某住宅项目营销策略报告doc 88页.docx

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某住宅项目营销策略报告（doc88页）

紫檀营销策略报告

市场分析

片区市场简要分析

由于片区内住宅项目主要以高层物业为主，以及本案的高层电梯物业形态，针对性的选择高端电梯物业为片区市场分析的切入口。

⏹成都高档住宅市场价格变化情况

□成都市主城区房价变化情况

2002—2007上半年五城区价格分别为：

2563元/平方米、2923元/平方米、3242元/平方米、3775元/平方米、4084元/平方米、4501元/平方米。

从近几年成都市五城区住宅价格走势来看，住宅的交易价格呈逐年攀升的趋势，但涨幅时大时小，其中2005年的涨幅最大，达16.44％，2006年、以及2007年上半年都有所回落。

目前住宅市场仍处于供不应求的卖方市场，价格上涨是必然的发展，但国家不断出台的房地产新政对房价的上涨幅度必定会起的一定抑制作用，从而使房价的上涨保持一个稳定的态势。

□成都主城区5000元/平方米以上的高价房市场交易情况

成都主城区5000元/平方米以上的高价住宅，在2007年上半年中的成交情况。

因主城区的范围，其5000元/平方米的产品主要为高层电梯公寓。

2007年上半年，成都市5000元以上的高价位住宅的成交面积不断逐月增加，且其环比增幅也在不断上升。

2006年5000元以上的高加价位住宅供应250.46万平方米，成交188.35万平方米。

这表明成都的住宅市场正在由逐步向“质”的市场发展，人们对高品质住宅的需求和接受度正在很快地提升，虽然高品质住宅的价格也相应地很高，但人们仍愿意为其买单。

可以预见，成都5000元/平方米以上的高档住宅供需比例都将增加。

□城南房价变化情况

□

从上图可以看出，城南的住宅均价变化较大，城南均价6300元/平米，还比上月增长32.24%，仅2007年第一季度就比2006年全年上涨了1195元/平方米，涨幅达26.8%，高于成都整体同期涨幅的11个百分点。

说明城南的房价一直是成都房价的高位地带，是成都房价的风向标。

这与城南良好的区域认知和房地产开发环境是分不开的，城南地价的上升及城南可开发土地的减少，加速了区域内房价的上涨。

实力开发商的入驻及市场导向的驱动也很好的带动了整个城南片区住宅的发展。

单就2007年上半年，城南在售物业分布的地理位置来看，都不能与本案相抗衡，一定程度上可反应，本案的市场价值将高于现有的城南在售物业。

⏹成都高档电梯物业市场现状

豪宅在成都的概念，从别墅转化为电梯公寓始于世纪城，世纪城的热销，一定程度上也让豪宅的购买群体进行了一次新的轮回。

从市场现有售价在5000元/平方米以上的高档电梯公寓来看，多分布于以下几个区域：

府南河沿线区域、人民南路沿线区域、城南棕树-桐梓林区域、外双楠-光华片区。

□府南河沿线区域

南河沿线的电梯公寓项目开发量大于府河沿线的电梯公寓项目的开发量，而电梯公寓项目，特别是高档电梯公寓项目则主要集中在合江亭、九眼桥附近的区域。

随成都府南河工程的改造完成及城市改造工程的深入，使得改造的区域内的居住环境得到了大量的提升，就目前府南河沿线的开发情况来看，多为高档电梯公寓项目，且高档电梯公寓项目的开发多集中在合江亭、九眼桥、锦江宾馆附近的区域。

如雅典国际社区、中海•格林威治城、粼江峰阁、世代锦江1期等项目，从潜在项目来看，该区域内集中了诸如九龙仓项目、世代锦江2期等品牌开发公司的项目，而这类项目的定位则集中在高档电梯公寓。

随电梯公寓市场的进一步发展，府南河沿线的区域将成为高档电梯公寓的密集分布区，而合江亭、九眼桥附近区域的高档电梯公寓项目的开发又将使该区域成为成都地区电梯公寓项目“豪宅”或“类豪宅”的聚集区域。

