中国瓷砖行业供需竞争格局发展分析.docx
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中国瓷砖行业供需竞争格局发展分析
中国瓷砖行业供需竞争格局发展分析
瓷砖分类众多(颜色、材质、规格、材质、风格、工艺),SKU位于家居前列.下游以住宅为主(占60%),地板、厨卫墙面、农村部分外墙都需铺设瓷砖;以商用地产和基建为辅(占30%),购物、餐饮、娱乐地产,及隧道工程、轨道交通等基建也存在一定需求.
常见的瓷砖分类
品类
特征
适用
价位
优点
缺点
通体砖
表层不施釉,正反面材
质和颜色相同,具有较
强的防滑和耐磨性,大
多数防滑砖都是通体砖
主要用于厨卫、厅堂、
过道和室外走道等地
面,尤其适合阳台、露
台等区域
60元左右
(800*800m
m)
坚硬耐磨(表面抛光
后可与石材相比),
防潮(吸水率低),
经济实惠
虽然有渗花通体砖
等品种,但整体花
色比不上釉面砖
釉面砖
主体分为陶土和瓷土,
将砖表面用釉料烧制而
成,表面可以做出各种
花纹和图案
一般用于厨房和卫生间
40-90元
(800*800m
m)
表面的颜色花纹更丰
富,釉层部分具有强
耐污性
作地砖时抗折强度
比全瓷砖差;表面
釉层被磕碰损坏后
影响美观和防污性
抛光砖
通体砖坯体的表面经过
打磨/抛光处理而成的
一种光亮的砖,相对通
体砖而言表面更光洁
-
30-70元
(800*800m
m)
打磨处理后洁净通
透,能让空间看起来
更加明亮;比普通瓷
砖更抗打磨
抛光时留下凹凸气
孔,因而抗污性不
强。
而且因为光
滑,所以不防滑
仿古砖
属于上釉的瓷质砖,但
釉料色彩仿古。
材质来
自天然青石板,高温高
压处理后,质感更细腻
-
25-60元
(800*800m
m)
强度高,具有极强的
耐磨性,兼具防水、
防滑、耐腐蚀的特性
防污能力较抛光砖
稍差
陶瓷锦砖
别名马赛克,形状小,
花色多样,用途广泛。
材料上分为陶瓷、大理
石、玻璃马赛克
因小巧和色彩多样,适
于小面积地面、墙面
8元左右
(300*300m
m)
耐酸耐碱耐磨,不渗
水,抗压力强,色调
柔和朴实,化学稳定
性好,容重轻
马赛克缝隙太多,
容易脏难清洗,厨
房尽量避免
玻化砖
高温烧制的瓷质砖,所
有瓷砖中最硬;属于强
化的抛光砖,工艺要求
高,表面不抛光就很亮
非常适用于客厅等公共
场合使用
30-90元
(800*800m
m)
表面经过打磨非常光
亮且耐脏,硬度高,
不容易有划痕
存在色泽单一,不
防滑,造价相对较
高等缺点
一、需求
由于应用广泛、需求量大,瓷砖行业规模超5000亿元(其他建材品种百亿规模).过去几年需求稳定波动,未来仍有量价齐升动力.量的角度看,由于瓷砖行业起步早、发展成熟,因而与地产竣工增速趋同,近年消费量稳定波动,呈向上趋势(2017年88.1亿平,2010-2017年CAGR约3.5%).长期来看,随着存量房步入翻修阶段,瓷砖需求将进一步释放(当前新建住宅占需求40%,二手房占17%).
单品类瓷砖单价维持稳定,但消费升级下瓷砖产品结构优化,高端市场占比由2007年13.2%升至2012年16.5%,中高端市场则由2007年51.0%升至2012年55.9%.且环保压力下原材料涨价,部分瓷砖龙头发布涨价函.
瓷砖渗透率近饱和(70%+),但大幅下滑风险小.一方面,瓷砖以易清理性和耐腐蚀性,成为厨卫等功能空间的必备墙饰;另一方面,由于消费习惯稳固,木地板对地面装饰替代效应减弱.
