农业产业化经营中市场营销策略探讨.docx

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农业产业化经营中市场营销策略探讨

农业产业化经营中市场营销策略探讨

沈阳农业大学（社会科学版）,2001—09,3（3）:

173—175

SocialScienceJournalofShenyangA岫lUniversity,2001—09,3（3）:

173—175

农业产业化经营中市场营销策略探讨

周静,周虹,张德成

（沈阳农业大学经挤贸易学院.江宁沈阳l10161）

摘要:

当前,中国农产品市场由过去的卖方市场变成了买方市场,农产品市场竞争日趋激烈,大力发展农业产业化,增强农业

竞争力成为当前中国农村工作的重要任务.针对农业产业化经营中,市场营销存在的问题,以现代市场营销理论为依据,提出

农业产业化经营中市场营销策略,为提高中国农业产业化经营水平提供参考.

关键词:

农业产业化;营销策略;市场经济;经营水平

中国分类号:

F321文献标识码:

A文章编号:

1（]08—9713（2001）03—0173—03

改革开放以来,我国农业发展取得了举世瞩目的成就.随着农业综合生产能力的提高,我国农产品供给

由长期短缺转向总量基本平衡,丰年有余.农产品市场由卖方市场变成了买方市场.买方市场的出现,标志

着困扰我国多年的短缺经济时代已经彻底结束.这是一个历史性飞跃,特别是对于拥有l2.95亿人口的大国

来说具有特别重要的意义.但目前我国农民收入水平不高,农村工业化程度较低,买方市场的出现,使农产

品市场竞争El趋激烈,一部分农产品卖不出去,农业增产不增收,导致农民收入增长迟缓.特别是我国加入

WTO在即,国外一些国家和地区的农产品凭借其质量和价格优势将更多地进人中国市场,我国农业正面临

一

场前所未有的挑战与机遇.大力发展农业产业化,增强农业竞争力成为当前我国农村工作的重要任务.农

业产业化经营组织必须正确认识当前农产品市场新形势,认真分析市场变化新趋势,在农业产业化经营过程

中积极开展农产品整体市场营销,抓住市场机遇,主动迎接市场的挑战.

一

用现代农产品市场营销观念指导农业产业化经营

农业产业化是继家庭承包责任制后,适应我国市场经济和现阶段农业自身发展规律丽形成的一种有效的

生产经营方式和经营组织形式.它具有增强市场竞争能力和抗御市场风险的能力,是增强农业自我发展能力

和增加农民收入的重要手段.随着农产品相对过剩时代的到来,农业产业化经营组织必须全面审视自己的经

营思想和营销理念,彻底抛弃计划经济时代的以农产品生产为中心,思维格局为农产品一推销一增加销售一

利润的传统经营观念,树立以需定产,思维格局为顾客对农产品的需求一整体营销手段一满足顾客需求一利

润的现代农产品市场营销观念.即先要研究顾客对农产品的需求,进而安排农产品的运销,保鲜,储藏,加

工和生产.在满足顾客需求的同时去获取利润.在农业产业化经营过程中,农业产业化重点产品,主导产业

的选择必须以市场为导向,以消费者需求为中心.在今后的农业发展中,要改变过去那种重生产,轻流通的

旧观念,要把开拓市场摆在比生产更重要的位置.在指导农业产业化工作中要从买方市场出发,转变领导方

式和工作方法,把工作重点和主要精力转向帮助农民去找市场,要根据市场规律和市场需求指导农业产业化

生产,使农民的生产经营逐步实行以销定产,积极推广定单农业,避免盲目性,减少风险.同时,教育广大

干部群众增强市场意识,逐步提高其适应市场,驾驭市场的能力,切实把农业生产转移到以市场为导向.以

提高经济效益为中心的轨道上来.

二,建立农业市场营销信息系统,增强农业产业化经营决策的科学性

现代社会信息是生产力重要组成要素,是支撑社会发展的三大支柱之一.从某种意义讲,信息就是导

收翦IB期:

2埘一06—319

作者荷介:

周静fl9B一）,女.沈阳农业大学经济贸易学院刚教授,博士研究生.从事农产品市场冒铺的教学与研究工作.

