天润夏首枇杷汁中高端渠道营销推方案.docx

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天润夏首枇杷汁中高端渠道营销推方案

天润农业“夏首”品牌枇杷果汁

中高端渠道营销方案

企业战略………………………………………………………………

市场定位………………………………………………………………

产品定位………………………………………………………………

推广定位………………………………………………………………

服务定位………………………………………………………………

企业战略

义乌市天润农业开发有限公司成立于2010年，是一家专注于枇杷培育、种植、科研及枇杷相关健康产品研制为一体的的大型现代产业化农业科技企业。

企业以创建“中国枇杷产业第一品牌”为企业愿景；以“为中国枇杷产业化之路树立标杆”为企业发展使命；以“立足义乌，带动全省，辐射全国，走向世界”为发展理念。

天润农业集聚国内外行业专家，致力于打造从枇杷育种、栽培、种植、鲜果采摘、销售、园区旅游观光到枇杷系列产品深加工为一体的全产业链布局。

天润农业带动当地枇杷产业的规模化标准化种植并逐步推向全国，使枇杷的观赏、食用与药用价值更广泛的普惠大众，实现生态效益、经济效益和社会效益三者的均衡，勇攀枇杷培育、种植以及产业深加工领域的巅峰。

2016年公司签约浙江农科院食品研究所，经过饮料产品开发团队的研发，2016年6月份首款枇杷果汁产品基本定型（白、红、10%---20%果汁含量），即将推出上市。

最终营销业绩是评价企业经营好坏的一个关键标准，包括销售额、市场占有率、利润、知名度等。

企业的营销实力，决定了企业营销业绩的高低，一个企业的成功与失败70%是由企业的战略目标和营销策略决定的，而30%是由企业的营销组合决定的。

定位已成为商业界使用最广泛的战略术语之一。

定位的本意为“确定品牌在顾客心智中的位置”，营销和商业竞争的实质并不发生在任何的渠道和终端，而是发生在顾客的心智中。

因此战略定位应该遵循三个要点：

第一：

品牌是商业竞争的基本单位，品牌能够被特许、转卖的事实，也说明品牌才是最佳的经营单位。

第二：

战略应该自下而上产生，而不是自上而下，自下而上的营销有效解决了“定位从哪里来”这个问题，能够避免战略规划掉进一厢情愿的陷阱里。

很多企业是以目标为导向，从决定想要达成的结果出发，寻找实现目标的方法和手段，竭尽全力强迫事态发生，大多数都会被战术混乱、营销成本高昂的问题所困扰。

第三：

战略就是建立认知，在顾客大脑里建立地位，可是在顾客大脑这个战场中，并不存在企业。

没有人能将一个企业装进头脑。

顾客只能将代表着企业产品或服务的符号（即品牌）装入头脑。

消费者购买“康师傅”、“农夫山泉”、“脑白金”时，也不需要关心它们背后的顶新国际、养生堂和健特公司。

市场定位

枇杷的原产地是中国东南部，即现在的福建地区。

现在较为知名的优质枇杷产地依据所处的地理位置可以分为每年3月上市的福建云霄枇杷、云南蒙自枇杷；4月上市的福建莆田枇杷、四川龙泉枇杷；5月上市的江苏洞庭枇杷、安徽三潭枇杷、浙江塘栖枇杷、上海青浦枇杷。

枇杷主要有红枇杷和白枇杷2大品种，红枇杷味道偏酸，果纤维较粗；白枇杷味道甜酸适口，果肉细腻果核小。

因此白枇杷的产量少，但是经济价值远高于红枇杷。

但各地的优质品种依然深受消费者的追捧。

枇杷产业的现状。

虽然国内枇杷种植的范围较广，但是枇杷多为露天种植，产量、优果率等指标和当年的气候天气关系密切，基本以鲜果消费为主。

枇杷有较高的营养和药用价值，且鲜果市场处于供不应求的状态，所以鲜果在收购和销售环节的价格总体维持在一个高位。

鲜果市场供不应求和鲜果收购价格高等因素决定了枇杷还不具备大规模机械化深加工的条件，导致深加工产品达不到规模效应，也就不具备价格优势；技术研发投入的不足，也导致了目前市场上销售的枇杷果汁类产品质量品质不高，在产品色泽，口味，包装等方面难以满足消费者的心理预期。