□城市中心内环区域

该区域是由于旧城改造后，提供了开发用地。

这类地块具有占地面积小、高土地成本、高容积率等特征。

而这些地块的开发商都具有较强的开发实力，目前典型的城市中心高档住宅项目有，鼓楼世家、蓝光皇后国际公寓、仁恒广场、力讯成都项目。

□人民南路沿线区域

人民南路沿线区域因受地理位置的影响，使得该区域内的电梯公寓项目的定位多为中、高档。

而另一方面，因该区域临近成都主要交通干道的特殊地理位置，加之人民南路沿线传承了一定的商务氛围，故该区域的电梯公寓有转向成为商、住两用的现象。

该区域内在过去几年中，开发的主要项目有华西美庐、盘古花园、凯莱蒂景等项目。

现阶段，该区域以首座、世纪城为代表。

□城南区域

城南的高档电梯公寓开发由过去以银都花园为中心辐射的桐梓林片区及以锦官新城为中心辐射的棕树片区的城南区域，扩大辐射到以和黄、九龙仓城南地块为中心的大城南区域。

本案则属于这个区域的绝版地块。

城南作为成都地区房地产开发的最主要区域，拥有市场开发最主流的品牌开发商，如中海、和黄等品牌实力开发商，使得其项目定位多为高档次物业。

之所以城南的电梯公寓市场能自然的形成高档次、高品质化的目标市场，是受到了品牌开发商打造的品质居住社区及完善的社区配套，所营造的舒适性、品质性的居住环境的直接作用，该区域是豪宅产品生长的天然土壤。

