佳能中国商业广告项目策划案.docx

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佳能中国商业广告项目策划案

佳能中国商业广告策划案

概念分析：

佳能（canon）自1937于日本创业以来，始终以创造世界一流产品为奋斗目标，积极推动事业向多元化和全球化发展。

目前，佳能在全球以光学为核心的个人消费产品、办公产品以及工业产品等领域发挥着巨大的作用，通过在美洲、欧洲、大洋洲、亚洲和日本地区建立区域性总部，展开全球化多种经战略。

佳能的中国事业开始于上个世纪70年代末。

中国政府与佳能公司高层领导人的互访，为佳能在华事业迈出了坚实的第一步，佳能与中国的合作也由此拉开了序幕。

二十多年来，佳能在华事业伴随着中国经济的繁荣而成长和发展起来，佳能的“共生”理念正在中国结出硕果。

现状分析：

佳能（canon）一直秉承着“和谐发展，全球共生”的概念在做产品，始终站在时代前沿的佳能，作为以科技服务社会的国际企业，坚持开发更能满足时代需求的新锐产品。

佳能成功运用其世界顶级影像技术，为中国市场提供了照相机、复印机、打印机、传真机、扫描仪、投影仪等诸多产品，并已向耗材、医疗设备等领域进行积极的拓展，使个人消费者和商务用户都能够从中获益。

近年来，佳能的竞争对手也慢慢多了，尼康，索尼，富士等品牌相机也相机品牌也相继知名。

为了满足现如今的消费者对于相机的需求，佳能在产品的功能，外观等都做了全新的突破，使得相机行业的设计概念越发重要。

时下把消费主要矛头瞄向年轻一代，形成一种新的时尚潮流风格。

带领全球相机相继走上一个时尚的康庄大道。

广告分析：

含义：

商业广告是指商品经营者或服务提供者承担费用通过一定的媒介和形式直接或间接的介绍所推销的商品或提供的服务的广告

目的：

商业广告是商品经营者或服务提供者承担费用通过一定的媒介和形式直接或间接的介绍所推销的商品或提供的服务的广告。

现状与未来：

公益广告和商业广告同属广告，但发展的轨道与水平并不一样。

因此，中国广告的现状与为了必须分为两个板块来谈。

不被重视是中国公益广告的现状，随着中国市场经济的日益完善，公益广告被重视是必然，并且还将成为企业树立企业形象，培养品牌美誉及忠诚度等的总要手段，其表现形式也会越来越丰富。

中国商业广告的现状：

广告创意水平参差不齐，经济水平的发展也制约着广告业的发展，尤其是广告创意。

在中国，香港、澳门、、、上海、北京机器一些发展较快的省会的广告发展水平明显高于其他经济相对落后的地区。

理论上来说，广告只是行销组合中的一小部分，与产品行销相关的还包括产品、包装、企业CI、公关沟通、商业促销、人员推销等。

诉求定位：

主题定位：

佳能-感动常在-EOS

佳能-感动常在-IXUS

佳能-感动常在-博秀

目标人群定位：

EOS消费人群：

以专业摄影人群，摄影发烧友与生活质量比较高的白领金领为主，其他人为辅。

他们追求搞质量的摄影技巧与摄影设备，有自己独特的摄影思路与视角。

需要搭配高品质的相机来完成。

IXUS消费人群：

以年龄为18-25岁的年轻学生与热爱时尚的年轻潮人女性为主。

她们主要追求一种价格合适，轻便，时尚，新潮，前卫

博秀消费人群：

博秀的目标消费人群处于EOS与IXUS的结合人群，想要拥有一定的摄影设备且相对时尚的设计感，并且没有足够的流动资金购买EOS

媒体定位：

广告主要分为平面广告媒体与电视广告媒体

平面广告媒体优势：

1，有直观震撼，可以做警示类广告需求

2，形式多样，影响围广

3，持续时间长

4，成本相对电视广告媒体低

平面广告媒体弱势：

传播速度相对电视广告媒体低

电视广告媒体优势：

1，传播迅速

2，相对平面广告媒体，更具有画面感染力与传播性

电视广告媒体弱势：

成本高，不易保存

媒介展示媒介样板:

