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企业微博营销培训讲义收集于多本专业教材
简介
此次培训,在总体结构上,按照微博营销管理的通常步骤及重点问题来叙述。
本讲义分为4部分。
第一部分:
微博使用基础。
主要介绍微博的一些概况、功能、用途及基本营销概念;介绍如何开通和认证微博。
第贰部分:
走出第一步,微博初期提高粉丝量的方法。
第三部分:
微博撰文及发送的技巧。
第四部分:
如何有效的互动。
目录
简介2
第一部分-微博使用基础4
第一章微博营销概述5
一、为什么要使用微博?
5
二、微博概念的简单介绍6
三、微博的相关概念7
四、微博中可使用的媒体元素8
五、微博传播特点9
六、微博使用秘笈---20大商业用途11
七、常见营销理论在微博上的使用15
八、经典案例:
18
九、总结:
19
十、作业:
20
第二章开通与使用微博20
一、快速介绍20
二、微博装修与内容禁忌24
三、典型案列:
26
四、总结29
五、作业29
第贰部分-走出第一步,微博初期提高粉丝量的方法。
30
第三章-微博营销的规划;31
第四章微博初期提高粉丝数量的方法33
第三部分-微博撰文及发送的技巧39
第五章微博撰文的创意40
第六章微博发布时间的技巧44
重点掌握的内容:
微博的用途;
微博言论的禁忌;
第一部分-微博使用基础
本部分主要介绍:
微博的一些概况、功能及基本营销概念;
介绍如何开通和认证微博。
第一章微博营销概述
一、为什么要使用微博?
●
如果你有了100个粉丝那你就是一本内刊
●如果你有了1000个粉丝那你就是一个布告栏
●如果你有了10000个粉丝那你就是个一本杂志
●如果你有了100000个粉丝那你就是一份都市报
●如果你有了1000000个粉丝那你就是电视台
●如果你有了10000000个粉丝那你就是CCTV!
微博用户规模在2012年达到3.09亿,较2011年底增长了5873万。
微博急速扩张的阶段已经结束,但年增幅仍能达到23.5%。
相当一部分用户访问和发送微博的行为发生在手机终端上,截至2012年底手机微博用户规模达到2.02亿,即高达65.6%的微博用户使用手机终端访问微博。
所以,这么广阔的平台,作为企业销售人员,你没有理由不玩转微博!
其他原因?
1)微博的人气越旺,其中有可能就是你的潜在客户
2)微博中有你的现有客户和或合作伙伴,你可以经常性的与他们沟通和交流,以增进彼此信任,建立长期、稳定的关系,退一步讲,经常性的交流容易加深关系,对管理者个人的人脉组织也很有好处
3)微博中有许多重要信息,微博交流十分方便,有行业最新动态、最新统计数据,对手的近期动作,甚至热门话题还可以成为你的营销题材。
4)你可以向公众讲述你的品牌=理念、产品、服务及优惠活动,然后听听他们的反应。
5)微博的众多信息中,可能有关于你企业的负面信息,微博可以让你及早地发现它们,然后进行解释和疏导。
其实,需要使用微博的理由很多,最本质的原因是那里已经聚集了你的大量客户。
如果你是一个营销工作者,始终保持着高度的市场敏感度,那么你在了解了微博的现状后,将会自己得出“要立即使用微博”的结论。
二、微博概念的简单介绍
微博在英文中被称为MicroBlog,目前对微博的理解有多种。
《社会化媒体营销宝典》一书的作者对微博的定义是:
“一种社会网络服务,它使用户能够发送和接收简短的(不超过140字符)、基于文本的、微型发布的即时消息。
”
维基百科上对微博的定义是:
“Microbloggingisabroadcastmediumintheformofblogging.Amicroblogdiffersfromatraditionalbloginthatitscontentistypicallysmallerinbothactualandaggregatefilesize.Microblogsallowuserstoexchangesmallelementsofcontentsuchasshortsentences,individualimages,orvideolinks.”意思是“微博是一种博客形式的广播媒介。
