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品牌与成长
品牌与成长——“爱马仕”如何诠释艺术与商业的完美结合?
爱马仕是世界顶级奢侈品牌,迄今已有170多年的发展历史。
公司产品涵盖皮具、丝巾、男女装、香水、手表、帽子、鞋、生活艺术品珠宝等14类产品。
公司销售网络遍布全世界,2010年公司在全球拥有品牌专卖店317家。
2010年公司销售收入和净利润分别为31.85亿美元和5.59亿美元,爱马仕于1993年登陆巴黎交易所,之后的18年间股价涨了60倍,远超过同期法国SBF120不到2倍的涨幅。
数据显示公司历年估值水平与公司业绩增速呈现明显的正相关关系。
1993-2010年公司营业收入和净利润的年复合增长率分别为11.5%和17.3%。
相应地司股价的年复合增长率高达25.5%,远超业绩增速。
也再一次证明了持续业绩增长阶段的公司股价往往因为能获得高估值溢价而超过业绩本身的增速。
回顾爱马仕170多年的发展历程,公司经历了四次重要转折,正是这四次重要转折奠定了爱马仕在全球顶级奢侈品的行业地位。
第一次转型是从1837年到1918年,企业从马具世家转型为皮具制造商获得初步成功;第二次转型是从1918到1978年,公司通过创新工艺+优良品质+多元产品,奠定现代奢侈品企业地位;第三次转型是从1978年到1992年,通过丰富产品组合+吸收全球文化精髓,爱马仕稳固了其世界顶级奢侈品品牌地位;第四次是1993年上市至今,公司进入快速发展期,主营产品齐头并进+业绩稳步增长。
我们认为爱马仕成功的关键因素来源于四大方面:
(1)强调品牌内涵的一贯性和一致性;
(2)始终保持产品的高品质和高定价;(3)高直营和等候定制保障渠道控制力和品牌忠诚度;(4)坚持口碑营销为主的奢侈品推广模式。
(5)延续家族治理保证品牌文化的良好传承。
其成功的核心可以概括为一句话——坚持艺术和商业的完美结合。
我们认为爱马仕的成功可以为国内品牌服饰企业提供以下借鉴
(1)奢侈品牌产生的前提是当地经济文化的基础和世界认同度
(2)对品质的完美追求是奢侈品品牌的立身之本(3)高直营比重是维护奢侈品品牌的必要条件(4)内涵一致性是多品牌或单品牌多系列成功的前提。
结论:
尽管本土品牌服饰领域目前还没有一家与爱马仕接近或有希望接近的公司,但爱马仕的成功经验可以为本土品牌服饰企业特别是有志于发展为中高端品牌的企业具有重要的学习意义。
我们坚定看好国内品牌服饰企业,相信随着综合国力的提高和中国文化的国际认同度日益提升,中国本土未来会产生高端甚至奢侈品品牌,以其高盈利能力和持续增长为投资者提供可观的投资收益率。
1837的巴黎是马车的天下。
在那不绝于耳的马蹄声中,爱马仕品牌诞生了。
由ThierryHermès先生开创的这家马轭及马鞍制造工坊凭借精湛技艺取得成功,在1867年世界博览会上被授予一等奖的殊荣。
当时巴黎最漂亮的马车上几乎都可见到爱马仕马具的踪影。
经过173年的发展,爱马仕如今已经成为世界顶级奢侈品牌的代名词,品牌产品也从最初的马具拓展到14个产品系列,涵盖皮具、丝巾、男女装、香水、手表、帽子、鞋、手套、珐琅、生活艺术品、餐具和珠宝等。
公司销售网络遍布全世界,2010年公司在全球拥有品牌专卖店317家,另
有旅游销售和手表、香水和餐具等产品的批发销售渠道,2010专卖店销售网络对销售收入贡献率达84%。
近两年爱马仕的增长主要源自美国和亚洲地区,由于日本和欧洲受到金融危机冲击比较严重,因此爱马仕专卖店的近年来加重了在中国和美国的布局。
2010年在全球的317家专卖店中,欧洲门店占比降到37%,其中,法国店占10%;亚洲升至37%,其中日本占比为15%,中国大陆占6%;北美洲为19.5%,其中16%在美国。
图2爱马仕销售收入的区域构成(2010)