主要有：

商场广告，户外广告，小区平面广告，车站平面广告，户外擎天柱广告牌，看牌广告，三页翻广告，灯箱广告，公交车体广告，网络广告，文体会展，个性媒体,电梯广告等等

广告策划书

——佳能数码相机

一市场分析……………………………………………………………………

（一）佳能数码相机品牌市场发展历程………………………………………

（二）现有市场竞争格局发展……………………………………………

（三）消费者分析…………………………………………………………

（四）市场发展趋势分析………………………………………………

（五）未来产品发展趋势………………………………………………

二产品分析……………………………………………………………………

（一）佳能数码相机未来产品走势及缺陷…………………………………………

（二）其它数码产品的市场分析……………………………………………………

三销售与广告分析………………………………………………………………

（一）佳能公司的知名度、美誉度与企业形象………………………………………

（二）佳能公司的市场销售现状……………………………………………

四主要品牌定位策略分析……………………………………………………

（一）各种数码相机品牌定位分析…………………………………………

（二）数码相机定位规律分析……………………………………

五企业营销战略………………………………………………………………

（一）营销目标…………………………………………………………

（二）市场策略…………………………………………………………

六广告表现………………………………………………………………

（一）非媒介…………………………………………………………

（二）媒介……………………………………………………………

七公关营销策略…………………………………………………………

（一）目的…………………………………………………………

（二）活动策划……………………………………………………

八效果预测、评估……………………………………………………

前言

       佳能公司自1937年创业以来，始终以创造世界一流产品为奋斗目标，积极推动事业向多元化和全球化发展，其研发、生产以及销售活动在全球展开，并通过在美洲、欧洲、大洋洲、亚洲和日本地区建立区域性总部，展开全球化多种经营战略。

目前，佳能在全球以光学为核心的个人消费产品、办公产品以及工业产品等领域发挥着巨大的作用。

       基于“共生”理念，1996年，佳能启动旨在实现以技术服务社会，成为全球围被信赖、受尊敬的企业这一目标的“全球优良企业集团构想”，积极推行“整体最佳”和“重视利润”的意识改革和经营革新活动，构建了今日佳能的企业体制。

       2009年佳能集团营业额达到348.83亿美元。

由于连续几年的出色业绩，佳能于2009年被《商业周刊》杂志列入“全球最佳品牌”第33位。

目前分布在世界各地的控股子公司已达241家公司，员工168,879人。

（此数据截止至2009年12月31日）

为了更好的了解佳能数码相机，制定此广告策划书。

本次策划书的文本结构如下:

市场分析——佳能数码相机品牌市场发展历程

产品分析——自身产品特点/对手产品特点

销售与广告分析

企业营销战略-企业目标与市场策略

企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计

广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测,评估-实施策略

一．            市场分析

（一） 佳能数码相机品牌市场发展历程

1、 最初的尝试

IXUS是佳能一个历史相当悠久的子品牌，早在1996年，佳能就推出了基于APS（AdvancePhotoSystem）胶卷的IXUS系列数码相机。

不过仍然采用银盐感光材料的APS技术被时间证明是相机数码化过程中一个失败的尝试，最终，可重复使用的长寿命半导体感光元件一统江湖，APS被扫入历史文物堆。

但IXUS的设计理念——“更小巧的体积，更简洁的操作”却被保存下来并沿用至今。

2.、DIGITALIXUS的登场。

2000年，APS败局已定。

佳能开始了IXUS系列在数码化方向的尝试。

5月，佳能推出了DIGITALIXUS。

它采用了1/2.7英寸，211万像素的CCD感光元件，最高分辨率1600×1200，背面有一块液晶屏，伸缩非球面镜头，使用CF卡存储，不锈钢外壳磨砂表面。

其后IXUS卡片机拥有的绝大部分流行元素都能在DIGITALIXUS上找到影子。

这个型号全球一共卖出了80万台。

2000年推出的IXUS300和2002年的IXUS330是最初的DIGITALIXUS改进版本。

外形略微有所差别，镜头升级到3倍光学变焦，手动功能改全自动。

3精巧与高像素的初步争斗

2003年10月，佳能发布了IXUS的i系列第一款，这个子系列体现了对时尚和精巧的极致追求，该机异常轻巧纤薄，厚度只有18.5mm，重量仅仅100克。

为此佳能不得不在性能上做出重大牺牲。

IXUSi采用了39mm定焦镜头，放弃了旁轴取景模式，只使用液晶屏取景。

不过IXUSi也增加了拍摄3分钟320×240解析度有声短片的功能

2004年2月发布的三款相机全部有短片拍摄功能。

并且在性能上逐级拉开档次。

低档的DIGITALIXUSIIs只有2倍光学变焦和300万像素，中档的IXUS 430是去年IXUS 400的后继，IXUS500是该年旗舰，CCD像素突破（促销产品、主营产品）500万

4、技术的成熟与卡片化的时代

进入2004年以后，数码相机的竞争已经开始白热化，在时尚相机的细分市场上，卡西欧的Z系列凭借着超薄身材席卷市场，索尼也推出了T系列加入了战局，竞争的重点已经转向外观，而IXUS厚重的体积带来的颓势已经非常明显，虽然推出了IXUSi，但是定焦的缺憾极大地损害了竞争力，因此佳能也不得不在厚度上为IXUS做了大手术，2004年10月，佳能真正能称为卡片机的IXUS机型终于推出了，这就是IXUS30、IXUS40和IXUS50。

IXUS30/40体现了佳能在镜头技术上的创新和突破（促销产品主营产品），它采用5组6枚的光学结构。

这是佳能独有的UA镜头，即超高折射率的玻璃铸磨非球面镜片，焦距相当于35mm胶片机的35-105mm，微距3cm，最大光圈F2.8。

在有效的抑制球面像差的同时，还实现了3倍光学变焦镜头的超小型化。

镜头技术的突破让这2款相机比IXUS以前的产品在外形上更加纤细轻巧，厚度仅仅为20.7毫米，重量130g。

　　IXUS30/40对佳能来说是个新起点，从这两款机型开始，佳能将大量新技术运用到卡片机上。

除了新的透镜技术外，一直停留在1.5英寸的液晶屏被升级为2.0英寸11.8万像素的低温多晶硅彩色液晶屏。

并且采用了佳能DIGICII图象处理器，继承了佳能在消费DC领域画质良好的传统。

另外IXUS30/40的短片摄像功能也获得加强。

从它们开始，IXUS彻底放弃CF接口，转而采用SD/MMC卡作为存储介质。

5、IXUS的两头继续发展（2005年）

IXUS40的像素只有400万，而同期发布的IXUSi5却有500万，所以2005年上半年照例有一款升级型推出，这就是IXUS50，把CCD升级到500万像素。

从技术上来说佳能完全可以在04年下半年就推出IXUS50，硬拖后半年，完全是产品线战略策划的结果。

　当然，IXUS50性能还是有一定提升，主要是新增加了QuickBright功能，可以在周围光线强烈的情况下清晰观看背部液晶屏。

另外还增加了一个HOLD按键，用来在拍摄后长时间观看图片而不需要回放。

　　值得一提的是，佳能在这一时期升级了IXUS的PC数据接口，采用了传输率更高的USB2.0接口，以提供更加快捷的数据传输能力。

　　根据市场回馈，IXUS50的发热问题比较明显，用户对其没有电量提示还有半按快门不显示快门光圈等小毛病表示不满。

　　同在2005年3月发布的IXUS700是700万像素的版本。

外形上更加注重体现“流畅的曲线”设计。

IXUS50的一些新功能，例如QUICKBRIGHT和HOLD按键，同样被应用在IXUS700上面。

另外，IXUS700还有一个比较特别的地方，就是把拨盘设计到了背面，这个设计的实用性比较强。

6、IXUS的最新发展

2006年3月，佳能再度发布IXUS系列的3款新机——IXUS60、IXUS65、IXUS800IS。

这一次发布的产品在细节上有很多改变。

IXUS60/65的CCD都升级到600万像素，ISO提高到800，增加了自动高感光度功能，这点非常有利于提升黑暗中拍摄画面的质量。

此外还具有16：

9宽幅拍摄格式。

除了上述，IXUS背部液晶屏像素提高到17.3万至于两者之间的区别，主要就是IXUS60采用了2.5英寸液晶屏，而IXUS65采用了3.0寸超大液晶屏，另外外形设计也颇有些不同。

