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广告心理复习大纲
广告心理复习大纲
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广告心理学的研究方法(单选):
调查法(访谈法和问卷法),实验法,观察法,内容分析法。
什么是注意:
注意是心理活动或意识对一定对象的指向与集中。
注意的特点:
①指向性:
是指人在每一瞬间,其心理活动或意识选择了某个对象,而忽略了另一些对象。
②集中性:
当心理活动或意识指向某个对象的时候,它们会在这个对象上集中起来。
注意的性质:
选择性注意:
是个体在同时呈现的两种或两种以上的刺激中选择一种进行注意,而忽略另外的刺激。
持续性注意:
是指注意在一定时间内保持在某个认识的客体或活动上,也叫注意的稳定性。
分配性注意:
是个体在同一时间对两种或两种以上的刺激进行注意,或将注意分配到不同的活动中。
广告注意的分类:
无意注意——无目的、也不需要意志努力的注意形式
有意注意——有预定、在必要时还需要做一定意志努力的注意形式
有意后注意——某些消费者对广告有很浓厚的兴趣,对广告的注意处在一种有目的、有意识的关注,但不需要意志努力克服困难的状态
如何利用注意理论增强广告吸引力(论述):
1、增强广告的强度(表现为:
大标题、明亮色彩的印刷广告、响亮的广播声、大屏幕显示、大尺寸广告等。
)2、增大广告各元素的对比。
3、营造广告的感染力。
4、广告力求新颖、独特、出乎意料。
(可表现在:
广告标题、画面构图、创意情节、广告形式等)5、利用刺激物的活动与变化规律来做广告。
(它是牵动消费者的眼睛并依照消费者所期望的方向移动的一种能力。
可表现活动的有:
视觉、听觉、广告文案等等)6、悬念广告的应用。
(它用一定的线索设置悬念,使广告受众从不自觉的被动状态转为自觉的主动状态,并积极展开想象,去解开悬念。
)7、增加广告的趣味性和艺术性。
8、增加广告的重复率。
9、选择广告的位置。
(美国广告专家斯塔奇认为,要引起注意,广告配置图画或口号的最恰当地方在下列几处:
视觉中心、视觉分配线上部、视觉分配线下部、近上端部分、近下端部分)10、人物模特(美国广告学者斯塔奇(Starch)的研究表明:
带有人物的广告比仅带有产品的广告更受看。
广告画中的人物模特的作用是两方面的。
正面效果:
有人物模特的广告比仅有产品的广告更受欢迎。
负面效果:
如果广告中的人物模特与广告内容无关或关系微弱,那么由它引起的注意,就会离开广告的产品和品牌,而集中指向模特本身,从而不能达到广告的真正效果。
)
印刷广告排版:
左上33%,左下23%,右上28%,右下16%。
联觉——美味看得见(不溶在手,只溶在口——M&M巧克力、牛奶香浓,丝般感觉——德芙巧克力、滴滴香浓,意犹未尽——麦氏咖啡、好吃看得见——康师傅)
知觉的特性(简答):
知觉的整体性,知觉的选择性,知觉的理解性,知觉的恒常性。
知觉的整体性(知觉的整体性指人在过去经验的基础上把由多种属性构成的事物知觉为一个统一的整体的特性。
)
知觉的整体性是知觉的积极性和主动性的一个重要方面,它依赖于剌激物的结构,即剌激物的空间分布与时间分布。
格式塔学派的知觉组织原则(简答):
格式培学派的心理学家指出,对整体的知觉不等于并且大于个别感觉的总和。
格式塔学派提出的知觉组织原则被普遍接受,也称格式塔原则,主要包括以下几条规律。
(1)接近性(proximity):
距离上相近的物体容易被知觉组织在一起。
(2)相似性(similarity):
凡形状、颜色、性能等属性相近的物体容易被组织在一起。
(3)连续性(continuity):
凡具有连续性或共同运动方向的刺激容易被看成一个整体。
知觉的选择性(人在知觉事物时,首先要从复杂的刺激环境中将一些有关内容抽出来组织成知觉对象,而其他部分则留为背景。
根据当前需要,对外来刺激物有选择地作为知觉对象进行组织加工的特征就是知觉的选择性。
知觉中的对象与背景的关系通常很明显,但有时也并不清楚。
双关图形是最好的示例。