。

□双楠、光华区域

该区域在近三年的开发中，因实力开发商的大规模开发。

如滕王阁、博瑞、武海、置信等开发商的强势介入，区域开发格局及定位也是该区域成为成都主流的高档住宅开发区。

⏹版块竞争格局

□直接竞争版块：

本案直接竞争板块为城南版块，包括桐梓林片区、城南副中心。

□次竞争版块：

内环线内区域、外双楠片区。

∙桐梓林片区VS城南副中心

桐梓林片区

VS

城南副中心

人民南路旁，城市中心生活区，距离市中心、CBD等区域很近

距离

地处城南延线，毗邻政府新办公中心、新会展中心、地铁1号线、高新产业园区、。

目前成都富人居住最集中的区域，生活配套，道路、公交、学校等市政配套非常完善

生活配套

共享城市配套，生活配套有待完善，公交线路较少，地铁线路正在建设中

开发成熟度、居住成熟度很高

成熟度

开发趋于成熟、居住成熟度较低

城市绝对富人生活方式，繁华而有档次

生活方式

城市生活方式，较繁华

区域内集中的均为高端项目，是富人最集中居住的区域

人文环境

因市政府南迁，区域内的高端项目逐渐增多

市场认知度很高

市场认知

市场认知度不断提升

近期以高层电梯毫宅产品为主

产品形态

高层电梯公寓为主

目前已推出产品成交价均在7800元/㎡左右，甚至部分二手房价达到8300元/㎡

价格水平

目前已推出产品成交价均在6500元/㎡左右

∙桐梓林片区VS外双楠片区

桐梓林片区

VS

外双楠片区

人民南路旁，城市中心生活区，距离市中心、CBD等区域很近，距机场也很近

距离

是城西较成熟的居住生活区，距二环路三公里左右。

目前成都富人居住最集中的区域，生活配套，及市政配套非常完善

生活配套

非主流富人集中居住的区域，但生活配套较齐全

富人区高端项目的开发成熟度成都第一

成熟度

“鹭岛国际”开发后，提升了该区域的楼盘品质。

城市绝对富人生活方式，繁华而有档次

生活方式

非主流人群的生活方式

富人区的市场认知度最高

市场认知

南富西贵的居住感念，富人区的市场认知度一般，但正在强化

绝对的城市富人区

版块属性及利益点

项目开发综合价值较高的区域

目前已推出产品成交价均在7800元/㎡左右，甚至部分二手房价达到8300元/㎡

价格水平

目前已推出产品成交价均在6500元/㎡左右，部分精装房价突破10000元/㎡

∙桐梓林片区VS内环线内区域

桐梓林片区

VS

内环线内区域

人民南路旁，城市中心生活区，距离市中心近、CBD等区域很近，距机场也很近

距离

内环线以内，城市中心商业区及生活区，距离市中心、CBD等区域很近，距机场较远

目前成都富人居住最集中的区域，生活配套，及市政配套非常完善

生活配套

非主流富人集中居住的区域，生活配套较全

富人区高端项目的开发成熟度成都第一

成熟度

近两年才有个别高端项目推出

城市绝对富人生活方式，繁华而有档次

生活方式

都市白领快节奏的生活，体现工作对他们的重要性

富人区的市场认知度最高

市场认知

富人区的市场认知度不强

绝对的城市富人区

版块属性及利益点

商业开发价值较高的区域

目前已推出相对高端的产品成交价均在8500元/㎡左右，部分顶跃房价最高达到18000元/㎡

价格水平

目前已推出产品成交价均已有达到9050元/㎡，部分精装房价突破11000元/㎡

∙结论

桐梓林片区是成都形成的第一个富人集中居住区，区域内有如锦绣花园、中华园、凯莱帝景等成都最高端的项目，整个区域内有成都市最齐全、最高端的生活配套设施，其已成为成都最具高端身份名片的居住区之一，所以该区域对于成功人士的吸引力始终很强。

而如城南副中心是受最早城南高档住区的开发的影响，及政府主观引导，相对桐梓林片区来讲其富人区的纯粹性及成都人的认知就弱许多，但发展潜力巨大。

外双楠片区虽地理、居住成熟度及自然环境较好，但因其高端项目的开发相对较晚，而区域内存在较多中低端项目，所以整个区域对富人的吸引相对又弱些。

竞品分析

对于竞争项目的选择锁定价格、品质与本案接近的项目，类比区域跨度较大，对于紫檀项目的参考意义有一定划分。

世代锦江·凯旋门

⏹基础信息研究

□基础数据

表1:

基础数据表

项目地址

成都市滨江西路8号

绿化率

24.3％

开发商

成都其士房地产发展有限公司

产品形态

29层电梯

代理商

成都瑞信地产顾问有限公司

梯户比

2梯4户（3个单元）

公摊

19％

总户数

300户

物业公司

香港其士自行成立物管公司进行管理

期数

世代锦江分为3期开发，凯旋门为2期

物管费

2元/㎡（暂定）

停车位

300个，1：

1

占地

项目总占地30亩，凯旋门占地10亩

开盘时间

2007年7月

净用地面积

10亩

入住时间

2008年12月

总建面

40466.869㎡

均价

总均价9000元/㎡

临河：

起价9000元/ ㎡,最高价11000元/㎡

均价9500元/㎡

临小区内：

起价7800元/㎡，最高价9600元/㎡

均价8600元/㎡

总容积率

6.07

主力户型价格区间

65万－98万（80－101㎡）

110万－180万（150－180㎡）

□基础数据分析

项目开发商其士集团是拥有两间香港上市公司及一间新加坡上市公司的实力雄厚的跨国集团。

公司总部位于香港，其在香港、北京、上海均开发有高品质物业。

项目地处滨江西路，紧邻府南河和锦江宾馆，项目地段及周边自然环境优势明显，市政生活配套成熟

项目总占地约30亩，分3期开发，凯旋门为2期，占地约10亩，项目整体规模不大，自身环境配套有限，但是项目依托于府南河畔和锦江宾馆，有相当的园林景观资源共享。

产品形态为1栋29层的高层电梯公寓，这是基于项目地块本身规模较小的原因。

该项目也是成都首个真正概念上的高层电梯豪宅项目。

该项目目前主体已经基本封顶，售楼部就修在项目的裙楼部分。

售楼部于7月9日正式开放，购房者在参观售楼部的同时也可以直观的了解到项目的工程进度，这样从一定意义上也让购房者在购买本项目是有相当的信心保障。

从主力户型的价格区间可以看出，项目的目标客户群是有相当高定位收入水平的中产以上阶层、政府高级别公务员、企业主以及外企高管等。

加之项目的地段的不可复制性，也吸引了相当多的沿海乃至境外的投资客群。

⏹产品研究

□产品形态研究

凯旋门为1栋29层的电梯住宅项目，项目1－4楼规划为精品百货商场，档次将类似于“美美力诚百货”，将由开发商自行开发、经营。

5-29层是住宅，三个单元，2梯4户；共300户。

□

户型及配比分析

凯旋门户型面积配比

面积（㎡）

套型

套数

百分比

80

套二

25

8.3％

88

套二

25

8.3％

101

套二

100

33.3％

125

套二

25

8.3％

150-160

套三

25

8.3％

160-170

套三

75

25％

170-180

套三

25

8.3％

由上面的面积配比可以看出，凯旋门的户型都集中在套二、套三，其中套二有175套，套三有125套。

项目除了50套80－88㎡的经济型套二以外，其他户型面积都偏于舒适性。

这和其电梯豪宅的定位有一定吻合，但是以豪宅标准来反推其户型面积来看，凯旋门的户型面积设计还是比较保守，还不能算是奢侈型豪宅。

从户型设计来看，凯旋门88㎡以上的户型都采用了入户花园的设置，面积一般在6－20㎡不等（销售中，入户花园只算半面积）。

该项目的户型设计都是明厨明卫，每一个房间都能采光通风，其中100㎡以下的户型保证了每户至少有1个观景阳台，100㎡以上的户型都保证了至少两个观景阳台。

□项目配套

小区入口的水景景观、莲花造型的中央水景、多功能游泳池、风雨走廊、法式风格园林；小区主入口配置小区会客厅、1层6-7米层高的豪华单元入户大堂、1：

1的地下停车场、订制的净高2.8米的精装电梯轿厢；车库感应自动升杆系统、电梯智能卡自动感应系统、大堂入户智能卡门禁系统。

⏹项目销售及价格分析

□价格

项目的总体均价目前为9000元/㎡

临河：

起价9000元/㎡,最高价11000元/㎡，均价9500元/㎡（125㎡、150－180㎡的户型）

临小区内：

起价7800元/㎡，最高价9600元/㎡，均价8600元/㎡（80㎡、88㎡、101㎡的户型）

凯旋门目前是成都市市场上清水房均价最高的电梯住宅项目

□销售情况

该项目早于07年3月就拿到预售许可证，但是项目一直没有对外公开咨询、排号和发售。

至07年7月9日项目的售楼部正式开放，项目就直接开始对外接受预定选房，定金10万/套，并于缴纳定金两周后正式签订合同。

面积（㎡）

套型

套数（套）

销售套数（套）

80

套二

25

25

88

套二

25

25

101

套二

100

18

125

套二

25

25

150-160

套三

25

13

160-170

套三

75

8

170-180

套三

25

25

至07年7月20日，项目共计接受预定140余套。

其中80－88㎡的套二、125㎡的套二以及176㎡套三的户型已经定完。

目前还余下101㎡的套二、150－170㎡的套三共计约160套房源可售。

⏹客群分析

□125㎡的套二被一家香港公司团购

□80-88㎡的套二，有40％的纯投资客户，主要以本地投资客户和上海投资客户为主，40％为过渡居住兼投资的客户为主，这类客群主要是本地客群，还有20％的客群是居住为主要目的的本地客户，该类客群主要以现居住在项目周边的原住民。

