读书笔记第六章 网络营销.docx
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读书笔记第六章网络营销
第六章网络营销6.1网络营销概述6.1.1网络营销的理论基础3、市场营销组合影响企业市场营销效果的因素:
(1)市场营销环境:
影响企业经营的不可控制的外部因素;
(2)市场营销组合:
企业经营的可以控制的各个变量的组合;市场营销组合又称4Ps组合:
(1)产品策略:
做出产品有关的计划和决策。
核心问题是如何满足顾客的需要。
(2)价格策略:
制定价格策略必须考虑产品在目标市场上的竞争性质、法律政策的限制、顾客对价格的反应、折扣、支付方式等等。
(3)渠道策略:
渠道策略是指如何选择产品从生产者到消费者的途径。
(4)促销策略:
促销策略是指各种促进销售形式和手段的融合。
4、网络营销的理论网络营销区别于传统营销的根本在于:
网络本身的特性和消费者需求个性的回归。
(1)网络整合营销理论;使顾客可以直接与产品生产或服务提供者进行沟通。
(2)软营销理论:
软营销理论认为顾客购买商品不但为了满足基本的生理需求,还满足高层的精神和心理需求。
(3)直复营销理论:
直复营销理论认为,网络的出现为企业和顾客提供了直接交互式营销网络渠道,企业和顾客可以直接在网上展开交互式营销活动。
使得营销具有可测试性、可度量性和及时改进性等特点。
6.1.2网络营销的概念和特点1、网络营销的概念一种以互联网为媒体,以全新的方式和理念实施市场营销活动使交易参与者(企业、团体、组织以及个人)之间的交易活动更有效地实现的新型市场营销方式应运而生,它就是网络营销。
2、网络营销的特点市场营销作为企业经营管理的重要组成部分,其根本目标是如何已尽可能低的成本实现最佳数量的交易。
与传统的市场营销相比,网络营销呈现出一下特点:
跨时空多媒体个性化交互式成长性整合性超前性高效性经济性技术性6.1.3网络营销的内容网上市场调查、网上消费者行为分析、网络营销策略制定、网上产品和服务策略、网上价格营销策略、网上渠道策略、网上促销策略、网络营销运营与管理。
6.1.4网络营销的优势网络营销具有极强的互动性;网络营销有助于企业降低成本费用(采购成本、促销成本);网络营销能够帮助企业增加销售、提高市场占有率;网络营销可以有效地服务于顾客,满足顾客的需求(以顾客为导向、满足顾客对于购物的方便性);6.1.5网络营销的策略1.顾客导向策略了解顾客顾客导向策略向网络顾客(客户)提供服务
提供全程无缝的“一对一”的周到服务。
2.成本策略顾客获取满意满足的成本是网络营销成败的关键。
3.便利策略4.沟通策略6.2搜索引擎营销的手段和方法6.2.1搜索引擎营销1.搜索引擎营销的概念和特点1)搜索引擎概念利用GOOGLE、XX、雅虎等搜索引擎进行营销工作,即通过搜索引擎提高网站流量,提高网站知名度,从而增加销售量。
所有依靠搜索引擎来实施网络营销的网站推广的方式。
2)搜索引擎营销的特点搜索引擎营销与企业网站关系密切。
(1)搜索引擎传递的信息只发挥向导作用。
(2)搜索引擎营销是一种用户主导的网络营销。
(3)搜索引擎营销可以实现较高程度的定位。
(4)搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展变化。
(5)2.搜索引擎营销的主要方式1)搜索引擎登陆2)搜索引擎优化3)搜索引擎关键字广告是付费搜索引擎营销的一种形式。
也可称为搜索引擎广告、付费搜索引擎广告等;关键字广告具有较高的定位,其效果比一般网络广告形势要好;成功率比其他网络广告高得多;关键字广告的特点价格低廉没有最低限额,并且广告预算可自行控制可实时显示与网站优化排名不矛盾3.搜索引擎登陆(实操)4.搜索引擎优化1)网站情况分析查看网站被各搜索引擎收录的页面数site:
网站域名查看网站外部链接数量link:
网站域名查看网站PR值PR值是PageRank的缩写查看网站的世界排名情况查询网站流量统计查看关键字查询情况顾客导向策略网站栏目结构优化网站栏目结构化是搜索引擎优化的的基本要素之一。
要求如下:
○1通过主页可以到达任何一个一级栏目首页、二级栏目首页及最终内容页面。
○2每个页面有个辅助导航,列出当前页面的路径。
○3设计一个表明站内各个栏目和页面链接关系的网站地图。
○4通过任何一个页面,经过最多3次点击就可以进入任何一个内容页。
○5通过任何一个页面,可以进入任何一个一级栏目页面。
○6通过首页一次点击,可以直接到达某些最重要的内容页面(如网站介绍、用户帮助、核心业务等)。
网站内容优化要求如下:
○1网站要有完整的页面标题(title)和meta标签、高质量的文案和及时更新的内容。
○2站内每个页面都相应由反映网页内容的独立的title和meta标签。
URL层次优化要求如下:
○1网站的URL层次不能太深,最好不要超过3层,如果超过4层,搜索引擎就很难去搜索他。
○2网站首页的URL一定要短。
提高网站的PR值○1登录搜索引擎和分类目录。
○2增加友情链接。
如果能获得来自PR值不低于4,并与用户的网站主题相关或互补的网站的友情链接效果更好。
○3写一些高质量的软文,发布到大型网站,如果用户的网站地址被大量的网站转载,能够提高一些PR值。
○4增加搜索引擎收录网站的页面数量,如果收录的比例越高,对提高PR值越有利。
○5提供有价值的网站内容,并进行搜索引擎优化,对提高PR至也非常的重要。
○6花钱免流量,或者去QQ、去群、去论坛等人气旺的地方宣传。
5.搜索引擎关键字广告主要有两种形式:
类似google的关键字广告,在搜索引擎中输入关键字,相应的搜索引擎关键字广告即会出现在搜索结果页面的右侧类似XX的搜索引擎推广服务(竞价排名),在输入关键字后,在搜索结果的前几个条后面出现”推广”字样信息的。
1)关键字设置2)关键字广告6.2.2电子邮件营销电子邮件营销或Email营销是互联网上出现最早的商业活动,至今为止,依然是网络营销的主要手段之一。
1.电子邮件营销的概念电子邮件产生于20世纪70年代,最早的电子邮件营销来源于垃圾邮件。
普遍观点认为电子邮件营销诞生于1994年。
许可营销:
许可营销也就是许可Email营销,许可Email营销的主要方式是通过邮件列表、新闻列表、电子刊物等形式,在向用户提供有价值信息的同时附带一定数量的商业广告。
电子邮件营销基本要素:
基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值。
2.电子邮件营销的分类1)按照是否经过用户许可分类:
许可电子邮件营销(PermissionEmailMarketing,PEM)未经许可的电子邮件营销(UnsolicitedCommercialEmail,UCE),就是通常所说的垃圾邮件(Spam)。
2)按照Email地址的所有权分类:
内部Email营销(或内部列表):
企业/网站利用一定方式获得用户资源注册的资料来开展的Email营销。
外部Email营销(或外部列表):
利用专业服务商或者具有与专业服务商一样可以提供专业服务的机构提供的Email营销服务,自己并不拥有用户的Email地址资料,也无需管理维护这些用户资料。
3)按照营销计划分类:
临时性Email营销:
企业不定期的营销活动长期Email营销:
以企业内部注册会员资料为基础,主要表现为新闻邮件、电子杂志、顾客服务等各种形式的邮件列表,比临时性的Email营销更持久。
4)按照Email营销的功能分类:
顾客关系Email营销顾客服务Email营销在线调查Email营销产品促销Email营销5)按照Email营销的应用方式分类:
经营型非经营型3.电子邮件营销的实施过程制定Email营销计划,分析目前所拥有的Email营销资源。
(1)如果公司本身拥有用户的Email地址资源,首先应利用内部资源,否则要选择合适的外部
(2)列表服务商,利用外部列表投放Email广告。
(3)针对内部和外部邮件列表分别设计邮件内容(4)根据计划向潜在用户发送电子邮件信息(5)对Email营销活动的效果进行分析总结开展Email营销必须进行3项工作:
建立邮件列表发行平台、积累用户的Email地址资源、设计Email营销的内容4.邮件列表营销事实上,正规的Email营销主要是通过邮件列表的方式实现的。
1)邮件列表的概念邮件列表定义
(1)邮件列表的英文为MailingList,利用它可以实现邮件批量发送,即同时向许多加入邮件列表的人发送邮件,邮件内可以携带需要发布的各种信息。
(2)邮件列表的类型①讨论型。
列表中所有的成员都可以向列表内的其他成员发送信息,其操作过程简单来说就是发一个邮件到小组的公共电子邮件,通过系统处理后,将这封邮件分发给组内的所有成员。
②公告型。
通常由邮件列表的管理者向列表中的所有成员发送信息,如电子杂志、新闻邮件等。
邮件列表的常见表现形式有会员通讯、电子刊物、新闻邮件、新产品通知/促销/优惠信息、不定期用户通知。
除了上述几种形式之外,还有一种内容收费邮件列表。
对于一些专业类的信息服务企业,如金融证券、技术服务、市场信息等,采用专业服务,邮件列表本身就是一种直接出售信息的手段,而不仅仅作为一种营销工具。
(3)邮件列表特点①信息发布有针对性:
②简化信息发布
③加入方便(4)建立邮件列表的条件首先,邮件列表的建立通常要网站的其他功能相结合其次,邮件列表必须是用户自愿加入的在者,邮件列表的用户数量需要较长时期的积累2)建立邮件列表发行平台
(1)邮件列表发行平台的建立方式①建立在企业自己的WEB服务器上,实现自主管理;②与邮件列表专业服务上合作,利用专业的邮件发行平台来进行
(2)邮件列表发行平台的选择可根据企业的资源和网络营销目标来选择自行建立邮件列表发行平台还是采用邮件列表专业服务商的发行平台。
3)获取Email地址资源获取用户的Email地址资源是Email营销中最为基础的工作内容,也是一项长期工作,但在实际工作中往往被忽视,以至于一些邮件列表创建很久没加入的用户依然很少。
(1)邮件列表推广的常用方法邮件列表订阅框位置合理挖掘现有的用户资源推广部分奖励措施可以向朋友、通话推荐其他网站或邮件列表的推荐为邮件列表提供多种订阅渠道请求邮件列表服务商的推荐
(2)增加订阅邮件列表的成功率。
①尽量简化订阅手续,不要收集不必要的用户信息。
②要求用户立刻确认。
③公布个人信息保护政策。
④经常测试邮件列表程序的工作状态,遇到无法加入等故障要尽早解决。
⑤定期分析新用户的增长情况,保持一定的用户增长率是邮件列表正常发展的标志之一。
(3)减少邮件列表退信率减少退信可以采取以下策略:
①尽量避免错误的邮件地址。
②发送确认信息。
③请求用户使用可以正常通信的邮件地址。
④鼓励用户更新Email地址。
⑤保持列表信息准确。
⑥尽可能修复失效的邮件地址。
(4)设计营销邮件
(1)营销邮件的基本内容格式①邮件主题②邮件列表名称③目录或内容提要④邮件内容Web阅读方式说明(URL)⑤邮件正文
⑥退出列表方法⑦其他信息和声明
(2)营销邮件的设计技巧1)邮件标题和发件人:
邮件标题最好也能强调邮件内容给用户带来哪些好处。
2)邮件正文:
在邮件设计最重要的信息,最有可能引起用户关注的内容是非常有必要的。
如:
内容提要,企业LOGO,新产品信息,优惠措施。
3)邮件营销的注意问题
(1)定期发送:
成熟的电子邮件营销计划必须确定好邮件发送频率。
(2)邮件内容保持一致:
邮件营销内容不要偏离当初订阅时所承诺的方向。