枇杷鲜果行情的稳定繁荣，代表高品质的枇杷深加工产品同样能被市场认可和接受。

挑战和机遇并存，只有把握住先机并力争上游的企业，才能迈向成功，做为行业的弄潮儿，掌握产业的命脉，决定市场的走向。

正因如此，义乌市天润农业开发有限公司立足于单体枇杷种植面积最大，技术研发实力最强，作为枇杷种植，鲜果销售的龙头企业，论证并通过了“枇杷鲜果深加工”项目，即将投产。

同时建设“中国枇杷研究院”项目也在筹备当中，能够汇聚全国多家科研院校的高级技术人才和先进设备并将进一步提升企业的科研能力。

依托企业强大的研发能力，天润农业“夏首”系列枇杷果汁饮品才能做到原生品质，以独到的生产工艺确保了最终产品具备色泽淡黄，均匀无沉淀，口味纯正，甜酸适口，果香味明显的感官指标，在全品质上拉开了与市场同类枇杷果汁饮料的距离，这一诉求一定能够吸引追求天然、健康与美丽的各个年龄层中高端消费者的青睐。

SWOT分析

SWOT分析

市场营销战略，包括两个主要内容；一是选定目标市场；二是制订市场营销组合策略，以满足目标市场的需要。

确定目标市场，这是市场营销首先应当确定的战略决策。

根据购买对象的不同，将顾客划分为若干种类，以某一类或几类顾客为目标，集中力量满足其需要。

目标市场确定以后，就应当针对这一目标市场，制定出各项市场经营策略,以争取这些顾客。

天润农业“夏首”系列枇杷果汁饮品由于在原材料、生产和推广上的成本较高，而且每个生产周期的产量有限，因此“白枇杷果汁”主要针对高消费群体，通过高端渠道销售。

中低端市场在对价格过于敏感，既不能产生销量，也不可能达到企业预期的收益，但是可以通过成本相对较低的“红枇杷果汁”形成阶梯式的产品线，控制中等消费市场的份额，同时借势“白枇杷果汁”向高端市场渗透。

选定的目标市场和渠道：

（线上？

？

？

）

1.销售区域的选择原则是东部沿海和长江以南。

2.以江苏、上海，浙江位中心，辐射山东、福建、江西、安徽，寻机开拓更广阔的市场。

3.重点开发中高端渠道，树品牌和保利润同步走。

一、二线城市的星级以上酒店、高端会所、酒吧、旅游景区的高级宾馆、特色餐饮企业、特色农副产品旅游纪念品销售中心等。

产品定位

产品广告语：

文化式：

唐宋八大家之一的柳宗元也说“寒初荣橘柚，夏首荐枇杷”

直接式：

天润枇杷领袖“夏首”

夏首枇杷果汁夏日首选

间接式：

酸甜清润，夏首枇杷果汁！

枇杷果汁润肺清心一定选好喝的“夏首”