微博区别于传统博客的地方在于,其内容无论是实际长度还是总计长度都更小。
微博允许用户交流更小的内容元素,如短句子、单个的图片或视频链接”。
由此看来,微博的定义并不完全相同,当然这也与微博在各国发展中的改良有一定的关系。
本书将微博简单地定义为“一种利用关注机制分享简短内容的广播式的社交网络平台”。
对于这个定义有四个方面需要加强理解:
(1)关注机制:
如果你想在你的首页上看到某人发布的微博帖子,你可以直接关注他(或她)。
(2)分享简短内容:
微博里的信息都很短,帖子本身、评论及回复的内容最多不能超过140个字。
(3)广播式:
微博以公开的方式向外传递信息。
(4)社交网络平台:
微博归属于社交网络。
另外,为了防止理解上的偏差,建议对以下三种概念进行区分:
微博平台、微博帖子及微博用户。
微博平台(也称微博提供商)指Twitter、新浪微博等提供微博服务的网站;微博帖子指微博上的一条条消息;微博用户指拥有微博账号并发布微博帖子的用户。
三、微博的相关概念
微博常用的概念如下。
(1)关注方式。
微博的好友之间需要通过关注(Following)来建立关系。
微博的关注不同于其他社交平台,它分为单向关注与双向关注。
其中,单向关注意味着甲关注乙但乙不关注甲,而双向关注则意味着甲关注乙的同时乙也关注甲。
(2)粉丝(Follower)。
如果甲关注了乙,那么甲就成了乙的粉丝。
通常情况下,一位用户发布的微博帖子只有他的粉丝才能看到。
反过来说,一位微博用户的首页上,能看到的就是他所关注的用户发布的帖子(按时间倒序排列)。
(3)微博帖子。
也称“消息”。
由于名字叫“微博”,所以微博帖子的特点在“微”。
Twitter的帖子长度是140个字符,国内多数微博的帖子长度是140个字(通常指汉字的个数),也有部分长度更长的微博平台,如网易微博的帖子长度是163个字。
(4)关键词。
在微博中使用关键词有利于归类与搜索。
Twitter及国内的部分微博网站通常使用“#关键词”(后面有一个空格)的方式,而国内的部分微博网站(如新浪微博)则使用“#关键词#”的方式。
(5)转发、评论与回复。
当一位用户看到一条值得讨论或分享的帖子时,可以进行评论或转发(也称转推或锐推,Twitter中称为Retweet),也可以在接到评论时进行回复。
通常,在进行评论与回复时可以选择是否在自己的微博上同时发布,如果选择是,则原帖加上评论的内容将同时以一条新的帖子的形式出现在你的微博中。
通常,转发与评论的内容也有最多140个字的限制。
(6)私信。
由于微博是一个公开的广播平台,通常你的帖子可能被你的粉丝、粉丝的粉丝及搜索到这条帖子的人看到。
如果你想与另一个用户进行私下交流,不让其他人看到交流的内容,则可以使用私信功能。
(7)用户标签。
如果你为了让一条帖子被某个指定的用户看到,则可以使用“@用户名”(后面有一个空格)的方式来“呼唤”某个用户。
通常,被“呼唤”的用户的屏幕上会出现提示(如图1-2所示),提醒他去查看这条信息。
当然,为了防止用户滥用此功能,一些微博平台还允许用户屏蔽此功能。
(8)微博搜索。
通常,微博平台都有搜索功能,它既可以搜索包含某些关键字的帖子,也可以搜索包含某些关键字的微博用户。
微博的搜索是即时性的,这区别于传统的搜索引擎,后者的搜索内容通常要在发布一段时间之后才能被抓取进而被搜索到。
(9)微博应用程序。
多数微博平台都在建立开放的接口,以便于外部的开发者开发符合接口标准的应用程序,从而扩充微博平台的功能,例如微博iPad客户端、拼图工具及凡客体制作等。
需要说明的是,不同的微博平台可能还会提供一些其他应用,例如投票、活动、微群、微直播、微访谈及活动屏幕墙等功能,相关解释可以参考各微博平台。
