工商银行的客户定位和市场营销策略.docx
- 文档编号:10909720
- 上传时间:2023-02-23
- 格式:DOCX
- 页数:38
- 大小:128.11KB
工商银行的客户定位和市场营销策略.docx
《工商银行的客户定位和市场营销策略.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《工商银行的客户定位和市场营销策略.docx(38页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
工商银行的客户定位和市场营销策略
场营销策略
题组
工商银行的客户定位和市
中国工商银行浙江省台州市分行课
市场营销是市场经济条件下企业经营管
随着我国经济、
市场营销观念已引入到商业
这一观念在商业银行日益
冲击和改变了给现代商业银行本文在回顾
理的一项重要职能,改革的不断深化,银行经营管理之中。
激烈的竞争中不断传播和渗透,传统的思维方式和经营理念、的改革和发展带来了生机和活力。
金融体制
总结国内外银行市场营销发展历程和现状的基础上,着重对工商银行在新的金融和市场环
境下,如何运用市场营销理论进行市场细分、市场定位和实施营销战略进行了研究。
明,理理念,
为了适应发展需要,
实行战略管理,
真正建立科学、机制。
我们必须引入现代管对组织结构进行再造,高效的现代商业银行经营管理
国内外银行市场营销的演变过程与现
银行市场营销是银行从客户需求出发,合运用各种科学的市场经营策略,和服务引导到经过选择的客户中去,足他们的需求,并最终实现银行自身生存和发
展目标的一种市场经营活动。
业,银行市场营销具有服务企业市场营销的一
般特点。
此外,与非金融企业相比,
营销还具有以下特点:
一是营销效益的滞后性。
银行营销所带来的效益大多不会马上显现,如通过营销获得的存款只有通过贷款、
资等形式运用出去后才能产生效益,发放又存在长短不一的期限约定,回才有效益可言。
二是营销结果的高风险性。
银行的信用特征使银行营销面临着比一般企业更大的风险,除自身经营风险外,
研究表
把金融产品
尽可能满
银行属于服务行
银行市场
而贷款的只有如期收
还存在着
银行自身难以有效控制的很多外部风险,用风险、利率风险、汇率风险和国家风险等。
因而,银行在营销时如稍有不慎,就有可能造成难以估量的损失。
三是营销对象的严格选择
性。
由于存在上述两个特征,银行对营销对象
就存在一个严格选择的问题,特别是贷款对象
的确定,必须建立在严格的风险分析基础之上。
一个企业即使预期效益比较高,期风险也很高的话,一般来说也不可能成为银行的贷款营销对象。
四是营销环境的制约性。
一国金融政策、客户的信用状况和消费习惯等营销环境对银行营销具有强烈的制约性。
但若其预
如信
20世纪还处于卖方市场状态,场营销。
到了20三次科技革命浪潮席卷西方世界,到了迅猛发展,也促进了服务业的快速发展,银行业也由此进入自由竞争时期,争日益激烈,金融市场开始从卖方市场向买方市场转变,市场营销理论逐步被西方银行家们重视并开始萌芽。
从萌芽到今天,销在西方的演变过程由低到高、由表层到深层、由零碎到系统大致可以分为引入、促销、友好服务、金融创新、
50年代中期以前,西方金融市场
银行极少了解和关心市
50年代中后期,
世纪
战后第
西方经济得
银行同业竞
银行市场营
广告与
服务定位和系统
营销等六个阶段。
经过近半个世纪的不懈探索和尝试,西方银行营销已逐渐走向成熟,主宰银行经营成败的决定性因素。
新经济和高科技的有力推动下,的理念和战略又获得了新的发展。
一是树立
“CS营销理念。
20世纪
全新的营销理念一一“CS开始问世,在经济发达国家传播开来,用。