爱马仕于1993年登陆巴黎股票交易所,目前爱马仕家族仍然是公司的最大股东和实际控制人,家族持股达73%。
上市后公司进一步加快了国际化扩张步伐,随着全球门店数和单店销售额的不断增长,公司销售收入从1992的426百万美元稳步增长到2010年的3185百万美元,净利润由1991年的21百万美元增长到2010年的559百万美元,近20年间公司销售收入和净利润的年复合增长率分别为10.6%和17.7%。
回首公司在08年金融危机以来的发展更是值得骄傲,爱马仕是全球少数几个不仅未受经济危机影响,反而在其中如鱼得水的奢侈品品牌之一。
在金融危机最严重的08和09年,众多奢侈品牌出现了销售收入和利润大幅下滑,而爱马仕不仅保持了销售收入的增长,在2008年销售收入增长了8.6%,在2009年销售收入增长了8.5%,并且利润也实现了增长,2009年经营利润增长了3.1%。
2010年,公司销售收入增长了25.4%,达34亿美元。
在销售规模稳定增长的同时,公司的盈利能力也保持在行业内领先水平,2010年,公司毛利率达66%,高于同年行业平均63%的毛利率水平。
2010年公司净利率达18%,高于行业平均13%的水平。
图4爱马仕销售收入增长趋势(1992-2010)
图5爱马仕净利润和毛利率、净利率变化趋势(1991-2010)
售价昂贵的爱马仕产品使其堪居奢侈品行业金字塔的最顶端。
而高售价的背后是百年历史积淀后纯手工制造的魔力。
为了彻底贯彻爱马仕品牌精神,发挥其在手工技术(KNOW-HOW)和艺术方面的独特性,爱马仕采取从“原材料-设计-手工制造-零售”的垂直一体化策略。
近年来,在设计和手工上远超对手的爱马仕,通过并购和参股等形式,加强了珍贵皮革和高档纺织品制造的能力,不断向核心上游延伸。
同时,在专卖店数量落后于LV等奢侈品牌的情况下,爱马仕也在改变渠道策略,加快销售网络的增长。
近年来在对品牌文化良好传承的前提下,公司的经营策略更加积极进取,公司经营呈现出蓬勃发展的势头。
根据最新的财务报告显示,2011年中期爱马仕销售收入达18.7亿美元,同比增长了22%,经营利润达和净利润同比分别增长32%和49.5%,公司经营业绩达到了
1993年IPO以来的最高水平。
2、股市表现
爱马仕国际公司于1993年登陆巴黎证券交易所。
公司股价从1993年的4.3欧元增长至2011年9月22日的250欧元,涨幅高达60倍左右,公司股价累计涨幅远高于同期法国SBF120指数的1.7倍增幅。
从公司股价和经营业绩的相关性上看,我们可以发现爱马仕1993-2010年的公司营业收入和净利润的年复合增长率分别为11.5%和17.3%。
相应地公司股价的年复合增长率高达25.5%,远超业绩增速。
也再一次证明了持续业绩增长阶段的公司股价往往因为能获得高估值溢价而超过业绩本身的增速。
从公司上市以来股票历年的估值变化趋势看,估值水平与公司业绩增速呈现明显的正相关关系。
从1993年到1999年,随着公司业绩的高速增长,估值水平不断提高。
而后2000年至2004年,公司放慢了增长步伐,业绩增速回落,估值水平也随之下落。
从2005年起,随着新一代掌门人的到来,爱马仕的业绩增长又重新回升,估值水平也不断上涨,至2010年回到了1998年40倍的水平。
具体见下图8,
二、公司历史:
决定命运的四次选择
1、企业转型获得初步成功:
从马具世家转型为皮具制造商
(1837-1918)
1837年,ThierryHermès回到巴黎做起了马具生意,品质之精湛使其名燥巴黎。
在1867年,其马轭获得了巴黎举行的万国博览会的一等奖的殊荣。
遵循着贵族马术传统,长久以来爱马仕家族不仅负责马具的制作,还负责骑士服的制造。
爱马仕于1878年推出了为骑马人士设计的马鞍袋Hautàcourroies,也正是后来的Kelly包的雏形。