知觉的理解性(在对现时事物的知觉中,需有以过去经验、知识为基础的理解,以便对知觉的对象做出最佳解释、说明,知觉的这一特性叫理解性。
不同的知识背景和理解力影响对同一对象的知觉。
)
斑点图正是以知识、经验为基础的理解作用,使我们填补了画面信息的不足;把对象知觉为一个有意义的整体。
知觉的恒常性(由于知识和经验的参与,知觉的客观条件在一定范围内改变时,我们的知觉映象在相当程度上却保持着它的稳定性。
它是人们知觉客观事物的一个重要特性。
)
错觉(错觉是对客观事物不正确的知觉,是在客观事物中刺激下,产生的一种对刺激的主观歪曲的知觉。
)最常见的是视错觉。
学习理论(简答):
1.认知理论2.联结学习理论(经典条件反射,操作性条件反射)。
联结学习理论:
联结派学习理论的核心观点认为,学习过程是有机体在一定条件下形成刺激与反应的联系从而获得新的经验的过程。
这种联系是借助于两种条件反射即经典条件反射和操作性条件反射的方法实现的。
条件反射一旦建立之后,有机体就会对同样的刺激做出相同的反应。
巴普洛夫与经典性条件反射理论:
经典条件反射是指一个刺激和另一个带有奖赏或惩罚的无条件刺激多次联结,可使个体学会在单独呈现该一刺激时,也能引发类似无条件反应的条件反应。
经典条件反射的规律(简答):
1,习得律。
(条件刺激物与无条件刺激物同时或相继呈现多次,条件反射就能形成。
实际上,如果没有这种强化过程,条件反射就根本不会发生。
不仅暂时神经联系的形成依赖强化,而且它的巩固也离不开强化。
)经典性条件联系形成的原理及其所得的科学事实,虽然来自动物,但是,对于解释消费者的消费行为也有一定的意义。
这一规律还提醒我们,广告前的预先调查是十分重要的。
2、消退律。
(在条件反射中,如果无条件刺激物不再同条件刺激物相结合,那么,已形成的暂时神经联系就会消失。
)例如,当狗对铃声或灯光建立了条件反射后,在随后的实验中,如果一次又一次地只出现条件刺激物而没有强化物的出现,随着实验次数的增多,狗分泌的唾液的数量逐渐减少,直至最后消失。
但是,条件反射消退之后,并非原来形成的条件反射根本消除,而只是一种抑制现象。
如果重新给以强化,原来形成的条件反射不仅可以得以恢复,而且条件反射的出现会比原来建立时来得更快。
例如,品牌危机的处理。
消退律提示我们,美誉度的保持或巩固,同样必须不断用优质产品来强化。
3,泛化律与分化律。
(泛化是指在条件反射形成后的初期,另外一些类似的刺激也会引起条件反应。
新刺激越接近原来的条件刺激,泛化现象越容易发生。
)这一原理构成了同一品牌策略的基础,即将公司的一系列不同产品冠以同样的品牌,只要品牌名称相同,消费者就会对每一种新产品都作出积极反应。
但是,消费者对某一产品不满意,就可能将这种消极情感转移到具有同一品牌名称的其他产品上。
另外,泛化现象常被应用于市场营销活动中。
4,二级条件作用律。
(在已经形成的条件反射的基础上,如果将条件刺激用作无条件刺激,使它与另一个无关刺激伴随出现,就能建立一种新的条件反射。
例如,当铃声与唾液分泌的联结建立起来以后,将灯光与铃声反复伴随(无食物)出现,经过学习,灯光也会引起狗的唾液分泌。
)在广告中利用熟悉的音乐、熟悉的声音或消费者所喜爱的名人来推荐商品等手段,把品牌名称或标志与能引起消费者积极情感体验的刺激联系起来,以使消费者对该品牌形成好感,是一种常见的策略。
记忆的基本环节(识记、保持、储存和提取)
根据记忆内容分类:
形象记忆(以感知过的事物的具体形象为内容)
情景记忆(个人亲身经历过的事件的记忆)
语义记忆(对有组织的知识的记忆)
情绪记忆(以体验过的情绪或情感为内容)
运动记忆(以人们操作过的运动状态或动作形象为内容)
记忆系统三级加工模型:
现代认知心理学认为记忆系统由感觉记忆、短时记忆和长时记忆所组成。
感觉记忆通过不同通道的感觉加工,并且,性别,材料属性影响加工效果。
短时记忆的容量十分有限,只有7±2个组块单位。
试验表明,识记5个材料的保持率为100%,10个材料的保持率为70%,100个材料的保持率为25%。
长时记忆的遗忘收干扰影响最为突出。
遗忘的原因(选择):
1、干扰说:
前摄抑制与倒摄抑制,注意广告的编排。
