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营销管理
第一篇:
认识营销管理
第1章:
定义21世纪的营销
要言:
未来并非遥远,它已经来临。
然而,它的命运在不同的公司、行业和国家却大相径庭。
小结:
1. 当今企业面临着三种主要的挑战和机遇:
全球化,科技进步和政府管制的放松。
2. 典型营销学的主要任务被认为是顾客和商家创造、推销、传递商品和服务。
有效的营销能采取许多形式:
它可以是企业家的、惯例化的和协调式的。
并且在营销中,营销者要涉及许多概念:
商品,服务,体验,事件,个人,地点,财产权,组织,信息,观念。
3. 营销者要有管理需求的功能:
他们寻找影响需求的水平、时机和构成。
为了做好它们,营销者面临着一系列决策,从一些重大的决策,如新产品设计中的产品特征是什么,到一些次要的决策,如产品包装的颜色等。
他们还要操作四个不同的市场:
消费者市场,企业市场,全球市场和非营利市场。
4. 针对每一个所选择的目标市场,一个公司开发的供应品必须定位于购买者心中所想的某些利益之上。
营销者必须努力理解目标市场的需要、欲望和需求:
如果一个产品或供应品传递的价值是使目标购买者满意,它才会成功。
市场这个术语包括了各种顾客团体。
今天不仅存在实际产品市场,还存在数字市场和大市场。
5. 交换就是通过提供某种东西作为回报,从某人那儿取得所想要的东西的行为。
一次交易是两个或更多方面的价值交换:
它至少交换两个有价值的事物,买卖双方所同意的条件,协议时间和协议地点。
从最广义讲,营销者追求的是诱发另一方的反应:
一次购买,一次投票,吸收一个成员和适应一种事业。
6. 关系营销是一种与关键对象(顾客,供应商,分销商)建立长期满意关系的活动,以便维持各方之间长期的优先权和业务。
关系营销的最终输出是建立一种独特的公司资产,它被称为市场网络。
7. 为了进入市场,营销人员可通过多种渠道——传播渠道,分销渠道和销售渠道。
营销者在工作环境和大环境中运作。
他们面临现实的和潜在的竞争产品和替代品的挑战。
营销者使用的引诱来自目标市场的有愿望的响应的一组工具称为营销组合。
8. 组织在开展它们的业务时,可选择六种不同观念:
生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、顾客观念和社会营销观念。
前三种观念在今天的用处是十分有限的。
营销观念的关键是认为组织的主要目标是确定目标市场的需要与欲望,并比竞争对手更有效地传送满意。
它首先要很好地确定市场,着眼于顾客需求,开展一体化地影响顾客的活动,通过顾客满意获取利润。
顾客观念强调为特定的顾客增加个人的需要和瞄准建立顾客忠诚和关注顾客生命周期价值。
9. 社会营销观念认为,组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益,并且在维护与增强消费者与社会利益上比竞争者更有效和更有利。
这个观念要求营销者平衡三者的关系:
公司利润、消费者需要的满意和公共利益。
辩论:
营销是创造需要还是满足需要?
