耐克广告媒介策划书综述.docx

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耐克广告媒介策划书综述

耐克（中国）平面广告中国地区投放

耐克运动类媒介策划书

姓名：

刘卫昊

班级：

09广告文史一班

学号：

200904081

指导老师：

初琦

2010-12-7

一、耐克品牌广告在中国地区的投放情况分析………………………1

一、品牌简介………………………………………………………………………………………1

二、目标消费群体…………………………………………………………………………………1

三、耐克签约体育明星……………………………………………………………………………1

四、媒体投放途径分类……………………………………………………………………………2

五、竞争对手分析…………………………………………………………………………………6

六、个人总结与建议………………………………………………………………………………6

二、耐克品牌系列广告投放媒体选择策划书……………………………7

一、媒介评估..............................................................................................7

二、媒介组合……………………………………………………………………………………………………………..8

三、媒介排期…………………………………………………………………………………………………………….10

四、媒介购买…………………………………………………………………………………………………………….10

五、广告媒介发布效果评估………………………………………………………………………………………….11

三、耐克品牌系列广告具体设计作品展示……………………………….12

耐克品牌广告在中国地区的投放情况分析

一、品牌简介：

NIKE于1963年在美国创办。

NIKE是全球著名的体育用品品牌，中文译为耐克。

该公司总部位于美国俄勒冈州Beaverton。

该公司生产的体育用品包罗万象：

服装,鞋类,运动器材等等。

二、目标消费群体：

一般以男性顾客为主，女性顾客所占比例相对较少；主要购买对象为年龄集中在15岁至35岁之间；部分为45岁以上男性，职业以学生和中产阶层为主。

居住城市指标按照国家公布数据为一二三线城市，即耐克销售网络最低分布布局城市。

四、媒体投放途径分类：

①电视媒体

②报纸媒体

③杂志媒体

④户外媒体

⑤其他媒体

1.电视媒体：

选择原因：

①传播面广，影响力大。

②图文并茂，视听俱佳，可使广告创意生动的传达给消费者，淋漓尽致的凸显卖点。

③能充分利用名人效应推销产品。

④能在受众相对较多的频道和时段播放广告，减少广告浪费。

投放频道：

CCTV5CSPN等地方体育频道

投放时间：

①早中晚体育新闻时段

②体育盛会期间

③各大体育赛事比赛前后或间隙

④收视率较高的体育节目前后

⑤体育赛事本身

电视广告形式：

①传统电视广告：

Eg:

耐克呼吸广告

②体育专题形式广告

Eg:

科比门徒

科比门徒是耐克关于北京奥运会营销传播的一个系列广告宣传片,是耐克公司赞助的一个商业节目，共有6集。

Nike在中国挑选24个年轻人去美国科比训练营接受训练，24人分成两队，在训练过程中每队将会淘汰4人，剩下的每队8人最后进行的比赛。

　　每集《科比门徒》都会出现KOBE对门徒的训话，但只有在第5集才亲自教门徒们打球。

　　该节目十分励志，吸引了很多球迷的关注。

耐克将积极投入训练,在愉快的训练中获得成功的喜悦,学习真正且正确的训练技巧等篮球理念通过这一活动传达给中国的青少年，同时也起到了空前的宣传效果。

耐克电视广告优势：

1.实力雄厚，广告资金充足，电视广告播放次数多，受众印象深刻。

2.充分利用强大的名人效应。

签约众多体育明星，走明星路线的广告制作的路线。

在耐克的受体育明星众里拥有大批的崇拜者与欣赏者，这些体育迷们对于名人本人的敬仰爱慕进而会由此及彼的对名人喜欢或使用的东西加以喜欢，甚至有些平时本来看不顺眼的产品也会因为名人曾经使用过而转变自己对这一品牌的看法，对该产品重新获得信任感。