IXUS60/65还有一个非常特别的地方，佳能第一次在非IXUSi系列型号中取消了旁轴光学取景器，只提供了单液晶屏取景。

旁轴光学取景器的好处是拍摄时可以关闭LCD节省电池电力以获得更多的拍摄数。

但坏处就是存在像差，无法观看到实际拍摄效果。

也许设计师认为现在的用户绝大多数都愿意开着LCD拍照，光学取景器可有可无，故干脆取消掉。

故，佳能是一步一步迈向今天，形成目前的市场规模。

（二）现有市场竞争格局发展

1、第一梯队优势明显：

佳能目前就中国市场位居榜首，2007年佳能、尼康、索尼、三星保持了领先优势，其中索尼与尼康在提高用户关注度方面进步明显。

其他品牌影响力较弱，国品牌爱国者与明基所占关注份额很小。

GE通用电气高调进入消费类数码相机市场，但尚未表现出后来居上的势头。

虽然数码相机市场的快速发展为各品牌发展提供了空间，但佳能、尼康等领先品牌的强势，令其他品牌提升影响力的努力更加艰难。

2、二线品牌竞争激烈：

2007年中国用户对数码相机的需求旺盛，数码相机的普及进程加快。

厂商加快新品投入、缩短产品升级换代周期，以更高性能、更佳外观设计持续刺激中国用户的需求，推动整体市场快速发展。

2007年800万像素消费类数码相机是市场主流。

由于厂商的推动和用户需求的提升，1000万像素与1200万像素机型在2007年下半年受到用户越来越多的关注。

另，市场普及进程加快，中低端消费类数码相机被用户视为时尚消费品的趋势明显，外设设计是否时尚、美观成为决定产品销售状况的重要因素。

（三）消费者分析

随着人们的生活水平的提高，数码相机从原来的奢侈品变成了现在的日用品，这与精神文化主导的今天有着千丝万缕的联系。

1、 消费者拥有数码相机的比率

通过调查数据表明，有51%的消费者已经拥有数码相机产品。

在没有数码相机而有近76％的消费者表示近期会购买数码相机，而在已经拥有数码相机的消费者中，依然有35%的人群打算将旧的数码相机升级更换为新的款式，这说明数码相机市场还远远未达到饱和的状态，即使对于已经拥有数码相机的消费者而言，依然能够开发出二次购买的市场，发展潜力巨大，市场前景十分广阔，虽然目前市场竞争激烈，但进入这一领域还是有一定机会。

2..购买数码相机考虑最多的因素

通过调查数据表明，在消费市场越来越成熟的今天，消费者的消费行为变得越来越理性，他们一般都会在综合权衡成像质量、功能、价格、品牌、外观、售后服务、产地各种因素后作出决策。

从调查数据来看，作为数码相机最本质的属性，成像功能已经成为制约消费的最大因素，有近53%会看重数码相机的成像质量。

技术的也发展使数码相机的功能呈多向发展，全面开花，功能和价格的重视程度分别能占21%和13%。

数码相机品牌繁多，质量良莠不齐，有10%的消费者会更看重品牌的选择，而相对于其他消费电子产品而言，着重数码相机的外观和售后服务的消费者只占2%和1%，只有极个别消费者重视数码相机的产地。

3购买数码相机时消费者对具体功能参数的要求

从调查数据表明，数码相机的CCD尺寸是消费者最为敏感的技术参数，对此最为重视的消费者占调查总数的35%，表明了消费者对于目前数码相机厂商将CCD尺寸越做越小表现出一定的不满，同时也从侧面看出消费者对数码相机画质的重视。