产品品类◆红枇杷果汁系列300ML玻璃瓶装/720ML玻璃瓶装（欧式/日式）

◆白枇杷果汁系列300ML玻璃瓶装/720ML玻璃瓶装（欧式/日式）

2、产品特性◆枇杷果实除鲜食和加工制成果汁、果酱、果酒、果脯、罐头等食品外，

枇杷树个部分还可入药。

《本草纲目》说它

“气味甘、酸、平，无毒，具有止咳、止渴、止吐、利肺，主上焦热，调五脏”之功。

三、产品利益点◆鲜果有药用价值，果汁饮料营养价值也高

四、产品和包装的结合，对于营销诉求的传达：

高端白酒红酒：

时间历史、文化、情怀的传承，独特风味、品牌。

高端饮料：

时尚、功能、新颖、品牌。

天润夏首：

文化、新颖、养生、品牌

推荐参考包装方案

正面瓶贴

1.上善如水替换成领袖夏首

2.其他元素根据设计需要替换，以达到申请外观专利的条件。

（正面瓶贴参考2）

反面瓶贴（参考下图）

包装规格

每箱为6支装纸箱，内部交错摆放。

（参考下图）

推广定位

营销模式的核心在于如何去执行，把一个好的营销策划案执行到位，取得最大的营销效果，就是最好的营销模式。

需要以下三个管理系统支持。

（1）市场营销计划。

既要制定较长期战略规划，决定企业的发展方向和目标，又要有具体的市场营销计划，具体实施战略计划目标。

（2）市场营销组织。

营销计划需要有一个强有力的营销组织来执行。

根据计划目标，需要组建一个高效的营销组织结构，需要对组织人员实施筛选、培训、激励和评估等一系列管理活动。

（3）市场营销控制。

在营销计划实施过程中，需要控制系统来保证市场营销目标的实施。

营销控制主要有企业年度计划控制、企业盈利控制、营销战略控制等。

营销管理的三个系统是相互联系，相互制约的。

市场营销计划是营销组织活动的指导，营销组织负责实施营销计划，计划实施需要控制，保证计划得以实现。

市场营销目标：

量的目标，如销售量、利润额、市场占有率等；

质的目标：

如提高企业形象、知名度、获得顾客等；

其他目标，如市场开拓，新产品的开发、销售，现有产品的促销等。

饮料企业转型电商平台选择分析

一类：

PC平台

1.b2b、b2c自有垂直类电商平台，建设具有网上商城功能的官方网站，自组运营团队。

具体操作：

通过研究网络推广的方法，制定出一套适合宣传和推广商品、服务甚至人的方案，而其中的媒介就是通过网络，主要是XX推广，谷歌推广，搜狗推广等。

广义上讲，企业从开始申请域名、租用空间、网站备案、建立网站、直到网站正式上线开始就算是介入了网络推广活动。

根据收集资料分析，确定网络推广方法及策略，详细列出将使用哪些网络推广方法，如搜索引擎推广、博客推广、邮件群发营销、QQ群通讯、论坛社区发帖、撰写软文宣传、活动推广、网络广告投放等，对每一种网络推广方法的优劣及效果等做分析及具体如何实施。

第一，品牌提升：

提升品牌知名度、美誉度、忠诚度提升品牌溢价附加值

第二，有效的客户管理：

积累自己的客户资源，收集数据，建立机制，分类管理。

第三，提升用户满意度：

提高服务效率，提供个性化服务，直接接触用户反馈及时。

第四，减少中间环节：

降低成本，直接有效降低营销、管理库存成本。

第五，拓宽渠道提升销量：

全方位展示产品信息，销售不受时空限制，节省成本后低价供应。

网站定位及侧重：

以销售为主的b2c电子商务交易商城，提供批发、加盟、团购等商务服务，同时供消费者了解产品的信息平台的

实例：

中粮网加多宝集团官网

网络推广预算：

万（XX、360、搜狗平台的关键词搜索引擎推广费用，运营团队维持费用，网络广告投放费用等）

团队组成：

（运营、店长、美工、客服等）

二类：

pc和手机双平台

1.b2c在主流电商平台自建网店，自组运营团队。

具体操作：

在天猫商城、淘宝、京东商城、我买网、1号店等b2c网购平台购买或免费注册取得开店资格。

在稳定运营之后进行线上分销商的招募。

网店定位及侧重：

以网购为主的b2c电商窗口，提供零售、团购等面向终端消费者的销售服务。

实例：

义乌特产·洪太姜汤姜糖专卖店（淘宝集市店）

云成国际电商分销商加盟平台

网络推广预算：

万（直通车等站内排名优化推广费用，团购活动报名费用，站外推广引流费用，运营团队维持费用等）

团队组成：

（运营、店长、美工、客服等）

2.b2c在主流电商平台借助第三方网店，将产品外包给独立运营团队。

具体操作：

如果企业进入线上渠道自营条件不成熟的情况下，可以尝试和成熟的网店合作，前期不要求效率，单纯谋求产品展现。

网络推广预算：

万（以产品合作的形式付费进驻平台同类目展现靠前的网店）

线上模式总结

优势：

1．线上销售突破了地域和时间限制、互动、快捷、迅速、自有和交换的低成本，为企业创造更多的贸易机会，降低运营成本，可以以相近成本获取与大品牌同等信息机会，提高产品竞争力。