(“营销形成消费者需要和欲望”对“营销仅仅是反映消费者的需要和欲望”。
)
第2章:
新经济中的适应营销
要言:
互联网在造就新的赢家和埋葬落伍者。
小结:
1. 新技术进步和新的市场力量正在创建一种新的经济。
如果公司和营销人员想要获取成功,就必须采用新的工具和开展新的实践活动。
2. 新经济的四种驱动力是:
数字化和连通性,非居间化和再居间化,专门化与顾客化,行业趋同。
数字化对导入客户和企业能力有特别的作用。
3. 从旧经济到新经济的业务实践转变有:
顾客细分(而不仅仅是产品细分),关注顾客终身(而不是一次交易)、关注利益关系方(而不仅仅是股东),使所有人都参与营销,通过各种活动建立品牌(而不仅仅是广告),关注留住顾客(而不仅仅是获取顾客),衡量顾客满意度和实现大于承诺。
4. 公司在接受电子营销时遇到很多问题。
这些问题包括:
怎样设计一个有吸引力的网站;怎样在网站上刊登广告;怎样建立一种能够盈利的网络模式。
5. 公司在客户关系管理上变得越来越有技巧,公司把重点放在会见有价值的客户上,以便发现客户价值。
这些技巧要求建立客户数据库和发现需求的趋势,细分市场和客户个性化服务。
辩论:
“像电驴这样的共享服务软件需要规范,以适应社会法律”和“像电驴这样的共享软件满足了顾客的需要,它应该获得更多的自由”。
第3章:
建立顾客满意、价值和关系
要言:
仅仅满足顾客是不够的,你还必须取悦他们。
小结:
1. 顾客是价值最大化者。
他们塑造出一个价值的期望值并实践它。
购买者将从能提供他们认知的最高顾客让渡价值的公司购买产品,顾客让渡价值是总顾客价值与总顾客成本之差。
2. 购买者满意是产品认知绩效与购买者经验的函数。
一个高度的满意会导致高度的顾客忠诚。
许多公司今天的目标是总顾客满意。
对以顾客为中心的公司来说,顾客满意既是目标又是一个营销工具。
3. 强有力的公司在核心业务过程管理中开发优秀的技术能力,它们是:
新产品实现过程,存货管理过程,顾客探测和维系,订单—付款过程和顾客服务过程。
有效管理这些核心过程需要创建一个营销网络。
在这个网络中,公司紧密地与所有生产和分销链中的合伙,包括从提供原料的供应商到零售分销商。
公司之间不再竞争——营销网络在竞争。
4. 丧失有盈利能力的顾客会极大影响公司的利润。
有人估算吸收一个顾客的成本是维持一个愉悦的现行顾客的五倍。
因此,营销的一个主要工作是维系顾客。
维系顾客的关键是关系营销。
为了使顾客愉悦,营销者应该在产品上增加财务或社会利益,创建他们自己和顾客之间结构性的关系纽带。
5. 质量是一个产品或服务的特色和品质的总和,这些品质特色将影响产品满足各种明显的或隐含的需要的能力。
今天的公司,如果想保持偿付能力和盈利的话,它别无选择,只有执行质量管理计划。
全面质量管理是价值创造和顾客满意的关键。
6. 营销经理在以质量为中心的公司中有两项责任。
第一,他们必须参与制定旨在帮助公司通过全面质量管理获胜的战略和政策。
第二,他们必须在生产质量之外传递营销质量。
每项营销活动(营销调研,销售员培训,广告,顾客服务等等)都必须执行高标准。
辩论:
“隐私问题在网络世界比实际世界历害”和“隐私问题在网络世界与实际世界没有区别”。
(消费者从那些了解他们个人信息的营销者处得到的利益多于风险。
第二篇:
分析营销机会
第4章:
通过市场导向的战略计划赢得市场
要言:
战略的正确性比它是否能立即盈利更重要。
小结:
1. 市场导向的战略计划是在组织目标、技能、资源和它的各种变化市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。
战略计划的目标就是塑造和不断调整公司业务与产品,以期望获得目标利润与发展。
战略计划有四个层次:
公司层,部门层,业务层和产品层。
2. 公司总部应对建立战略计划过程工作负责。
公司战略是建立一种框架,根据这个框架,各部门与业务单位编制战略计划。
一个公司战略需要四项活动:
确定公司使命;建立战略业务单位;为每个战略业务单位在市场吸引力和业务优势上安排资源;计划新业务和放弃老业务。
3. 每个独立的业务战略计划包括下列活动:
确定业务任务,分析业务单位外部机会威胁,分析业务单位内部的优势与劣势,制定目标,形成战略,制定支持性计划,执行计划,并收集反馈信息和进行执行控制。
4. 营销计划工作中过程分四步进行:
分析营销机会;设计营销战略;计划营销方案;组织、执行和控制营销努力。
5. 每个业务单位中的产品层次都必须编制营销计划以实现它的目标。
营销计划是过程中最重要的产出之一,营销计划内容包括:
执行概要和要领;当前营销状况分析;产品所面临的机会与问题分析;计划中的财务与营销目标;为实现计划目标所要求的营销战略;为实现计划目标的行动方案的描述;预计的损益表;用于监督计划过程的控制方法。
辩论:
使命说明书有没有用?