1880年,查尔斯●爱马仕子承父业,将店铺搬到了巴黎福宝大道24号,专为贵族提供马轭和马鞍,一
时间在当时巴黎的所有漂亮马车上几乎都能看到爱马仕马具的身影。
1898年始,查尔斯之子Émile-MauriceHermès三次远行俄国,带来了沙皇的海量订单。
至1914年,爱马仕拥有了德国、比利时、波兰和俄罗斯等国际市场,包括各国皇室、商业、政治和金融各行业精英等客户,并聘有70-80名专业工匠。
爱马仕品牌从创始之初,就服务于欧洲各贵族阶层,可谓具有天生的高贵基因。
1914-1918年
第一次世界大战期间,ÉmileHermès被派往美国和加拿大负责替法国骑兵部订购皮革。
此时正值汽车发明和铁路的繁荣,身临美国的ÉmileHermès预感到美国和加拿大汽车工业的壮大将带来全球旅行的便利和繁荣。
远见卓绝的他决定将爱马仕的产品主线由马具转向行李箱、皮包等皮具。
随着一战后美国成为西方最富有的国家,美国移民潮和工业的发达使得环球旅行成为了趋势,爱马仕产品的成功转型充分顺应了时代发展带来的消费新趋势,公司因而也获得了快速发展,从一个马具世家成长为一家颇具规模的皮具制造商,奠定了成功的初步基础。
2、奠定现代奢侈品企业地位:
创新工艺+优良品质+多元产品
(1918-1978)
ÉmileHermès的上任真正带来了公司的现代化,也将公司由一家皮具制造商建设成为具有多元化丰富产品系列的奢侈品制造和零售企业。
1919年始,他招来他的朋友LouisRenault和EttoreBugatti制造行李箱,任命装修工Jean-MichelFrank设计家具,他还引入皮带和成衣。
在环球旅行成为热点的时代,爱马仕在箱包、服装、配饰领域有了长足发展,完全契合了当时社会精英们追求精致、舒适、速度和冒险的新趋势。
精妙的马鞍针步被创造性地运用于手袋和皮包之上,皮革也被广泛应用于服装和饰品中。
这个时候的爱马仕充满了工艺上的创新,包括爱马仕首次将拉链从北美引入法国,用于皮具和成衣上。
当时,爱马仕为威尔士王子设计的拉链式高尔夫夹克(1918)也成为上流社会的流行风尚。
从1928年开始,爱马仕涉足钟表行业。
当时的爱马仕不仅是奢侈品制造商,亦是法国本土的高档奢侈商品零售商,与纽约的Tiffany,和伦敦的Asprey's形成三足鼎立三分天下的局面。
因此,当时AudemarsPiguet(爱彼),PatekPhilippe(百达翡丽),VacheronConstantin(江诗丹顿)等诸多瑞士老牌都在位于巴黎FaubourgSaint-Honore24号的爱马仕总店销售,同时爱马仕也频频与这些制表商合作,推出特制腕表。
同时这段时间的ÉmileHermès开始了画作、书籍及各类艺术品的收藏,并用于激发设计工匠们的创作灵感。
对于创造力、严谨性和想象力不懈追求的公司文化也开始扎下了根。
1929年10月美国股灾引发了经济危机,爱马仕遭受严重打击,几乎濒临破产边缘。
因为一贯以来的诚信表现让供应商一起答应给予他们12个月的放账,使得爱马仕平稳渡过危机。
一战后崛起的官场新贵和工业新贵为爱马仕带来源源不断的需求。
随后几年,爱马仕零售网络开遍了戛纳和多维尔(Deauville)等法国时尚旅游区。
作为当时的高档奢侈品生产兼零售公司,爱马仕的旅行袋系列、服装及配饰吸引了无数热爱旅游的人士。
世界各地的游客来到法国都必定要光临爱马仕,欣赏店内集传统与创新于一体的产品系列。
1930年代对于爱马仕的的多元产品发展至关重要,此时推出的一系列产品后来都成为了爱马仕的经典。
1937年,即爱马仕品牌创建100周年,第一条爱马仕丝巾发售——它来自于ÉmileHermès的女婿RobertDumas受19世纪30年代的游戏盘“白衣女士和公共马车”启发产生的创作灵感,由此也拉开了爱马仕向丝巾产品领域拓展的序幕。
另外在这个时期,公司在包袋和首饰方面