预计2019年城镇住宅市场容量将达1134亿元.其中对于每平住宅平均覆盖瓷砖1.25平的假设推算如下.此外,按竣工面积城镇:
农村=3:
5的比例,农村还有接近2000亿元的瓷砖市场.
2015-2020年当期装修新房及增速预测
2015-2020年当期翻修的存量房及预测
2015-2020年装修房屋总面积及预测
2015-2020年瓷砖行业市场容量及增速预测
二、供给
当前瓷砖行业处于产能过剩状态.2014-2016年,瓷砖产量保持稳定(略超100亿平)、产能略有增长(增至近150亿平),因而产能利用率降至70%以下,供需恶化.
2012-2018年瓷砖行业年产量及同比增速
2011-2018年瓷砖行业年产能及同比增速
2017年开始,在供给侧去产能、竞争形势恶化、环保成本攀升等背景下,固定资产投资完成额增速大幅放缓,同时落后产能持续淘汰,行业产量产能均有下降,2018年产能利用率重新升至75%左右.未来格局预计进一步好转.
2011-2018年瓷砖行业产能利用率
三、格局
制造商共2000余家(皆为民营),其中规模以上企业1265家,高端产能不足,中小产能过剩,形成三个梯队.第一梯队约30家,占企业数2%,如马可波罗(营收70-80亿元)、新中源(营收50-60亿元)、东鹏瓷砖(营收50+亿元)、蒙娜丽莎(营收30亿元)、欧神诺等,研发能力强、产品质量高、品牌效应显著,一般覆盖中高端市场,渠道辐射全国.CR5不足5%.第二梯队约200家,占企业数10%,如江西景德镇、湖南衡阳等区域品牌,区域知名度高、性价比高,覆盖中低端市场.第三梯队1700余家,占企业数88%,数量众多,鱼龙混杂,主要是杂牌和小厂,其中相当一部分技术落后、缺乏自主品牌,但价格优势显著,灵活性强.
瓷砖行业三大梯队格局
-
代表品牌
企业特征
市场分布
第一梯队
马可波罗瓷砖、蒙拉丽莎瓷砖、诺贝尔瓷砖
渠道能力强、产品研发能力强、服务体系完善
一二线城市为主、三四线城市为辅、全国覆盖
第二梯队
嘉达陶瓷、顺辉瓷砖、王者陶瓷
渠道能力较强、能够仿制新产品、服务体系较为完善
三四线城市为主、一二线城市为辅、区域覆盖
第三梯队
规模较小的建陶企业、代工厂
少渠道、弱研发能力、服务体系不完善
仅服务于特定区域
中国瓷砖行业相较于其他家居行业,瓷砖行业集中度较低,究其原因,其一,产品需求异质性强,可选项多且更新迭代快,且不同品种和规格的生产无法灵活切换,生产规模效应极弱,因而细分品类易出现知名品牌,如专营大理石砖的简一和专营仿古砖的金意陶.其二,运输费用占比高、运输半径小,区域品牌较为强势,例如江西景德镇和湖南衡阳等区域品牌.其三,产品生产壁垒不高,虽然瓷砖看重设计研发,但产品易模仿、生产过程简单,给杂牌较大生存空间.
近年在供给侧改革背景下,盈利能力弱、环保不达标的部分中小厂商逐渐退出市场.规模以上企业数量由2016年的1432家降至2018年的1265家,具有资金和品牌优势的大企业市占率持续提升.
消费升级下,龙头对杂牌有自然替代作用:
①龙头研发投入大、产品设计优&更迭快,小企业一般为生产导向,需求更迭带来结构性过剩(如全抛釉取代传统抛光产品).②建材行业品牌红利逐步兑现,消费升级下更受青睐.③瓷砖运输半径小,龙头资金积累推动异地设厂,产能渠道辐射全国,对区域小厂形成挤出效应.
原材料涨价倒逼行业整肃:
成本端,环保压力下原材料和燃料价格涨幅大,2016-2017年烧碱涨价107.1%,氧化锌涨价83.8%.2015-2018年煤炭涨价20.3%,包装箱板纸涨价40.9%.瓷砖企业成本骤增,而龙头议价力强,可通过涨价函转移成本压力,小企面临洗牌.
