品项目。

 厂商间虽然竞争激烈，但在某些共同目标下，彼此间也可能捐弃部份短期利益而携手合作。

例如1997年初，由世界体育用品工业联盟（WFSGI）及美国体育用品制造商协会（SGMA）共同发起，结合了超过50家世界重要足球相关产品厂商，共同参与的一项消弥巴基斯坦足球制造业者雇用童工缝制足球之计划，参加厂商包括Adidas、Brine、Franklin、Lotto、Mitre、Mizuno、Nike、Reebok、Spalding、Umbro、Wilson等。

这项透过体育用品制造业组织及业者之影响力，来达成保护儿童基本权益的国际性活动，不但是史无前历，而且对于体育用品产业以及其它国际性产业的发展，也具有划时代的意义。

 在体用品产业另一端的零售业方面，美国市场环境更显得竞争激烈，且业者结构也在迅速的变迁。

 体育用品零售卖场总店面数目近年持续滑落，而排名前10大的体育用品连锁之店面数目却相反的不断扩增；1995年前10大体育用品连锁的店面总数为5,602个，1996年增加至6,000个（请参见表五）。

同时，零售业者大者愈大的趋势仍在持续发展，1996年前30大体育用品连锁店的营业额高达135.32亿美元，比1995年成长了9.7%（请参见表六）。

 小型、独立及地区性体育用品零售商，成为大型全国性连锁店不断扩张下的牺牲者；即使是传统的大型全国连锁，在面临财力雄厚的新连锁业者积极抢攻市场之挑战下，也纷纷不支倒闭或缩小规模。

著名的体育用品老字号Herman's在1996年宣布结束营业后，陆续有Brendamour's及GanderMountain宣布破产。

Oshman's在1996年初一口气关闭了20个亏损的店面后，计划陆续再关闭另外50个店面，以便将经营重心集中于旗下获利较佳的SuperSportsUSA卖场。

Sportmart也因加拿大体育用品零售市场竞争太过饱和，决定关闭大部份在加拿大（特别是多伦多市一带）的店面。

 积极扩张的连锁业者继续打卡位战以强化竞争力，并以扩增卖场的数目来达成业务成长目标。

1996年，TheSportsAuthority继续扩增了30个卖场店面，Footaction增加了52个点，FinishLine增加了31个点，Modell's增加了17个点，JustForFeet增加了26个点，Hibbett增加了21个点，以及Olympia增加了9个点。

此外，特别值得一提的是原经营二手体育用品起家的PlayItAgainSports公司，在1996年一年中大手笔的扩增了100个卖场（表五）。

 另一项重要的发展，就是在体育用品零售通路卡位战况中，著名品牌厂商也整合下游加入战局，其中最引人注意的就是Nike、Reebok、NewBalance及Mizuno等公司的发展。

这些品牌厂商向零售通路发展的基本原因有三，一是为了在营销上的品牌定位，二是为了利润，三是为了透过零售直接与消费者接触以便于搜集更直接的市场信息；其中特别是品牌定位这项因素，才是导致品牌大厂整合零售通路的主因。

 在TheSportsAuthority等大型连锁店以量贩型大卖场的模式成功经营后，投资大笔经费在广告宣传以塑造品牌形象的厂商，发现其产品在这些量贩大卖场的货架上和其他品牌产品一起陈列，除了价格差易外，完全显现不出其产品的优点及品牌代表之价值，所以才有Nike公司首先大力推出品牌零售店。

NikeTown及PlanetReebok连锁店的成功，引起NewBalance、Saucony及Mizuno等厂商的跟进。

NewBalance品牌直营店已于1996年陆续开幕，Saucony也在为其品牌专门店部属。

Mizuno为了表示当初其承诺支持通路业者的诚意，准备与现有的经销商签约成立"Mizuno店中店"型态的品牌专区。

虽然这些品牌厂商多以经营运动鞋及运动服为主，但Nike及Reebok等厂正在积极扩大产品线进入多项流行体育用品领域，品牌专卖店的发展也将对体育用品供销体系造成影响。

 展望1997年，主要体育用品连锁店的扩张或减缩计划，以Woolworth集团将增加200个店面为最大手笔，其他积极扩展的公司还有Footaction将增加93个点，FinishLine将增加47个点，以及TheSportsAuthority将增加32个卖场。

其中TheSportsAuthority所增加的卖场均为量贩型大卖场，所以就扩增之卖场总面积而言，以TheSportsAuthority遥遥领先。

至于规模将缩减的连锁店，以Oshman's将关闭44家最为严重，JumboSports（原名为Sports&Recreation）也将停业5个卖场，有关资料见表七。

表四、1994~1996年美国营业额前30名体育用品厂商

单位：

百万美元

数据源：

整理自美国Sportstyle杂志，1997年5月及1996年5月。

排名

公司名称

1996营业额

1995营业额

1994营业额

1995排名

1

Nike

（1）

4,974

3,613

2,488

1

2

Reebok

（2）

2,005

2,087

2,160

2

3

Russell

1,244

1,153

1,098

3

4

Spalding

862

803

772

4

5

Fila

768

530

380

7

6

VFCorp（3）

747

723

623

5

7

Tultex（4）

636

585

565

6

8

Adidas

570

520

473

8

9

Bausch&Lomb（5）

515

555

-

未排名

10

Coleman（6）

487

476

372

11

11

Timberland

486

460

470

10

12

Champion（7）

465

387

365

13

13

Wilson

400

440

430

12

14

Starter

357

340

355

14

15

Benetton（8）

304

394

321

9

16

Dexter

300

275

-

未排名

16

K2

300

260

-

未排名

18

Columbia

246

255

215

15

19

FruitoftheLoom（9）

225

205

220

18

20

Oakley

218

173

124

21

21

NewBalance

200

151

130

23

22

Keds

198

252

292

16

23

Converse

194

208

297

17

24

Airwalk

175

145

-

未排名

25

Easton

170

170

165

22

26

Speedo

162

144

113

26

27

Rawlings

150

144

136

26

28

Wolverine（10）

145

133

102

31

29

L.A.Gear

136

192

297

20

30

Mizuno

135

134

117

30

注：

（1）包含Bauer、SportsSpecialties、ColeHaan及TetraPlastics。

（2）包含Rockport及GregNorman。

（3）包含DecoratedKnitwear（LeeSport及Nutmeg）及JanSport。

（4）包含LogoAthletic、Discus及Basics。

（5）包含Ray-Ban、Revo、Outlook、KillerLoop及LizClaiborne等品牌。

（6）包含Eastpak。

（7）包含授权（Licensed）商品及ChampionJogbra。

（8）包含Rollerblade、Nordica、Prince、Asolo及Kastle。

（9）包含ProPlayer、Wilson。

（10）包含Wolverine、Caterpillar及Coleman鞋靴。

表五、1994~1996年美国主要体育用品连锁店零售店面数统计

单位：

个

数据源：

整理自美国Sportstyle杂志，1997年5月及1996年5月。

公司名称

199