服装行业销售渠道的创新与优化开题报告.docx

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服装行业销售渠道的创新与优化开题报告

开题报告填写要求

1．开题报告（含“文献综述”）作为毕业设计（论文）

答辩委员会对学生答辩资格审查的依据材料之一。

此报告

应在指导教师指导下，由学生在毕业设计（论文）工作前

期内完成，经指导教师签署意见及所在专业审查后生效；

2．开题报告内容必须用黑墨水笔工整书写或按教务

处统一设计的电子文档标准格式打印，禁止打印在其它纸

上后剪贴，完成后应及时交给指导教师签署意见；

3．“文献综述”应按论文的框架成文，并直接书写

（或打印）在本开题报告第一栏目内，学生写文献综述的

参考文献应不少于 15 篇（不包括辞典、手册）；

4．有关年月日等日期的填写，应当按照国标 GB/T

7408—94《数据元和交换格式、信息交换、日期和时间表

示法》规定的要求，一律用阿拉伯数字书写。

如“2004

年 4 月 26 日”或“2004-04-26”。

5.开题报告（文献综述）字体请按宋体、小四号书写，

行间距 1.5 倍。

毕 业 设 计（论 文）开 题 报 告

1．结合毕业设计（论文）课题情况，根据所查阅的文献资料，每人撰

写不少于 1000 字的文献综述：

试论服装行业销售渠道的创新与优化的文献综述

1、关于营销渠道概念的研究

营销渠道也称分销渠道。

美国市场营销协会所属的定义委员会（1960）将营销渠道定义为“公司内部单

位以及外部代理商和经销商（批发商和零售商）的组织结构,通过这些组织,商品（产

品或劳务）得以上市营销”。

肯迪夫和斯蒂尔给分销渠道所下的定义是,“当产品从生产者向最终消费者或

产业用户移动时,直接或间接转移所有权所经过的途径”。

Louis. W. Stern 的《营销渠道》著作中,对营销渠道的定义为“促使产品或服务

顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织”。

Rosenbloom 定义为“与公司关联的达到公司分销目的的经营组织”。

美国著名营销学家菲利普·科特勒博士认为:

“一条分销通路是指某种货物

或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有

权的所有企业和个人。

”

Philip.Kotler 认为应该这样理解营销渠道的涵义:

“某种商品从生产者向消费者

转移时获得该种商品的所有权或协助其转移所有权的一切企业和个人。

”

国内对营销渠道的定义理解为,“营销渠道是保证商品能顺利流经市场各交换

环节,最终转移到消费者处的一系列相互协作的组织部门。

”