前期瓷砖化工原材料价格大幅上涨
2012-2018年瓷砖行业规模以上企业数量及增长率
C端集中度提升缓慢,大宗助力企业快速提升市占率一方面,工程业务.推动企业突破规模瓶颈.瓷砖零售集中度上升空间小,主要因产品需求的非标性和生产的单一性无法匹配,而工程端同一地产商要求花色少,极大促进订单放量.另一方面,地产商青睐龙头供应商.地产商采取招标和集采模式,总部定下合作的供应商列表,再给各项目具体挑选,每个客户只选3-5家合作商.当前1265家陶瓷企业(至少5000品牌),只有40-50个品牌可进入精装房竞争(佛山50多家保留生产的企业只有8-9家进入序列),招标门槛高.而龙头品牌、资金、产品、服务等竞争优势显著,全国布局提升响应速度(地产商极少考虑区域品牌),规模效应下性价比高,因而成为首选.未来,随着地产龙头市占率持续攀升,政策推动下精装房渗透率加速上升,B端逐步替代C端新房需求,市场集中度有望加速向上.
供给侧改革和环保压力,迫使中小企退出市场.瓷砖高污染(烟尘、二氧化硫、废水、固废)、高能耗(成本结构中能源占20-30%).因此,环保趋势下瓷砖作为重点行业被彻查.环保政策加码:
政策规定陶瓷污染物排放总量(十三五期间减少8-10%),直接限制企业集中度(十三五末企业数减少1/3,前十集中度20-30%).环保督查+北方污染限产:
2018年2+26城市排放限值执行范围扩大至陶瓷行业,山东淄博、四川夹江等地出现大范围停产.而北方陶企秋冬季节停产4-5个月,空窑导致成本大幅增加,而且造成产品花色配套不全、质量稳定性下降.“煤改气”推动落后产能淘汰:
以天然气为燃料的陶企由2014年270家升至460余家.同等发热量燃气成本更高,特别是冬季天然气供不应求,耗气成本占售价的1/3,倒逼中小企业淘汰.
2018年瓷砖行业停产限产
主要产区
2018年停产限产
北方四省(河南、河
北、山西、陕西)
5月开始大量企业停产,总停产比例约20%,其中陕西比例最高
(约2/3);至7月,四省共约60条产线停产,范围之大远超往年
山东(淄博、临沂)
山东200余产线中,15%处于停产状态,其中临沂陶企相对正常,
仅3条停产,但淄博约10家企业停产,两地共约30余条产线停产
四川(主要指夹江)
7月底夹江产区产线关停率已高达60%以上,共约60条生产线停产
辽宁(法库、建平、
喀左)
辽宁三产区总体开工率不足6成,截至7月,辽宁106条产线中,处
于停产(或阶段性停产)的共30余条,占已建成产线总量的28%
广东
至11月底部分陶企进入全面停产阶段
山东淄博
于11月下旬停窑检修
山东临沂
陶企自主选择错峰生产,建陶产线(不含使用天然气的企业)采取
产线停产方式限产50%
河南
执行错峰生产,11月15日起停产4个月
辽宁法库
截止11月初,法库产区70余条生产线尚在运行的仅有32条
环保压力直接加速集中度的提升:
部分中小产能环保意识不足或盈利能力有限,无法进行环保改造而面临淘汰.2017年全国183家陶厂彻底退出,占12.6%.2014-2017年每省每年5%-10%的陶厂倒闭或废弃,另有10%-15%处于完全停产,例如佛山就有接近1/3的企业退出.部分地区环保压力大,整体面临淘汰.近年除广东等地陶企生产正常,其它产区如山东、河南、辽宁等开窑率普遍不高(50-80%),部分创下历史新低.此外,即使当前未被淘汰,上下游企业担心陶企停产,转向与环保达标的龙头合作或跨区域合作;而中小陶企也担心未来关停风险,愿意选择做一线品牌代工.龙头产业链地位和话语权增强.