2．“天润”枇杷汁饮料属于全新上市的产品，不存在线上和线下新老渠道协调的问题，具备同步发展的条件，这都有利于营销策略的顺利执行。

3．公司地处浙中地区的交通枢纽城市，国际贸易城市、电商试点城市---浙江义乌，因此具有得天独厚的产品、产业、物流优势。

劣势：

1．缺乏电商人才，没有规模性电商相关运作经验。

2．前期投入较大，对于市场推广费用的没有明确的预算，且对投入资金的消费比评估体系不成熟。

3．公司电商平台的运营将面临和公司其他业务对接的问题，资源分配方面需进行系统梳理。

4．电商经过十多年的发展，已经趋于成熟，快消品饮料市场红海局面显现，天猫等电商平台商户竞争日益激烈，运营成本高涨。

5．饮料产品在存贮和运输方面比其他产品要求严格，利润空间被挤压。

“天润”枇杷汁产品线下营销方案

（江苏、浙江、上海区域）

传统渠道分析图

█价格策略

◆价格体系

品牌

品名

包装

规格

保质期

装箱标准

出厂底价

供货价（不含税）

供货价（含税）

终端建议零售价

夏首

红枇杷果汁

玻璃瓶

720ml

12个月

6瓶/箱

元/箱

元/箱

元/箱

元/箱

夏首

白枇杷果汁

玻璃瓶

720ml

12个月

6瓶/箱

元/箱

元/箱

元/箱

元/箱

◆返利等相关终端激励政策

按当期累计现金购货额返利，铺底货不计算在内

名称

月销量任务

返点扣率

季销量任务

返点扣率

年销量任务

返点扣率

终端名称

万

%

万

%

万

%

1、以上报价是已含xx%增值税价格，若不开具发票则在相应的价格基础上扣除xx%税率。

2、此报价有效期至年月日。

服务定位

经过前期缜密的市场分析，为聚集有效资源，减少市场风险，我们首先选择聚集战略，后续再谋求成本控制优势和差异化竞争。

“天润”的聚集战略具体体现在以下几个方面：

·市场聚集：

初步的市场推广活动聚集在杭州地区，把有限的费用集中投注在一个市场上，全力保证营销、订货、配送环节的畅通高校，力争把深杭州打造成样板市场，之后再进军周边市场，乃至全国。

·传播聚集：

快速提升品牌和产品在销售地区的知名度，吸引消费者购买兴趣，增强代理商的销售信心是我们的传播诉求，在重点渠道的影响范围内，通过一定时段内相对集中的广告声势，或者打造热门话题，最大限度地吸引目标消费者对天润公司和“夏首”品牌的关注。

·产品与概念聚集：

在产品方面，我们只选取大容量的包装进入市场，第一，用大容量冲淡消费者对于价格的关注度。

第二，为零杯销售方式预留空间。

概念方面，“天润”的宣传重点放在营养健康，保健养生功能上，所有的推广活动都围绕这一主题展开，力求向消费者传达“夏首”枇杷果汁汁纯正，清润，降火的概念。

●公关传播

◆关注或参与社会热点活动，增加品牌曝光度和关注度。

◆网络媒介（门户网站/论坛社区/网红传播/自媒体/直播平台）

◆前期对产品在各销售地区的招商发布会进行记录传播，后期对各个季度的代理商订货会进行记录传播。

◆建立了“俱乐部平台”，用以维系公司与顾客的良好关系。

谢谢