另外,目前的微博平台可以通过浮动提示的方式提醒提到你的帖子数、评论数、通知数及新增粉丝数等,点击浮动标签后可以进入相应的查看页面。
四、微博中可使用的媒体元素
目前,多数微博服务提供商都在想办法让微博不仅仅限于文字,除文字之外还可以包含其他一些媒体元素。
(1)超链接。
多数微博网站都提供了在微博帖子里增加超链接的功能,这使得微博可以方便地跳转到其他页面。
为了减少超链接地址所占字符的长度,多数微博网站都会将这类超链接地址压缩为短地址。
(2)图片。
多数微博网站提供了在微博上插入本地图片的功能,这使得微博打破了过去只有文字的局限,图片也使得微博的帖子更直观,更容易引起他人的注意。
另外,对于帖子正文140个字以内不能描述清楚的内容,也可以用图片的方式来显示更多的文字。
(3)视频。
多数微博可以输入视频网站播放页面的链接地址来插入视频,也可以从电脑直接上传视频,这也使得微博帖子的表现力更丰富。
(4)音频。
目前一些微博已经能够提供插入音乐的功能,并且部分微博服务商还提供了语音微博服务,这使得微博更加丰富多彩。
(5)表情图标。
许多微博都提供了丰富的表情图标,合理地利用它们,可以使微博帖子有更多表现个性的地方。
五、微博传播特点
微博的基本传播特点可以归纳为六个字:
“短、平、快、碎、即、开”,简称为“六脉神剑”。
1.简短式记载:
短
由于微博通常以140个字符(或汉字)为帖子的最长长度,这就使得微博的帖子很精炼,也使得微博非常适合快餐文化。
同时,微博的“短”也使信息数量有所增加,因为一个人一天可以发很多条微博。
微博的“短”让更多忙碌的人更容易表达,更愿意表达,同时,它也让微博的评论和回复变得更容易、更精炼。
一些过去比较难采访的名人或专家,在使用微博后,他们会自己对一些重要的事件发表观点,且表达的方式也比较轻松、客观,这为记者收集名人观点进而撰写稿件带来了很大的便利。
2.平等式交流:
平
微博用户的背景各不相同,但在微博上大家都是平等的,你不仅可以关注自己的偶像并看到他们的帖子,还能与他们进行互动交流。
另外,微博上的帖子及评论通常比较轻松,与其他相对严谨的媒体而言,更容易促进用户之间的平等交流。
由于多数微博平台都提供认证功能,这使得从微博上能更容易找到经过认证的、信息可靠的人或企业,这也为微博上的社交铺平了道路。
3.裂变式传播:
快
你发布的帖子你的粉丝都能看到,如果这条帖子有亮点或价值,那么你的粉丝中就可能有人会通过转发将其分享出来,这样他的粉丝也可以看到这条帖子。
依此类推,有些帖子就可能在很短的时间内传播给很多人。
我们经常可以看到,一些重要的、新鲜的、有价值的或有趣的信息在微博上的传播速度非常快,让人们经常不得不感叹微博传播的威力。
当然,在最初使用时,可能由于你的粉丝很少而比较难看到你的帖子被快速地传播,这种情况也会发生在那些本身看起来就很枯燥无味的帖子上。
4.碎片式呈现与时间利用:
碎
由于信息简短,加上在你的微博首页上看到的是你关注的所有用户发布的按时间顺序倒序排列的所有帖子,那么相对而言你看到的每个人的信息都是碎片式的,除非你进入到其页面去专门查看。
同样,你的信息呈现在你的粉丝面前时也是如此。
其实,有时微博的“碎”与“短”也让较长的连载信息被“无情”地分散,这的确是受微博的长度所限。
然而,同样是这两个特点,使得人们可以更好地利用碎片时间(例如工作间隙、上下班路上等)去发布微博帖子,或是去看别人的帖子,参与微博的讨论等。
5.即时式发布与搜索:
即
用户可以随时发布微博,同时,前面提到过,微博中还可以随时搜索到所有用户发布的帖子,包括用户最新发布的。
XX等传统搜索引擎通常并不能保证网站上刚刚发布的信息就能被用户搜索到,因为它们抓取页面需要时间。
利用即时搜索,可以很容易地搜索两类信息。
一类是用户,找到那些名字或简介中含有某个关键词的用户,然后查看或关注他们(如图1-3所示);另一类则是微博帖子,找到那些包含了某个关键词的微博帖子,然后查看、转发或评论。
6.开放式群聊:
开
