背背佳新品上市策划方案.doc

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背背佳新品上市策划方案

前言

近年来，我国儿童脊柱侧弯症的发病率高达20%，颈椎病的发病率逐渐增高。

青少年骨骼和肌肉生长迅速，骨骼发育尚未定型。

写字姿势不正、书包过重等都容易导致脊柱变形，引起驼背和近视，影响孩子的身心健康。

为什么会导致这么多的颈椎侧弯了?

最初是由于不自觉的习惯，或者桌子高低不适，有一段时间的姿态不正确，青少年朋友常习惯在颈椎侧弯的姿势去写字，主观感觉这样写字很方便，很舒服。

持续一段时间，得不到纠正，又缺乏体育活动，颈椎两侧肌肉的紧张程度就会稍有不同，即使自己有注意，也会有侧弯，这样就会形成习惯性颈椎侧弯。

现在，纠正孩子不良的身子状态，已是家长和社会关注的问题。

背背佳科技有限公司，研发了了背背佳，很好的解决了这一问题，背背佳产品已经上市几经不少年头了，本公司不断开拓创新，不断将该产品升级，已经研发出适合不同的人群的产品，不管什么样的年龄阶段的人，多有适合的背背佳产品。

本公司为了让更多的人解决自己的颈椎侧弯问题，本公司想增加产品市场份额，特此想进军湖南，我公司想通过最新研发的背背佳第三代的产品进军湖南市场。

该产品是经过十多年的市场实践，才研发出得第三代背背佳产品，第三代产品背背佳的作用在原有的基础上，又大大的提高了针对性和预防疗效，因此准备准备大量投放市场。

让更多的人能过解决颈椎侧弯问题，更好的达到预防。

目录

一、市场分析

二、产品策略（SWOT分析）

三、目标市场营销策略

四、营销战略行动方案

五、行销成本控制

背景分析

一、市场分析

青少年正处于身体发育的关键时期，谷歌和肌肉生长迅速，人体骨骼发育尚成型，属于骨骼的可塑期。

在这个过程中，受外力的影响，骨骼极易弯曲变形，孩子的良体态，伏案过久，负重等。

在改变人体脊椎的四个正常身体弯曲，导致三维系失衡，出现含胸低头、弯腰驼背、脊椎弯曲、近视、长短腿、肩不齐、长不高等现象。

因此在中国潜在需求非常大，公司通过研究出解决出着一问题的背背佳。

因为在湖南市场中暂时没有同类产品的出售，所以，我公司准备进军湖南市场。

二、产品策略（SWOT分析）

研发：

一品科技发展有限公司研究开发出了一款适合青少年的第三代背背佳。

首次独创“立体塑形空间”娇姿法。

即在原有得背背佳独有的“三维立系”均衡矫姿原理的前提下，将人体工程学“脊柱力学平衡”原则融入其中，在人体的肩、臂、背、腰形成封闭性力学空间，充分利用肩臂结合，腰背部W引带。

