荣美御园营销策划副本.docx
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荣美御园营销策划副本.docx
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荣美御园营销策划副本
荣美御园营销策划
前言
第一节、项目简介
第二节、营销方案
第一节市场分析
一荣成房地产市场基本状况
二石岛同类住宅调查统计
三消费者分析
第二节“荣美御园”项目分析
一项目优势分析
二项目劣势分析
三项目价格策略分析
四核心价值分析
第三节推广策略界定
一目标消费群体界定
二卖点界定
第四节广告策略
一广告宣传目的
二总体策略
三广告主题
四要树立的形象
五分期广告的整合策略
第五节营销活动建议
一营销渠道及人员促销建设
二营销公关活动建议
第六节方案说明
前言
任何的策划方案的目的和宗旨都是在于提高产品的销售,塑造、提升企业品牌形象。
本方案在于为“荣美御园”提供一个准确的定位与广告宣传的方向,作出全程战略性的指导。
在对本地市场现状进行了深入细致的了解和细加研究分析的前提下,寻找出“荣美御园”项目的优势所在与销售的机会,以达到或超出“荣美御园”的原定销售计划,并为中和房产公司塑造一个良好的品牌形象。
荣美御园简介:
荣美御园位居石岛新城区商业商业中心地区,尽享都市的繁华和便利。
居住的环境安全、方便、舒适,社区的居住条件比较成熟,四周有荣成第二医院,荣成第二中学、中国银行、第八中学、赤山小学、汽车总站,毗邻区政府等,也是未来石岛新的发展区域和引擎。
荣美御园为中和置业公司首次在威海地区开发的一栋13层的商住楼,底三层为商铺,4——13层为住宅,区内设有幽雅的花园。
有大型的地下停车场,楼盘以小户型为主,大小户型均采光充足,空气流通,小户型装修温馨实用,大户型简洁而不失华丽,所选的物业管理公司在石岛所管理的几个小区获得国家示范小区试点的资质认证,具有一个良好的物业管理队伍,能保障业主的财产安全和提供多种服务,而石岛目前稀缺的小户型市场以及良好的地理位置为它以后的增值奠定了基础。
第一节市场分析
一、石岛及附近房地产市场基本状况
1、石岛位于威海的东南方,山东半岛的最东段,中国海带出口的原产地,常住人口10万人,流动人口约50000人。
其中外地人占70%本地人口30%,距荣成市政府40公里,东与宁津镇、东山镇相接,西与人和镇交界,北与王连镇接壤,与日本、韩国隔海相望。
距威海机场40公里,距烟台机场150,辖区交通网络四通八达,基础设施齐备。
多条航线通往日韩,设有汽车总站、市中心医院、重点小学、中学。
由于目前石岛的土地资源非常有限,甚至可以说已经用无地再可以出让的了,所以荣美御园作为石岛新城区的一个新楼盘就显得非常的珍贵。
2、石岛新城区附近的品牌楼盘的基本状况:
有名的楼盘有凤凰湖、杏林人家、、桃源居等;由于开发商的实力和市场的定位不同,所以它们各有各自的特点,具体表现在:
A、定位比较明确,重视楼盘品牌的建设,注重宣传策划:
如桃源居的绿色家园的口号、凤凰湖的全国示范小区优质物业的特色。
B、规模较大,人员杂乱,,如凤凰湖。
C、这些开发公司的实力比较雄厚,有开发楼盘经验。
3、目前石岛房地产发展还存在一些缺点,部分房产开发公司凭借雄厚的实力绑架消费者,侵犯消费者的权益,,造成消费者排斥的现象,当地居民对部分龙头企业的怨声载道。
二、石岛及附近同类住宅调查统计
“同类”定义为高层、中档的商住楼,分析如下:
1、靠海岸方向
凤凰湖:
核心竞争力:
靠近海岸风景秀美、大型的的小区建设小区内交通便利。
全国物业管理示范小区,优质而物业服务,用其庞大的实力心里外地人安家生活居住,,市场销售一般;在本地人心中有一定的排斥。
其定位为社会中等收入阶层和投资者。
2、上排方向
南庄大厦:
是一个连体楼、属小高层的商住楼,没有自身绿化小区;周边自然环境不是很好;但商业气氛比较浓。
因为比较靠近TCL、德赛等公司管理员工的宿舍,所以其房屋多数为这些公司的管理人员所购买。
具有一定的地段优势。
其设计理念与荣美御园比较相似,但交通不是很便利。
3、南线方向
鹅岭国际:
鹅岭国际是一个全小户型的商住楼,定位为青年男女,设计也注重了阳台的加大,所以对荣美御园有一定的竞争力。
但其开发比荣美御园要迟,所处的位置环境也比不上荣美御园。
三消费者分析
根据《石岛房地产市场调查报告》的调查报告和我们的实际调查分析,得出目前石岛消费者购房心理和对住宅要求如下:
1、环境规划一定要好,各种生活配套要齐全,各种活动场地、场所要足够。
所以开发商在规划时,一定要有超前的意识,使小区的建设更具现代化气息,特别要注意智能化的配套设置;在楼盘外立面的设计上要新颖,色调要协调,风格要跟上潮流;92%的消费者倾向于入住全封闭式的小区。
2、高绿化率。
几乎所有的消费者认为高绿化率是十分必要的,因为“非典”已经让他们看到居住健康的重要性,他们现在买楼追求的不仅仅居有定所,更加注重居住的环境质量。
由此看来,现在消费者对住宅环境的要求已经越来越高。
3、小区及其周围的配套设施的基本要求为学校、幼儿园、菜市场、超市、医院、等;因为这些都会构成其日后的生活、工作成本的。
