茶酒行业的未来与战略.doc
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茶酒行业的未来与战略.doc
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“把”酒“问”茶
——茶酒行业的未来与战略
2013年7月2日,以“未来?
战略”为主题的中国茶酒行业领袖高峰论坛在深圳会展中心五楼簕杜鹃厅隆重举行,此次论坛特邀了著名主持人梁文道,以及企业管理专家、市场及品牌运作专家、中国茶酒界领袖、60多家全国媒体及中国茶酒产业1000多名代表共聚一堂,分析具有中国特色茶和酒这两个行业的现状,并探讨如何谋划以走出困惑,如何运用人才和资本以及如何进行营销和创新等。
以下是《茶为媒》主编王添福在论坛现场记录,并根据主办方深圳市华巨臣实业有限公司提供的资料进行整理的人物观点。
非常精彩,值得回味。
特此分享。
记录整理/王添福
吴锡端:
祥源茶业股份有限公司总经理
茶行业和酒行业相比是小弟弟,刚跨入千亿的产业,如果和电器行业比,我们行业更小。
但是为什么大家关注我们行业呢?
这几年茶叶行业的发展相对于房地产和其他行业来讲的话,可能会慢一点,但是在中国的农副产品里面,茶叶行业持续了20年的发展,这是一种奇迹,这个奇迹来自于社会对茶健康产品的需求在增加。
另外茶行业有它的独特性,除了健康之外,还在社会的广泛性、普及性,尤其是人的生活水平提高之后,对饮茶的水平的讲究,也使茶行业得到了很快的发展。
我一直说从喝茶到品茶,光这一点就使行业发生了大的改变。
喝茶以前是简单的一个茶杯,一点茶叶一抓从早上喝到晚上就可以了。
但是品茶不一样,对茶讲究,对茶的用具讲究,对茶的环境也讲究。
所以由茶引发的行业肯定不是千亿级的,因为还有茶具、茶馆等,因为生活水平的提高对茶的要求提高之后,使茶行业得到了快速的发展。
但是整个行业是农副产品,还没有实现工业化的过程,所以农民种的茶叶可以直接出去卖,这个行业非常的零散。
现在有8千万的茶农,每一个茶农种出来的茶都可以拿出去销售。
现在有上万家的茶叶企业,每一个企业十万、二十万都可以做小厂子。
还有比如说现在行业里面,在市场里面,基本80%的茶叶是夫妻店进行销售,这样分散的行业里面,大家觉得机会无穷。
这个机会在哪?
在未来整合的机会。
比如酒业,以前和我们现在茶叶的情况差不多,每一个县里以前都有小酒厂,现在不一样了,都是五粮液、茅台大品牌一统江山。
电器也是这样。
现在茶叶整合升级的阶段,我们一起探讨发现未来整合的机会,这个整合包括了生产的组织化程度,比如说八千万的茶农怎么组织,怎么在落后的家家户户炒茶中提高效率,比如说整个茶叶未来在市场推广过程中的规模化经营的问题,品牌化经营的问题,这些都是摆在茶叶企业里面非常困惑的问题。
这里不仅需要资本,还需要人才关注我们整个行业。
所以今天行业里面生机无限的时候,也都在带着各种问题探讨。
如种植的茶农怕茶卖不出去,销售的商人不知怎么保证自己的货源。
所以我们也看中了行业整合的机会。
从我个人的角度,第一是要种好茶,所以现在建立了自己的生产基地,每卖出去一斤茶,一粒茶,心中有数,这个未来我觉得茶叶是健康行业,如果不知道茶哪天用药、施肥、采摘,自己心中没数,不放心。
第二,中国茶叶讲究功夫,精细化生产时一个设备就可以解决问题,但是中国更讲究功夫,怎么和现代设备机械化规模化生产结合起来,我们也想做一个尝试。
第三个事情是我们在茶的推广的过程中,不是从消费者的角度讲文化,更多是从自身制造的概念,或者是制造一种文化来推广这个事情,对我们行业来讲是不正常的,这样让消费者对我们行业是感觉云里雾里。
最后是怎么把茶卖好,让消费者泡好茶。
每一个环节都有很好的机会。
未来的茶叶我们都看好它,都说21世纪是茶的世纪,美国的茶市场增长非常快,欧洲也是,但是这个过程中大家普遍担忧的是没有形成标准化、制度化、体制化,大家都担心喝茶是否健康,担心下一批茶叶和这一批茶叶质量是否一样。
张良:
泸州老窖股份有限公司董事长
说到酒和茶,之所以我说酒和茶都是太阳产业,因为我们都沐浴了阳光雨露,是中国五千年农耕文明的产物,茶和酒都是中国农耕文明的产物,五千年。
特别是现代社会,我们传统产业的影响与现代工业相比,确确实实我们有一个追赶,无论是商业模式,无论是市场营销,无论是现代信息技术的应用等等,我们酒和茶都有一个学习的过程,该向我们现代工业企业学习。
我听到茶企业的朋友们忧虑多一点,但我觉得五千年中国农耕文明孕育了茶和酒的文明。
如果没有茶和酒会怎么样?