“使命说明书对于成功的营销组织是重要的”对“使命说明书几乎不可能提供有用的营销价值”。
第5章:
收集信息和测量市场需求
要言:
营销越来越取决于信息,而非销售力量。
小结:
1. 有三种发展使营销信息比过去任何时候更显得重要:
全球营销的兴起,在购买欲望上的新焦点,非价格竞争的趋势。
2. 为了履行分析、计划、执行和控制的责任,营销经理需要一个营销信息系统。
该系统的作用是评估经理们的信息需要,开发这一需要的信息和分配的信息。
3. 营销信息系统有四个内容:
(1)内部报告系统,它是一个订单—收款循环和销售报告系统;
(2)营销情报系统,它是公司经理获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源;(3)营销调研系统,它是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及在特定营销状况的调查下的调查研究结果;(4)计算机化的营销决策支持系统,它帮助经理解释相关的信息,并把它们转化营销活动的基础。
4. 公司可以由自己来处理营销调研,也可以聘用其它公司为它们做调研。
好的营销调研有如下特征:
科学方法,创造性,采用多种调研方法,精确的模型建立,成本—收益分析,有益的怀疑论和道德导向。
5. 营销调研的程序包括:
确定问题和研究目标,制订调研计划,收集信息,分析信息和向管理层提出结论。
在调研工作中,公司必须决定它是自己收集资料还是使用现有资料。
它们必须决定使用哪一种调研方法(观察法,集中小组座谈,调查法,行为数据法或实验法)和哪一种调研工具(调查表或仪器)。
另外,他们还必须决定抽样计划和接触方式。
6. 一个公司开展营销调研的主要原因之一是为了发现市场机会。
一旦调研工作结束,公司必须仔细地评估它的机会并决定进入哪一个市场。
一旦进入市场,它必须准备销售预测。
这些预测的基础是需求估算。
7. 这里有两种需求:
市场需求和公司需求。
为了估算当前需求,公司首先要确定总市场潜量、地区市场潜量、行业销售和市场份额。
为了估算未来需求,公司可以采用购买者意图调查,征求销售队伍的意见,收集专家意见,或进行市场测试。
数学模型、先进的统计技术和计算机数据收集是所有需求和销售预测所不可缺少的工具。
辩论:
营销调查中最好的形式是什么?
“定性调查”对“定量方法”。
第6章:
扫描营销环境
要言:
今天,你必须比处在同一地点的人走得更快。
小结:
1. 成功的公司认识到在营销环境中存在着永无止境的机会和威胁。
在宏观环境中辨认有历史意义的变化是公司营销经理的主要职责。
与公司的其他部门相比,营销经理要更善于追踪趋势和寻找机会。
2. 许多机会对来自对趋势(具有某些势头和持久性的事件的方向或演进)和大趋势(社会、经济、政治和技术的大变化,其形成是缓慢的,而一旦形成就具有长期的影响)的确认。
3. 为了应付迅速变化的全球形势,营销者必须监测6个主要的环境力量:
人口统计、经济、自然、技术、政治—法律、社会—文化。
4. 在人口统计环境中,营销者必须认识到世界性的人口增长;变化着的年龄组合,民族构成和教育水平;非传统家庭的发展;大量的人口迁移;微观营销的发展和大众化营销的衰退。
5. 在经济领域,营销者把目光集中于收入分配和储蓄的水平、债务和信贷的应用。
6. 在自然环境领域,营销者需要了解到原材料短缺,日益增加的能源成本和污染程度,政府对环境保护态度的变化。
7. 在技术领域,营销者应该考虑技术变化的步伐,创新的机会,变化着的研究和开发预算,由技术变化而带来的不断增加的政府规定。
8. 在政治—法律领域,营销者必须遵守法律对业务活动的规定并与各种特殊利益团体和平共处。
9. 在社会—文化领域,营销者必须了解人们对待自己、他人、组织、社会、自然和宇宙的观点;制造符合社会核心和次价值的产品;增加在社会上对不同亚文化的需要。
辩论:
消费者行为更多来自于个人年龄差异还是代沟的影响?