(认为遗忘是因为其他刺激的干扰使记忆痕迹产生抑制的结果。
一旦干扰排除,抑制被解除,记忆也就得以恢复了。
遗忘中的抑制有两种,即前摄抑制与倒摄抑制。
先学习的材料对识记和回忆后学习的材料的干扰作用,是前摄抑制;而后学习的材料对保持和回忆先学习的材料的干扰作用称为倒摄抑制。
这对广告信息的顺序编排有很大的指导作用。
)
2、消退说:
加强记忆。
(认为遗忘是由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱,以致最后消失了。
心理学对记忆的上述研究成果,为回答广告如何让广告受众记住有效信息提供了理论依据。
)
3、压抑说:
压抑到潜意识中,恐惧。
(此理论可以解释动机性遗忘。
弗洛伊德认为人为避免某种感受(如痛苦感受)在记忆中再现,而将意识中的这些经验刻意压抑到潜意识中,无法在意识中提取。
这提示我们,广告不宜使广告受众产生痛苦的感受。
)
4、提取失败说:
线索。
(认为储存在长时记忆中的信息是永远不会丢失的,我们之所以对一些事情想不起来,是因为在提取有关信息的时候没有找到适当的提取线索。
)
广告的记忆策略(论述):
1、广告的重复策略。
广告重复的积极作用。
1)提高品牌知名度。
2)促进受众对广告内容的理解和记忆,实现广告说服的目的。
3)高频率本身也可能成为该品牌的一个优势指标。
广告频率的效果是有限的,受三方面因素的影响:
个体影响、遗忘曲线并不是时间的简单函数、学习决非取决于有关信息量的简单积累。
广告重复的消极作用。
(1)二因素理论。
积极学习因子和消极乏味因子的相互制约受众的态度。
(2)二阶段认知反应模型。
第一阶段为精细加工的客观评论阶段;第二阶段为异议情境及无关因素。
广告的记忆策略:
1、重复。
2、广告的内容要形象、有意义。
3、广告的编排位置。
4、广告的信息量符合短时记忆容量。
5、运用多种感觉器官来增强记忆。
6、增加广告发布情境或广告自身的感染力,增进消费者的情绪记忆。
马斯洛需要层次论(A.B.Maslow,1908—1970)人类有各种需要按发生的先后分为:
生理需要、安全需要、爱和归属需要、自尊的需要、自我实现需要。
随后又加入了审美的需要。
这五种需要是按次序逐级上升的,当下一级的需要基本满足后,满足上一级的需要才成为人的驱动力。
大多数人在大多数情况下是按固定序列上升的,但也存在个体差异。
动机的基本理论:
动机冲突:
双趋式冲突:
至少有两个目标,取舍的冲突。
“物美”和“价廉”不可兼得。
双避式冲突:
两个要回避的目标只能回避一个。
趋避式冲突:
一种选择面临积极和消极并存的情境。
双重趋避式冲突:
两种选择,各自都有积极消极并存。
广告的理性诉求(论述):
独特销售点理论USP(UniqueSellingPropositionPoint)。
前提是,把消费者都看成是理性思维者,追求的是利益最大化。
(如,安眠药——药枕)选择什么样的产品特性加以宣传,对广告的影响很大。
任何商品都有许多特性,消费者记住的东西是有限的。
找出最独特、最喜欢、最关心的加以强调。
(农夫山泉——有点甜、舒肤佳——杀菌、补锌口服液——蓝瓶的)
USP的方法是:
独特许诺+理由。
但许诺和理由之间并非严格的科学论证。
信念和愿望之间的相关性>信念和证据之间的相关性。
制约理性诉求效果的因素及其应对策略
与产品有关的因素:
(1)商品的生命周期与同质化程度。
(对处于“引进期”和“成长期”的商品,理性广告为主;“同质化”程度低时,不同品牌的商品间差别较大,可选择USP方法,突出个性。
而同质化程度高时,情感诉求形式效果可能更好。
)
(2)商品的购买风险水平。
(价格低、常购买、制造技术成熟的商品风险小;反之,风险则大。
故前者宜采用情感诉求广告,后者用理性诉求手段。
)
(3)商品的吸引力。
制约理性广告效果的因素。
与消费者有关的因素:
(1)消费者与有商品关的知识和经验。
(对商品的知识经验越多,越专业,越少冲动性购买,侧重理性诉求。
)
(2)消费者的社会经济地位。
(社会经济地位高的消费者,对商品的心理价值更感兴趣,侧重情感诉求;反之,对实用性更关注,适宜情情感诉求。
