网络视频营销发展模式的分析研究.docx
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网络视频营销发展模式的分析研究
摘要1关键词1
一、网络营销及网络视频营销的概念1
<一)网络营销1
<二)网络视频营销1
二、优酷视频简况2
<一)战略优势2
<二)财务状况2
1.广告2
2.移动视频收费3
3.收费内容点播3
<三)竞争形势3
三、YouTube的简况.4
<一)YouTube的战略4
1.定位策略:
开创视频服务社区4
2.内容提供:
个体、机构双渠道并重4
<二)YouTube的营销模式4
1.在线视频广告牌的运用4
2.制作视频直播节目5
3.重视广告开发5
4.在线服务广告。
5
5.加强电视内容营销5
四、优酷与YouTube的比较.5
<一)优酷与YouTube的相同之处5
<二)优酷与YouTube盈利模式的不同之处6
五、网络视频营销的优势6
<一)拥有低廉的成本6
<二)拥有精准的目标7
<三)同时具备互动性与主动性7
<四)拥有神一样的传播速速8
<五)效果可测8
六、网络视频营销的模式8
<一)贴片广告8
<二)视频病毒营销8
<三)UGC模式8
<四)视频互动模式9
七、网络视频营销的创新表现形式9
<一)网络娱乐选秀活动9
<二)将品牌植入自制网络剧9
<三)围绕特定主题的系列短片9
<四)满足猎奇心理的趣味短片10
八、结束语10
参考文献10
摘要:
中国互联网络信息中心 截至2018年12月底,我国网民规模达5.64亿,全年共计新增网民5090万人。 互联网普及率为42.1%,较2018年底提升3.8个百分点。 网络时代,人们与网络关系越来越密切。 本文研究的内容主要为中国网络视频营销的现状与发展,目的是为了学习和了解网络视频营销的模式、优势、特点、创新发展等情况,本文主要以优酷和YouTube视频为例进行研究。 主要的实验方法是在图书馆查找相关图书资料以及上网查找相关文献资料,然后撰写与网络营销课程相关的学习研究性论文。 主要成果和特色即为关于网络营销以及网络视频营销的新旧问题、新策略和新发展等研究学习性成果。 关键词: 网络视频营销优酷YouTube 一、网络营销及网络视频营销的概念 <一)网络营销 网络营销 其功能包括电子商务、企业展示、企业公关、品牌推广、产品推广、产品促销、活动推广、挖掘细分市场、工程招商等方面。 与网络营销概念相似的词语包括: 网上营销、互联网营销、在线营销、网路行销等。 网络营销概念的同义词包括: 线上营销、互联网营销、在线营销、网络行销、口碑营销、视频营销、网络事件营销、社会化媒体营销、微博营销、博客营销、知识营销等。 <二)网络视频营销网络视频营销指的是企业将各种视频短片以各种形式放到互联网上,达到一定宣传目的的营销手段。 网络视频广告的形式类似于电视视频短片,平台却在互联网上。 “视频”与“互联网”的结合,让这种创新营销形式具备了两者的优点: 它具有电视短片的种种特征,例如感染力强、形式内容多样、肆意创意等等,又具有互联网营销的优势,例如互动性、主动传播性、传播速度快、成本低廉等等。 可以说,网络视频营销,是将电视广告与互联网营销两者“宠爱”集 于一身。 二、优酷视频简况 在线视频网站优酷网由古永锵于2006年6月创立,优酷网定位为用户视频分享服务平台。 <一)战略优势 优酷网的核心是“用户体验”,优酷的“用户体验”建立在“内容”和“速度”上,希望透过全方位的资讯吸引尽可能多的用户。 优酷采用的是Youtube+Hulu的模式,Youtube的内容提供者就是用户自己,用户自己拍摄视频记录自己的真实经历、想法、趣事等,然后上传到网站与全世界一齐分享;而Hulu则是美国一个对用户免费的正版电视剧和电影的网站,在美国的受欢迎程度不亚于Youtube。 两个公司在市场份额上竞争激烈,但他们的发展方向截然不同,Youtube的内容来自用户而Hulu的内容来自第三方制片商。 优酷采用以上两者的联合,在内容的体验上有绝对的优势。 