评优作品XX品牌美容院贴心管家直邮产品市场开发营销策划方案.docx
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评优作品XX品牌美容院贴心管家直邮产品市场开发营销策划方案
XX品牌美容院市场开发贴心管家直邮产品营销策划方案
1、策划的主要内容简述
(1)前言
近年,由于消费者年收入的提高及对自身健康形象关注意识的改变,催发了美容经济;据不完全统计,全鸡西市每年新增美容店50多家;而整个市已将近有大中小各类以美容、保健、养生、SPA等为服务项目的美容店达5000余家;
美容类客户对我局来说,几乎是一个空白的市场,以新颖的方式开发营销,将会为我局带来一定的收入增长;
通过初步的市场调研分析得知,55%以上美容院客户都认可邮政直邮业务宣传的作用;
但目前面临的问题是,有些客户对我局直邮业务价格等方面还不能接受;有些客户提出不符合美容店VI形象;这些因素又严重影响了我局直邮业务的销售和推广;
(2)我局营销模式定位
通过详细的整理分析,确定出针对美容院的业务项目,主推我局直邮商函业务;
我局可为美容院客户量身定制开发一款直邮产品——“贴心管家”;
贴心管家=附加值营销方案+直邮产品+数据服务
“贴心管家”功能
1、展示客户的产品和服务:
邮简式回函
2、协助客户开展促销活动:
卡片式回函、打折卡
3、协助客户实施会员服务:
直复回函式调查函、企业会刊
4、参与客户的整合营销:
优惠券、打折卡、产品目录册、宣传手册、邀请函、调查函、会刊等
“贴心管家”使用数据:
1、客户拥有的会员或客户信息;
2、我局推荐的针对性数据:
白领女性、企事业单位中高层管理人员、私家车主、中高档小区住户、女性个体工商户;
同时确立一个点、三个线的营销模式;
一个点即:
方案营销;
三个线即:
四个营销策略:
1、我局情感附加值营销策略
2、我局月月抽奖营销策略
3、我局联合开发策略
我局可运用一点、三线模式,在美容院类市场,编织出纵横交错的立体营销网,全位覆盖客户需求,最大化的增加盈利;
下面对这种开发模式进行详细的分析阐述;
二、美容院客户对我局直邮业务的需求分析
(1)美容院宣传推广特点
1、宣传投入少:
宣传媒体形式单一,主要选择报纸和户外及广播,少数美容院只在自家门店周围做几个灯箱广告;
2、宣传频率低:
为了节省开支,有些美容院只在店面周边派发传单来宣传促销活动;这样的宣传方式显然不能有效扩大宣传范围,很难达到理想的效果;
(2)美容院客户选择广告媒体的因素
大部分客户都熟知广告宣传有一个长期性、连续性的效应,但加大广告投放费用则会使广告风险加大,甚至导致无效投资,给美容院造成严重的损失;因此,美容院老板对广告投入普遍持慎重态度;
影响客户选择广告媒体的因素主要有:
1、价格:
不同的广告媒介收费标准不同,美容院要考虑自己的承受能力,选择价格适宜的广告媒介;
2、消费群体:
美容的目标群体以年轻女性居多;20—30岁的顾客大概占35%,以补水、祛斑、美白、彩妆、肌肤护理等生活美容为主;30—50岁的顾客大概占55%,以抗衰、养生、肌肤护理、减肥为主;50—60岁的顾客大概占10%,以抗衰、养生项目为主;
美容院选择何种宣传方式,势必要充分考虑到美容消费群体的特点,选择顾客习惯接触的媒介;
(3)调研数据分析
知道了解邮政直邮业务的美容院客户占85%左右;
对邮局直邮宣传方式感兴趣的美容院客户占55%左右;
对邮局直邮宣传方式感兴趣,但认为价格贵的美容院客户占40%左右;
对邮局直邮宣传方式感兴趣,表现出有合作意向的美容院客户占10%左右;
小结:
通过上述数据分析得知,美容院客户对我邮局直邮业务有很大的需求;只要我局推出的“贴心管家”直邮产品模式,为客户带来丰厚的利益,且在价格策略上采用附加值营销,使客户认为我局直邮业务有价值;我局一定能在美容类市场开发出稳定的客户群体;
三、我局直邮业务满足美容院客户需求能力分析
(1)美容院客户心理需求
1、希望价格低
客户对媒体价格很敏感,他们自己会在选择媒体时候会进行成本收益分析,一直寻求一种以低投入高效益的媒体形式;
2、希望达到率高
所有的客户都希望宣传投入后,能带来大量的客单,有较高的广告反馈率;
3、希望形式新颖
电视、报纸、户外等传统媒体广告对顾客已经造成审美疲劳,美容院老板特别钟情新颖的宣传形式,以期能带来较高的效益;
4、希望保密性高
美容院都有自己的促销方式,对促销政策要求保密性高,不情愿看到刚推出的一款促销活动,随后就被竞争对手拿去复制;
(2)客户心理需求与我局直邮优势特点对比分析图示
四、策划内容的可行性分析及效益分析
(1)我局营销思路——方案营销
根据美容院的顾客现状、营销现状为美容院量身策划一系列的营销宣传推广方案;
欲先取之,必先予之,先让客户对我们为他事先量身策划的营销方案感兴趣,在有兴趣的基础上,抛砖引玉,推出我局直邮业务,很容易和客户成交;