□临河的套三户型的买家基本绝大多数为上海、深圳以及香港等沿海大城市的投资客群，也有部分来自新加坡的客户。

□临小区内的套二户型的购买客群以成都本地客户为主。

78号官邸

宗地位置：

锦里西路78号

开发企业：

四川三秦房地产开发有限公司

占地面积：

45亩

总建筑面积：

180000㎡

总户数：

577套，1期327套

容积率：

6.0

建筑形态：

17、33F电梯

户型面积：

70－150㎡，

主力面积为80－100㎡的套二和110－130㎡的套三

项目1期推出的1、2单元户型面积配比：

面积（㎡）

套型

套数（套）

85

套二

33

91

套二

33

93

套二

132

100

套二

66

102

套三

66

开盘时间：

2007年7月20日晚在凯宾斯基酒店正式选房

销售价格：

均价7300元/㎡

广告推广语：

城中心琴台深处传世府邸

区位优势分析：

本项目的地理位置是其最大的亮点，与成都军区将军楼相邻，周边被五大公园、四大人文景点环绕，文化底蕴浓厚。

配套分析：

项目定位为城中心国际生态深院高层住宅，并是成都首个同时拥有外墙保温材料、双层中空玻璃、新风系统、地暖系统、食物垃圾处理系统等多项智能配套的高品质电梯公寓项目。

项目户型分析：

本项目优越的地理位置和较高的配置都凸现了项目作为“传世府邸”的优势，但是其户型面积设计则又偏向常规保守的经济实用户型，1期推出的房源都是以90㎡左右的经济型套二为主，只有66套102㎡的紧凑型套三。

项目价格分析：

目前78号观邸的销售均价是7300元/㎡，对比周边楼盘的销售价格以及其本身的区位及配套优势来看，这个定价相对保守，目前临近项目的锦都4期尾盘的销售价格已经达到了7500元/㎡左右。