就会少掉很多的健康、快乐、智慧。
喝茶是智慧的,品了好的茶之后,我们静思,也会增加很多的智慧。
酒也是智慧是,虽然我们由于机械设备的水平不够,但是我们中华民族五千年的文明给了我们智慧,让我们在落后的装备情况下,酿造出了美酒,也带给了我们健康。
所以酒和茶都讲道,同时酒又多了一个酒规:
喝了酒不能酒驾。
所以对酒和茶,都要充满信心,泸州老窖全国连续多年销售数量第一。
我们的品类多,从解除普通劳动力疲劳的物理需求的酒,到奢侈品的酒,我们都有,最贵的39万/支,这个肯定是奢侈品。
我不回避奢侈品三个字,因为消费是要分等级的,全人类都要讲平等,人权平等与消费分级是不矛盾的。
今年由于多种因素,行业进入了比较深度的调整期。
但我就讲这可能也是我们的机遇期。
今年我们公司创立了一个商业模式,就是不管是我们茶、酒,还是格力电器,还是我们的汽车,还是我们的小家电,还是我们的服装,都可以整合起来,搭建一个大型的、超大型的B2B的商业平台。
北大汇丰商学院戴教授了解这个情况之后,也到庐州进行了简单的交流,因为戴教授也是研究商业模式的。
只要你是中国人,喝中国的酒,喝中国的茶是你回避不了的,因为你没有办法回避,因为你的根是中国人。
魏炜:
北大汇丰商学院副院长
我觉得茶这个行业的市场容量,包括潜在容量是非常大的。
前两个月在美国的一个教授家里,他是搞凯勒德组织管理系的主任,六十多岁了,我送他茶。
他问我一个问题,为什么美国人不喝茶,喝咖啡。
我说我不知道。
他说,实际上我们以前也是喝茶的,但是因为当年痛恨英国人,英国人喝茶嘛,所以我们很有志气的都不喝茶,喝咖啡了。
所以现在变成美国人喝咖啡,实际上美国人是喝茶的。
这个故事很有意思。
我第一次听说。
什么意思?
所谓的文化实际上是一种习惯,这种习惯不见得过去的习惯就一定会永远成为现在和未来的习惯,都是可以去创造,去塑造的。
我觉得这一点上,大家可以在这方面多思考一些。
每一个行业,传统行业,有咨询公司做过统计,全球所有行业,在一个相对封闭的市场,从产生市场化,有很多企业来做这个事,到这个行业剩下两三个巨头,还有一些小萝卜头在行业中做配角,这样的状态大概要花25到35年时间左右。
家电行业、白酒行业,他们都符合这样的规律。
茶的行业应该说在初期的1/3这样的阶段,就是5到10年的阶段,我相信茶在正常情况下也会和传统行业一样,25到30年达到一个稳定的状态,在细分市场有垄断性的企业,影响力强、销售规模很大的,还有细分市场规模比较小的企业的状态。
但是最近这两年,大家知道信息技术的变化,互联网也好,手机也好,我觉得会缩短这个进程,把以前很多行业25到30年形成稳定的状态,缩短到10年,15年,甚至更短。
大家所在的行业是非常好的行业,现在出现问题都是别的行业会出现的问题,应该是比较乐观、向上的态度来看这个行业。
第二点,我想讲一下商业模式、商业生态的重要性。
我们中国的状态,是农业还没有成熟,工业就开始了,工业化还没有成熟,信息化就开始了,信息化还没有开始,知识化的时代就到来了,是各行各业大杂烩混合在一起的状态。
所以导致我们在创造一些新商业模式的时候,缺乏一定的经验和积累。
比如说茶这个行业,如果国外是一个比较大的产业的话,一定会这样走:
首先是种子方面,种子的研发和生产模式都会不一样。
我不知道我们茶的种子是什么样,我相信不是国外的一般的状态,把种子精挑细选,培育成祖母带、父母代、商品代的,祖母代有专门的研发机构研发,父母带生产,然后再扩大繁殖,商品代只能做一季,要想继续种这个品类的茶种的话,要向上一级买,这是一种商业模式。
在国外,农业产品几乎都是这样的,但是我们没有这个意识,也没有科研机构帮我们做这个事。
如果按照这个来做的话,假如茶在未来成为比较大众的消费品的话,你会发现所有现在用的茶的种子核心技术都在国外的种子研究机构手里面,未来要种茶,都要向他们交钱。