也推出了一系列经典产品,如后来更名为kelly包的sacàmainpourdame“女士手袋”,还有1935年的Sacadepeches公文包和1938年的Chained'ancre船锚手链等。
左:
1937年第一条爱马仕丝巾右:
SACÀMAINPOURDAME(女用手袋)
经过从1918年开始近二十年多元化产品战略带领下的现在企业式快速拓展,到第二次世界大战期间,公司已经拥有了5个制衣厂,与时俱进的爱马仕还推出了适合女士骑自行车的衣服和背包等产品。
由于物资匮乏,颜料和丝绸供应不足,爱马仕也采用了纱线、羊毛等原材料来替代丝绸。
为了度过困难时期,爱马仕推出的产品充满幽默,如推出一条绘制了丰富食物的丝巾,充满了人们美好的愿望。
战后,爱马仕品牌选择了橙色作为包装色,并推出了印有Hermès马车商标的包装带。
包装带的不同颜色代表着不同的产品部类。
此时爱马仕的品牌标识开始初步建立。
1950年代RobertDumas正式接替ÉmileHermès管理公司。
上任后,他继续坚定丰富公司的产品线,同时开始了国际化扩张的步伐。
产品方面新增了香水(1951)和领带(1949),渠道扩张方面从六七十年代开始,爱马仕的专卖店在欧洲、日本和美国各地相继开立。
随后业务发展到亚洲其他地区。
1969年,爱马仕的产品首次在香港发售,顾客可以在连卡佛百货选购爱马仕的丝巾和领带。
而1975年,爱马仕在九龙开设香港第一间专卖店。
1976年爱马仕成立控股公司。
在RobertDumas管理公司约30年后,爱马仕已从一个家庭工厂成功发展为制作和销售顶级奢侈品的跨国公司。
此后,RobertDumas精力充沛的四儿子Jean-Louis接管了公司,把公司进一步建设成为今天这个强大的奢侈品品牌公司。
3、稳固世界顶级奢侈品品牌地位:
丰富产品组合+吸收全球文化精髓(1978-1992)
1978年,40岁的Jean-LouisDumas被任命为公司CEO和创意总监,成为爱马仕第五代掌门人。
他不仅为品牌注入了蓬勃生气,更为爱马仕稳固世界顶级奢侈品品牌地位作出了贡献。
随着国际销售网络和生产规模不断扩大,1992年公司总部的制作工场和设计部迁移到邻近巴黎的庞坦(Pantin)的一座大楼内。
至1992年公司职工人数达2524,营业额4.65亿美元,职工人均实际销售额达18.4万欧元。
净利润为0.33亿美元,毛利率为54.8%。
Jean-LouisDumas倡导将现代生活创意融入传统工艺。
一方面,他在表兄弟PatrickGuerrand和BertrandPuech的帮助下,重新演绎了丝织品、皮革制品和时装系列,再次展现了爱马仕手工艺与艺术结合的独特风格。
另一方面,他推动了爱马仕在珐琅工艺和陶瓷制造,手表,水晶珠宝和银器等手工艺的发展,真正把公司变成了拥有多元化产品的世界顶级公司。
通过前期与瑞士的江诗丹顿、伯爵等知名钟表制造商的合作,至1978年,爱马仕已经可以自制机芯。
因此,爱马仕于1978年在瑞士比尔成立了自己的第一家腕表生产工坊。
1982年,公司收购了制作皮鞋的JohnLobb,进一步提升了手工制鞋能力。
1983年,闻名于世的Birkin包诞生。
当年Jean-LouisDumas在飞机上和初为人母的英国女演员JaneBirkin不期而遇。
在交谈的过程中,Jane抱怨包的袋身较窄,让她无法把婴儿的尿布、奶瓶等杂物同时都放进去。
为此,杜迈先生灵机一动请Jane到巴黎的工作室来,为其设计容量较大、方便携带的Birkin包。
就这样,这款适合旅行登机使用的手提包成为了当时女士的新宠并一直风靡至今。
这个时期的爱马仕不仅继续丰富其产品组合,在产品开发上也更加注重对全球文化艺术精髓的吸收和利用,进一步体现其作为全球顶级奢侈品品牌的风范。
