营销管理课程案例分析报告一.docx
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江西理工大学MBA案例分析报告
营销管理课程
美国西南航空公司
问题西南航空公司为什么会成功?
结合本企业的实际,这个案例对你所在的企业有什么启示?
取得成功的原因一:
扬长避短,坚持优势
西南航自成立起,就立足于发展航线短、密度高、票价低和点到点的航空市场。
西南航的旅客主体是那些需要在城市间频繁往来的客户群。
鉴于旅客主要集中在当地市场,而不是为旅客提供中转服务,西南航没有与其他航空公司签订公司间互运协议。
西南航的航班安排基于点到点的市场,而不是枢纽(hub-and-spoke)之间的市场。
西南航高密集度的航班安排,很好地满足了商务旅客以及休闲旅客的需要。
通过避开中转中心型的大机场而选择卫星城市机场,西南航将航班延误和航班衔接降到最低,提高了航班的正点率,提高了飞机利用率,也为旅客节约了旅行时间。
正是由于低票价、方便快捷的高密集度航班和突出的旅客服务,西南航在其所服务的短程航线市场上,占主导地位。
在西南航所服务前100条航线市场中,西南航的市场份额都在80%-90%之间。
虽然在美国的前100个细分市场中,西南航只占41个,但它所运送的旅客是最多的。
原因二:
简单
简单是西南航的一项最基本的经营哲学。
西南航自成立起,就定位于满足短程、点到点旅客的需要,这是西南航经营中不变的中心。
西南航只运营波音737机型,这能简化航班安排与运营、降低飞机维修维护难度和成本,提高航材的通用率,降低飞行员训练费用,更大提高飞行员和技术人员的工作效率。
由于西南航与波音公司的密切合作往来,由于西南航是波音很多新机型的首次使用客户,西南航的飞机引进成本相比其他公司要低。
在售票方面,西南航采用简单、快捷和高效的订票系统和登机手续办理系统,缩短了旅客的整个旅行时间。
西南航从不与其他航空公司合作安排航班的原因之一,也是为了使自己的航班安排更加灵活、简单、快捷。
西南航的票价结构在美国国内市场上是最简单的,其常旅客计划简单明了,即免票奖励的基础是简单的乘坐航班的次数,而不是航班旅程多少或者其他什么依据,免票本身的限值也是很少的。
西南航的简单化经营理念,并未影响其旅客服务质量,相反,正因为其简单快捷的经营风格,为旅客提供了更好的服务。
原因三:
降低票价、更降低成本
从成立起,西南航就立足于向旅客提供低廉的机票。
在保证安全的前提下,短程旅客最需要的,恰恰正是低票价。
低票价是西南航经营战略中不可分割的一部分,在任何一天,在任何西南航所飞的地方,西南航都是低票价航空公司的象征。
西南航就是低票价公司本身,而不是低票价航空公司中的一家。
西南航同时也是低成本公司,这是西南航生存盈利的关键。
低成本的关键,则是高效率。
在美国航空公司中,西南航的资产利用率和员工的工作效率都是最高的。
西南航科学充分地安排其航班计划,提高地面人员的效率,使飞机在地面停留的时间只有20分钟左右,1995年西南航每位员工每年的平均旅客运送量达到2500名。
西南航支付给员工的工资福利要高于航空业的平均水平,而西南航员工工作的高效率则带来更低的成本优势。
由于占据市场份额的大部分,由于可信赖的低票价,以及方便快捷的订票手续,西南航的销售成本要低于其他主要航空公司。
而西南航仍不断采取创新举措降,在降低成本方面始终处于领先位置。
西南航并不需要激励员工采取措施降低成本,因为降低成本已成为每个员工每天的目标。
降低成本本身就是西南航的生存方式。
原因四:
待客如宾
正如西南航的副总裁ColleenC.Barret所说:
“成功的秘密很简单,那就是待客如宾,设身处地为旅客着想。
正因为简单,很多公司都把它忽视了。