排行关注度第二名到第四名分别是数码相机的手动功能，有效像素和光学变焦倍数，各占调查总数的20%，18%和16%，表明目前的消费者已经从以前的纯像素论发展成为了今天的多方面均衡评价。

除了前面四项，剩下的可更换镜头，LCD大小、多媒体播放、配件扩充性和USB2.0接口的受关注程度都相对较低，总数加起来只占10%。

4..数码相机市场消费偏好

从调查数据表明，消费者对各种类数码相机的消费偏好都比较平均，其中最受消费者欢迎的是实用手动型机型，占总数的25%，其次是数码单反机型，占总数的24%，接下来是占19%的时尚卡片数码相机，16%的经济家用相机和15%长焦高端消费数码相机。

表明了目前购买数码相机的人群主要是以摄影爱好者和发烧友为主，他们重视数码相机的手动拍摄功能和可扩充性，家庭用户也占有一定的比例，但是相对而言不及摄影爱好者多。

5、对数码相机有效像素的要求

从调查数据表明，消费者对于数码相机的有效像素的要求较上一年相比有了更进一步的提升。

约有47%的消费者更倾向于购买700-800万像素级的数码相机，而倾向于选择有效像素相对偏低的500万-600万的消费者仅占27%。

不可忽视的是，约有23%的用户倾向于选择900-1200万有效像素的数码相机，表明了数码相机市场正逐步向专业化发展

6.、对数码相机价格的承受能力

从调查数据表明，占46%的消费者更倾向于选购2000-3000元的数码相机，一方面与大众的购买力有关，另一方面也体现出大多数功能和价格比较均衡的机型大多都集中在2000-3000元的价位。

其次，倾向于选购3000-4000元数码相机和2000元以下数码相机的用户都各占据了17%的份额，而依然有20%的用户愿意选购4000元以上的高端专业机型，他们大多数为摄影爱好者和专业用户，表明高端市场还有较大一部分的份额可供挖掘。

（四）市场发展趋势分析

从宏观上看，近几年数码相机市场发展的最主要思路是不断细分化，其最明显的表现体现在以下两方面——入门单反相机从单反相机中细分出来，便携长焦相机从长焦相机中细分出来，从而形成了两条在数码相机发展初期未曾出现的产品线。

产品线的细分意味着市场容量的扩，也意味着个性化需求的出现。

根据日本相机影像器材工业协会CIPA的统计，虽然金融危机的影响并未消除，但2009年10月全球数码相机生产量仍比去年同期高出4.2%，从这一趋势来讲，2010年数码相机市场仍然会处于细分化的一个阶段。

   1.、消费相机市场：

   在消费相机市场，当前形成了4条比较明晰的产品线——卡片相机、便携长焦相机、传统长焦相机、可换镜头消费相机，他们是目前市场上最活跃的消费相机的代表，此外，还存在大量非长焦的便携消费相机。

从当前消费相机强调的特点来看，轻便化与易用性为最重要的两点，ZDC预计，未来消费相机市场的重点将在卡片相机和便携长焦相机两个细分市场，而随着消费相机技术发展出现瓶颈，再度细分市场成为一条值得尝试的途径。

2010年，在两条热门产品线上生产出适用于更多消费层次群体的相机有可能成为亮点。

   在传统长焦相机市场，ZDC预计2010年更多厂商将走出只推出一款旗舰产品的策略，从而推出高低搭配的高倍光学变焦产品。

以富士为例，在2008年推出S2000的基础上，其2009年接连推出S1500和S205，从而构成长焦产品线高、中、低搭配的格局，而同样具有品牌影响力的索尼、尼康、松下、柯达等品牌2009年仅发布了1款主力产品，因此2010年传统长焦市场有可能出现各品牌双拳出击的局面。