它的核心内容就是要站在客户的立场上考虑和解决问题,把客户的需要和满意放到一切
问题之首,即体现“使客户满意”的营销理念,为客户提供人性化和个性化的产品和服务,提高客户对银行的忠诚度。
经理制。
客户经理制是西方国家商业银行广泛
采用的一种竞争优质客户、务、增加盈利的业务体制。
经理主要负有密切保持与客户的关系、提供一站式服务、参与对客户的信用风险管理、向客户推销银行产品、
近年来,西方银行营销
成为
在
80年代中期,一种
并得到了广泛的应
二是推行客户
推销银行产品和服
以美国为例,
开发新的优质客户、
并迅速
客户
为客户
引导客户的业务需求和对内联结各个环节,保对外服务高效、满意的
“CS营销理念的具体贯彻和细化。
网络营销。
随着计算机和现代通讯技术的发展
和应用,网上银行如雨后春笋般蓬勃发展起
来。
目前,美国网络银行业务量已占传统银行
总业务量的15%以上,有
网上银行提供的各种服务,迅速递增。
可以预见,的一种主流模式,一全球化的发展趋势,开网上营销活动,
7大职能,也是对
三是开展
21%的家庭享受到并且这一比例正在网上银行正在成为银行蕴涵着巨大的商机。
各国的商业银行竞相展其中较具代表性的当属美国
鉴于这
大通银行。
大通银行以“正确的关系就是切”为网站的座右铭,以“建立关系”旨,以信息技术进行内外双修,统银行作息时间、上开创出许多独特的服务项目,易、网上购车贷款、中心、儿童博物馆等,深度服务与全方位营销融为一体,对未来客户忠诚度的培养,带来了巨大的成功。
为宗
并不断跨越传
营业空间与服务领域,
网上购物、
把握住新经济特征,
如网上银行交网上艺术展览
并高度重视
在网
回顾我国银行市场营销的发展历史,
可以将我国每一次重大金融体制改革作
来讲,为银行营销发展各阶段的分水岭。
金融市场的进一步开放和同业竞争的持续升级,我国银行市场营销也快速向前发展,现了一些新的趋势:
个性化发展。
继1998贷款品牌“乐得家”以后的短短两年中,各家商业银行纷纷聘请国内外营销专家对具有本行特色的金融产品进行包装、推出个性化的品牌产品,如工行的“信贷置家”和以员工姓名为品牌的“个人理财工作室”、中行的“一本通”、
家”、农行的“金钥匙”、
和“圆梦宝”等,序幕开始在上海拉开。
是品牌营销战略开始向
年建行在上海推出住房
当前,
设计,
上海银行的“好当
交行的“外汇宝”国内金融市场竞争差异化的二是传统文化融人营销
活动内容。
根据人们对传统文化的特殊情结,各行先后以多种方式将传统文化融入营销活动之中,以此来吸引客户。
年前夕,推出三种生肖系列彩色存单,
面采用汉代龙、凤、虎石刻图案,设计有福、
例如,
农行在
随着
并出
上海
相继
2000
存单背
禧、寿三种款式,集实用价值、赏价值于一体;建行在年前推出“龙博士”生肖储蓄卡,以便于家长将储蓄卡作为“压岁钱”的载体,子的殷殷期望;行的银行博物馆,时,也对有了直观、的新形式。
年,招商银行率先在深圳推出网上银行,了我国网上营销的先河,出“一网通”的网上金融品牌,地”、“网上商城”、“目,实现了真正的在线金融服务,成为国内“网上第一行”。
继招行之后,中行推出与1000万张“长城卡”相结合、以“支付网上行”为品牌的系列网上银行服务;等商业银行也相继开始积极探索网上营销新概念,网上营销已在全国范围拉开。
收藏价值和欣
既安全卫生,又蕴涵了家长对孩上海工行组织高校学生参观该使参观者在了解该行的同
100多年来上海雄厚的金融文化底蕴
深刻的认识,开创了国内银行营销
三是网上营销开始全面展开。
并不断健全完善,
开辟“招银大
个人银行”等
工行、
1997
开辟
打
个栏
建行