■农业经济AGRICULTURALE∞NOMY

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沈阳农业大学（社会科学版）第3卷

向,要坚持以市场为导向开始生产经营活动,必须重视信息的作用.目前,我国出现的农产品过剩主要是由

于信息不灵活,不准确或分析信息的能力比较低造成的.在市场经济条件下,为引导农民有序地进人市场,

必须强化信息的收集和处理手段,加强信息网络建设.通过建立农业市场营销信息系统,形成高效率的营销

信息网络,为农业产业化经营组织提供价格,生产,库存,气象,销售等方面具有超前性,准确性,指导性

的信息,进而使农民靠准确的市场信息来进行科学决策,减少生产经营活动盲目性,使农产品的生产更好地

适应国内外两个市场的需求.

三,提高龙头企业营销管理水平,增强龙头企业的市场开拓能力

龙头企业是农业产业化发展的主导力量,具有强大的辐射性和牵动性.发展农业产业化关键是培育具有

市场开拓能力,能进行农产品精深加工,为农业提供系列化服务,带动千家万户发展商品生产的龙头企业.

而龙头企业的市场开拓能力以及对农户和生产基地的带动力则取决于其营销管理水平的高低.因此,各地必

须加大对龙头企业的培育力度,因地制宜地制定龙头企业的标准和扶持政策,促使其在求精,求高,求强上

下功夫,在产供销,贸工农,农科教,产学研上求发展,促进龙头企业在企业规模,产品档次,经营管理水

平上有大的进展.逐步提高龙头企业在营销管理过程中分析,捕捉市场机会的能力,制定市场营销战略和战

术的能力以及市场营销计划的制定,组织和控制的能力.

四,实施比较优势战略,培植主导产业,创建具有本地特色的农产品基地

目前我国农产品出现了结构性,区域性,季节性的过剩,时常发生卖难现象.加人wIo后,随着关税

的大幅度下调,非关税措施的撤消,将使中国农产品让出一部分市场,使农产品”卖难”的问题日益突出.

解决农产品”卖难”,当务之急要以市场为导向,以资源为依托,以科技为动力,充分利用国际国内两种资

源,两个市场,调整农业生产结构,在农业产业化发展过程中实施农业比较优势战略.在对国内外农产品市

场进行市场营销调研与预测的基础上,根据顾客对农产品需求的差异性程度,根据本地区自然资源,经济资

源,区位优势,文化背景优势等特征,科学地对农产品市场进行市场细分与市场定位,有目的地发展具有广

阔市场潜力和区域特色的主导产业,立足本地资源优势,开发生产出风味独特,富有区域特色的名优特新产

品,引导农民实行区域化布局,基地化生产,规模化经营,名优化开发,社会化服务,市场化销售,大力发

展专业大户,专业村,专业乡,专业市场,逐步形成具有市场竞争力的一区一品,一乡一品,一村一品的格

局,建立起一批具有本地特色的农产品名优基地.在比较优势中突出区域经济,进而提高全国农业生产整体

效益.

五,制定最佳市场营销组合策略,推进农业产业化进程

目前,我国农业发展由过去受资源约束转变为受资源和需求双重约束.这就要求我们认真研究市场,分

析需求,在农业产业化发展中导人市场营销策略,从而提高农产品营销能力,实现农业产业化经营的目标.

（一）树立农产品整体概念.实施农产品名牌战略

创立驰名农产品品牌,是推动龙头企业发展的动力,是推进农业产业化进程的重要手段.通过培植名牌

产品,树立名牌形象,发挥名牌效应,进而推动主导产业的发展,促进农村经济繁荣.纵观国内外农产品市

场,泰国的大米,芒果,美国的菩提,蛇果,巴西的咖啡,澳大利亚的牛奶,这些公认的名牌产品以其风味

独特和品质优良的魅力几乎垄断了世界农产品市场.我国加人wIo在即,要提高我国农产品在国内外市场

上竞争力,必须实行农产品的名牌战略.

实拖农产品名牌战略必须以树立农产品整体概念为前提.农产品整体概念包括三个层次,首先消费者购

买农产品追求的核心利益是能够买到营养价值高,口感味道好,卫生安全性强及无污染的优质绿色产品;其

次,农产品的质量,特性,包装,品牌等形式特征也是农产品能否畅销的重要因素;第三,良好的服务是整

■农业经济AGRlCUU_uRALE∞NOMY

第3期周静等:

农业产业化经营中市场营销策略探讨?