而在国内绝大部分在线视频网站都把机房外包以降低管理成本的时候,优酷另辟蹊径自建自管机房,在全国各重点城市均设基站,花巨资购买带宽,正是这些网络基础设置确保了优酷用户在速度的体验上占有的绝对优势。 <二)财务状况 优酷巨额的资金主要投放于设备及带宽、管理费和版权费上,这些费用会随着访问量、营业额增加而大幅度提高。 作为一个独立的经济体,优酷也有自己的盈利渠道: 1.广告 优酷网的广告主要是页面广告、首页广告和视频广告。 视频广告是在线视频网站的特色广告,它大概分为开始前广告、结束后广告和暂停广告,在每个视频开始前结束后或中间的用户暂停里会插播5至10秒的视频广告。 对比传统电视广告,在线视频网站的广告不影响用户收看的连续性,占用的时间也不会太长导致观众反感;而传统电视广告,观众一般都会采取回避的形式。 这样,在线视频的广告宣传效果更好、宣传面更加广阔自然受到更多广告买家的青睐。 近两年优酷的广告收入为: 2009年1亿8830万;2018年2亿8440万。 以上数据对比下面的另外两大收入来源可推测,广告收入在目前依然是优酷网的 主要收入来源。 2.移动视频收费 这是一个新的收入来源,2008年的收入仅为2万,2009年316万,2018年416万。 随着3G网等无线网络的传输速度不断提高,移动设备收看视频成为了可能。 很多时候,优酷这样的网络视频公司会与电信服务商分成,甚至有专为移动设备打造的收费工程,扩大了收费来源。 3.收费内容点播此收费模式与电视上的付费频道等相似,但收入一直未具规模。 这个收费方式就是用户为自己特别感兴趣的主题视频付费,进行付费收看。 <三)竞争形势 目前优酷网视频内容涵盖了原创、新闻、音乐、影视甚至直播等,优酷将 自己的内容分成4个大类: 资讯、娱乐、生活和会员。 然后各自的小分类相应地有“今日头条”“最新电视剧”“最佳电影”“热播综艺”“体育”“汽车”等等,不难看出优酷的内容分类已经大体和文字类门户网站看齐,优酷上的视频标题不能过于夸张,但允许有夸张成分,新浪却非常严谨。 内容丰富度上比新浪视频等丰富,而内容的大众化程度处于两者之间。 在两会期间,优酷网能够跟“人民网”“新华网”等合作,现场直播两会盛况,资讯的强大性和及时性在每一次大型或者突发事件中表现得更为出色。 根据以上材料不难看出,Youku的目标是既包容又开放,既娱乐又实用的综合性视频门户网站。 然而,优酷也有自己的弱势,播放的电视剧、电影的版权问题一直没有得到有效的解决,优酷早年也因为如此经常成为被告。 另外,由于优酷的定位是娱乐+资讯,夹在娱乐和资讯之间,受限于娱乐性和资讯性的兼顾问题,酷一般只提供偏主流思想的视频。 当前,像优酷这样的在线视频网站已经开始组建自己的视频制作团队,开始更专业化内容建设。 未来的在线视频网站大概有两个发展方向,第一个是简单的以视频来取代文字而重新呈现的视频门户网站;第二种,则是联合其它媒体进化而成的“几屏合一”的网站,用户只要登陆网站,电视、电影、新闻、生活等资讯就能够随心所欲地收看自己感兴趣的东西。 或许以上两个方向可能只是发展程度的不同而呈现的不同形态,不过可以肯定的是,信息在今天显得 越来越重要,与信息有关的产业也越来越火爆。 三、YouTube的简况 于2005年2月创建的YouTube网站,是世界上最大的视频分享网站,是典型的P2P网站。 2006年10月10日,YouTube被网络搜索巨头Google以16.5已美元收购,视频网站买入了新的发展时期。 2007年在全球推出了9中不同的语言分站;2008年2月美国本土访问量超过33亿次;2009年1月最热门视频的播放次数超过1亿次,市场占有率一直超过美国所有视频网站的总和。 如此惊人的发展速度,它的秘诀简况起来就是“用户体验”与“分析模式”。 <一)YouTube的战略 1.定位策略: 开创视频服务社区 同样是具有视频搜索功能,YouTube与Google还是有不同的地方,这与两个网站的定位有极大关系。 Goole解决每个人针对不同关键词的搜索需求,而YouTube更多着眼于呈现方式,着眼于分类信息和视频社区的服务。 YouTube群内的相互交流和互动富于整个网站生命和活力。 