1984年爱马仕推出第一个餐瓷系列,时隔两年之后其第二个餐瓷系列诞生,并且融入了亚洲艺术之风。
1986年,爱马仕引入Pippa家具系列,由Jean-LouisDumas希腊籍妻子RenaDumas和RDAI设计公司的PeterColes共同设计。
4、上市后进入快速发展期:
主营产品齐头并进+业绩稳步增长(1993-至今)
1993年公司登陆巴黎股票交易所,约40个爱马仕家族成员共持有73%的股票,并由6位成员代表决策。
上市后,Jean-LouisDumas继续担任着公司CEO和艺术总监直至2005年9月。
在Jean-LouisDumas担任CEO期间,爱马仕不断壮大。
爱马仕先后买下了法国的多个历史悠久的手工坊,将产品线拓展到银器及水晶。
1993年公司收购水晶工坊Saint-Louis,而后推出了水晶餐具和水晶吊灯等。
1996年,收购银器工坊Puiforcat,公司通过对这两个老牌手工坊的收购,进一步丰富了爱马仕餐具(Tablewear)的产品系列。
1999年,新的制表工厂在原厂不远处落成,三层的建筑物总面积3,800平方米,比旧址大3倍多,成为现今爱马仕钟表的基地。
2006年Jean-LouisDumas去世,爱马仕的第六代接班人PatrickThomas和Pierre-AlexisDumas正式接班,他们秉承了家族100多年来的经营理念,继续发扬爱马仕的品牌精神。
上市和新一带接班人的接任进一步推动了公司的快速发展,公司皮具、服饰、丝巾、腕表、生活艺术品、香水等主营产品产品齐头并进,推动公司经营业绩稳步增长。
1992——2010年公司销售额从4.65亿美元增长到31.85亿美元,职工人均实际销售额从1992年的18.4万美元增至2010年的38.1万美元。
爱马仕的皮包等皮制品一直是爱马仕的明星产品,近五年平均增长率为15%,皮具部门对公司总销售额的贡献率在50%左右。
其最高端的两大皮包Kelly和Birkin一直拥有着长达几年的客户等待名单。
而2008年之前Pierre任命Couli为皮具部门的创意总监后,相继推出一系列新的包袋,比
如2007年推出的Lindy包、2008年的Jypsiere包和2010新推出秋冬新款Toolbox手袋等,都颇具爱马仕一贯的经典气质,并带来了皮包部门新的增长点。
爱马仕的服饰产品始于20世纪初的骑士装,经过了100多年的发展,已经在公司销售中位居第二,2010年对销售收入贡献率达到19%,近五年平均增长率为10%。
1998年比利时籍设计师MartinMargiela出任女装设计师。
2004年Jean-LouisDumas聘请了大胆前卫的法国设计师JeanPaulGaultier为爱马仕设计女装。
前卫的JeanPaulGaultier和保守的Jean-LouisDumas出乎意料地合作愉快。
七年后其告别作(2011春夏系列)再现了其Hermès处女作(2004秋冬系列)风格,都以骑马装为设计概念,呼应Hermès以马具起家的历史根源,并由头到尾贯彻着Hermès的经典设计象征,包括皮革、色调、Birkin&Kelly包的皮带锁扣细节等。
2010年,Pierre任命ChristopheLemaire为女装设计总监,基于实用、优雅、不受时间限制的设计理念,新总监将带来爱马仕着装的新体验。
爱马仕的丝巾可谓与其皮包和成衣齐名,都是爱马仕最早涉足的领域,也是在皮包和成衣之后的第三大重要的领域。
2010年丝巾纺织占爱马仕销售的12%,年均增长率为13%。
爱马仕每年推出12款设计,至今已经有超过100多个款式的丝巾呈现在世人眼前。
爱马仕腕表的发展在21世纪进入黄金期,从2005年的部门销售额1.3亿美元增长到2010年的1.5亿美元,2010年该产品年产量约8万块,销售额占公司销售收入的5%。
曾经,爱马仕腕表常被钟表鉴赏家们归到“外表派”。