第7章:
分析消费者市场和购买行为
要言:
最重要的事情是预测顾客的行踪,并且能走在他们的前面。
小结:
1. 购买者行为受到四种主要因素的影响:
文化因素(文化、亚文化和社会阶层),社会因素(相关群体、家庭、角色和地位),个人因素(年龄、生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式、个性和自我观念),心理因素(动机、认知、学习、信念和态度)。
所有这些因素都为如何更有效地赢得顾客和为顾客服务提供了线索。
2. 为了了解消费者在实际上是怎样作出决策的,营销者必须识别谁作出和作出购买决定的因素;人们可以是购买行为的发起者、影响者、决策者、购买者和使用者,对各种不同的人要开展各种不同的有目标的营销活动。
营销者还必须检查购买者的介入程度和品牌有效性的数目,以确定消费者属于哪一种购买类型,即:
复杂的购买行为,减少失调的购买行为,习惯性的购买行为和寻求多样化的购买行为。
3. 典型的购买过程由下述步骤组成:
问题认识,信息收集,可供选择的方案评价,购买决策和购后行为。
营销者的工作就是要了解消费者在每一阶段的行为。
影响购买决策的还有:
其他人的态度,未预期到的情况因素,可认知风险对购买决策的影响,以及消费者购后的满意水平程度和公司方面的售后行为。
4. 购买决策过程的其他模式包括健康和顾客模式和顾客行为圈模式。
辩论:
目标营销好不好?
“目标市场指向少数群体是误导行为”对“目标市场指向少数群体是好的商业行为”。
第8章:
分析企业市场和企业购买行为
要言:
许多企业正在聪明地把它们的供应商和分销商转换成有价值的合伙人。
小结:
1. 组织购买是各类正规组织为了确定购买产品和服务的需要,在可供选择的品牌与供应商之间进行识别、评价和挑选的决策过程。
企业市场是由一切购买商品和劳务,将它们用于生产其他商品或劳务,以供销售、出租或供应给他人的组织所组织的。
2. 与消费者市场相比,企业市场一般包容着人数较少和购买量较大的买主,供需双方关系密切,购买者地理位置集中。
企业市场的需求来源于消费者市场的需求和业务周期的影响。
然而,许多企业商品和劳务的总需求相当缺乏弹性。
企业市场的营销者除需要了解专业采购员和他们的影响者的作用外,还要了解直接采购、互购和租赁等形式。
3. 采购中心是购买组织的决策单位。
它由发起者、使用者、影响者、决策者、批准者、购买者和控制者所组成。
为了促成销售,营销者必须了解环境、组织、人际和个人因素。
4. 采购过程分八个阶段,称为购买阶段:
(1)问题认识,
(2)总需要说明,(3)产品规格,(4)寻找供应商,(5)征求供应建议书,(6)供应商选择,(7)常规订购的手续规定(8)绩效评价
5. 机构市场由学校、医院、疗养院、监狱和其他机构组成,它们必须向它们管辖范围内的人提供商品和服务。
机构购买者在现在更关心利润或使成本最小化。
政府组织采购在选择其供应商时,要求填许多表格,倾向于公开招标和购买本国产品。
供应商必须准备适应这些选定的需要和手续,以寻找机构和政府市场。
辩论:
B2B营销有什么不同?