3.新颖的广告创意更吸引年轻受众的注意。

4.电视广告形式多样，摆脱了传统电视广告宣传的桎梏。

Eg：

科比门徒系列宣传

2.报纸媒体：

主要投放报纸：

体育类报纸：

1.全国性体育报纸：

《体坛周报》、《足球》、《篮球先锋报》、《中国体育报》、《体育天地报》、《体育天地》

2.地方报纸及地方体育报纸

投放方式：

报纸封面广告

报纸空白处广告

报眼广告

报花广告

耐克报纸广告优势：

资金实力雄厚，巨大广告篇幅更加吸引读者眼球

强大的名人效应，增加广告的吸引力。

由于广泛的冠名与赞助，以及体育各个领域内大量签约球星，使自己的品牌在报纸新闻图片中频繁出现。

广告投放次数与日程安排合理。

广告设计标题醒目、文字简洁、画面真实、颜色易于识别。

3.杂志媒体

选择原因：

1.杂志广告更加引人关注

2.杂志广告更具有价值

3.杂志广告的可信度更高

4．杂志广告能够促进受众将欲望转化为行动

5.杂志广告提高投资回报率

6.杂志广告针对性强

投放方式：

投放于杂志封面或封底

投放于封二、目录对页和封三杂志广告

投放于内页格式广告及各种小版面广告

以耐克冠名体育专题形式投放

eg：

科比门徒

投放于杂志附带海报或赠品上

耐克杂志广告优势

资金实力雄厚，巨大广告篇幅更加吸引读者眼球

强大的名人效应，增加广告的吸引力。

由于广泛的冠名与赞助，以及体育各个领域内大量签约球星，使自己的品牌在报纸新闻图片中频繁出现。

广告投放次数与日程安排合理

广告设计标题醒目、文字简洁、画面真实、颜色易于识别。

4.户外广告：

选择原因：

信息传达到达率高

视觉冲击力强

传达信息具有不间断性、持久性

价格低廉、成本效率高

户外广告投放方式：

路牌广告

广告牌（城市热门地段）

招牌

电子显示屏

户外签约球场

交通工具媒体

健身房内广告装饰

户外广告优势：

广告创意独特吸引眼球

5．POP广告媒体投放

选择原因：

增加点内商品销售

投放方式：

橱窗产品展示

销售点模特促销

产品艺术展示

6.网络广告：

选择原因：

受众人数多

超新技术运用

广告价格相对低廉

广告监测技术可靠

广告投放类型：

Banner广告

按钮式广告

插播式广告

赞助式广告

流媒体广告

五、竞争对手分析

国外品牌主要竞争对手：

阿迪达斯：

头号竞争对手。

广告覆盖面与耐克旗鼓相当，但体育明星阵容相对较弱。

卡帕：

近年来国内电视广告逐渐增多，走休闲运动的迥异路线。

在国内体育、休闲杂志上也有不同程度的广告投放。

与耐克冲突不大，但路线值得借鉴。

茵宝：

国内电视广告较少，杂志和报纸媒体偶尔刊登广告，知名度与影响力较小，在相同的高端体育装备领域竞争力相对较小。

彪马：

同上

国内品牌主要竞争对手：

李宁：

国内体育品牌龙头，在国内电视媒体、报纸媒体、杂志媒体、户外媒体等投放量与耐克旗鼓相当，甚至要多于耐克。

近几年开始走向国际市场，签约国际体育明星，同时国内体育领域媒体投放力度巨大，是耐克在中国的又一大竞争对手。

安踏：

近几年品牌形象上升速度加快，在国内体育领域的媒体投放力度仅次于李宁，影响力很大。

近几年以NBA为跳板开始打进国际市场，是国内品牌中耐克的第二大竞争者。

匹克：

以大量的NBA球星签约为切入点，模仿耐克等国际品牌走以签约明星为主的宣传路线

在国内各个媒体投放力度位居体育品牌前列，是耐克的潜在巨大竞争者。

鸿星尔克：

走以网球和休闲运动为主的广告宣传路线，在国内电视广告和杂志报纸广告投放量巨大，在这一领域内对耐克的权威构成一定威胁。

361°：

以基层体育和大型体育盛事为宣传目标，在电视媒体投放量巨大，属于中低端体育品牌。

但品牌价值正不断提升，其媒体投放和宣传路线值得借鉴。

相对优势：

国内体育品牌广告创意相对缺乏，公司旗下签约明星相对贫乏，品牌档次相对较低。

六、个人总结与建议

耐克在中国市场所做的广告带有明显的西方社会价值观，某些程度上不能被中国文化熏陶下的中国消费者理解接受。

并且耐克的广告活动和宣传策略有着明显的滞后性，落后于其主要竞争对手阿迪达斯和国内本土产品李宁之后。

其活动缺乏原创属性和独立模式，其耐克精神“justdoit”在中国市场的登陆更加落后于李宁之后，这就造成了国际品牌在区域市场上的捉襟见肘。

如果耐克可以再理解国人思想文化基础上将其产品的开发和推销模式建立成为独立的耐克模式，并且能够在别家专注于红海战略的时候果断推行蓝海战略，发现国人感兴趣的、愿意被吸引的广告促销模式。

