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马自达营销策略.docx
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马自达营销策略
马自达营销策略
5月6日,在马自达6阿特兹的上市会现场,一汽马自达特地为阿特兹“小兹”请来了新东方教育集团董事长俞敏洪、新生代偶像李宇春、跨界明星林志颖、80后设计师古奇高,为一汽马自达今年的绝对主角阿特兹造势。
不仅如此,上市会的座上宾除了整车厂领导、媒体和经销商,还有两大粉丝团体:
玉米(李宇春粉丝团)和颖亲(林志颖粉丝团)。
在整个发布会现场,粉丝的呼声相当高,炒热了现场气氛,“小兹”如同偶像般活化了。
这样的场面是一汽马自达的营销团队特意安排的,他们称之为“2.0”版本营销。
脱胎换骨后的“小兹”需要粉丝的追捧。
对于一汽马自达来说,前期已被“合资事件”搞得焦头烂额,面对媒体不停地追问,一汽马自达和马自达中国只能“打太极”。
直到阿特兹此次以“粉丝营销”来转移大众视线,合资一说才消停了些。
通常来说,车企选代言人倾向于同一领域,要么影视歌明星,要么体育明星,像一汽马自达这样“打破常规”、跨领域请来四种风格的代言人并不多。
一汽马自达自然有自己的道理。
阿特兹产品包含了四个卖点:
T(科技)F(时尚)D(设计)S(运动)。
而请来的四位代言人的气质分别代表了阿特兹其中一个元素。
年过五十,在留学教育界声望颇高的俞敏洪,作为智慧和知识的代表传递的是阿特兹的科技形象;特立独行的李宇春,其中性先锋的外表演绎了80后“拒绝雷同”的时尚态度;一向以健康形象示人的人气爸比林志颖,利用专业的驾驶技术,诠释了阿特兹运动感驾趣;知名度相对弱的80后设计师古奇高,在家具设计上的造诣深厚,拥有自创家具品牌“梵几”,其设计理念与阿特兹外观的猎豹仿生学设计概念不谋而合。
这样的跨界组合,只为烘托一个明星“小兹”,一汽马自达在阿特兹身上下足了功夫。
互联网思维下的营销创新
4月20日,俞敏洪在新浪微博举办的一场名为“创新思维打破常规”的微访谈中,一汽马自达阿特兹以拟人口气向他提问:
“我觉得创新是诗意而绝对的,俞敏洪先生用自我信条开拓不一样的ABC之路,阿特兹也在全力以赴挑战驾乘愉悦的极限。
相信世上还有很多人正如阿特兹一样,以梦为马,创驰天涯。
不知您能否成为我们大家的导师?
”这段提问为后来的故事埋下了伏笔。
对此,俞敏洪给予了热情回应:
“汽车创新是一个重大的话题,希望一汽马自达阿特兹能够一路领先。
”
据一汽马自达销售公司副总经理田青久向笔者介绍,这一切并非刻意安排,而是一次巧合。
“基于对‘打破常规’精神的共同认可,两者可谓一见如故,聊得非常投机。
在这次‘偶遇’之后,我们立刻意识到,这是一次基于互联网思维开展‘2.0’层面营销的重大机遇。
”
田青久所谓的“2.0”营销是基于阿特兹的目标用户而提出的。
传统意义的“你说我听”是单向传播,被称为“1.0”营销,这样的宣传已不再适合现在的“泛80后群体”。
所以,阿特兹开启的是“1.0+2.0”版互动式营销,强调个人体验。
在微博互动后的第8天,一辆载着“阿特兹”的卡车驶入北京大学校园,犹如一个巨型快递包裹,十分惹眼,它的“收件人”正是俞敏洪。
一汽马自达阿特兹的官方微博第一时间发布了这则消息。
随后,一汽马自达高调“进军”北京大学,并且达成了“一汽马自达阿特兹支持北京大学创新创业合作”项目。
该项目的发布会现场,尽管俞敏洪未到场,但在一汽马自达提供的新闻通稿中,仍然看到了这样一句话“这次合作能够顺利进行,正是因为新东方教育集团董事长俞敏洪先生的牵线搭桥”。
对于这样一次营销的思路来源,操盘手田青久说道:
“当前,中国的汽车消费市场已经进入了互联网思维时代,谁能把用户体验做到极致、谁有本事在精神层面上将用户变成粉丝,谁才是真正的赢家。
阿特兹已经为这场伟大的变革做好了准备。
”
姗姗来迟的阿特兹
一汽马自达之所以在阿特兹的营销上不遗余力上,其主因仍是阿特兹产品对改善一汽马自达的品牌形象意义匪浅。
其实,阿特兹是一汽马自达这三年来唯一一款换代国产新品。
在新品断档的三年时间里,只有老款马自达6的年度改款持续在市场上销售,并没有让人心动的大作问世。
由于产品没明显变化,一汽马自达与外界的交流也不多,导致销量不容乐观。
技术转让风波、新车合约问题、失宠母公司等传言四起。
直至阿特兹和CX-7确定国产,一汽马自达才稍有底气。
关于一汽与马自达合作不畅的种种猜想,随着近几个月阿特兹的市场推广——一汽马自达与马自达中国高层频繁亲密亮相而不攻自破。
阿特兹成为双方最好的粘合剂,他们的共同目标只有一个:
集中全力提升阿特兹在华销量,力争在主流B级车市场占据重要一席。
一汽轿车股份有限公司总经理安铁成用“阿特兹的使命是由战略守势转向战略攻势”来形容阿特兹对一汽马自达的战略意义。
田青久则表示:
“我们希望通过阿特兹的导入,重塑马自达在中高级运动型细分市场的王者地位,占领主流汽车技术品牌的制高点。
”同时,田青久向笔者透露了一汽马自达的两大目标:
一是成为运动轿车细分市场的NO.1;二是通过明星产品实现品牌向上的战略目标。
毫无疑问,实现这个目标的基石是今年的两款力作阿特兹和即将于7月上市的CX-7。
而“2.0营销”能否让这个走得并不容易的企业,在两款产品的拉动下顺利向上,销量将是最好的证明。
1)营销策划的目的:
2)企业背景状况分析。
3)营销环境分析:
①当前市场状况及市场前景分析:
A、产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。
B、市场成长状况,产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。