(3)不要过度销售6.2.3第三方电子商务平台营销1.包装企业产品信息影响信息发布的效果有以下几个方面:
1)信息的标题①好的标题要有吸引力,一个好的标题需要包含许多信息元素,可以传达很多重要的信息,例如可以在时间跨度上,加上年份,或者容易引起买家共鸣及好奇心。
②好的标题应该赋予信息附加信息③好的标题要点明信息的差异化。
好的标题体现信息差异化,如新产品面世,热卖产品促销。
库存产品优惠等。
如果能够适时推出不同的信息标题,被买家注意的概率自然会大大提高。
2)产品图片①突出主题②构图和拍摄方式。
③拍摄背景,背景尽量简单,尽量使用白色或者淡色背景。
④图片格式为.jpg或者.gif。
一般每张图片的文件大小不超过100KB。
3)产品描述:
如果描述不到位,能够影响双方的工作效率,所以,专业到位的产品描述也是一条好的产品信息必不可少的。
好的产品描述的特点:
1.产品描述的信息要尽量详细2.产品描述中,注意区分产品特性和产品价值的概念3.产品描述要突出产品的独特卖点2.发布企业产品信息企业信息发布技巧:
信息应尽可能在不同类目下发布:
可以将一条信息在不同类目下多次发布
(1)保持一定的信息发布频率和更新频率:
信息发布后,要对信息进行跟进管理
(2)3.使企业信息排名靠前
(1)竞价排名的概念:
第三方品太的关键字竞价排名服务是使企业信息排名靠前的有效方法。
(2)竞价排名的主要作用1.增加企业在买家面前的曝光率,因此而获得更多询盘的机会2.提升企业的知名度和整体形象(3)竞价排名中关键字选择的技巧:
1.参考关键字的买家搜索量2.查看产品供应信息数
3.结合推广目的进行选择4.让对口的买家更精准的找到,可以选用与竞价产品密切相关的关键字。
6.2.4论坛营销1.论坛营销的概念和优势论坛营销的概念
(1)论坛营销就是企业借助论坛这个网络平台,通过文字、图片、视频、声音等发布企业产品和服务信息,提高自己的知名度和影响力,从而让目标客户更加深刻了解企业的产品和服务,最终达到宣传企业的品牌、加深市场认知度的目的。
(2)论坛营销的优势费用十分低廉即使沟通加强与客户的关系提高企业知名度(3)论坛营销的方法促使网友形成互动,增加帖子人气论坛签名营销长贴短发换马甲营销话题营销6.2.5博客营销1.博客与博客营销的概念开展博客营销的基础是对某个领域知识的掌握、学习和有效利用,通过对知识的传播达到营销信息传递的目的。
博客营销与其他营销方式相比的优势如下细分程度,定向准确。
(1)互动传播性强,信任程度口碑高,口碑效应好。
(2)营销力大,引导网络舆论潮流。
(3)与搜索引擎营销无缝对接,整合效果好。
(4)有利于长远利益和培育忠实客户。
(5)2.博客营销的特点1)传播性2)灵活性3)自主性4)可信性5)搜索引擎可见性3.博客营销的价值1)可以直接带来潜在客户2)可以降低网站推广费用3)使用户更容易通过搜索引擎获取企业信息4)博客文章可以方便地增加企业网站的链接数量5)可以更低的成本对读者行为进行研究6)让营销人员从被动的媒体依赖转向自主发布信息4.博客营销的操作
1)博客的创建
(1)博客系统的选择创建博客有两种常见的方式一是假设独立博客①独立博客一是投入大,二是见效慢。
②需要较长的时间段,最短也需要3个月以上。
二是第三方博客平台申请博客服务①流量大。
②目标受众明确③见效快且明显④投入非常少
(2)博客文章的发布(实操)(3)博客文章的编辑管理(实操)(4)博客文章的内容选择①关注外部信息资源,尤其是国内外最新研究动向。
②某一领域个人观点/思想的连续反映。
③用另一种方式展示企业的新闻和公关文章。
④产品知识、用户关心的问题等。
⑤公司文化传播。
(5)博客文章的写作要领博客营销效果的好坏和博主的博客营销目标是否明确有非常重大的关系。
所以,在写博客文章时,首先考虑自己的博客定位,明确营销目的。