尽管经过多年的努力和探索,销取得了很大的进步,计划经济的痕迹还在一定范围内存在,银行营销仍然存在着很多不足:
不够完善。
专门的营销部门,之间各自为政,一个职责分明、销操作体系,
但由于时间过短,
现在我国商业银行基本上没有设置
尤其是基层行,营销职能不够明确,功能完备、缺乏营销的系统性,
我国银行营
而且我国的是营销机制
往往是部门
没有形成协调运行的市场营
降低了银行
营销的效果。
二是市场定位需要进一步明确、细化。
定位准确是营销成功的前提和基础,我国的商业银行特别是国有商业银行在市场定位上过于笼统,没有按照区域经济特点和自身优势进行细化和明确,如沿海经济发达地区同中西部经济相对落后地区在市场定位上基本上没有区别,实行同一政策;进行有效选择和分类,只要有市场和增长点,就不计成本,果和银行的经营效益。
客户详细信息的数据库。
整的客户信用信息库,确的资信审查,废银行债务,
对客户也没有
从而影响了营销的效三是没有建立一个记录
我国目前缺乏一个完银行无法对客户进行准使一些客户得以有机可乘,使银行信贷风险难以有效防范和
共同挤进,
化解,很大程度上制约了银行市场营销的拓
展。
尽管自2000年5月起,上海市在国内率先开始探索建立个人信用信息库和信用评估
制度,但这仅仅是一个开始,接下来仍有大量的工作需要去做。
四是复合型营销人才十分缺乏。
以往国内商业银行市场开拓人员具有很明
显的专业性,如对公存款员只负责企事业单位
的揽存工作,管户信贷员只负责所管企业的信
贷方面的业务,职责范围仅仅局限于某单个专业领域,缺乏对银行业务的全面了解和掌握,无法适应客户日益多元化、深层次的业务需
求。
工商银行的客户市场细分和市场定位
(一)从公司客户市场看,场定位应予以延伸,乃是工商银行的明智选择
如果我们假设企业的市场竞争环境主要由5种力量组成,者、新进入者和替代品生产者,行这一特殊企业来说,是银行的贷款客户和存款客户。
户市场对银行的吸引力行更具吸引力或在哪些细分市场中银行更有发展前途)和银行对各细分市场的相对的同业竞争实力是构成银行经营能力的两大主体。
(见图1)在图1中,1、2、4区域为银行明星市场,3、5、7区域为银行可盈利市场,
9区域为银行应退出的市场。
按照以上划分框架,
分析如下:
工商银行的明星市场
大而优”是工商银行当然的重点目工商银行一直将“大而优”作为客户这类客户不仅拥有相关产品的较大而且在价格升降、
销强度方面都占据同行业的主导地位,长率高,资金流量大,旺,是银行效益增长的主要来源。
客户主要包括规模大、
效益好,
信誉佳、
对银行的需求目前,
效益显著的国
市场增
这些
有和非国有企业集团,通、城建、及部分机关事业单位和部门。
的客户既是工商银行的重点目标客户,样也是其他各家商业银行争夺的焦点,行应该努力创建一流服务水平,的首选银行。
社保、
电力、
土管和教育等各大系统,
邮电、
这些“大而优”
通讯、
成为这些客户
市场同
工商银
2.“小而优”也应该是工商银行重要的
党的十五大对非公有制经济的充分为非公有制经济发展较早、
(如浙江等沿海省份
竞争客户。
肯定,东部地区济的进一步发展提供了契机。
存在着一个从萌芽到成熟,程,由于我国非公有制企业起步较晚,分现已发展成较大规模或走上企业集团化道路外,大部分非公有制企业的规模还较小。
这些小规模的非公有制企业的作用却不小,营效益也并不差,素来形成现实的社会生产力,团提供半成品、零部件,成为国民经济中不可轻视的经济力量,非公有制经济发达的沿海地区,业已经占据了地方经济的半壁江山。
台州市,国有74.7非国有工业中大中型企业工业总产值仅占全部工业总产值的8.5有着生产周期短、产品更新换代敏捷等特点,具有较强的市场适应能力;同时经过市场大潮的残酷筛选,能生存保留下来的大多数是具有较强发展活力和较好发展前景的企业。