(2)我局营销策略
1、我局情感附加值营销
以我局专业的策划团队为客户从店面周围商业分析、店面定位、项目定位、顾客分层、店务管理到后期宣传推广免费做全方位的整合;做美容院最贴心的全程营销顾问;
以此赢得客户的信赖,增加客户与我局之间的情感,可长期与我局保持稳定的合作关系;
A:
针对美容院联络会员情感,我局推出贴心管家之“温馨大礼包”直邮业务;
温馨大礼包设计形式:
礼包袋+精美礼品(或赠服务项目)+DM单;
B:
针对美容院联络顾客情感,我局推出贴心管家之“生日大礼包”直邮业务;
生日大礼包设计形式:
礼包袋+生日礼物(或赠服务项目)+祝福DM;
C:
针对美容院节日期间促销,我局推出贴心管家之“祝福大礼包”直邮业务;
祝福大礼包设计形式:
礼包袋+精美礼品(或赠服务项目)+祝福DM;
2、我局月月抽奖营销
我局可针对收信人(消费者)开展“幸运消费,邮局月月有礼”活动;
凡收信人持信到信中的商家消费,即可消费凭证到邮局或指定地点参加每月月底幸运抽奖活动;
(只设一个大奖,其中奖金或奖品要诱人)
只要调动起消费者的积极性和参与性,商家一定会欣然与我局合作,这便是运用“釜底抽薪”的营销策略;
3、我局联合开发营销
我局针对美容院的目标顾客可开发一种“一卡通”形式的直邮业务,将美容院与其他行业客户一起捆绑营销;
直邮形式:
欢快大礼包=异型祝福卡+一卡通+DM+公益信息
美容院可与旁边的高档餐厅、咖啡厅、酒吧或者俱乐部共同联手,共享客户资源;
例如,在高档餐厅吃饭的消费者凭卡到美容院消费可享有某某优惠,在美容院消费的客户,去餐厅吃饭可享受某某优惠等;
这种互动合作,有利于降低客户营销成本,很容易被美容院客户接受;
(3)策划可行性分析及效益分析
1、可行性分析
A:
形式新颖,容易操作;
美容院推出丰富多彩新颖的促销活动,真正让消费者感受到实惠,感受到效果,有利于扩大客群,增加收益;
我局营销人员以此合作方案较容易与美容院达成合作意向;
B:
主题统一,方便传播;
贴心管家直邮产品能全方位的协助客户精准营销,有利于美容院降低营销成本,且能快速的传播,容易获得美容院客户的认可;
2、效益分析
1、品牌效益——提高客户对邮局专业营销服务的信赖度
通过我局推出贴心管家直邮产品,以情感附加值营销、月月抽奖营销等方式的开展,可为美容院导入规范化的营销管理系统,建立差异化个性营销的模式,最大限度的为客户增加顾客量及盈利;使美容院客户对我局产生专业营销服务的信赖感及忠诚感;
2、经济效益
单个信函收入=0.8元(信封)+0.5元(卡)+0.5元(DM单)=1.8元
按1个美容院年平均直邮10000份,有10个美容院和我局建立合作关系计算,全年直邮100000份,收入为180,000元;
单个大礼包收入=2元(礼包袋)+0.5元(卡)+0.5元(DM单)=3.0元
按1个美容院年平均直邮1000份,有10个美容院和我局建立合作关系计算,全年直邮10000份,收入为30,000元;
小计:
美容院客户市场开发年计划收入=210,000元;
五、实施计划
(1)实施时间:
2015年4月1日―2016年4月1日
(2)实施分工
成立活动领导小组、活动实施小组;
1、活动领导小组:
组长:
副组长:
成员:
2、活动实施小组及分工:
营销一组:
负责XX区
组长:
成员:
营销二组:
负责XX区
组长:
成员:
名址支撑组:
主要负责名址筛选、整理和下发
组长:
成员:
信息反馈组:
主要负责直邮投递以及投递结果的反馈
组长:
成员:
培训支持组:
主要负责定期对美容院的管理者及员工的服务心态、营销手法、店面管理等方面进行有步骤的培训指导;
组长:
成员:
(3)阶段实施计划
1、准备期(15年4月1日—4月15日)
工作内容:
①市场调研、收集资料
A:
美容院店名、位置、电话
B:
美容主要经营项目特色
C:
美容院周边商业环境
D:
美容院大概经营现状
②筛选目标美容院客户
③对目标客户,根据其所处的商业环境及现有特色项目制定初步的营销方案;
2、开发期(15年4月15日—7月15日)
工作内容:
①与目标客户取得联系,初次合作洽谈
②根据客户建议,二次修改营销方案
③合作协议签订
④对美容院进行促销活动培训
⑤直邮印刷品开始印制
⑥直邮投递开始
⑦协助美容院开展促销活动
⑧活动效果反馈及总结
3、维护期
①与已合作客户沟通,对活动进行改进或策划新的活动;
②定期对客户店面进行营销指导及维护;
③节日期间,为客户送一份温馨的礼品;
(4)实施形式
1、全员实施,各组按自己的工作职责和内容正常推进;
2、每星期由领导小组组长召集一次各营销小组总结推进会,并定期进行通报;
- 配套讲稿:
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