使得网站保持稳步是上升的流量,活力不断增强。 2.内容提供: 个体、机构双渠道并重 在创建初期,YouTube主要是一个共享家庭录像的网站。 它创建的初衷是方便网民共享各自录制的视频内容。 随着网站浏览面的扩大,内容提供的多渠道和多元化成为迫切需要,YouTube逐步由共享家庭录像的网站向主流娱乐提供商转型。 <二)YouTube的营销模式 1.在线视频广告牌的运用 网络视频由于其短小精炼,广告本身就适合充当节目内容,即所谓的视频广告。 YouTube推出了在线视频广告牌。 华纳兄弟唱片公司是首家使用此广告形式的公司;随后耐克公司在网站上发布了足球明星罗纳尔迪尼奥的广告;Matador唱片公司通过视频和传记片在YouTube为几家乐队做广告。 网络视频广告拥有巨大的商业空间和盈利前景。 网络视频广告独立于网络广告,是新媒体广告形式,成为视频网站产业盈利方式之一。 2.制作视频直播节目 2007月年7月23日晚,美国观众围在电视机前,那些办公人士则疯狂的刷新YouTube,因为CNN电视网和YouTube网站将同时对美国总统大选辩论进行全球直播。 美国总统大选电视辩论的政治营销方式的变革,也引发了政治界、电视与网络传播研究者对“YouTube效应”的关注。 这只是YouTube网站对网络视频直播的一个尝试,然而,这次尝试的成功则引起了YouTube网站对直播的重视。 3.重视广告开发 广告是网站的重要收入来源,YouTube不断尝试各种不同的广告形式,注重将不同的广告形式完美搭配。 目前,YouTube的主要广告类型有: <1)搜索广告。 2008年10月份YouTube宣布允许广告上在搜索结果旁边放置商业宣传片视频片段。 这成为了谷歌让YouTube盈利的新的尝试。 <2)视频内广告。 YouTube采用的是交错放置的视频画面上、干扰性较小的广告,及视频内广告。 一些大型公司开始成为YouTube的广告主,比如美国电信巨头Verizon,娱乐巨头迪斯尼等。 4.在线服务广告。 YouTube通过这些广告,实现广告利润共享,成为它的原理模式之一 5.加强电视内容营销 YouTube十分注重于电视节目的合作,开发了电视节目的二次售卖,不仅丰富了视频内容,而且吸引了更多的网民。 2009年,为了让旗下流行的视频共享服务YouTube成为攒钱的机器,谷歌推出了有一个壮举,即引入了来自美国哥伦比亚广播公司 与此同时,YouTube网站还与电视公司合作,开设了网络版的电视频道。 四、优酷与YouTube的比较 <一)优酷与YouTube的相同之处 作为互联网视频网站的创始者,YouTube在互联网的使用中拥有很多优势。 首先是资金优势。 视频网站最需要的就是资金的支持,而YouTube网站发展资金约1/3来自自有资金,约2/3来自风险资金。 为其注资的是美洲杉资本,被Google收购之后,资金的问题也减轻了不少。 而优酷网是在2006年中国视频网站元年之时,与中国其他视频网站的竞争中,逐渐脱颖而出,成为中国视频网站的龙头企业,也拥有世界级风险投资支持。 其次是品牌优势。 中国互联网协会的行业报告表明,优酷在综合品牌认可度稳固占据了市场地位,领先于同行业其他网站。 而YouTube的市值更是居全球第一。 还有技术优势、团队优势、产品优势等,这些优势都使其在视频网站行业的发展上。 在盈利模式方面,网络广告是网站的主要收入来源,优酷与YouTube主要 都是通过广告来盈利,广告盈利模式也基本相似,一般包括了首页广告、内置广告、视频广告。 此外,通过网络视频直播,收取收视费用也是视频网站增收的一个手段,经过淘汰后留下来的视频网站必定积聚了巨大的人气和网站流量,而筛选过后留下不多的视频网站让网友的选择余地也大大减小,在这种状况下,收取一定的收视费是可以实现的。 <二)优酷与YouTube盈利模式的不同之处由于中国和美国的网络监管政策不同,美国网络环境相对宽松,对视频内容的多元化影响甚少,而在缺乏Video传统的中国,其内容主要依靠转载电影和热门电视节目及少部分网友作品,甚至很多网友上传视频还是从YouTube等国外网站上转载来的,因此YouTube的视频内容比优酷要多得多,在一定程度上也影响了两者存在不一样的盈利模式。 