我们中国还没有这样的思想。
这是一个非常大的对于整个中国茶产业来说可能都是一个非常大的漏洞。
那么加工也一样,大家都讲喝茶要讲文化,要看到一叶一叶的,要透明,其实这只是一种方式,我经常讲中国茶文化的商业模式都太简单了,都是传统的,都是一样的,最多搞一个新一点的连锁。
看咖啡这个行业,实际上咖啡也是类似的这样一种促进解渴、帮助解渴,类似这样的东西。
但是看品牌咖啡企业,仔细看,他们的产品,以及他们背后支撑这个产品的商业模式,没有一个是一样的。
而我们几乎都是说茶企业基本上就可以想像到是这样运作的,差异很大。
比如说最早雀巢把研磨的搞成了粉,又有人把粉搞成了胶囊,咖啡胶囊,还有人把咖啡做到杯子里,然后一杯必须要和一个机器配,配完之后,杯子喝完就完了,还可以授权别人把咖啡装在机器里用等等,你可以发现多种满足喝咖啡的方式。
但是在中国,茶都很简单,就是我们在这方面的意识还是比较弱。
比如说黑茶,是唯一茶中煮着喝最好喝的茶,而不是拿80度的水泡最好喝的茶。
根据这个特点,完全可以把这个茶做成颗粒状,或者是胶囊状的,然后配一个很够科技的科技,快速的加工成高温下做出来的茶。
那么这就是一个新产品,新品类,同时又是一个做茶的新模式,跨界也解决了,茶叶、机械加工行业,甚至互联网的技术,都可以做到这里面。
实际上空间是很多的,关键就是说要朝着这方面想,这个是最重要的。
再就是关于渠道方面的,我觉得中国企业的创新的能力还是比较强的。
不光是连锁、直营、加盟等,这些方式都应该尝试,每一种模式都是和你所拥有的资源能力,和你的周围的利益相关者是配合的。
两年多前,我们和创维一起,为一二线城市开社区店,两年开三千多家。
这个模式还在变。
这个过程中,简单看是加盟的,但是实际上它既不是加盟的,又是直营的,是一个很混合的模式,竞争对手都在模仿,但一开就亏损,就是对这个模式的诀窍没有掌握住,没有掌握其中的关键点。
因为同样做一件事,利益相关者交易结构的设计,利益分配的设计,都是有讲究的。
中国人实际上在利益结构的设计方面是有很多的天赋的,但是大家在设计模式中往往喜欢把这个事情,把所有事情都揽在手里,把所有利益都放在手里,由我来分配,这个思想也是在现代企业设计的时候非常不好的一个思想。
只要你能打破这个,按照中国人这方面的天赋,我相信在渠道方面,在渠道的模式方面可以创造出很多很不一样的模式。
分配不一样,功能角色切的不一样,最后产生的整体竞争力的差异都会很大。
第二,我们发现在一个行业当中,如果这个行业的企业面临的都是同一类的顾客,大家都想赚钱的话,赚钱的最好的办法是商业模式不一样,这个就和生态界的物种一样,比如说大家都是吃草的羊,这个生态很快会完蛋,但是如果有羊、兔子、老鼠、狼,这个生态会越来越繁茂。
所以我们主张大家有这样的意识,包括我们发现茶行业的企业,我们经常讲合作,但是都是想去整合,怎么把别人整到自己一起。
所以我们中国人非常的辛苦。
第三个我想讲一下对战略的理解。
我觉得茶行业和其他行业不一样,因为茶是本来中国就有的,别的行业,只要是国外有的话,中国企业基本上都是从低端做起,然后逐步的做起。
产品向高端走,产业链向上游走,基本上都是这样的搞法。
我发现只有茶的行业、白酒的行业是从高往低走。
但是这个市场的容量,现在假定是一千亿,到三千亿,到五千亿,我相信大量是中低端的产品品牌,中低端的产品品牌并不意味着挣钱少,规模更大,利润一点不比上面的少。
我觉得中国人的大一统的思想也是一个很麻烦的事。
我这个企业一定要高中低都涉及,什么模式都做,这个我觉得也是大家要重新思考一下的,还是要专注于自己的某一个细分市场上做可能更好一些。
茶的品类的细分是非常容易的,以前讲战略化、差异化才能赚钱,但是电器的行业差异化非常难。
茶行业的差异
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