”多年以来,西南航的旅客满意度和航班正点率是最高的,旅客投诉率是最低的,旅客行李托运误差率是最低的。
西南航的目标就是向旅客提供可负担的起的、安全的、热情周到的航空服务。
西南航的立足点就是短程旅客市场,它的市场销售和经营战略也很好地为这一目标服务。
西南航简单快捷的订票登机程序,低票价、高密度航班、准时和优质的旅客服务等,都是为了满足短程旅客的需要。
而西南航的常旅客计划,更典型地反映了其待客如宾的经营理念,即尽量为旅客着想,为旅客减少麻烦、提供方便。
原因五:
永不停止
在当今航空市场下,西南航的低成本和运营的高效率,西南航对变化和挑战的敏捷反应,这使得西南航总能步步领先于竞争对手。
永不停止,才能灵活应对外界变化,才能先于变化做出反应,主动应对从而把握主动。
1994年5月,由美联航和大陆航空开发持有的电脑自动订票系统,停止为西南航提供订票服务时,西南航变被动为主动,寻求多元化解决方案,反而更胜对手一筹。
1994年,西南航遭遇低成本的竞争者,即UnitedShuttle公司和ContinentalLite公司的挑战,虽然短期内业绩有所下降,但西南航反应迅速,全年业绩不降反升,到1995年,两个竞争对手即先后退出竞争市场。
1995年1月起,西南航又是首家全面推行电子机票的公司。
原因六:
雇用优秀的人
西南航对外始终宣称自己是人的公司,是一家以人为本的公司,西南航最重要的资产是其优秀的员工,而不是飞机、航线和其他。
这也是西南航区别于其他航空公司的所在。
正因为如此,西南航在员工的招聘、培训等方面投入大量的时间和资源。
西南航乐于聘用那些来自不同背景的人,以便丰富公司的多元文化。
在招聘中,西南航不是按照工作岗位本身的要求选择,而是注重应聘者是否有积极向上的乐观精神。
西南航的员工是个性鲜明的,另一方面,他们又注重团队协作,共同为公司的发展努力。
西南航的员工从不害怕与众不同。
相反,西南航鼓励员工发挥其创造性,在工作中获得快乐。
西南航员工并不墨守陈规,特别是在面对顾客时,如遇到特殊情况,即便超出了自己的职责范围,他们往往也会努力保证顾客在西南航有一个舒适、难忘的旅程。
西南航重视员工、鼓励员工为旅客着想的文化,既为员工创造了宽松的、自主性强的工作环境,更为旅客提供了方便、舒适、周到的服务,良好的旅客服务与真正的低成本运营相得益彰。
启示:
1、实施低成本战略扩展市场
低成本战略在以下情况特别适用:
市场需求价格弹性大(降低价格后会增加很多的消费者);行业是标准化的通用产品;买主基本上以相同方式使用产品,买方转换成本很低。
2、实施差异化战略创声誉
差异化战略是通过公司形象、产品特性、技术特点、客户服务等形式,努力形成一些在全产业范围内都具有特色的东西,在用户中建立起品牌偏好与忠诚。
如果一个企业实现了差异化战略,就能取得超常效益。
3、实施集中战略有韧劲
中小企业由于具有规模小、资金少、技术力量薄弱等特点,在竞争中处于弱势,在当今异常激烈且不断变化的竞争环境中,中小企业如何生存和长大,是企业管理和发展中的一个难题。
美国西南航空公司自1973年以来迅速成长且每年盈利一直保持至今,其在管理思路、战略和策略上的创新及独到之处,很值得中小企业学习和借鉴。
4、思路创新
思路决定出路。
管理思路创新的具体内容十分广泛,可以是某种技术创新(产品、服务、工艺等),还可以是管理措施的改进;可以是生产过程中不同环节协同能力的提升,也可以是产后的促销管理的改善等;可以是人才开发,也可以是资本运营的管理新思路。
中小企业应根据自身的特点,找到适合的市场空间,通过思路创新,发现有效的盈利模式,创新是中小企业健康成长的关键。
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