2、关于中国服装行业现状的研究

法磊（2012）在《中国服装行业的现状与发展路径》中归纳了中国服装行业

的现状：

1.整体发展不平衡；

2.日益增大的库存压力；

3.缺乏自主的设计风格；

4.行业专业人才匮乏；

5.产业链的不健全。

潘蕾蕾（2007）在《中国服装行业 SWOT 分析及国际化战略》中认为目前中

国服装行业正面临着最严峻的挑战。

中国服装行业由于廉价、充足的劳动力促进

服装业国际竞争力居世界首位，但同时产生了很多以加工为主对外依赖性强的

“散、弱、小”企业，使得中国服装行业缺乏知名服装品牌和大规模的产业集群。

中国服装业虽然有五千年灿烂的民族文化作为打造国际时装之都的基础，但是

OEM 的大力发展导致行业缺乏自主品牌和专业设计人才。

不少企业对国际贸易保

护主义的意识不强,对行业内相关规则不甚了解。

服装行业营销力度不够,营销渠

道单一。

杨兵杰（2005）在《中国服装行业竞争状况》中指出服装行业是中国传统优

势产业，随着主要发达国家全部取消配额，中国成为海外买家的“供应商首选”，

中国服装进入后配额时代。

较低的劳动力成本一直是我过国际贸易竞争力的优势，

但是由于单一的销售渠道、营销手段，低下的管理水平和服装产业营销的季节性

特征导致库存积压严重，营销成本逐年增加。

服装企业的成本增加，经济效益下

降。

由于中国服装企业大部分从事贴牌经营，缺乏创新，产品同质化程度高使得

主要促销手段集中在价格上的竞争。

在这种情况下，中国服装企业也开始关注

“品牌建设”和“设计研发”。

越来越多的服装企业战略联盟采用虚拟经营的形势，

加快了服装产业的发展。

服装企业也开始了在技术上的竞争，但由于受到生产技

术水平的限制等因素，目前对于一些较苛刻的技术标准规定还难以达到。

杜薇（2012）在《浅析经济危机背景下中国纺织品服装出口的现状和前景》

中提到了中国纺织服装业出口贸易的现状。

丰富的纺织服装原材料资源、廉价的

劳动力资源和充足的消费群体大大促进了我国纺织服装业国内以及出口贸易的发

展。

随着全球经济危机影响以及一些政治因素，欧盟和美国都对中国出口的纺织

品服装采取了贸易救济措施，同时一些发展中国家，也对中国纺织服装竖起贸易

保护的屏障。

中国纺织服装业靠加大出口数量、低价竞争的方式打入国际市场，

同时也面临来自其他发展中国家纺织服装业的竞争压力。

高丽（2011）在《中国服装行业发展战略研究》中提到了我国的服装行业目

前仍然处于增长期的后期，还没有达到黄金期的最佳成长期，在结构和品牌等方

面与发达国家还有相当大的差距。

中国的服装产地主要分布在珠江三角洲、长江

三角洲、环渤海地区和东南沿海地区，有向中西部和东北地区转移的趋势产业集

聚特征明显。

我国服装业在世界上占据着多个第一的地位，在国民经济中也占据

重要地位，是我国国民经济的传统支柱产业和重要的民生产业。

3、销售渠道的创新与优化

花海燕和李东（2005）在《论销售渠道的创新》中认为销售渠道创新应该实

行通路结构扁平化，加强销售渠道终端建设，厂、商合作，变交易型关系为伙伴

型关系，进行通路整合以挖掘通路潜力，提升竞争优势。

王方（2008）在《渠道创新：

提高企业核心竞争力》中指出渠道创新需要有

渠道理念的创新，渠道创新必须遵循市场需求导向，企业分销渠道设计与选择要

以顾客需求为中心构建，形成顾客需求拉动型的渠道模式，在思想上必须重视分

销渠道的功能。

改变以总经销商为中心，建立以终端市场为中心，以消费者为中

心的营销渠道新体系。

加快个性化渠道的建设和规划，实行营销渠道终端个性化。

用渠道模式混合化来弥补弥补单一渠道的不足。

将传统渠道与电子商务有机结合。

厂家进行横向合作来共用渠道。

实行社区终端创新，随着社区营销的产生和发展，

社区终端具有其他终端无法比拟优势。

李显良（2008）在《试论企业销售渠道的创新与改革》中提出了新趋势下企

业销售渠道创新的具体措施：

1.以企业的经济实力为前提；

2.加强销售渠道终端建设；

3.创建快速有效的信息沟通方式；

4.建立与零售商荣辱与共的双赢之道。

刘伟年（2003）在《试论企业销售渠道的创新与优化》中指出,企业销售渠

道创新的方向应是由单一化渠道模式转变为多元化渠道模式。

销售渠道的优化应

牢牢抓住用户和市场这两个主要因素。

张燚和张锐（2003）在《销售渠道建设的十大趋势》中提出了销售渠道建设

与创新的十大趋势：

1.渠道创新：

有效进行渠道组合与渠道整合；

2.渠道模式：

由单一型渠道模式向混合型渠道模式转变；

3.渠道体制：

由金字塔式向扁平化方向转变；

4.渠道网络：

由大城市向地、县市场下沉；

5.渠道建设：