所以该项目在开盘后应有较大的升值空间。

客群简析：

从售楼人员处了解，该项目客群以现居于区域周边的原住民和政府机关以及军区干部为主。

购买目的大部分都是以自住或过渡居住为主，纯投资客户的比例相对较少。

项目开盘销售分析：

由于项目前期蓄水时间较长，于2007年7月15日正式缴纳诚意金排号，至7月20日排了400余号（其一期将推出327套房源）。

7月20日晚该项目在开宾斯基酒店正式开盘，当晚约有300人到场选房，开发商采取摇号的方式进行选房，10人/次。

最终共计售出290套（包括开发商内部关系认购客户），剩余30余套。

面积（㎡）

套型

套数（套）

销售套数

销售价格（元/㎡）

85

套二

33

33

7400－8000

91

套二

33

33

7300－8000

93

套二

132

132

7300－8000

100

套二

66

66

6600起

102

套三

66

29

6800－7500

由上表可见，目前观邸85－100㎡的户型已经售完，目前仅余37套102㎡的套三户型，该户型相对其他户型销售滞缓的主要原因是其位置相对不好，被2号楼遮挡。

从开发商处了解到，目前剩余的37套房源已经被开发商收回，目前暂时不会对外发售，开发商拟重新调整价格（价格上调）后再对外公开。

首座

位置：

成都市人民南路

开发商：

招商（蛇口）成都房地产

建筑形态：

29-30F电梯公寓

规模：

40亩

容积：

5.0

户型面积：

80－300

户型配比：

户型

面积（单位：

平方米）

套数

所占百分比

一室二厅单卫

73.51—73.54

54

9％

二室二厅双卫

122.46－128.76

364

61.3％

三室二厅双卫

172.79－178.44

156

26.3％

跃层

242.03－325.88

20

3.4％

楼盘价格分析

开盘最低价（元/㎡）

6000

开盘最高价（元/㎡）

8000

均价

06年

07年

8月（开盘）

9月

12月

1月

2月

4月

5月

6月

7月

6300

6600

7800

8000

8000

8200，后期顶跃大户预计10000以上

8200

8300

8400

⏹产品配套：

地暖系统——品牌未定；

安保系统——是否用IC卡识别系统未定；

新风系统——无

300平方米露天恒温游泳池；

车位比——1：

1.1

会所配套以豪生酒店配套为基础；

2层商业街

⏹销售情况：

于2006年7月26日星期三开始排号，但因为不是周末的原因，其排号的情况不是很好。

2007年各月销售进度（累计）

1月

2月

4月

5月

6月

7月

340套

355套

425套约72％

462套，约78％

498套，占总房源的82％左右

505套，占总房源的85％

⏹客群情况：

外地客群（如上海、新加坡等地购房者）比例明显多于成都本地客户；

本地客群中，对该案的认知都基于对项目地理位置的高度认可；

⏹广告推广

□推广主题

人民南路48号，领袖俊杰之豪门生活场。

成都划时代奢派豪宅；（针对客群）

人南首百万级豪宅；人南首豪门领空,成都的面子（针对产品地段和品质）

□主要媒介

户外广告（一环路跳伞塔路口）、报媒广告（7月后没有报媒广告的投放，原因在于开发商对广告投放后，电话量要求较高）

□推广节奏

06年蓄水和开盘前后广告投放量都很大，但随着销售进度的推进，07年开始其推广投入和广告放量都极少。

壹号公馆

项目地址：

人民中路3段1号

占地面积：

2465.25平方米，合3.7亩

建筑面积：

44354.09m2

建筑形态：

29层商住电梯公寓

（1－6层为高级私人会所，7－29层为精品住宅）

总户数：

600户左右

主力户型面积：

40-90平方米

开盘时间：

2007年2月3号

销售价格：

开盘最低价（元/㎡）

9698

开盘最高价（元/㎡）

12268

均价（07年）

2月

4月

5月

6月

7月

10983

11000

11000

10610

10623

销售进度：

20％左右（约100多套）；有近100套处于团购的接洽中。

2007年各月销售进度（累计）

2月

5月

6月

7月

约100多套，20％左右；有近100套处于团购的接洽中

该项目销售人员对外宣称本月销售了60余套，但其整个项目从开盘到目前在房产交易中心只有75套房源的备案。

”

售出112套，占总房源的19％。

销售138套，占总房源的23％

客群结构：

以外地客群为主，本地高端客户为辅。

大多为私营企业的老总。

由于项目地处市中心内环以内，受城市空心化的影响，加上该项目售价相当高，因此大多数成都本地高端客户并不是很接受，他们大多更倾向于性价比更高、大环境更成熟的城南高端项目。

推广诉求主题：

大人物、小公馆

物管费：

2.8元/平方米·月

开发商：

香港飞大集团威尔斯实业

主要卖点：

内环内；超五星级豪宅配置、英式皇家金钥匙管家服务；精装修

未来销售形势预测：

以其11000元/平方米的均价和目前销售138套来看，销售情况已相当不错，但是其以后的销售形势仍不容乐观。

首先，开盘销售的单位有很大一部分来源于公司内部资源；其次，该楼盘所在的区域位置并不被成都本地高端客户所认可，其市场的接受程度有待市场检验；第三、营销推广方式、渠道针对性不强，未将市场细分原则贯彻到推广的细节（如广告投放渠道失当）；

开盘营销推广活动：

该楼盘作为目前成都最高端的住宅之一，其开盘的推广却相对较为低调，这主要是出于极高端品质的考虑，如果太高调，则万一开盘销售情况不理想的话对产品后期销售会造成很大的影响。

主要在开盘一周内，进行了为期一周的时尚概念推广活动，如面具舞会等等。

客户通知以短信方式告知进行。

近段时间该项目几乎没有任何报版广告和推广活动，仅有少量介绍项目配置的媒体软文。

皇后国际公寓

项目地址：

上莲池以西、锦兴路以南 

占地面积：

10亩

建筑面积：

59802㎡

建筑形态：

33F电梯

总户数：

699户

主力户型面积：

61－95㎡

61－71㎡的套一（可改套二）、80－95㎡的套二（可改套三）

开盘时间：

2007年6月9日

销售价格：

开盘均价7339元/平方米；目前均价7347元/平方米

销售进度：

6月9日推出了第一批次191套，在当天就基本售罄

6月24日推出第二批次推出140余套，至7月初就基本销售完成。

7月22日推出第三批次150余套，目前已经销售了50％左右

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