将客户和潜在客户所有想知道的问题以及想了解的情况写成文章,让客户在阅读时对博主的产品有很深的了解。
下面是博文的写作技巧:
①专业而不枯燥。
②巧妙的广而告之。
博客营销不是简单地利用博客来做广告,不能干巴巴写广告语,要运用巧妙的方法达到广而告之的目的。
写作技巧:
A.产品功能故事化B.产品形式情节化C.行业问题热点化D.产品发展演绎化E.产品博文系列化F.博文篇幅精短化论点明确论据充分,短小耐读。
博文最好不超过1000字。
③注意增加搜索引擎能见度。
增加波客流量或能见度是博客营销长要关心的问题。
善用博客的特性可以快速提高博客在搜索引擎的排名。
有效运用关键字,将增加被搜索机会。
首先:
找出主要目标对象,接着决定应该写的内容。
其次:
根据博客建立的目的建立关键字群,尽量站在目标对象的而角度考虑。
然后:
把关键字进行组合,组成常用的词组或短句。
这样,博主写的越多,网页越多,出现在搜索结果面前的机会就越大,博客排名越高,访问量越多。
(4)社区推广A.推广目标论坛的选择a不能使用超链接的论坛基本没有什么价值。
b注意定向推广。
c论坛推广主要适用于有一定基础的博客。
注意推广的时间。
dB.社区中发表推广文章的一些技巧a链接要短。
b要尽量做得中立。
c博客的文章一定要有实质的内容。
d不要直接推广首页。
e注重签名档效果。
6.2.6网络广告1.网络广告的概念设置图片(静态、动态)的人达到了宣传网址和广告的目的,这就是网络广告。
从技术层面考察,网络广告是指以数字代码为载体,采用先进的电子多媒体技术设计制作,通过互联网广泛传播,具有良好的交互功能的广告形式。
网络广告是以GIF、JPG等格式建立的图像文件。
2.网络广告的特点1)传播范围广泛2)不受时间限制3)互动性强4)制作简单成本低廉5)对象确切6)易于调整网络广告的的技巧与策略选择最合适的网站,即具有最广泛目标受众的网站。
1)广告用语简单明了,标题醒目。
2)运用动态效果,其吸引力比静态或单调效果高3倍。
3)色彩搭配要有视觉冲击力,使用黄、橙、蓝、绿这几种颜色。
4)最值得使用的词——免费。
5)经常更换图片,使广告始终充满新鲜感。
6)使用如下主题:
担心、好奇、幽默、郑重承诺。
7)要获得更多的点击,就要提供访问者感兴趣的利益。
8)3.网络广告的主要形式旗帜广告(横幅广告,Banner)1)按钮广告(Button)2)标识广告(Logo)3)文字广告(Textlink)4)弹出窗口广告(Pop-upwindow)5)飞行广告(Movingicon)6)竖边广告(擎天柱广告)7)画中画广告(巨型广告)8)一般出现在产品新闻或者热点内容的页面,紧密与新闻或信息结合,表现多为Flash动画格式。
特点广告篇幅较大,信息蕴含量丰富广告干扰度低,信息传达面广广告记忆度明显,视觉冲击范围较大9)全屏广告全屏广告在页面开始下载时出现,占据整个浏览器的幅面,是一种广告效果巨大的广告形式,拥有最强大的视觉冲击力
广告图片会逐步变化,逐渐形成标准的广告规格。
10)分类广告是一种专门提供广告信息服务的站点,在站点中提供按照产品或者企业等方法分类检索的深度广告信息,这种形式的广告对于那些想了解广告信息的访问者提供了一种快捷有效的途径。
11)列表分类播放型广告利用电子邮件列表和新闻组(专题讨论组)列表,将客户的广告信息按信息类别发向相应的邮件地址和新闻组。
12)对联广告与分辨率无关,永远保持在页面两侧采用js调用可随时更换广告图片及链接可关闭功能,在页面左右两侧随浏览器滚动页面而滚动,追踪效果好4.网络广告的定价衡量广告价格水平的因素:
(1)旗舰广告提供商的知名度
(2)旗舰广告的幅面大小与位置(3)伴随关键字检索显示的旗舰广告技术指标:
(1)点进次数(ClickThrough):