YouTube比较注重将不同的广告形式与不易的广告内容进行完美搭配,主要有搜索广告、视频广告、在线服务广告。 YouTube还与电视终端合作,将一部分的分给电视台,实行广告利润共享,从而吸引电视广告和网络广告客户。 相比之下,优酷在这方面做得还不够,目前也只是在视频内容傻个与电视合作,广告还尚未涉及。 优酷的收入主要方式依然是通过片前播放广告和页面的广告,虽然尝试收费收看的模式向用户提供高品质的视频服务,都碰了壁。 优酷需要寻找更多新的模式来吸引用户,给投资者更多的信心,在募得更多资金的同时寻找更多的盈利模式。 五、网络视频营销的优势 通过前文优酷和YouTube的研究与比较,再综合前人的智慧,总结出以下的视频网络营销优势: (一)拥有低廉的成本 在国外,让许多公司开始尝试网络视频广告的一个重要原因,就是网络视频营销投入的成本与传统的广告价格差太大了。 一支电视广告,投入几十万甚至上千万都是很正常的事情,而几千块钱就可以搞定一支网络视频短片。 甚至,一个好创意,几个员工,就可以做一个好短片,免费放到视频网站上进行传播。 与此同时,低廉的价格却带来非常高的性价比。 根据BurstMedia公司完成的研究结果表明,56.3%的在线视频观众可以记起视频里的广告内容。 一支流传甚广的视频可以让公司以极小的成本获得极大的曝光。 正因为如此,虽然互联网视频广告的影响力越来越大,但公司为此付出的资金却不会有多大增长。 <二)拥有精准的目标 与传统营销方式的一个最大不同,网络营销能够比较精确地找到企业想找的那群潜在消费者。 作为网络营销最新兴的方式,网络视频营销则是更精准地发挥了这一特性。 例如YouTube上有“群(Group>”的设置。 这是在网络上有着相同视频兴趣倾向的网民的集合。 YouTube通过目标锁定(Targeting>识别特定受众群,并通过有效的可行途径影响他们,发掘、培养他们的兴趣点。 令人感兴趣的内容能吸引受众,而受众的不断支持、回复、上传又能产生良好的内容。 一传一受的交互方式,促进了群组织的形成。 那么,广告商在特定的群投放产品,例如广告商在汽车群投放视频广告,或者在这个群征集作品,就能取得不错的效果。 <三)同时具备互动性与主动性 互联网营销具有互动性,这一点也被视频营销所继承。 YouTube编者和读 者之间的回复便很好地证明了这一点: 用户利用文字视频可新建对发布者的回复,也可以就回复进行回复,另外,观看者的回复也为该节目造势,有较高争议率的节目点击率也往往高调飙升。 与此同时,网友还会把他们认为有趣的节目转贴在自己博客或者其他论坛中,让视频广告进行主动性的“病毒式传播”,让宣传片大范围传播出去,而不费企业任何推广费用和精力。 这一优势是电视广告不具备的。 同时,与其他互联网营销形式不同,视频感染力更强,因此引起网友的主动传播性也更强。 <四)拥有神一样的传播速速 视频营销的这个特性已经在诸多事实中显露无疑。 现在传播渠道和视频载体越来越多,如微博、博客、论坛等等都可以非常快速的传播视频让网络视频营销的广告拥有神一样的传播速度。 <五)效果可测在种种叙述在线视频营销的语句中,可以看到大量的数字: “网络搜索集团评出几大视频网站—YouTube、MSNVideo、YahooVideo、AOLVideo、iFilm,这些网站的访问量是美国五大广播电视网网站访问量的两倍,且用户在前者的停留时间达12分钟/次,长于后者的8分钟/次。 这段视频短片,被点击3000万次,转载5000次并附有2400条评论等等。 种种数字让企业视频营销的“每一笔费用都可以找出花在了哪里”。 收集网友的评论,也可以总结这次视频广告的得失,大大提高效果监测率。 总之,借用优酷网CEO古永锵的话,“视频营销”是将“有趣、有用、有效”的“三有”原则与“快者为王”结合在一起。 这正是越来越多企业选择网络视频作为自己营销手段的原因。 六、网络视频营销的模式 <一)贴片广告 贴片广告指的是在视频片头片尾或插片播放的广告,以及背景广告等等。 