由于地产商对品牌、设计敏感度不高,而且采购需求集中&大量,因而招标时主要考虑运营服务能力,包括响应速度、供货稳定性(容错率低)、铺贴指导、售后服务等,需要配合抢工、打样、补货,及时沟通.而欧神诺运营管控能力强、业务体系成熟高效,与多家地产商合作多年.存货周转天数持续下行,且低于东鹏、蒙娜丽莎.
大地产商主要瓷砖供应商
碧桂园
欧神诺、蒙娜丽莎、金意陶、马可波罗
万科
欧神诺、蒙娜丽莎、马可波罗、新中源、东鹏
恒大
佳美、冠珠、欧神诺、马可波罗
融创
马可波罗、宏宇、冠珠
保利
蒙娜丽莎、马可波罗、冠珠、新中源
绿地
马可波罗、新中源、蒙娜丽莎
四、趋势
2019年住建部住宅项目规范(征求意见稿)中规定,城镇新建住宅应全装修交付,要求所有固定面都铺装或粉刷完成,这在2020年30%的渗透率目标基础上又有提升,而且房企预收款与可支配现金增加,被动+主动两方面推动全装修加速.虽然资金问题使精装标准偏低,但硬装环节的瓷砖始终包含在内,受精装推进影响.
2017-2019.2全装修政策列举
时间
机构
政策
政策重点
2017.05
中央住房城建部
《建筑业“十三五”规划》
指出到2020年,新开工全装修成品住宅面积达到30%
2019.2
中央住房城建部
《住宅项目规范(征求意见稿)》
城镇新建住宅建筑应全装修交付,户内和公共部位所有功能空
间的固定面和管线应全部铺装或粉刷完成;基本设施安装到位
当前,绝大部分地产商精装修渗透率尚低(50%以下),在精装修渗透率加速提升背景下,涉及精装项目的房企迅速增加,各地产商精装项目占比也大幅提升.分结构看,TOP3精装修渗透率已近100%,难以提升;而尾部和区域地产商由于无法应对交付链条、难以把控项目质量、没有规模集采优势,因此精装获利较少,基本不会参与.
2013-2018年全装修总市场渗透率
全装修比例排名前列的企业
精装修带来增量市场:
1、各龙头均有收益.精装持续提供增量需求,各龙头新客户拓展+存量客户渗透空间均大.而且地产客户一般选择多家供应商,单企业不超过50%(注重服务的橱柜不超过35%);而瓷砖异质性强、运输半径小,一般选择多家供应商.2、零售端品牌效应在工程端释放空间,而欧神诺工程端布局最早且路径清晰,已形成成熟的供应链和管理体系,而零售端龙头切入工程业务后,一般需要较长磨合期,规模效应较难短期释放.例如产能饱和需要OEM采购,但较难找到匹配需求的OEM产能,而且对质量要求和管理磨合也有难度.3、以蒙娜丽莎为例,依靠经销模式建立品牌力,因而经销商实力强、规模大(3000+家)、集中度高、合作年限长(10-20年),所以经销商已经承揽大部分优质工程业务,总部的工程业务实力有限、直销项目较少,而如果把工程业务权限收回总部,又会侵蚀到经销商的利益,而且零售端利润贡献大,需要优先考虑.这种管理体系的冲突短期无法解决.而欧神诺工程业务起家,不存在类似问题.
工程强势带来品牌效应:
其一,瓷砖整体规模收缩但工程端快速扩张,工程强势的企业受关注;其二,与地产龙头合作为品质背书,工程端口碑优势转化为零售端品牌效应;其三,工程收入扩张助零售投入营销推广,释放品牌效应.
工程业务提升服务能力:
瓷砖有半成品特性(需安装、售后),服务水平直接决定产品呈现效果.欧神诺深耕工程渠道,服务能力强、供应链完善.
工程产能扩张利好零售:
瓷砖运输费用占售价10%,零售端由经销商承担,运输费对招商意愿影响明显.欧神诺新建广西基地,未来继续全国布局,促进跨域招商.
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