微博上的讨论是一种开放式的群聊,这意味着事先并不能确定哪些用户会参与进来。
当你在讨论一个话题时,每个时间段都可能有不同的用户“从天而降”参与到讨论中,不同用户的参与使得微博的讨论常会产生更多新奇的观点。
相对而言,这种开放式的讨论要比其他的社交网络平台更先进,因为大多数其他社交平台中的“圈子”或“群”都是相对封闭的,只有这个“圈子”或“群”里的用户能参与讨论,它能产生的“惊喜”自然不多。
另外,一些微博平台也提供了“微博群”的功能,主要是为了让一些有相同需求的用户发布一些不想让外部看到的信息,当然前提是这些人都要加入到这个微博群里。
六、微博使用秘笈---20大商业用途
1.提高企业品牌知名度
任何企业都需要扩大自己的知名度,特别是那些不太知名的企业。
一些不太知名的企业可能会因为充分利用微博而扩大知名度。
在微博中建立企业品牌的述说可以考虑以下几项内容:
企业品牌的故事、企业的最新动态、企业品牌获得的荣誉和成功客户的案例等。
这些内容可以作为企业宣传的一个部分,长期在微博里述说。
2.宣传企业经营理念
同样可以在微博中长期述说的是企业的经营理念。
企业的理念不仅要向外界述说,还要进行不同角度的解读,甚至将其与一些热门话题关联,进而将这些理念不断体现在企业相关微博的整体使用中,让外界感受到这种理念的存在——虽然不一定都是有形的。
美国最大的网络鞋店Zappos就通过微博传播其公司理念:
PoweredbyService;星巴克公司认为,加入微博是其口号“星巴克关注更多的是人,而不是咖啡”的自然延伸,其账号管理者尼尔森认为:
微博非常适合轻松的谈话风格,对于一个试图参与谈话的品牌而言,微博是显而易见的选择。
3.新产品/服务的推广宣传
用微博进行新产品或新服务的推广宣传是多数人比较容易想到的微博商业用途。
的确,在微博平台上,企业微博自然会有一定数量的新产品/服务的推广宣传。
但是,一定要注意的是,新产品/服务的推广宣传要注意控制数量、注重创意并及时互动。
首先,控制数量是为了让企业微博看起来不至于全是广告的内容;其次,注重创意是为了让广告本身显得更有吸引力,进而增加用户的兴趣,减少用户的抵触心理;最后,及时互动是由于新产品/服务的推出会引发较多的咨询,如果不回复,就会让争取潜在用户的机会白白溜走。
4.进行客户关系管理
微博非常重视互动,这种互动当然包含了企业与客户之间的大量互动。
显然,互动会使得企业与现有客户及潜在客户长期保持良好的关系,这也是客户关系管理(CustomerRelationshipManagement,CRM)的工作内容之一。
当然,在与客户长期建立良好关系的同时,要对自己的现有客户及潜在客户进行梳理。
最好能将它们按地区、性别、职业、爱好及影响力等进行分类管理,其中姓名、地区、职业及性别等信息可以直接在每个用户的首页上找到,爱好则需要通过观察标签或在交流中观察来发现,影响力则可以根据自己的需要设定一定的标准(如职位、粉丝数等)。
5.提供售前咨询
如果是一个企业微博,必然会有现有客户与潜在客户向你咨询新旧产品或服务。
特别是潜在客户,他们可能因为有消费需求而对你的产品或服务产生兴趣,进而主动找到你的微博并向你发问,这其实就相当于企业原来的呼叫中心的功能之一。
如果你的客户群都在微博上,那么你就可以将呼叫中心的主战场搬到微博上来,因为这比呼叫中心的多个接线员应对客户咨询的方式更有效,成本也更低。
你可以用一个账号应对多个客户的咨询,这样就可以交叉回答多个用户的问题,而不是像过去电话咨询那样一个人只能应对一个客户。
6.提供售后服务
既然可以利用微博进行售前咨询,自然也可以利用微博进行售后服务。
如上所述,如果你的客户大多数都在微博上,你当然应该将售后服务的主战场搬到微博上来,这样效率会更高,成本也会更低。
微博的售后服务与普通的售后服务类似,可能有产品使用咨询、产品故障报修、服务预约及服务投诉等。
对于这些服务内容,需要管理企业微博账号的人有足够的关于企业主要产品与服务的知识,回答问题时要有一定的专业性。