受传统观念的影响,银行尤其是国有大银行的信贷支持,成为了制约其进一步发展的瓶颈。
下,他们往往比较注重自身的信用,行建立或保持良好的合作关系,贷风险总体来说也较小。
州市分行为例,以小型非公有制企业为基本客户,的分理处的不良贷款率在的分理处的不良贷款率也远远低于全市平均水平,保持了较好的资产质量。
比重较大的)的非公有制经非公有制企业也从小到大的发展过
他们通过各种分散的生产要
为各种大企业集
或成为他们的分销商,
%,
1999年销售收入在业总产值占国有及年销售收入在
除小部
%。
尤其在非公有制小企如浙江省500万元以下的非全部工业总产值500万元以上的
小规模非公有制企业
这些小企业往往难以获得
但由于
资金不足在这种情况以便同银因此产生的信以工商银行浙江省台该行辖属的农村集镇分理处均
3%以下,
而其中
另外
50
50
3.工商银行对“小而优”企业的金融服务力度严重不足。
主要表现在:
份额低,以浙江省为例,据统计,工商银行投向私营企业、个体企业、的工商贷款占全部流动资金贷款的比重不足
20%,其中投向小企业的贷款就更少。
流动资金贷款以外的融资渠道受阻。
业务如银行承兑汇票因小企业无增值税发票而难以办理。
三是授权授信管理严格。
贷款具有贷款需求急、期限短的特点,大中城市、大中客户为主要服务对象而设置的信贷管理模式难以及时满足小企业对资金的需求,可操作性也不强;商业银行和信用社等金融机构在这方面手续就相对灵活、简便、如浦东发展银行从年开始,个私贷款业务,业客户。
是信贷投入
近年来该省三资企业
而其他新兴的股份制
前台临柜人员可以办理
因而吸引了一大批优质的小企
因此,烈且空间有限,工商银行“抓大抓优”的市场定位应予以迅速延伸,“抓好抓优、行明智的客户市场定位。
优、大小并举”的市场定位战略,下两个方面:
点结合起来。
重点主要应放在民营、海地区,滥用这一定位。
为参照系,的标准,建立健全和大力实施“市场退出”机制。
质客户占比过高、贷款资产流动性差已经成为工商银行业务经营中的一个顽疾,解决,观,力度,要像抓市场进入一样抓市场退出,场退出标准、市场退出任务及各种奖惩措施,把一批劣质客户和虽然近期经营效益尚可但前景不佳的客户推出工商银行。
鉴于“大而优”的市场竞争异常激
小而优”的市场潜力巨大,
二是除一些银行
小企业
现行以
8万元以下的
大小并举”乃是工商银
当然,实施“抓好抓必须把握以
一是这一定位必须与区域经济特工商银行开拓“小而优”企业的个体经济比较发达的沿切忌不顾区域经济特点在全国范围内
为此,总行应以沿海发达地区制定工商银行进入“小而优”企业以保证工商银行客户的优质度。
不仅信贷资产质量差的现状难以根本改
而且将严重影响对新客户、严重影响工商银行的生机和活力。
这一问题不
新市场的拓展
通过制定市
1997
二是
非优
因此
(二)从个人客户市场看,以中等收入阶层为核心,以吸存、中间业务和消费信贷并列发展的金融多元化服务是工商银行看好的个人金融业务市场
1.工商银行个人客户的存款市场细分显示:
以中等收入阶层为核心的客户存款源已受到资产多元化的冲击。
(1)静态的市场细分之一:
按储蓄动机的差异性进行存款市场细分。
如果我们将个人收
那么对于高收
新的消费模式
储蓄成为他们资产积累
形成追求个人资产积累的存
资产积累型存款市场。
入按高、中、低水平分为三层,入层,由于近期消费已经满足,和消费档次尚未形成,的“安全”选择,款动机。
确的消费目标,下特点:
的影响较小,蓄本金的积累,
