校园推广整体策划方案.docx
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校园推广整体策划方案.docx
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校园推广整体策划方案
校园推广整体策划方案
第一部分校园推广整体策划方案
一推广目标
l建立品牌:
在校园中营造雅虎的良好形象,培养潜在校园群体,进而发展忠实用户
l扩大影响:
让每个大学生成为雅虎产品的使用者和口碑传播者;雅虎校园活动营销者;雅虎新产品的开发者,试验者,改进者;扩大雅虎搜索在校园中的影响力和认知度;
l提供服务:
借助高校学生群体用户的智慧进一步提高雅虎搜索质量,为扩大学生提供更为全面优质的服务;
l树立形象:
树立“雅虎搜索”智能化、人性化的专业搜索引擎形象;增进与学生的亲和力;
l打击对手:
建立与Google和XX等搜索产品的差异化,占据更大的市场份额,
l扩大规模:
提高雅虎校园用户的到达率和持续关注率。
二目标对象
l全国20个城市,二百万在校大学生
l个性自我,勇于尝试,渴望交流,热爱分享的所有校园群体;
三目标受众心理特质及可行性分析:
l年龄特征:
集中为18-22岁的学生,容易接受新鲜事物,有利于产品的推广活动。
l时代发展:
大学生电脑拥有率增长迅速,随着宽带普及,上网需求及上网用户日益增长。
l受众集中:
全国大学生大多集中在大中城市,而这些城市中高校也一般集中于某一区域,学校是公认的人群密集区域,学生消费的“羊群效应”体现的也比较明显,利于市场推广。
l受众心理:
web2.0时代的到来,每个人均渴望在互联网中找到属于自己展示自我,沟通共享的平台。
大学生群体同时具有青春激情和文化理性两种特征,他们对于周围的事物有着强烈的关注,他们追逐新奇变化和挑战,他们自信独立却又重视评价、跟随时尚却又独特保守、富有理智却又冲动行事、不乏功利却又愿意付出、崇尚科技,这些特质都影响了大学生的消费理念,使他们可以成为搜索引擎的重要使用者和新产品的试用者。
l受众需求:
通常我们使用搜索引擎,往往搜索到千百条结果,再从中寻找正确答案。
面对这个困扰,用户渴望能有一个更“聪明”的搜索引擎,帮助过滤搜索信息。
而雅虎搜索就非常聪明!
雅虎搜索是智能化、人性化的搜索引擎。
四.具体推广战略:
1.产品策略:
u在搜索中开辟校园专栏搜索,分为学习、娱乐、求职就业三大版块;
u当今校园热点话题在搜索中分门别类,如四、六级、考研、求职、网游、交友等;
u开设校园群组/博客,展示个人精神风貌,上传优秀作品,并与企业展开互动,为大学生就业求职搭建良好平台;
u开设比较搜索平台:
只有让学生亲身体验,才能感受到雅虎在技术、体验上的品质;
u发挥雅虎邮箱优势,为注册邮箱的学生定制个性化服务,如校园新闻、求职信息、英文杂志和娱乐资讯等;
u发展校园移动增值功能,使在学校不方便上网的学生定制自己感兴趣的信息,随时随地,随心所欲;
u在雅虎〔知识〕搜索的基础上,开辟专门的“搜词”功能可以为学生提供搜索成语和专业术语的便利;
u开辟校园〔交易专区〕,如发布个人闲置物品、学习资料、资源互补,互惠互利;
u开设校园〔新鲜事播报〕,按地区分类,分享校园资讯(如考研信息)、学校周边打折优惠信息,健身娱乐场所推荐;
u开设校园〔知识分享〕,如上传课件、课堂笔记、试卷练习等,分享各校优势资源,服务同学。
2.广告公关推广策略:
推广要点:
(1)开发期:
雅虎搜索推广的开发构思阶段(已完成)
(2)介绍期(引入期)——开拓性广告策略
策略要点
l以告之广告为主,向同学介绍雅虎搜索的有关特点及优势,引起兴趣
l线上线下同时推广,打开知名度,树立品牌形象;
参考策略:
l以网络为主,报纸、杂志、广播为辅助,作为消息发布主要载体,报道同时展开,形成“‘雅虎校园搜索新产品’刚刚推广,便受到全国各高校争相体验”的舆论效果,
l根据推广时机,随时关注校园活动的重大相关信息,及热点话题,去现场进行跟踪报道,收集一手资料,开辟专栏报道,形成热衷公益的良好形象,同时增强亲和力,
l在网站上提供下载相应免费软件,电子书籍等服务,增加网站的美誉度;
l成立BBS讨论专区,并根据用户活跃程度,给予在线积分奖励;
l许可EMAIL:
E-mail营销实施,决不是发送垃圾邮件,而是想特定校园人群有针对性的发送;
l短信平台群发,发送雅虎校园活动最新动向,即使参与。
(可发送动感地段号段)
l在网上开展有奖竟猜、有奖调查等活动,可获取在线优惠卷奖励;