(“B2B营销需要一个特殊和独特的营销观念和原则”对“B2B营销实际没什么不同,其营销基本观念和原则仍然适用。
”)
第9章:
参与竞争
要言:
忽略了竞争者的公司往往成为业绩差的公司;拷贝竞争者的公司往往是一般的公司;而获取的公司往往在引导着它们的竞争者。
小结:
1. 一个公司要准备有效的营销战略就必须研究它的竞争者以及其实际的和潜在的顾客。
各公司需要辨认它们竞争者的战略、目标、优势、劣势和反应模式。
它们还需要了解怎样设计一个有效的竞争情报系统。
2. 一个公司最接近的竞争者包括那些寻求满足相同顾客和需要以及提供类似产品的人。
公司还应该注意潜在的竞争者,它们可能提供新的或相同的方法来满足相同的需要。
公司应努力通过以行业和市场为基础的分析方法来辨认其竞争者。
3. 竞争情报需要连续不断地收集、解释和传送给相关的人。
经理在需要竞争信息时,他们应能及时得到这类关于竞争者的信息并能接触到营销情报部门。
有了好的竞争情报,经理们才能更方便地制定他们的战略。
4. 经理需要通过顾客价值分析来揭示本公司相对于竞争者的优势和劣势。
这种分析的目的就是测定顾客想要的利益和他们对相互竞争的供应商所提供的货物的相对价值的认知。
5. 市场领导者在相关的产品市场中拥有最大的市场份额。
为了保持优势公司的地位,该领导者应扩大市场总需求,保护现有的市场份额,努力增加其市场份额。
6. 市场挑战者向市场领导者和其他竞争者进攻,以争取更多的市场份额。
挑战者可选择五种进攻战略:
正面、侧翼、包围、迂回和游击战,以及它们的组合进攻。
作为选定的进攻战略,挑战者还可采用价格折扣、廉价品、名牌商品、产品扩散、产品或渠道创新、改进服务、降低制造成本或密集广告战略。
7. 市场追随者是居次要地位的公司,它希望维持其市场份额和平稳行驶。
市场追随者的角色有:
仿造者,紧跟者,模仿者,改变者。
8. 市场补缺者是一个选择没有大公司服务的小细分市场的公司。
补缺的关键是专业化。
9. 竞争导向在今天的全球市场上是相当重要的,但是,公司不应该将重点过分集中于竞争者身上。
公司在顾客和竞争者监视中找到一种好的平衡。
辩论:
你怎样攻击一个商品领导者?
“挑战领导者的最好方法是攻击它的强项”对“挑战领导者的最好方法是避免正面冲突而采取侧翼战略”。
第10章:
辨认市场细分和选择目标市场
要言:
不要去购买市场份额,而应该计算怎样去赢得它。
小结:
1. 目标营销包括三个活动:
市场细分,市场目标化和市场定位。
2. 市场的目标化有四个层次:
细分、补缺、本地化和个别营销。
市场细分是在一个市场上广泛辨别各种群体。
补缺是更细化那些被确定的群体。
在本地化层次,营销者为贸易区域、邻近地区,甚至个别商店,定制其营销活动。
最后,在个别营销层次,公司开展个别的和大众化的定制活动。
将来会出现更多的自我营销,这是个别营销的一种形式,在这种活动中,个别的消费者在确定购买哪种商品和品牌时显得更为主动。
3. 消费者市场细分有两个基础:
消费者特征和消费者反应。
对消费者市场细分的主要细分变量有:
地理细分,人文细分,心理细分和行为细分。
这些变量可以单独使用,也可以结合起来应用。
企业市场除了应用这些变量以外,还有经营变量、购买方法和环境因素。
为了使细分有实用价值,市场细分必须考虑可衡量性、足量性、可接近性、差异性和行动可能性。
4. 一旦公司确定了市场细分机会,就必须评价各种细分市场和决定为多少细分市场服务。
在评价细分市场时,它必须研究细分市场的吸引力是否与公司的目标和资源相一致。
在选择一些市场作为目标后,公司要决定集中力量在单一细分市场、多个细分市场、产品专门化、市场专门化,或完全覆盖市场上。
如果它决定为整个市场服务,它必须在无差异与差异营销两者中作出决策。
5. 营销者必须在选择目标市场时考虑社会责任问题。
营销者还必须监视细分市场的内部关系,寻找出规模经济和超级细分营销的潜力。
营销者应该为各个细分市场制定市场进入计划。
最后,市场细分经理应准备一个内部合作方案,以提高公司的整体业绩。
辩论:
大众化营销死亡了吗?