作为最早的网络视频营销方式,贴片广告可以算是电视广告的延伸,其背后的运营逻辑依然是媒介的二次售卖原理。 <二)视频病毒营销 视频病毒营销是另一种重要的网络视频营销模式。 借助好的视频广告进行无成本的互联网广泛传播,这方面的成功案例比比皆是。 如何找到合适品牌诉求的“病毒”是企业和营销人需要重点思考的问题。 我们需要做的以及能够做到的是在进行视频创意时尽力使广告更加“可口化”、“可乐化”、软性化,更好地吸引消费者眼球。 <三)UGC模式 UGC即是用户产生内容,简而言之,这种模式就是调动民间力量参与视频的积极性,主动产生作品。 最简单的形式就是以征文的形式征集与企业相关的视频作品。 参与创造的高度,可以增加品牌粘性、深化广告效果。 <四)视频互动模式 这类似于早期的FLASH动画游戏。 借助技术,企业可以让视频短片里的主角与网友真正互动起来。 用鼠标或者键盘就能控制视频内容,这种好玩有趣的方式,往往能让一个简单的创意取得巨大的传播效果。 随着手机、无线网络的加入,这种互动模式还在继续开发中。 七、网络视频营销的创新表现形式 <一)网络娱乐选秀活动 由蒙牛冠名的“超级女声”、美特斯邦威赞助的“加油好男儿”等一系列的娱 乐选秀活动是近年来传统电视媒体努力开拓全新营销领域的新尝试。 而随着广 电总局一系列限制性要求的发布,对此类节目的播出时间、内容都做出了非常 严格的限制,使得投放到电视媒体的资源无法得到充分的利用。 受到电视媒体 的启示,许多商家开始把目光投向了网络媒体,将它作为娱乐选秀活动的新土壤。 网络娱乐选秀活动的优势主要表现在: 节目内容不受严格的审查限制、全方位的实时互动以及更低廉的成本。 <二)将品牌植入自制网络剧 当受众厌倦了动辄几十集、上百集的长篇电视剧,忍受不了剧情发展的拖沓,网络短剧成为另一种选择。 网络剧由于剧情节奏较快、娱乐元素丰富,且多以喜剧为主,深得网民喜爱。 网络自制剧的植入从编写剧本开始就完全按照植入品牌的特征、诉求而量身定做,情节的发展从始至终都是紧紧围绕的产品本身展开,不过于做作的表现痕迹,让观众觉得围绕产品的每一句台词、每一个镜头都是理所当然的,在潜移默化的过程中接受了视频片段中倡导的主张和观点,更符合植入式营销所要求的隐蔽性的要求。 <三)围绕特定主题的系列短片 围绕一个既定的主题,利用多个视频短片从各角度进行全方位的阐释,成为了网络视频营销的最新尝试。 这种类似于命题作文的方式,能够实现配合品牌的情感诉求与受众之间的持续互动,可以长期锁定目标受众的注意力,并能够在互动中筛选出真正的潜在顾客,实现有效的精准营销。 由雪佛兰科鲁兹、优酷网和中影集团共同合作推出的“11度青春”系列短片,就是一个典型的成功案例。 <四)满足猎奇心理的趣味短片 网络视频营销与传统媒体营销最大的差别在于受众的主动性,电视、广播等媒体中投放的信息是否真的能够影响到目标受众需要依靠有效到达率和有效频次这两个指标来衡量。 这说明普通电视广告要想真正影响消费者,必须不断的重复播放,尽量扩大目标受众接触广告的机会。 实际上在特定频道、特定时段播出广告后,实际送达的不重复的受众人数非常有限,因为他们在信息传播过程中是被动的接受者。 网络视频营销中采用的趣味短片是专门针对特定受众的猎奇心理设计的,目的就是要刺激他们的敏感神经,使他们主动的搜寻相关的信息,在满足了猎奇心理的同时也实现了有效的信息传递。 八、结束语 综上所述,网络视频营销在我国虽然已呈现出形式多样的表现形式,但还处于起步阶段,与国外的YouTube等视频网站所采用的营销模式相比仍不够成熟,在模式创新、吸引受众、精准推广等方面还需要付出更多的努力。 在这个过程中需要更为细致、深入的从网络用户的心理需求出发,提供真正能够触动受众的信息,在保持营销目的隐蔽性的前提下实现最终品牌认知度的提高和品牌形象的提高。 参考文献: [1]何迪.网络视频营销创新模式新探[J].通化师范学院学报,2018<7) [2]邓榕.试论网络视频营销[J].湖南省社会主义学院学报,2018(11>. 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