网络广告被点击、浏览的次数
(2)点进率(ClickRate):
网络广告被点击次数与显示次数之比(3)印象(Impression):
网络广告的每一次显示为一次印象(4)网页浏览次数(PageViews/PageImpression):
网页被浏览的总次数(5)千人广告成本(CPI或CPM):
网络广告每一千个印象数的费用,CPM=(广告购买成本/含有广告页面的访问次数)*10005.网络广告的发布1)根据广告内容确认广告形式按照广告活动的预算、内容、目标、周期长度、受众范围等因素,确定采用哪一种形式的网络广告2)选择网上广告服务提供商服务商的知名度和服务支持服务商的设备条件和技术力量配备服务商的通信出口率服务商的组织背景服务商的收费标准3)联系广告代理商通常做法是广告主与这些代理商联系广告事宜4)广告制作和广告发布应注意在广告正是发布前测试一下点击过程5)广告发布监督应该在一定的时间内计算自己的广告出现的次数,维护自己的权益6.3网络促销6.3.1网络促销的概述1.网络促销的概念网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息,以启发需求,引
起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。
2.网络促销的特点1)通过网络技术传递商品和劳务存在、性能、功效及特征等信息2)在互联网这个虚拟时常上进行3)在全球统一的市场上进行(无论是大企业、还是中小企业,都推向了一个世界统一的市场)3.网络促销的作用1)传递企业及产品的信息2)说服和诱导消费者购买3)树立企业产品形象6.3.2网络促销的方法1.网络促销的分类网络促销主要分为网络广告促销和网络站点促销两种形式。
网络广告促销主要实施“推战略”,其主要功能是将企业的产品推向市场,获得广大消费者的认可。
网络站点促销主要实施“拉战略”,它是指企业利用网络营销策略扩大自己网络站点的知名度,吸引网上访问流量,起到树立企业形象,宣传和推广企业以及企业产品,保持稳定的市场份额的效果。
网络站点推广主要有两类方法:
一是改进网站内容和服务,二是通过网络广告宣传推广站点。
2.网络促销的实施程序1)确定网络促销对象网路促销对象是指可能在网络市场上产生购买行为的消费者,主要包括:
产品的使用者、产品购买的决策者、产品购买的影响者。
2)设计网络促销内容网络促销的最终目标是希望引起购买:
产品投入市场初期,应侧重宣传产品特点;当产品在市场上具备影响力时,应多举行促销活动;当产品进入成熟阶段,应对企业形象做大量的宣传工作;产品衰退期,重点在于密切与消费者之间的感情沟通,通过让利促销延长产品生命周期。
3)决定网络促销组合方式网络促销活动主要通过网络广告促销和网站站点促销两种促销方法展开。
4)制定网络促销预算方案
(1)确定网络促销的目标。
网络促销目标是树立企业形象?
是宣传产品?
还是售后服务?
(2)明确网络促销对象。
网络促销希望影响的是哪个群体,哪个阶层,是国外的还是国内的?
(3)确定网上促销的方法及组合的办法。
企业应当认真比较信息服务商的服务质量和服务价格。
5)衡量网络促销效果对促销效果的评价主要依赖于两个方面的数据:
一、充分利用互联网上的统计软件;二、效果评价要建立在实际效果全面调查的基础上。
6)加强网络促销过程的综合管理在衡量网络促销效果的基础上,对偏离预期促销目标的活动进行调整是保证促销取得最佳效果必不可少的程序。
6.3.3网络站点推广方法1.网下推广方法1)电视(广播)广告
2)印刷品广告3)通过新闻媒体宣传4)户外广告5)其他宣传方式2.网上推广手段1)搜索引擎推广搜索引擎推广就是指通过某种方式让搜索
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