推荐精品社交媒体电商行业分析报告.docx
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推荐精品社交媒体电商行业分析报告
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2016年5月
正文目录
一、社交媒体的发展历程及微博行业的演变.......................................................................5
1.1社交媒体经历“论坛&博客、SNS&微博、多元化社交”三个阶段.....................6
1.2微博行业格局的演变............................................................................................7
二、从社交媒体的两种关系及三种属性,理解微信与微博的差异..................................9
三、微博盈利模式:
以内容吸引用户,以广告变现流量..................................................11
3.1丰富的内容矩阵产生强用户粘性........................................................................12
3.2个人用户与企业用户构建稳定金字塔状结构.....................................................13
3.3产品覆盖用户和企业,提升体验,流量变现.....................................................13
3.3.1用户产品................................................................................................13
3.3.2企业产品................................................................................................14
四、新浪微博的脱颖而出和业务扩张之路........................................................................20
4.1新浪微博在四大门户竞争中胜出的原因.............................................................20
4.2新浪微博一家独大之后的三大下沉战略.............................................................21
五、扶持垂直领域的内容生产提升用户粘性.....................................................................23
5.1财经及股票领域.................................................................................................24
5.2电影映前、映中、映后的微博营销....................................................................26
5.3微博与电视、视频的结合...................................................................................28
5.4电商领域的作用不断加强...................................................................................30
5.4.1电商的微博营销.....................................................................................31
5.4.2社交电商................................................................................................34
六、估值探讨与盈利预测.................................................................................................36
6.1用户估值法........................................................................................................39
6.1.1微博活跃用户数将持续增长...................................................................41
6.1.2微博平均每活跃用户年收入将提高........................................................42
6.1.3微博单个用户估值将不断提高...............................................................43
6.2PE估值法...........................................................................................................45
6.3相关公司.............................................................................................49
图目录
图1:
中美社交媒体的发展历程.............................................................................5
图2:
Twitter月活及增速.......................................................................................7
图3:
Facebook月活及增速.................................................................................7
图4:
我国微博行业的格局演变.............................................................................8
图5:
微博主要使用目的是关注新闻、感兴趣内容..............................................10
图6:
微信主要使用目的是与朋友互动................................................................10
图7:
微博的金字塔状社交关系和微信的平行社交关系.......................................11
图8:
新浪微博业务模式框架...............................................................................12
图9:
15年微博用户结构.....................................................................................13
图10:
15年微博用户教育水平............................................................................13
图11:
微博季度月活、日活及增速......................................................................13
图12:
微博中小及自助广告客户数(万)...........................................................13
图13:
微博营销体系............................................................................................14
图14:
中国网络广告中社会化媒体的占比...........................................................16
图15:
信息流广告示例........................................................................................17
图16:
微博信息流九宫格应用推荐......................................................................17
图17:
粉丝头条示例............................................................................................17
图18:
博文头条新增行业标签.............................................................................17
图19:
淘宝橱窗示例............................................................................................18
图20:
微博移动端开屏广告示例.........................................................................18
图21:
2015年微博支付各类交易金额(百万)..................................................19
图22:
2015年微博会员支付渠道金额(百万)..................................................19
图23:
2014-2015年微博使用功能......................................................................22
图24:
不同垂直领域下的覆盖用户及核心用户...................................................24
图25:
财经领域的微博传播路径.........................................................................25