这样充分的能预防和解决青少年的颈椎和肩膀弯曲状况。

（一）优势

1、“背背佳”进过八年的沉淀和积累，几经奠定出了其矫姿行业的霸主地位。

2“背背佳”是国内知名品牌，电视广告、海报做到的相当到位

3、“背背佳”有先入为主的情感优势

4、第三代背背佳的作用在原有的基础上，又大大的提高了针对性和预防疗效，因此准备准备大量投放市场。

让更多的人能过解决颈椎侧弯问题，更好的达到预防。

（二）劣势

1、“背背佳”的电视的营销模式，难以适应迅速增长的市场容量。

2、“背背佳”市场重广告轻终端，推广手段太局限。

3、竞争对手“背力健”实行渠道差异化，填补了背背佳在销售渠道上的空缺

（三）机会

1“背背佳”的大势依然存在，背丽健是刚出茅庐，暂时不能动摇背背佳的霸主地位。

2、在未完成成熟的销售渠道之前，背背佳依然处于霸主地位，说明该该企业的根基深厚，难以动摇。

在完善销售渠道之后，必然继续称霸矫姿市场。

3、“背丽健”的出现能带动增加企业的危机感，带来更新颖的观念。

4、能够学习竞争对手的营销组合模式。

（四）挑战

1、背背佳的早日成功，容易让企业产生骄傲自满

2、背丽健的异军突起，抢占先机、视如破竹，一举成名，占据半壁江山。

改写背背佳一统江山的格局。

3、企业没有充分了解市场。

4背丽健的营销组合模式有先入为主的优势。

三、目标市场营销战略

（一）按年龄特征细分

1、青少年

青少年时期，人的性格还在形成当中，社会环境对青少年的影响还是挺大的，具体表现在青少年喜欢赶时髦，自制能力差，容易沉迷于一些他们感兴趣的事物当中。

然而，青少年也富有创造性和独立性，追求新鲜，时尚，关注自身形象，渴望成长。

因此青少年可视为庞大的消费群体。

2、中老年人

中年消费者在家庭消费活动中占着举足轻重的地位，他们对家居用品和营养保健品、美容等方面，都有巨大的要求。

另外他们的需求和消费观念一般都处于相对稳定。

（二）消费群细分

根据消费者的年龄不同，可以把消费群细分为：

1、幼儿市场：

16岁的（占全国人数的百分之七）

2、青少年市场：

6岁到24岁（占全国总人数的百分之26）

3、青年市场：

24到35岁（占全国总人数的百分之28）

4、中年市场：

35到60岁（占全国总人数的百分之29）

5、老年市场：

60岁以上（占全国总人数的百分之10）

根据消费者的收入不同，可把消费者细分为：

1、低收入者：

每月1500以下

2、中等收入者：

每月1500到3500之间

3、高收入者：

3500每月以上

（三）确定消费市场

1、目标人群定位

目标人群：

青少年为主，中青年为辅

目标人群年龄：

6—24岁为主，24岁以上为辅

目标人群收入：

中等收入者为主，高收入者为辅

（四）市场定位

1、青少年相互攀比的工具。

2、赠送亲朋好友的高档礼物

3、中老年人保健的时尚工具

4、健康新时尚，潮流和身份的象征

四、营销战略行动方案

（一）总体营销策划

本方案的总体营销策划是围绕是提高品牌知名度、提高客户忠诚度和打开湖南市场。

本方案依据“目标市场营销策略”，通过产品差异化，销售渠道的差异化，促销手段的差异化以及服务手段差异化的手段的方式，分别采取了如下的行动方案，以达到预期的目标，进军湖南市场。

根据不同的消费者的需求和特征，所制定的重点有所不同：

1、针对青少年消费者，要根据他们凡是有好奇的特点，在介绍产品时突出自己产品的独特性，满足他们追求标新立异的心理，在满足他们对自身形象的关注方面也可以做文章，并且，提供相关的时尚用品，书籍、美容产品等方面吸引他们的注意力。

2、针对中老年消费者，最重要的是让他们感到产品的实用性，而且一旦他们成为本产品的用户，也不会轻易的转换使用其他品牌的产品，目前市面上专业针对中年人群体的矫姿态产品比较少见，因此市场潜力非常大。

（二）产品组合

组合策略：

组合其他产品一起销售，以降低成本，降低销售价格。

背背佳根据消费者的消费习惯、消费行动、购买动机、竞争品牌和市场的综合环境以及产品自身的特征把产品分为形象产品、主打产品和跟进产品。

形象产品时快女背背佳，主打产品时第三代背背佳，跟进产品是10版背背佳。

以形象产品来树立高端的品牌形象，让它形象消费者。

成为产品的形象代表。

以主打产品来跑销量，抢占市场份额，控制竞争对手，提升产品的市场占有率；以跟进产品来实现盈利，三品组合，从而带到市场的最大成功。

（三）销售渠道策略

在销售渠道上，在保持广告宣传和电视购物营销模式的优势上，我们要有效的进行渠道资源整合，开发出与其它竞争对手不同的销售渠道，实现销售渠道的差异化，第三代的背背佳产品更好的上市，走向湖南市场。

经过对本企业和竞争对手背丽健销售渠道的整体分析，发现背背佳有偏重广告轻终端现象，代理商是传统的电视购物经销商，没有根据产品的特征和目标消费群精细操作终端等三个缺陷，最终决定采用分销和直销相结合，双管齐下的模式来实现背背佳销售渠道的差异化：

1、分销：

通过分销商，代理商，零售商，专卖店以及系统集成商，增值服务商等方式由第三方公司向最终用户销售产品，提供完整服务和部分服务。

2、直销：

销售人员面对面向最终用户推销。

电子商务，即通过电话，邮件及其他非面对面方式实行邮购。

3、特殊渠道：

团购——通过机关，企业事业单位以及福利发放等形式接触到的是最终消费者，这是对主销售渠道的有效补充。

（四）促销策略

宣传总原则：

空中（电视、报纸、杂志）为侧重，地面（户外、SP活动）为辅助。

（五）服务策略

背背佳服务策略

售前：

1、建立相关的网站和广告媒体宣传，为顾客提供相应的产品信息服务。

2、正规培训销售人员，为顾客满意做好基础

售中：

为消费者提供相关产品功能，价格等方面咨询，做到诚信服务、顾客满意使我们生存的唯一标准。

售后：

1、免费送货上门（电视订购）

2、提供售后产品和服务咨询

3、认真处理顾客异疑

五、营销成本控制

（一）市场调研费用

市场调研费用：

10万

（二）广告成本

1、网络广告成本

网络广告设计费用：

10万

网络广告制造费用：

10万

网络广告媒体租借费用：

20万

2、电视广告成本

电视广告设计费用：

10万

电视广告制造费用：

100万（包括聘请形象代言人）

电视广告媒体租借费用：

50万

3户外广告成本

户外广告设计费用：

10万

户外广告制造费用：

10万

户外广告媒体租借费用;30万

总计广告成本：

250万

（三）终端销售网点建设成本

1、吸引经销商成本：

20万

2、终端销售网点建设成本：

20万

（四）工作人员的行政费用

工资：

50万

奖金：

10万

（五）其他机动费用

其他机动费用预计;40万