这将给耐克对中国市场的控制和占有注入一剂猛药。

耐克品牌系列广告投放媒体选择策划书

一、媒介评估

一）关于运动类杂志（《全运动》、《扣篮》、《足球俱乐部》）的调查了解

1、《全运动》

《全运动》杂志是体育类杂志里体育运动涵盖量最高的半月刊杂志，包括了时下最流行的体育运动种类，拥有最广泛的体育运动爱好者、关注者，是一本关注率很高的体育类杂志。

该媒体发行量超过三百万册，并且以每年十万册的速度增长，初步饱和量将达到400万到450万册，覆盖全国各大一二三级城市，可以从中获得60%至70%的市场关注率和信息到达率。

主要购买对象为青少年爱好体育人群，其次为拥有较高收入和较高生活水平的中产阶层和高收入人群，与耐克意向购买人群基本重合。

在读者群体中市场调查显示将有50%以上的人意向成为耐克的使用者。

受调查读者群中已有62%的人已经是耐克的使用者，并且其中有高达90%的人表示愿意继续选择耐克。

2、《扣篮》

《扣篮》杂志是体育类杂志里篮球运动最具代表性的月刊杂志，是篮球运动的权威杂志，拥有最固定的篮球运动爱好者、关注者，是一本篮球运动关注率很高的体育类杂志。

该媒体发行量超过二百万册，并且以每年六万册的速度增长，初步饱和量将达到400万到500万册，覆盖全国各大一二三级城市，可以从中获得50%至65%的市场关注率和信息到达率。

主要购买对象为青少年篮球爱好者，其次为拥有较高收入和较高生活水平、文化水平的中产阶层和高收入人群，与耐克意向购买人群基本重合。

在读者群体中市场调查显示将有50%以上的人意向成为耐克的使用者。

受调查读者群中已有51%的人已经是耐克的使用者，并且其中有高达92%的人表示愿意继续选择耐克。

3、《足球俱乐部》

《足球俱乐部》杂志是足球类杂志里最具权威的半月刊杂志，拥有最广泛的足球体育运动爱好者、关注者，是一本关注率很高的体育类杂志。

该媒体发行量超过四百万册，并且以每年十万册的速度增长，初步饱和量将达到700万到800万册，覆盖全国各大一二三级城市，可以从中获得70%至85%的市场关注率和信息到达率。

主要购买对象为青少年爱好体育人群，其次为拥有较高收入和较高生活水平的中产阶层和高收入人群，与耐克意向购买人群基本重合。

在读者群体中市场调查显示将有50%以上的人意向成为耐克的使用者。

受调查读者群中已有62%的人已经

二）媒介分析

1、《全运动》、《扣篮》、《足球俱乐部》三种杂志的覆盖领域涉及与体育有关的主要体育运动和最受关注的体育运动项目，面向人群也是比较拥有购买能力和可以理解耐克精神与体育精神的人群，这与耐克意向消费者是重合的，与本次平面广告目标市场分布范围是一致的。

2、上述三种杂志在其分属领域里拥有目前为止最高的领域权威性，是时下中国区域内很多同种类杂志无法比拟的。

3、上述三种杂志的针对性除《全运动》外都很高，但是三种杂志的指向对象也是最明显的。

4、上述三种杂志拥有很高的时效性，与体育流行资讯和流行体育直接关联，保险程度要求很高，这也成为消费者选择的主要依据。

5、本次平面广告所广告纸上平性质为体育类运动服饰，其特性为运动、活力、积极向上、充满求索和自信。

6、上述三种杂志广告投放费用分别为：

《全运动》：

《扣篮》：

《足球俱乐部》“

二、媒介组合

一）目标消费者

1、目标消费者媒介接触情况

广告媒介最重要面对目标市场，因而按照目标消费者选择媒介便是理所当然的。

耐克产品主要面面向的消费群体一般以男性顾客为主，女性顾客所占比例相对较少；年龄集中在15到30岁之间，部分为45岁以上男性；职业包含各行各业；居住城市指标按照国家公布数据为一二三线城市，即耐克销售网络最低分布布局城市。