由渠道 “经营”变为渠道 “精营”；

6.渠道运作：

由以总经销商为中心，变为以终端市场建设为中心；

7.渠道关系（与中间商的关系）：

由交易型关系向伙伴型关系转变；

8.渠道激励：

由向经销商让利变为让经销商掌握赚钱方法；

9.渠道管理：

由重结果变为更重过程；

10.渠道控制：

由 “放羊式”变为 “控制式”。

庞如春、岳元峰和范晨（2010）在《企业销售渠道新变化》中提出企业选择

销售渠道不是一件一劳永逸的事情,而是要根据不断变化的市场环境进行适当地调

整。

不仅要加强对中间商的管理，同时也要对分销渠道策略及模式进行适时整合。

4、 关于服装行业销售渠道的研究

穆萱（2010）在《服装销售渠道差异化成为趋势》中提出随着新一代消费群

体的发展，服装零售市场将进一步细分。

销售渠道呈现多样化发展，大型卖场呈

现快速发展态势，而百货店的竞争优势在下降。

网上销售规模在不断扩大,超市的

销售规模也有所增长。

侯忠义（2005）在《服装销售渠道出现危机的三种征兆》中提出渠道危机的

三个征兆：

1.企业对渠道的辐射能力和控制能力减弱；

2.危险客户出现；

3.窜货现象频频出现。

张俊英（2007）在《品牌服装选择销售渠道的策略研究》中认为由于我国品

牌服装市场产品趋于同质化,价格空间也基本压缩至最低限度,渠道已经成为品牌

取胜的关键因素。

目前，品牌服装各种经销模式已经不是单纯地单独发展了，而

是各种模式的交叉融合。

在实际销售中，为了适应具体的要求，或者双方在谈判

中相互

协调与妥协，各种模式不再是简单地一锤定音，而是相互借鉴和适时转化。

在这

种情况下可能会发展处新的经销模式。

5、关于各行业的销售渠道现状的研究

谭军和刘力臻（2011）在《保险公司营销渠道资源整合与创新分析》中提到

保险市场经过 20 多年的发展，基本形成了以个人营销为主、团体直销和中介代理

为重要内容的销售渠道格局。

在欧美发达国家的保险市场上，保险经纪公司往往

是保险公司数量的几十倍，在这些国家 60%以上的产险业务和 40%以上的寿险业

务都通过经纪人完成，而在我国，这个比例接近于零。

我国目前保险经纪公司相

对于我国巨大的保险市场和快速增长的保费收入，保险经纪机构实在太少，发展

相对滞后，在某种程度上制约了保险业的快速发展。

另外我国银行保险合作相对

落后，团体直销渠道发展受政策性影响过大，网络保险发展滞后。

唐凯江（2011）在《成都蜀绣销售渠道创新研究》中提到成都蜀绣产业形成

了“龙头企业+绣娘”的组织形式，即绣娘根据龙头企业——四川天府蜀绣公司

（以下简称“天府公司”）的订单实施生产，生产的蜀绣产品交给公司进行统一销

售。

但是通过其自身在成都市店面的连续蹲点调查发现真正代表蜀绣工艺特点的

大型产品却很难再销售，从而分析店面直销的渠道方式效率相当低下。

徐兴虎（2008）《浅谈茶叶销售渠道创新》中提到了茶叶行业销售渠道的问题。

目前茶叶行业普遍采用的销售渠道有三种：

批发给茶商，自己设点销售，包装后

进

入超市。

这三种渠道的共同问题是产品出去后，企业对于销售的好坏很难再有什

么发言权。

由于行业销售渠道普遍的同质化，产品高度饱和，竞争激烈，造成在

这三个渠道中，第一个销量较大，但利润很低；第二三个销量都不大，而且销售

成本较高。

孟凡新（2010）在《乳制品行业销售渠道创新——非店面销售》中对乳制品

行业传统销售渠道进行了分析：

超市销售的酸奶的种类是最多的，以优质、高端

的酸奶为主；便利店和专卖店销售的酸奶大多是低端酸奶，种类不会太多；社区

杂食店和奶站、街道摊点店面一般比较小，经营的酸奶种类更少，以低端和小牌

子酸奶销售为主，但也是酸奶的一个重要流通渠道。

6、小结

以上是众多学者对“服装行业销售渠道的创新与优化”的相关理论的研究。

他们各自对营销渠道的概念进行定义，对销售渠道的创新进行说明，结合中国服

装的现状来讲述服装行业销售渠道的创新。

另外他们还从不同的行业如保险、蜀

绣、茶叶、乳制品等行业分析其销售渠道现状。

这些充分讲述了专家学者对服装

行业销售渠道的创新与优化的观点的研究成果，对我在研究服装行业销售渠道的

创新与优化研究中有诸多启示和指导作用。

参考文献：

[1]张俊英. 品牌服装选择销售渠道的策略研究[J]. 商场现代化,2007,（35）.

[2]李显良. 试论企业销售渠道的创新与改革[J]. 商业时代,2008,（34）.

[3]王方.渠道创新:

提高企业核心竞争力[J].安徽商贸职业技术学院学报（社会

科学版）,2008,（02）.

[4]徐兴虎. 浅谈茶叶销售渠道创新[J]. 市场周刊（理论研究）,2008,（10）.