图26:
微博股票频道优势及转化路径..................................................................25
图27:
参与财经内容探讨的用户结构..................................................................26
图28:
财经类认证账号数持续增长......................................................................26
图29:
优质内容带动用户PV、UV快速增长......................................................26
图30:
财经类付费按成交量和成交额分布...........................................................26
图31:
微博电影营销全链条生态.........................................................................27
图32:
近七年上映电影开通官方微博账号年增长量............................................28
图33:
2015年微博电影消费群体.......................................................................28
图34:
微博电影认证账号个数持续增长..............................................................28
图35:
视频网站与微博相融合的双网联动模式...................................................29
图36:
B2C卖家分类...........................................................................................30
图37:
垂直电商中不同品类卖家分布..................................................................30
图38:
微博网红经济产业链................................................................................30
图39:
新榜TOP100网红运营平台.....................................................................31
图40:
2005-2015年中国网民人数......................................................................33
图41:
中国与北美互联网普及率.........................................................................33
图42:
微博月活与增速估计2016-2018..............................................................33
图43:
微博日活与增速估计2016-2018..............................................................33
图44:
11年-15年Facebook月活及收入增速...................................................34
图45:
11-15年微博月活及收入增速...................................................................34
图46:
11-15年Facebook分区域平均月活年收入贡献(美元/人/年).............34
图47:
新浪微博2015年平均月活收入贡献(2.02美元)与2012年Facebook亚
洲区(2.30美元)相当........................................................................................34
图48:
2015年微博用户使用频率.......................................................................35
图49:
2015年微博用户每天使用微博时长.........................................................35
图50:
微博与FB的DAU/MAU(用户粘性)....................................................35
图51:
微博与FB的移动收入占比......................................................................35
图52:
主流上市社交公司每活跃用户估值(美元/人).......................................36
图53:
2010-2015年Facebook分区域MAU(百万)......................................36
图54:
2015年Facebook收入分区域占比.........................................................36
图55:
Facebook盈利稳定后的估值..................................................................43
图56:
微博股权结构............................................................................................46
图57:
微博收入:
广告占比80%以上,中小企业广告收入占比不断提升..........46
图58:
12-15年Facebook与微博的毛利率比较................................................46
图59:
12-15年Facebook与微博的营销费率比较............................................46
图60:
12-15年Facebook与微博的管理费率比较............................................47
图61:
12-15年Facebook与微博的研发费率比较............................................47
表目录
表1:
我国主流社交应用使用率.............................................................................9
表2:
主流国内外社交应用属性分类....................................................................10
表3:
微博与微信的差异......................................................................................10
表4:
微博企业产品一览......................................................................................15
表5:
微博信息流广告、微信、XX、淘宝广告对比...........................................16
表6:
粉丝通与粉丝头条对比...............................................................................17
表7:
微博其他综合服务工具...............................................................................19
表8:
不同话题参与用户的标签占比及排名.........................................................23
表9:
垂直领域内容具备强大的扩张性,部分领域博文平均阅读次数达上万次..24
表10:
2015年淘宝女装C店销售额排名............................................................31
表11:
各社交平台月活跃用户及主要广告产品...................................................32
表12:
对比微博与Faceobook亚洲区...............................................................43
表13:
微博收入及利润预测(单位:
百万美元)...............................................48
1、社交媒体的发展历程及微博行业的演变
1.1社交媒体经历“论坛&博客、SNS&微博、多元化社交”三个阶段对比中美社交媒体的发展历程,可将行业的发展分为三个阶段:
论坛&博客、SNS&微博、多元化社交。
这三个阶段的社交特点分别可以总结为以点对面、网状交叉和内容垂直化。
图1:
中美社交媒体的发展历程
1)早期社交网络:
论坛与博客
早期的社交网络以欧美的Blogger1999)、Friendster2002)、Myspace2003)为代表,这一阶段的特点是用户聚集网络平台上,通过以点对面的形式进行信息交换。
论坛与博客的诞生冲击了传统新闻门户网站,通过自产生内容(UGC),扩大用户获取的信息量,方便陌生人之间的信息传播与互动。
中国早期的论坛以猫扑(1997)、西祠胡同(1998)、天涯(1999)为代表,随后诞生了以博客中国(2002)、新浪博客(2005)为代表的博客。
2)交互性更强的社交媒体:
SNS与微博
2004年,将线下真实关系转移到线上的社交工具Facebook诞生;2006年,以网状交叉式扩散传播为特点的twitter诞生。
相比于早期的论坛和博客,SNS、微博的社交关系呈现网状结构,用户画像更丰满,交互性更强。
受到美国社交网络发展的影响,中国版SNS也相继出现:
QQ空间(2005)、人人网(2005)、开心网(2008)、朋友网(2010);微博也从独立微博时代走向门户微博时代,四大门户微博:
新浪(2009)、腾讯(2010)、搜狐(2010)、网易(2010)群雄割据。
3)多元化社交:
综合社交与垂直社交并存2011年以后,美国互联网逐步进入移动时代,社交媒体
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