由于资产积累型的储蓄没有直接而明因此在不考虑外界因素时有以一是受市场价格波动和供求关系变化具有相当的稳定性;更加追求安全性;但由于受银行多次降息以及
二是随着储
三是保本求
利,追求增值性。
证券市场和其他直接融资渠道的影响,累型储蓄市场的不稳定性正在不断攀升。
资产积
生命周期消费平衡型存款市场。
市场大多由高、中收入层构成。
平衡型储蓄存款动机的产生来自于对未来收入变动的预期,储蓄的目的是为了平衡一生的
消费。
对未来收入变动的预期,的储蓄行为发生影响。
因素包括:
这一存款
生命周期消费
必然会对当前与一生收入结构有关的永久性收入与暂时性收入的比例关
系、劳动保障制度的变化、对未来通货膨胀的预期等。
业从业人员为例,有收入暂时性的特点。
收入虽高,差距太大,外导致的收入下降。
入和消费水平都较高,
收入的波动性以及以个体户、他们的收入在很大程度上具也就是说,
私营企
他们现在的
两者的
费平衡型存款市场同样受利率、他融资渠道的影响而呈现出不稳定性。
但对未来收入的预期较低,因而必须进行更多的储蓄来预防意因此,尽管他们当前的收但储蓄额同样也高。
证券市场和其
积累待消费型存款市场。
于众多的低收入层。
及其他必要的费用支出后便所剩无几,曾享受住房的优惠政策,或花费大量的积蓄用于建房,重。
为了攀比高档次的消费模式,常推迟部分即期消费,来。
积累待消费型存款市场面广、
这一存款市场源
他们的收入扣除生活消费
他们不
而必须高价租用私房
因而负担相当沉他们只能时而将有限的收入积累起户多、
额小,
受利率、证券市场和其他融资渠道的影响也较小。
有关方面提供的数据表明,在某次抽样的500户城镇居民中有近40%的居民倾向于资产积累型,有约55%的居民倾向于生命周期消费平衡型,余下的5%的居民则倾向于积累待消费型。
由于积累待消费型存款市场、消费平衡型存款市场和资产积累型存款市场受利率、证券市场和其他融资渠道影响的程度呈递增态势,因此其相对于银行的存款流、金流的频度和额度也呈递增态势。
三个市场对银行所具有的吸引力也呈递增态势。
生命周期
显然,
现
上述
(2)静态的市场细分之二:
按人文环境进行存款市场细分。
青年(20~35岁)客户存款市场。
由于该客户群没有经过战争和经济困难时期,气,关心社会和环境;量。
但同时他们面临着失业的威胁,的物质基础,有限,如快餐、品而言,
并容易愤世嫉俗;他们喜欢购买价格低廉的商品,啤酒、他们更喜欢
小、期短的短线存款产品。
中年(35~50经过经济困难时期和政治运动的治和生活已走向成熟和稳定,动力;他们有家室,和消费都处于最高峰;或以一种稳定的、
他们向往更高的生活质
电脑等产品有兴趣。
包装”奇特、
岁)客户存款市场。
该客户群洗礼”,
他们有朝
缺少足够
由于经济收入
并对诸就银行产新颖、
是社会的主要劳
并拥有自己的房子,
面对改革的冲击,
合理的方式生活、
思考,
收入
他们
或
以一种拼搏的态度去尝试和实现自己更高的人生目标和理想。
对银行金融产品的需求表现得更实际、更实惠。
该客户群是目前工商银行
更实惠。
应瞄准的重点客户群。
岁以上)客户存款市场。
平缓的客户群,
老年(50是一个稳定的、机只是为了使晚年过得更好,信度是该客户群选择的首要标准,群的存款市场受证券、的影响小,存款稳定性强;该客户群他们存款的动银行的品牌和可并且该客户直接融资及利率等因素随着人口老龄化的
逐步推进,这一客户群体将进一步扩大,
为各家银行所关注。
因此,不可忽视的一个存款市场。
该市场是工商银行
并将
(3)动态的市场细分:
以中等收入阶层为
核心的客户存款源已受到资产多元化的冲击。
以上两种市场细分是建立在不受外界诸多因素影响的假设基础上的。
可支配收入大幅度提高、体制改革、金融市场发展等诸多因素的影响,