“大众化营销死亡了”对“大众化营销仍然是建立盈利品牌的一种可行方法。
第三篇:
发展营销战略
第11章:
在产品生命周期中定位和差异化市场供应品
要言:
不要去考察产品的生命周期,而应该考察市场的生命周期。
小结:
1. 许多营销者主张只促销一种产品利益,从而在他们定位的产品上制定一种独特的销售建议书。
因为人们记住的往往只是“第一位”。
双重利益和三重利益定位也能成功,但对它们的使用必须非常慎重。
2. 取得竞争优势的关键是产品差异化。
一个市场提供物可以在五个方面实行差异化:
产品(特色,性能,一致性,耐用性,可靠性,可维修性,风格,设计);服务(订货方便,交货,安装,客户培训,客户咨询,维修,多种服务);人员;渠道;或形象(标志,媒体,气氛,事件)。
差异化是否值得建立的标准是它的重要性、独特性、优越性、专利性、可承担性和盈利性。
3. 由于经济条件的变化和竞争在实际中的多样性,公司在产品生命周期中应屡次调整它们的营销战略。
技术、产品形式和品牌也存在着区别明显的生命周期。
生命周期常见的发展阶段是导入、成长、成熟和衰退。
今天的主导产品都处于成熟阶段。
4. 虽然许多产品展示出形状清晰的产品生命周期,但它还有许多其他形态,包括成长—衰退—成熟形态、循环—再循环形态和扇形。
风格、流行和时髦的周期是无规律的;在这些领域中成功的关键是创造有持久力的产品。
5. 在产品生命周期的每一阶段要求有不同的营销战略。
导入阶段的标志是,由于产品刚进入分销,成长缓慢和获利最小。
如果导入成功,产品就进入以快速销售成长和利润增长为标志的成长阶段。
接着是销售成长缓慢和利润稳定的成熟阶段。
最后,产品进入衰退阶段,在这一阶段,几乎无法阻止销售和利润的恶化。
公司的任务是辨认真正的疲软产品,然后分别为其制定一项战略;最后,用给公司的利润、雇员和顾客造成最小困难的方式,逐步淘汰疲软产品。
6. 像产品一样,市场演进也有四个阶段:
出现,成长,成熟和衰退。
辩论:
品牌的生命是有限的吗?
“品牌不可能永久持续”对“品牌是没有理由过时的”。
第12章:
开发新的市场供应品
要言:
应该是谁最后设计产品?
当然是顾客。
小结:
1. 一个公司一旦细分了市场,选择了它的目标顾客群体,识别出他们的需要,确定了所希望的市场位置,它就准备开发和推出合适的新产品。
营销和其他部门应积极参与新产品开发的每一步骤。
2. 成功的新产品开发要求公司建立一个有效的组织,以管理新产品开发过程。
公司可以挑选使用产品经理、新产品经理、新产品委员会、新产品部或新产品开发组等形式。
3. 新产品开发过程包括八个阶段:
创意产生,创意筛选,概念发展和测试,营销战略发展,商业分析,产品开发,市场测试,商品化。
每一阶段的目的是确定该创意是否应该进一步发展或放弃。
4. 消费者的采用过程是顾客对新产品的认识、试用、采用或拒绝它们。
今天,许多营销者的目标是新产品的大用户和早期采用者,对这两类群体的认识可以通过特定的媒体和求助于意见带头人。
消费者的采用过程除营销者除营销者以外受到许多因素的影响,其中包括消费者和组织对新产品的试用意愿、个人的影响以及新产品或创新的特点。
辩论:
你应为新产品制定怎样的目标市场?
“新产品应该总是定位于新的采用者”对“新产品应针对可能存在的最广阔的市场”。
第13章:
设计全球供应品市场
要言:
你的公司不应该属于它不能获得最佳成绩的市场。
小结:
1. 公司不再只集中于国内市场而应向一些主要的市场出口。
虽然国际舞台上有许多挑战(边界转移,政府不稳,外汇问题,贪污腐败和技术剽窃),但在全球行业进行销售的公司需要开展国际化经营。
2. 在决定进入国外市场后,公司需要对它自己的国际营销目标与政策做出决策。
首先,公司必须确定它进入少数几个国家还是许多。
然后,它必须决策进入哪种类型的国家。
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