l在网站上开通分类排行榜,特色及通用网址大全等频道;
l发表有针对校园人群的分类知识性文章,并提供下载服务;
l利用一切可以免费张贴宣传广告的地方,如校园的公告栏;
l利用现有资源,免费推广,如雅虎包装物、宣传材料、平面广告、人员名片、服装等所有可以用来印刷雅虎网址的地方。
增长期——劝服性广告策略
策略要点:
l当雅虎搜索网站有一定访问量之后,继续保持网站访问量的增长和品牌提升;
l提高校园学生的认知度,劝说更多的学生使用雅虎搜索;
l以保牌为目标,扩大市场份额,提高竞争力;
l广告诉求应进一步突出雅虎搜索同其他搜索引擎的差异性和优越性;
l培养学生的亲和力,培养用户忠诚度。
参考策略:
l在相关门户网站及本网站投放网络广告,在若干相关电子商务刊物和校园时尚杂志上投放广告;
l通过自己主办一些网络评选大赛,如广告创意大赛(VI设计、网络FLASH动画广告、广告语征集等),彩铃创意大赛等,“我与网络搜索的情节等征文活动,在线评比。
获奖作品给予在线展示,并给予相应积分奖励;
l在雅虎搜索提升知名度后,与各大有影响的相关的赛事合作,如金犊奖等,为其提供在线展区,通过吸引赛事辐射的人群扩大、巩固市场。
如年度校园搜索明星人物评选网上展区及网上投票区、“搜索宝贝儿“选手网上展区及投票区;
l病毒式营销推广:
具体的策略灵活运用,如可变姓名祝福图片网页制作推广,有趣flash制作推广,把本网址复制给朋友等;
l陆续推出积分卡换购积分等措施,提供移动增值服务;
l实行个性化营销,如让用户定制自己感兴趣的信息内容,选择自己喜欢的博客模板形式,根据自己的需要设置信息的接受方式等;
l竞争对手信息收集:
定期搜集指定的竞争对手情报信息,随时改进产品及服务,调整营销策略;
l加入收藏夹(强制性不推荐)
(4)成熟期——提醒性广告策略
策略要点:
l调整营销策略:
调查市场,改进产品,改变营销组合等;
l消费群体较稳定,广告诉求应以提醒消费者持续参展为目的。
参考策略:
l结合公司新产品促销,不定期发送在线优惠卷,参与校园排行榜评比等活动,以期获得新闻价值。
l进入成熟期的时间可能比较长,具体策略可以结合当时的市场情况制定。
五媒体策略
1.总体媒体策略:
迅速、感知、创新、渗透
利用一切可以利用的校园资源为原则传播,形成校内立体宣传攻势渗透
2媒介选择标准
l1对大学生有吸引力的媒介:
网络
l2在校大学生日常接触最多的媒介:
展板,海报、横幅
l3时间,空间相对要求低的媒介:
广播(尤指校园广播)
l4普及面广,宣传力大的媒介:
灯箱,海报
l5.流动性的媒体:
人力宣传,赠送有保存价值的媒体,如印有小日历的精致宣传单,等鼠标垫等,美观使用,并有永久保存性。
3.媒体类别选择
平面:
校报,杂志
网络,广播,电视
户外:
灯箱,海报,横幅,宣传单,奖品发放等
4.媒体使用安排
l海报,条幅等平面宣传:
前期平面宣传,比赛作品征集,签名活动,讲座,影片放映,
l报纸杂志及(校报校刊):
活动启动仪式宣传,比赛作品征集阶段(各地青年报宣传为主)
l广播及校园广播站:
活动启动仪式,作品征集宣传,签名活动(校院广播站)
l网络及校园网:
活动启动仪式,比赛电子稿初期征集,雅虎讲座,在线评比投票、颁奖晚会直播
l大型气球悬浮标志物:
应用于高潮日现场
电视:
主要应用于活动启动仪式,做前程报道
l活动结束,做后续报道
l奖品发放:
印有雅虎LOGO的钥匙扣、鼠标垫、笔记本、手机链等。
6使用或安排媒体的标准(按每千人成本)
7媒体效果评估
l量的评估:
问卷散发率,回收率
报纸,杂志的发行数量
网上点击率、在线投票数量
l质的评估:
知识性问卷质量
活动现场照片
活动作品质量
六活动效果评估
定期进行网站流量分析,必要时与专业网络顾问机构进行网络营销诊断,改进或者取消效果不佳的推广手段,在效果明显的推广策略方面加大投入比重。
七预期效果
通过此次推广活动,我们期望能很好地树立雅虎搜索的品牌形象,通过品牌地持续影响力,使雅虎搜索成为校园学生的首选,并成为雅虎搜索堵塞忠实使用者。
并希望能得到一些强势新闻媒体的关注和相关协会的支持合作,扩散社会影响力。
总之,雅虎搜索校园推广方案配以前期市场调查,中期广告公关宣传,后期跟踪评测,突出雅虎搜索的核心竞争力,策略上形成Google和XX的差异性,真正贴近校园群体,实现“智能、专业、人性”的搜索,最终可以成为校园群体的首选搜索引擎。
我们坚信,谁掌握了校园市场,谁就掌握了中国未来的搜索市场。
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