如果遇到暂时无法回答的问题,则应该将其向有关部门进行转呈,对于比较急的用户可先在微博中打个招呼,然后尽快找到问题的答案。
7.搜索发现市场对相关产品/服务的需求
在众多的微博用户中,总会出现一些主动提出需求的用户。
他们也许会在微博中说自己需要购买某类产品和服务,请微博上的其他用户提供一些建议或意见。
如果知道这种情况的存在,企业微博就可以周期性地利用搜索功能来搜索与企业的产品或服务相关的微博帖子。
搜索到此类微博就等于找到了一个很有价值的潜在客户。
然后,适当地研究一下对方的背景,再与其沟通,通过一定的方法来说服其采购你的产品或服务。
当然,这需要有一定的互动与说服技巧。
8.开展促销活动
开展促销活动也是一项许多企业容易想到的微博商业功能。
如果微博中有不少你的潜在客户,那么打折、抽奖及免费派送之类的优惠活动则完全可以放到微博中去进行。
在微博中,发布这类信息不仅成本低,而且可以很好地利用其分享机制,让网友帮你转发并传播促销信息。
微博促销活动应该注重创意、规则细节及真实性。
只有好的促销创意才能吸引更多的用户参与;只有严密合理的促销规则才能让优惠活动正常有序地开展;只有公开、公平及公正地在微博里提供真实的信息才能获得用户长期的信任。
9.向官方网站导入流量
由于微博的帖子正文、评论及回复大多是可以添加链接地址的,因此你自然也可以将自己的官方网站或网店的地址添加到微博的帖子里。
这样做的好处是,当用户在浏览或回复你发布的微博帖子时,如果对你的产品、服务或优惠活动感兴趣,就很可能会点击链接,从而转到你的网站上去,这样自然就会为你的网站带来更多的流量。
另外,由于微博大多允许企业将自己的网站用户账号与微博的账号打通,这就使得一些企业可以按照微博平台提供的标准接口,经过规范的授权,接纳大量微博用户访问自己的网站,这无疑会极大地发挥微博平台的巨量用户群的潜力。
10.争取新客户
不论你在微博里发布新产品/服务,还是述说企业的品牌故事及经营理念,抑或是通过搜索发现用户需求,都可能会与潜在客户进行信息交流。
应该让你的交流在拉近用户关系的同时,让用户对你的企业、品牌、产品或服务产生更多的信任与渴望,进而争取将他们变成你的现实客户。
此时,又要发挥你的互动能力与说服能力。
Comcast公司(美国一家有线电视公司)就曾经从对手Verizon公司(美国一家电信公司)那里争取到新客户。
当时,有一位医生因不满意Verizon公司的技术支持代表的傲慢态度,在微博上表达了对Verizon的失望,该意见立即被Verizon发现,并派了一位代表前来帮助他。
虽然问题没有解决好,但该医生再也没对Verizon发表过负面评论。
然而,此时Comcast公司的一位技术代表在微博上发现了上述情况,立即提供了一些技术建议来帮助这位医生,接着经过沟通他说服了这位医生转用了Camcast的服务。
11.引导或培养消费习惯
许多企业都需要引导或培养用户对某些产品或服务的消费习惯,特别是一些新产品或服务。
如果能充分利用好微博,在其中用有趣生动、令人信服的帖子及回复来引导用户对你的产品或服务产生需求,则可以让微博发挥更多的功效。
有些产品或服务用户原本可能并不需要,但因为你的引导他们就有了需求。
要做到这一点,就要精心撰写相关帖子,尽可能用轻松、有号召力或煽动力的语言来表达,甚至可以用上图片及视频等媒体形式。
12.发布行业信息
在微博中发布行业信息对你的企业是有利的,因为它会让外界看到你是一个专业性比较强的企业,你在关注行业的发展动态,说明你的企业是有活力的,是在不断进步的。
需要强调的是,你在发布行业信息时,如果再加上一两句专业评论,不仅能表明你的观点,而且也能让别人知道你的态度,同时更能显示你的专业性。
也可以收集行业里一些比较新的统计数据或研究报告,也许这会成为粉丝们感兴趣的内容,而且还可能将你企业的经营方向与这些数据或报告扯上联系。
13.收集竞争对手的信息
你在用微博,你的竞争对手很可能也在用。
然而,他们的微博用得好不好?