2003后,爱马仕和瑞士机芯和零件生产商VaucherManufactureFleurier达成合作,推出搭载Vaucher机芯的Dressage腕表。
此后的2006年,爱马仕向VaucherManufactureFleurier注资2,500万瑞士法郎,占25%的股份,藉此来掌握复杂机械机芯的生产技术。
2008年首枚由Vaucher和Hermès携手创制的H1机芯正式装进了CapeCod系列的身躯,同年瑞士高级钟表基金会(FondationdelaHauteHorlogerie,即FHH)接纳爱马仕为旗下会员,这标志着公司腕表业务在瑞士高级制表行业的地位得到了认可和巩固。
2008年起,爱马仕推出独特风格的限量版珐琅腕表,由瑞士顶尖珐琅艺术大师安尼塔·波切(AnitaPorchet)女士手工制作,表盘上采用了传统的珐琅绘画工艺。
2010推出的采用点金珐琅工艺制作的“传奇之马”珐琅腕表约售100万元人民币,在全球仅有几枚,再次体现公司作为顶级奢侈品品牌在专业和艺术方面的完美结合。
自50多年前,第一款香水推出之后,爱马仕香水就以其让人无法抗拒的芳香和魅力受到高端消费者的喜爱。
2010年爱马仕香水部门占到总收入的6%。
香水产品销售额从2005年的90百万美元增长到2010年的183,增长了2倍,年复合增长率为14.9%。
2010年爱马仕的生活艺术品和珠宝只占到销售收入的约3%。
Pierre全面接管所有创意工作成为唯一的艺术总监后,极力推动了爱马仕在生活艺术品方面的发展。
他开拓了爱马仕的家具、家纺以及其他家居用品。
最近爱马仕与意大利纺织品公司Deda合作成立一家子公司FaubourgItalia,这家子公司将专门致力于家纺和壁纸的生产和销售。
Deda与爱马仕合作的第一个产品系列于2011年米兰家具展展出。
这些产品将在爱马仕制定专卖店和Deda的销售网络销售。
爱马仕还在米兰展出其与当代多位杰出设计师合作的家具系列。
从2011年9月起,这些家具系列将在爱马仕全球指定专卖店进行销售。
近年来公司除了进一步贯彻多元化产品的经营策略外,在多品牌方面也迈出了尝试的步伐。
2010年爱马仕的中国品牌“上下”在上海开了第一家门店,推出了第一套产品系列。
“上下”作为专门定位于中国市场的子品牌,旨在将中国传统手工艺、尊贵原材料与现代生活艺术相结合,去推动中国消费者对传统手工艺的重新关注,去培养中国手工艺转化为艺术实用品的能力。
“上下”品牌的创立极好地吻合了爱马仕品牌精神,同时又可以更好地贴近并服务于中国这个全球增长最快的奢侈品消费市场。
值得一提的是,上市后爱马仕除了积极贯彻新产品和新品牌的开发建设外,也致力于国际销售网络的扩张。
进入90年代后,东南亚、中国、拉丁美洲、大洋洲及中东地区,都陆续列入爱马仕的专门店地址簿中。
2001之后的10年间,爱马仕专卖店从206家发展到到2010年的317家,以年均添10家新店的速度保持着渠道的扩张。
爱马仕国际公司以其丰富的产品系列,精湛的工艺和独特的艺术气质成为了奢侈品行业皇冠上最亮的一颗宝石,也成为资本青睐的潜在并购对象。
当2010年10月23日,LVMH宣布其通过股权互换,花费214.5亿美元,拥有了爱马仕17.1的股权时,爱马仕的股价升至176欧元的高点,并在往后的日子里不断被推高。
对于LV抛出的橄榄枝,爱马仕的态度十分明确——不愿意被收购。
为了应对LV公司收购,2010年1月6日,爱马仕成立了集合爱马仕公司超过50%股份的非上市的家族控股公司并获得了法国金融监管机构的同意。
爱马仕不愿意被LV收购,关键之一在于两个公司完全不同的经营理念和品牌内涵。
爱马仕讲合作,不喜欢收购。
爱马仕惯用参股模式也符合爱马仕家族经营的一贯宗旨:
爱好和平,尊
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