对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何,相应营销策略效果怎样,需求变化对产品市场的影响。
C、消费者的接受性,这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。
②对产品市场影响因素进行分析。
主要是对影响产品的不可控因素进行分析:
如宏观环境、政治环境、居民经济条件,如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等,对一些受科技发展影响较大的产品如:
计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。
4)市场机会与问题分析
营销方案,是对市场机会的把握和策略的运用,因此分析市场机会,就成了营销策划的关键。
只是找准了市场机会,策划就成功了一半。
①针对产品目前营销现状进行问题分析。
一般营销中存在的具体问题,表现为多方面:
企业知名度不高,形象不佳影响产品销售; 产品质量不过关,功能不全,被消费者冷落;
产品包装太差,提不起消费者的购买兴趣,产品价格定位不当; 销售渠道不畅,或渠道选择有误,使销售受阻; 促销方式不务,消费者不了解企业产品; 服务质量太差,令消费者不满;
售后保证缺乏,消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。
②针对产品特点分析优、劣势。
从问题中找劣势予以克服,从优势中找机会,发掘其市场潜力。
分析各目标市场或消费群特点进行市场细分,对不同的消费需求尽量予以满足,抓住主要消费群作为营销重点,找出与竞争对手差距,把握利用好市场机会。
5)营销目标
营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标,即营销策划方案执行期间,经济效益目标达到:
总销售量为×××万件,预计毛利×××万元,市场占有率实现××。
6)营销战略(具体行销方案)
①营销宗旨,一般企业可以注重这样几方面:
以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场,为产品准确定位,突出产品特色,采取差异化营销策略; 以产品主要消费群体为产品的营销重点; 建立起点广面宽的销售渠道,不断拓宽销售区域等。
②产品策略:
通过前面产品市场机会与问题分析,提出合理的产品策略建议,形成有效的4P组合,达到最佳效果。
产品定位。
产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位,使产品迅速启动市场;
产品质量功能方案。
产品质量就是产品的市场生命。
企业对产品应有完善的质量保证体系;
产品品牌。
要形成一定知名度,、美誉度,树立消费者心目中的知名品牌,必须有强烈的创牌意识;
产品包装。
包装作为产品给消费者的第一印象,需要能迎合消费者使其满意的包装策略;
产品服务。
策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。
③价格策略。
这里只强调几个普遍性原则:
拉大批零差价,调动批发商、中间商积极性; 给予适当数量折扣,鼓励多购; 以成本为基础,以同类产品价格为参考。
使产品价格更具竞争力。
若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。
④销售渠道。
产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划,采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。
⑤广告宣传。
A、原则:
服从公司整体营销宣传策略,树立产品形象,同时注重树立公司形象;长期化:
广告宣传商品个性不宜变来变去,变多功能了,消费者会不认识商品,反而使老主顾也觉得陌生,所以,在一定时段上应推出一致的广告宣传;广泛化:
选择广告宣传媒体多样式化的同时,注重抓宣传效果好的方式;不定期的配合阶段性的促销活动,掌握适当时机,及时、灵活的进行,如重大节假日,公司有纪念意义的活动等。
B、实施步骤可按以下方式进行:
策划期内前期推出产品形象广告;销后适时推出诚征代理商广告;节假日、重大活动前推出促销广告;把握时机进行公关活动,接触消费者;积极利用新闻媒介,善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。
⑥具体行动方案。
根据策划期内各时间段特点,推出各项具体行动方案。
行动方案要细致、周密,操作性强又不乏灵活性。
还要考虑费用支出,一切量力而行,尽量以较低费用取得良好效果为原则。
尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点,抓住旺季营销优势。
7)策划方案各项费用预算。
这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入,包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等,其原则是以较少投入获得最优效果。
费用预算方法在此不再详谈,企业可凭借经验,具体分析制定。
8)方案调整。
这一部分是作为策划方案的补充部分。
在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方,因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。
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