[5]张燚,张锐. 销售渠道建设的十大趋势[J]. 技术经济与管理研究,2003,（02）.

[6]刘伟年. 试论企业销售渠道的创新与优化[J]. 湘潭师范学院学报（社会科学版）

2003,（01）.

[7]侯忠义. 服装销售渠道出现危机的三种征兆[J]. 中国制衣,2005,（02）.

[8]穆萱. 服装销售渠道差异化成为趋势[J]. 中国服饰,2010,（06）.

[9]庞如春,岳元峰,范晨.企业销售渠道新变化[J].吉林省经济管理干部学院学

报,2010,（06）.

[10]高丽. 中国服装行业发展战略研究[D].华中科技大学,2011.

[11]张颖. X 服装公司营销渠道整合研究[D].山东大学,2012.

[12]唐凯江. 成都蜀绣销售渠道创新研究[J]. 中国商贸,2011,（06）.

[13]谭军,刘力臻.保险公司营销渠道资源整合与创新分析[J].中央财经大学学

报,2011,（10）.

[14]陈伟社. 家电企业电子销售渠道策略研究[D].北京邮电大学,2012.

[15]罗肖. DY 汽车销售公司营销渠道管理研究[D].兰州大学,2010.

[16]法磊. 中国服装行业的现状与发展路径[J]. 中国纤检,2012,（14）.

[17]潘蕾蕾.中国服装行业 SWOT 分析及国际化战略[J].科技创业月刊,

2007,（05）.

[18]杨兵杰. 中国服装行业竞争状况[J]. 宁波经济（三江论坛）,2005,（09）.

[19]杜薇. 浅析经济危机背景下中国纺织品服装出口的现状和前景[J]. 科技广场,

2012,（06）.

[20]花海燕,李东. 论销售渠道的创新[J]. 绿色中国,2005,（02）.

[21]孟凡新.乳制品行业销售渠道创新——非店面销售[J].东方企业文化,

2010,（12）.

毕 业 设 计（论 文）开 题 报 告

2．本课题要研究或解决的问题和拟采用的研究手段（途径）：

本课题所要研究及解决的问题：

市场竞争日趋增强的激烈性和对抗性，要求企业经营更加深入化和细致化，

从而提高市场资源的可控度。

竞争的现实促使着企业不断进行着技术、产品和推

广方面的创新。

然而，在渠道方面，我国大多数企业沿用的仍是经营初期传统的

渠道模式和管理方式。

据测析，一个企业产品或服务的价格构成中，销售渠道优

劣多寡占到 15%—40%的比重。

可见，销售渠道的创新与优化，能为企业开辟一

片新的利润天地，并可长期受益。

本论文主要研究服装行业销售渠道的创新与优

化问题，针对我国国情，对服装行业销售渠道进行创新与优化。

拟采用的研究手段（途径）：

（1）文献查阅：

收集大量相关文献以进一步的有所了解，如查阅各种专门刊物、

查阅有关专著以及利用网络资源搜集资料等等。

（2）案例分析（理论与实际结合）：

运用所收集来的资料进行整理、归纳，对

本课题有个基本认识；其次对文章进行比较分析，结合在行业中的实际运用，客

观的确立观点；最后，在归纳、比较和理论联系实际的基础上完成论文。

毕 业 设 计（论 文）开 题 报 告

指导教师意见：

1．对“文献综述”的评语：

作者查阅了大量文献资料，开题报告就不同学者关于营销渠道概念、关于中

国服装行业现状、销售渠道的创新与优化、 关于服装行业销售渠道的研究等问题

研究，具有一定的代表性。

文献综述简明扼要，符合规范。

2．对本课题的深度、广度及工作量的意见和对设计（论文）结果的预

测：

本课题利用学生掌握市场营销理论、方法，通过阅读大量相关的中外文献资

料，对服装行业企业销售渠道的优化等相关问题进行探讨，课题研究具有一定的

深度和广度，符合本科毕业论文要求。

通过对我国服装行业销售渠道的现状的描述，针对我国国情，对服装行业销

售渠道进行创新与优化。

最终完成10000字左右的论文报告。

3

是否同意开题：

同意 □ 不同意

　　　　　　　　　　　　　　　　指导教师：

年月日

所在专业审查意见：

　　　　　　　　　　　　　　　　负责人：

年月日