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体产品中日益重要的一部分,加强农产品服务,不仅能增强农产品的竞争力,而且能提高农产品的附加值.

农业产业化组织必须树立农产品整体概念,一要通过科技创新逐步建立农产品质量体系,加快”绿色产品”

生产,使农产品在营养价值,口感,口味,卫生安全等方面达到市场需求标准.二是重视农产品的包装,使

其做到”多样化,组合化,小型化,精品化,透明化,绿色化,国际化”.三是搞好农产品商标注册,宣传

和保护,加强品牌推广与扩展,树立农产品的品牌形象.四是增强对农产品的服务意识,建立配送服务等售

后服务体系.总之要以一个”整体农产品”的概念在国内外市场上创造出我国的农产品品牌.

（--）灵活运用定价策略,科学地制定农产品价格

解决农产品卖难和农业增产不增收的问题,价格至关重要.各农业产业化组织给农产品定价首先要以农

民生产成本为基础,保证农民基本利益,同时考虑消费者接受程度,市场竞争激烈程度,社会经济总体水平

和国际市场价格等,积极利用农产品季节差价,区域差价和消费者求新求异求廉等不同消费心理,应用定价

技巧,选择季节性调价,区域定价,折扣定价,理解价值定价,促销定价等不同定价方式进行定价,使农产

品具有较好的市场吸引力和价格竞争力.

【三）加快农产品市场体系建设.搞活农产品流通

首先,要进一步培育和完善各类农产品市场,健全农产品市场体系.应在发展城乡集贸市场的基础上,

在农产品的主产区,集散地重点发展和培育辐射面大,影响力强的农产品批发市场特别是组建地方名优新特

产品市场.同时要有计划地组建中心批发市场,逐步形成包括农产品批发市场和农产品自由贸易市场在内的

覆盖全国的农产品现货市场体系,在此基础上积极发展农产品期货市场.第二,要不断开拓国内外农产品市

场.对国际市场的开拓,要通过多渠道,多形式努力扩大农产品在国际市场上的辐射力和覆盖面,采取多元

化的出口政策,减少初级产品的出口比例,提高出口农产品的加工深度,以求获得更多的产品附加值.对国

内市场的开拓,即要重视城市农产品市场的开拓,又要加强对农村市场的开拓.因为随着农民收入水平的不

断提高,占总人口比例80%的农民消费欲望不断增强,农村市场有着广阔的潜力.第三,发展农村经纪人

队伍,加快农村市场化进程.在市场经济大潮中锻炼起来的农村经纪人,他们在开拓市场,搞活流通,实现

农业产业化经营中具有特殊的作用.经纪人运作能力,直接关系到当地农业产业化发展水平.在投有龙头企

业牵动,国家收购农产品能力有限的情况下,有丰富的市场中介经验和很高商场中介信誉的农村经纪人的经

营活动,促进了千家万户的小生产和千变万化的大市场的连接.地方党政组织要帮助农民建立一支农民自我

服务的流通队伍,积极培养农民经纪人,为农产品顺利进入市场加快流通创造条件.

（四）采用合理的促销方式,加大农产品促销力度

销售展示,店内演示,品尝,上网宣传,广告等促销手段可以为农产品打开市场服务.近年来,电视广

告随着电视的普及越来越为人们所重视.它覆盖面广,宣传力强,可使农产品从视听角度直接吸引消费者.

为了扶植我国农业的发展,中央电视台农业频道专门开播了农业广告,不但费用优惠,而且在展示农产品的

同时,也把产地的秀丽风光,风土人情,人文背景介绍给观众,增加了产品的文化内涵,提高了产品价格水

平.农业产业化经营组织必须制定农产品促销战略,利用电视,报纸等大众传媒以及其他社会机构为农产品

营销创造有利的外部环境,扩大产品的影响,提高产品的知名度和市场占有率,使产品尽快走向市场,实现

其价值,从而获得较好的农业产业化经营的经济效益.

参考文献

[1】豫盎梅.我国农产品市场营销问题探析[】】.经济问题,2∞l,

（2）:

50—53.

【2】周静买方市场条件下农业发展的对策选择[】].农业经济,2OOO,（5）:

17—18

[责任编辑王娟】

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