   而对于可换镜头的消费相机，由于其目前仍处于市场摸索阶段，价格高昂、且仅有奥林巴斯和松下两家开发此技术，因此短期不会对消费相机市场产生明显影响力。

与这一细分市场类似的还有如佳能G11、佳能S90、松下LX3的大尺寸CCD消费相机市场，由于受入门单反相机的打压，加上用户群体狭小，因此发展空间越发有限。

   另类相机是消费相机市场的一大特色，2009年可谓是另类消费相机大放异彩的一年，2009年中期，包括佳能D10、松下TS1、富士Z33在的防水相机大加宣传，加上富士3D相机W1的出现，另类相机夺得了不少话语权。

但与可换镜头的消费相机和大尺寸CCD相机市场类似，由于另类相机固有的一些在或外在缺憾，因此仍未进入全面繁荣阶段，尚谈不上细分，因此2010年这些类产品仍将会处于整体消费相机市场的边缘。

   2单反相机市场：

   随着入门单反相机从单反整体市场中细分出来，以及入门单反相机再次细分为低端入门单反相机和高端入门单反相机，单反相机市场从长远来看同样也存在着细分化的趋势，今年佳能7D的推出弥补了50D和“无敌兔”之间的缺位就是最好的证明。

但单反相机市场的细分跨度将远远大于消费相机市场，其最主要的原因是消费相机数量庞大，且价格涵盖面基本在4000元以，而单反相机的数量不及消费相机的20%，但价格涵盖面却超过了40000元。

   入门单反相机市场中，在完成高端入门产品和低端入门产品的细分后，2010年可能的发展路线是加入若干中端入门单反产品，同时低端入门单反产品的价格继续下探至3000元以下，形成更加丰富的产品阵营。

在2009年的入门单反相机市场中，佳能将08年发布的450D和1000D保留，与09年发布的500D一起组成高、中、低三级入门单反产品线，在不增加新品发布数量的情况下，不但能够以较低的成本进行生产，也让产品线较竞争对手——尼康更加丰富，这一发展模式有可能在2010年得到延续。

而低端入门单反产品价格的下探更加有据可循，在09年上半年，索尼α200和尼康D40的价格曾降至3000元以下，但到7月份后，二者几乎同时退出市场，之后低端入门单反相机市场的底价一直维持在3000元以上。

但在2009年末，索尼α230的价格开始下探至2980元，市场中再度出现3000元以下的产品。

ZDC预计，一方面受高、中端入门产品的打压，另一方面受单反相机整体价格走低的影响，2010年的低端入门单反市场将会有其他产品突破3000元的价格线。

在2009年中、高端单反相机市场中，除少量10000元及15000元价位存在直接竞争产品外，整体仍然呈现的是错位竞争关系，ZDC预计这种态势在2010年仍然会延续。

所不同的是，5000-10000元的中端单反市场价格空间有限，因此新产品的上市将较快替代老产品，作为产品的更新换代，而10000元以上的高端单反市场由于价格空间充裕，且产品生命周期较长，因此新产品上市后将出现与老产品共掌局面的情况，从而达到细分高端市场。

   产品技术发展：

目标群体各有不同

   3消费相机市场：

   消费相机发展到2009年，从技术上讲已经日臻完美了，就卡片机市场来说，从06年以前的像素升级竞赛，到07年触摸屏大行其道，到近两年越来越多的人性化设计，使得产品的设计方向越来越向使用的便捷性上转移。

在消费者对卡片机硬件升级的兴趣逐渐降低的情况下，如何找准用户新的兴趣点成为卡片机设计的重中之重。

   卡西欧G1被誉为09年最酷的防水相机，且融入了“美颜、美景”的理念

   2009年，佳能打出“你好，色彩”的推广主题，将卡片机颜色设计得十分绚丽，走上时尚路线，而以产品轻薄著称的卡西欧也打出“美颜、美景”的设计理念，并请周迅代言，以吸引更多年轻用户。

2010年，ZDC预计卡片机将有更多产品性能指标之外的亮点以打动消费者，这些亮点强调的是产品使用的乐趣。

   在长焦相机市场，光学变焦的“军备竞赛”在09年已经达到了26倍，而随着光学变焦倍数的进一步加大，对画质的影响将愈发严重，而富士干脆不参与光学变焦的竞赛，专注大CCD尺寸相机的研发，09年S205的推出便是一个成功的例子。