他们的微博的使用优势在哪里,劣势在哪里?
他们的微博是否存在一些明显的漏洞?
这些你都应该予以关注。
了解竞争对手,是为了做到知己知彼。
对于对手的长处我们要学习,对于对手的短处我们要注意避免。
对于对手存在的明显漏洞,则可以记录下来备将来需要的时候作为证据,甚至可以像上面提到的Comcast公司一样,从竞争对手那里“挖”来新客户。
14.收集产品/服务的需求
许多企业认同产品或服务以用户的需求为导向,但是如何高效快速地获得用户对产品或服务的需求是经常困扰企业的一件事。
然而,在微博上,做这件事相对容易得多。
在微博中收集用户对产品或服务的需求时,有时可以在微博中发布问卷调查,有时可以在搜索中发现用户的期望,有时可以在互动中了解用户所想,有时可以利用微博的投票功能。
应该注意的是,此类需求调查要生动简短,选项要清晰严谨。
生动是为了让更多的网友愿意参加;简短是因为微博不允许放太长的内容;清晰严谨是为了防止出现用户无法做选择的情况。
15.与微博平台合作举办专题活动
如果你的企业实力比较雄厚,又想举办一些影响力比较大的活动,则可以与微博平台网站进行合作,共同推出专题或Minisite之类的活动,这不仅可以让你拥有单独的页面,还可以在活动中随时将信息发布到微博大平台上,从而打通活动与微博大平台的同步渠道。
另外,此类活动由于可以设置专门的单独页面,使得页面的设计能更多地满足企业的需求。
同时,还可以充分利用微博空间,通过合作的方式放置一些醒目的广告。
16.征集广告语
既然在微博上可以互动和投票,那么也可以在微博上征集广告语。
利用微博征集广告语,至少有两方面的益处。
一方面可以充分发挥成千上万网民的智慧,让他们为你出谋划策,参与到你的广告语征集活动中;另一方面与传统广告语征集活动一样,可以变相地为自己做广告。
相比传统的征集广告语的方式,微博可以在一部分用户应征广告语的同时,另一部分人对这些广告语进行评论。
当然,可能需要设置一定量的奖品,这样既可以吸引更多的人参加,又能奖励最后中标的用户。
17.进行企业员工招聘
在微博里进行企业员工招聘会节省招聘的成本。
这种成本分为两个方面,一个是发布招聘信息的成本,另一个是搜集应聘信息的成本。
在微博上发布招聘信息是免费的,可以直接进行,也可以利用部分微博提供的“微招聘”功能;在微博上搜集应聘信息也可以通过搜索功能,因为一些人在自己的微博里发布了寻找工作的意向,当然平时你也可以观察你感兴趣的人的一举一动。
发布微博招聘信息时,应该尽可能地使用轻松幽默的风格,注意将工作岗位的要求描述清楚,并留下联系方式,如邮箱或信息方式。
如果内容太长,也可以利用图片配合。
18.寻找专家与谋士
前面提到过,微博中藏龙卧虎,能人志士很多,专家学者不少,高水平的草根也大有人在。
那么,企业在使用微博时,就可以有意识地关注这些对你的企业可能有用的人。
有时,当企业遇到一些问题无法解决时,就可以公开地或以私信的方式向这些人请教。
如果你找准了人,多数情况下人家是很愿意回答一些问题的。
想想看,这不等于在微博中找到免费的谋士了吗?
当然,在提问及得到解答前后,适当的恭维与感谢是必不可少的。
19.进行负面信息监测
微博监测负面信息的主要手段有两类,一类是通过微博的搜索功能,以你的企业或相关产品的名称为关键词进行搜索,看搜索结果中有没有负面信息;另一类是通过一些应用或第三方工具进行,它们的功能
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