上述三种体育杂志所拥有的读者群体与覆盖范围基本上与耐克目标消费者吻合。

2、目标消费者的记忆规律

耐克品牌的目标消费者记忆规律呈现出倒V字型规律，而上述三种杂志的试听关注率呈现波浪型的关注规律，这正是耐克品牌广告所需要的媒体试听关注率，耐克品牌的消费者遗忘规律正好可以借助上述三种杂志的关注率来弥补。

二）产品特性

耐克产品包含体育运动的所有种类，其产品功能相对较多，但广告所需文案并不长，考虑到耐克品牌形象的成功塑造因素，耐克类广告多数已经转型为提醒类广告，不需要全面深入、长时间的说明，这就成为选择上述三种体育类杂志作为广告媒介的主要依据。

三）行销时机即广告投放时机

耐克广告行销、投放时机不受季节性因素的影响，但是耐克销售状况也并不是完全不受季节影响；耐克销售现状更多受到重大体育赛事的影响，诸如美国男子篮球职业联赛即NBA、世界杯、奥林匹克运动会和国际田径黄金大奖赛等重大国际类赛事。

赛事举行时期

四）广告预算费用

广告活动所需要经费总额

本次耐克平面广告费用包括：

媒体联络公关费用、媒体购买费用、广告活动市场调查费用（包含广告投放后效果评估费用）、广告佣金。

媒体联络公关活动费用

本次广告公关活动设计三家不同出版社出版的体育类杂志，所以用于公关的费用相对以往有所增加，本次预算公关费用占总预算费用的9.6%，用于媒体持有者、运营者与相关部门负责团体的交流与沟通，涉及范围主要有前期的媒体购买意向交流、期间的运营商谈判、后期的磋商与纠正。

媒体购买费用

本次媒体购买费用根据两则平面广告策划制定为：

《全运动》使用封二与内页相结合的方式，初步预算为每期（半月刊）合计14万5千元人民币，一年期限，总合计348万人民币。

以下为《全运动》2010年度广告价位报表。

《扣篮》使用封二与内页相结合的方式，初步预算为每期（月刊）合计12万千元人民币，一年期限，总合计144万人民币。

以下为《扣篮》2010年度广告价位报表。

《足球俱乐部》使用封二与内页半版相结合的方式，初步预算为每期（半月刊）合计12万5千元人民币，一年期限，总合计300万人民币。

以下为《足球俱乐部》2010年度广告价位报表。

上述广告媒体购买预算总计792万人民币

广告相关市场调查费用

本次广告策划市场调查费用主要设计广告投放方式、广告受众调查、产品市场调查、广告表现形式、广告投放预期、购买调研公司成果、投放后效果评估等，合计预算为14万元人民币，其中75%用于购买调研公司成果。

广告佣金

本次广告佣金根据广告策划总体预算883.376万元的15%标准为132.5064万元人民币。

总预算

媒体联络公关费用77.376万元人民

媒体购买费用792万元人民

广告活动市场调查费用（包含广告投放后效果评估费用）14万元人民

广告佣金132.5064万元人民

本次广告费用总预算额为1015.8824万元人民

三、媒介排期

本次广告投放活动的媒体排期计划分别运用持续、交叉、集中三种排期方法相结合的方式进行广告投放活动。

1、在整个投放过程中自始至终都均匀地安排广告于三种杂志的每一期的固定版面上，消费者对产品的购买比较频繁。

2、考虑到持续投放将造成排期上的一成不变，试媒介投入状况不能很好的与销售情况相结合，决定辅助实施交叉排期方式，即利用三种媒介发布同一系列广告。

3、为弥补广告因投放时机的错误选择，特此添加集中排期，即在大型体育项目比赛期间不间断投放，诸如美国男子职业篮球联赛（NBA）、世界田径黄金大奖赛等。

四、媒介购买

购买形式：

直接购买。

直接购买非常有效，并且比广告代理商来购买更加便宜，本次购买将由此次广告投放活动相关部门负责，不增加额外费用。

五、广告媒介发布效果评估

一）广告本身设计

标题

图片

文字内容

版面安排

制作质量

二）投放效果影响因素

观念性测定

消费者心理需求切合率

主题表达

传播媒介：

杂志的选择和版面的选择

时间安排：

时机是否适当、次数是否适宜

预算检验

三）效果测定的具体问题

广告表现方法

广告媒体基本情况

广告作品要素

广告不同刊载位置的相对价值

广告的重复性

同类广告媒体易读性比较

耐克品牌极限运动系列广告具体设计作品展示