)
(3)消费者的购买预期。
(近期内有购买计划的,更关心商品的性能特点技术指标等,宜用理性诉求。
无意购买的潜在顾客,则需要通过情感诉求刺激购买欲望。
)
(4)消费者的个性心理特点。
(消费者的认知监控和自我监控。
)
理性诉求的心理策略:
简述最重要的事实。
乐百氏的27层净化。
【案例分析】实际操作或演示。
帮助消费者解除对于新产品或不熟悉产品的疑惑的一个有效途径,就是给他们以实际的表演或让其亲自尝试。
权威鉴定和专家的评价。
广告立场公正性(碧浪)。
名人代言。
消费者的现身说法。
生活用品的广告由普通人来传达效果可能更好。
提供购买理由“让生活更简单”
广告诉求中常见的情感维度【简答】
(1)亲热感(旨在形成肯定的、温柔的、短暂的情绪体验。
并发着生理的反应及有关爱、家庭、朋友间关系的体验。
常使用的关键词:
和蔼的、温柔的、真诚的、怀旧的等。
)
(2)幽默感。
(旨在引发受众兴奋、愉快的情绪体验,促进积极体验同商标发生联系,增强记忆。
不恰当的幽默也容易使广告缺乏说服力。
)(3)“惧怕”体验。
(旨在通过特定的广告引起消费者惧怕及有关情绪体验,以期待消费者改变态度和行为。
“惧怕”诉求要注重强度,太强的威胁会引发受众的抑制和回避,反而效果差。
)
(4)美感。
(美感是人们按一定的审美标准,对客观事物,包括人体在内进行欣赏、评价时所产生的情感体验。
美感由两个特点:
(1)愉悦的体验,包括戏剧和悲剧引起的美感
(2)倾向性的体验,即对美好事物的迷恋,对丑恶事物的反感。
)
(5)夸张。
(突出事物的某种特征,通过形象的语言,运用丰富的想象力,对事物的某些方面着意夸大或缩小,用远远超越客观事实的说法来渲染强调某事物,以求给人突出的印象。
)
(6)荒诞。
【案例分析】(与人们常见的事物形象具有较大差异的极端状态,这种状态使人吃惊、诧异和激动。
)
广告元素的情感诉求
颜色的情感诉求【简答】、颜色心理学、颜色对应的心理联想、颜色在企业商标上的运用
态度和说服的基本理论:
态度
概念:
个体以特定方式对待人、物、思想观念的一种倾向性。
成分:
对任何给定的客观对象、思想或人,都具有认知的成分、表达情感的成分和行为倾向的持久体系。
(弗里德曼)【简答】
消费者态度:
消费者个体评价或对待客观外界对象较为稳定的心理倾向,主要是针对商品、企业、销售人员、广告、包装、价格等心理倾向。
消费者对商品的态度决定是否购买、购买的次数、频率。
态度的功能【注重理解和举例论证】:
1.调节功能:
态度的形成和发展直接依赖于人们对得益或受损的知觉或体验;消费者总是希望利益最大化,对于某种产品的态度如何,往往看它的效用如何。
2.自我防卫功能:
维持个体认知协调。
(“吃不到葡萄嫌葡萄酸”)
3.价值表现功能:
体现消费者的价值观念、生活背景、性格、志趣以及文化修养等与他人不同的特征。
(通过价值观转化成实在的东西,来表现自我形象的倾向。
我的灵感,我的立邦、美特斯邦威、路虎。
)
4.知识功能:
人们根据态度所倾向的东西来接受和存储它的信息。
态度的形成与改变:
态度可以看作是一个量的连续体。
其改变包括:
1、方向的改变;2、强度的改变。
说服理论与广告说服
广告如何有效说服:
1.广告信息针对消费者的潜在需要(主导)2.广告信息源有较高可信度。
如何增强广告信息的可信度?
【论述】1客观宣传。
突出广告产品的特点,也不回避次要特性的不足;2实际表演或操作。
3科学鉴定结果和专家学者的评价。
4消费者的现身说法。
5广告给消费者以积极的情感体验。
6.激化广告气氛或情境(鼓励购买)。
补充
联想的规律(简答):
四大联想律
1、接近律:
在时间或空间上接近的事物容易发生联想。
(桌子-椅子,南极-企鹅,端午节-粽子,节日广告)2、对比律:
在性质或特点上相反的事物容易发生联想。
(寒冷-温暖、海洋-陆地、品牌)3、类似律:
在形貌和内涵上相似的事物容易发生联想。
(月亮-小船、鸭子-天鹅)4、因果律。
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