事实上,
消费观念变化和投资
受居民
人们资产投资、资产增值的意识日益增强。
此,参与股市投资、购房保值增值等资产多元化行为必将形成对上述细分市场的影响和冲击。
同时在前面两种静态市场中,的是资产调度能力较强的资产积累型存款市场,生命周期平衡消费型存款市场以及生活稳定,精力有余的中、大份额的中等收入市场。
动机又形成了新的、是追求更大的资产增值型细分市场。
大的资产增值动机下,的资产增值目标,和合适的资产增值渠道,汇买卖、开办企业、
多由高、中收入层构成,
对资产增值的需求旺,选择回报率预测值高、
受影响较大
老年客户存款市场,
而不同的资产多元化
动态的客户细分市场:
在追求更
客户为了达到不同时期
努力寻求不同时期最为理想
如选择股票投资、炒房地产等。
这类客户大具有一定的资金实力,在增值渠道上较倾向于风险度也相对较高的投
即较
风险
资项目。
低回报率的银行存款仅仅是其资产的暂时“闲置”和“间歇”。
二是寻求可靠的保值渠道型细分市场。
在寻求保值的动机下,户为了达到资产保值,努力选择适合自己的资产保值渠道,如选择购买国债、保险和一定额度的股票,购买用于出租的保值前景看好的街面房等。
这类客户大多由中、低收入层构成,在保值渠道上较倾向于选择回报率稳定、
度也较低的投资项目。
量储备”。
银行存款是他们的“力
以上两个动机及其细分市场没有两种动机以及动机驱动下的保值
应该说,
清晰的界限,和增值行为的选择往往是互相交叉和融合的。
资产
显而易见。
改革开放使个人的金融意识、
保值、增值意识增强,尤其是以中等收入阶层为核心的客户存款市场已受到资产多元化的
冲击,银行单一的吸存功能已不能顺应客户的资产多元化的发展趋势。
2.以中等收入阶层为核心,以吸存、中间业务和消费信贷吸存并列发展的金融多元化服务是工商银行看好的个人金融业务市场。
其中个人中间业务除现有的代理业务外,括代客炒股、理财中心、有五:
一是以吸存和中间业务、业务并列发展的金融多元化服务,收入层为核心的个人客户的资产多元化的发
消费贷款
外(低幅不超过20%),其他综合消费贷款利率均较法定贷款利率上浮20%。
因而,创利水平明显高于其他贷款。
3.工商银行现行的金融服务明显滞后于
客户的金融多元化服务需求,上制约工商银行的竞争和发展。
行不断推出新的金融工具和金融产品,服务滞后于客户需求的问题仍然相当突出,样调查表明:
在业52.8%的客户对电话银行很感兴趣,为目前其功能还较为单一;个人综合存款账户感兴趣。
求方面,有38.9人循环贷款;有办个人支票业务。
25.6务。
这将在一定程度
尽管近年来我
但金融
务综合化需求方面但普遍认有56.7%的客户对在个人信用工具需%的客户希望银行能够提供个28.3%的客户迫切需要银行开在新技术产品需求方面,
%的客户希望银行尽快推出网上银行业在金融工具便利性需求方面,客户认为信用卡在许多场合还无法使用,额度限制,不能完全满足外出旅游或出差时支付的需要。
可见,工商银行的重点客户定位应该是:
一大批效益好的国有和集体企业,存款资源丰富的系统大户,
67.2
%的
且受
一些
大批大小并存的
优质民营和私营企业(民营经济发达区域及以中等收人阶层为核心的中、高收入阶层。
),以
三、工商银行市场营销策略和措施
(一)健全营销组织,建立营销网络
拥有一个健全的营销组织是银行全面贯彻营销方针与战略、实现营销目标的重要保证。
而组织机构是实施的主体,织有利于营销人员的分工与合作,动更加协调、有序、高效地开展。
健全的营销组
促使营销活
合理设
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 工商银行 客户 定位 市场营销 策略