4、67%的消费者选择多层住宅,因为多层住宅的价格相对高层住宅便宜。
而且以后的管理费用也相对较低。
有一部分消费者选择小高层住宅,但在寸土寸金的市中心区,只有高层楼盘,为了工作的方便,他们也会考虑高层住宅的。
5、消费者对物业管理的要求
a、提供保安、清洁卫生、房屋维修、园林绿化和一些特色服务(如家政、订购车票、托儿、托老服务等);
b、物业公司应与小区内住户增加联系,加强沟通。
C、收费要公平、合理,财务公开等制度。
6、针对以上消费者的要求,大体对荣美御园客源分析:
身份:
小型工商业者,企事业中高层白领,工厂技术管理人员;
年龄:
25——35岁约占58%;
35——45岁约占25%
45——55岁约占17%
家庭结构:
青年夫妇、三口之家
教育程度:
高中以上;
收入水平:
家庭年收入4万~8万元;
支付能力:
首付2万~5万元,月供2000元以下;
购买模式:
90%以上按揭;
车辆状况:
目前15%~25%拥有率;
客源构成:
区域客(石岛)为主(70%),外区域为辅(30%);
购买动机:
自用为主(75%),投资为辅(25%);
由于荣美御园是以中等户型为主的,所以消费者应以家庭居住或投资为主,值得重视的是石岛地区已形成换新屋族的消费倾向,他们又不想离开自己以来居住的环境太远,所以有必要在石岛片区加强宣传的力度。
项目分析
一、优势(S)
1、 环境优美,一面临海,适合居住
2、 性价比高,具有较强的竞争力
3、 小区规划设计好,低建筑密度,高绿化。
4、 开发商倾力打造的第一品牌楼盘。
5、 户型面积配比合理。
6、 小区内部配套齐全,具有多个运动场所。
7、 小区交通方便,两条干道均有出入口
8、 小区邻里中心的商业配套将会改善项目配套缺乏的不足。
9、与学校商场仅有一路之隔,未来升值空间巨大
二、劣势(W)
1、 项目周边有医院,学校,商场,市政单位,交通比较拥挤
2、1---4层商场噪音比较大。
价格策略分析
俗话说“没有卖不出去的东西,只有卖不出去的价格”房价的确定是房地产营销的关键,对市场精准的把握,对房价准确的定位,对于楼盘的销售有着至关重要的作用。
房地产定价方法包括成本加成定价法、竞争价格定价法、顾客感受定价法等;定价策略有价格折扣与折让策略、单一价格与变动价格策略、“特价品”定价策略等;房地产价格调整的方法,有直接的价格调整和调整付款方式两种。
依照房地产定价的基本方法结合现实中的实际情况对楼盘的市场售价进行合理的评估和制定。
核心价值分析
面对各种主题的促销降价炒作和开发商的承诺,购房者也应该正确分析由本次楼市调控带来的一些优惠,避免为了买到便宜的房子盲目去“抄底”而忽视产品和服务质量。
一、土地价值,具有眼光的购房者往往能够洞见一个区域的发展趋势,以较低的价格获得具有发展潜力的地块,这类的房产,往往会成为投资的最佳选择。
荣美御园坐观医院和学校,毗连市政单位和商场其未来升值空间不容忽视。
二、资源价值 面对不同的楼盘,有人因为离学校近而下单,有人因为紧邻商场方便购物而出手,对于物业而言,其价值绝对不是孤立的,而往往与周边教育、交通、商业配套等资源紧密连接在一起。
事实上,一些依靠名校、周边配套有大型商场、餐饮娱乐等项目的楼盘,对于居住者而言,意味着更大的方便、快捷,也意味着一种品质生活,值得购房者加以重视。
而荣美御园的落成则将这些优势全部揽入其中。
三、居住价值、住宅本身是为居住服务的。
对于购房者而言,适宜的环境,人性化的的户型是选房买房考量的重点之一。
四、物业价值,这次的调控将大大有别于历次调控,过度的投机行为将受到重点的打击,影响是很深远的,消费者对购置房产的态度也有了新的看法,物业服务作为业主贴身的“保姆与管家”,尤其体现了项目的整体价值和水平,对项目物业的宣传和重视已经成为房产的重要组成部分。
价值五、身份价值对于高端购房人群而言,物业不仅仅意味着可以休息的家园,还是一个可以和更多精英人士交流、学习的社交平台。
因此,对于渴望与同圈层人士有更多交流的购房者而言,一个豪华的会所,泳池、健身中心,一套精细到细节的尊贵服务体系就尤为重要,它一定程度上也是楼盘价
推广策略界定
一、目标客户群体细分依据
1、电话回访已报名客户信息反馈
11月对预约报名的客户进行电话回访,成功回访了102名客户,有31名由于职务或其他各种原因调查数据无法取得。
总的预约量为394套,其中成功回访客户预约量为290套,没有成功回访客户的预约量为104套。
2、12月份报名客户信息反馈
12月份预约客户33批,预约量54套,其中1人在12月份
追加预约3块宅基地。
说明:
现阶段掌握客户信息来源渠道主要为电话回访已预约报名的客户,以及对到访现场报名预约的客户进行沟通交流。
二、目标客户群体认知途径分析
1、与开发商有业务往来的相关单位或人员。
2、政府通过互联网、电视、会议等媒介对本项目进行宣传。
3、出入**二级公路的人群通过本项目已初步体现工程形象获知相关信息。
4、**车站、行政单位在职工的亲戚、朋友、邻居。
5、前期在**日报上刊登的较少的楼盘信息
6、路经销售中心的人群
7、销售中心周围工作的人群及其亲戚、朋友、邻居。
说明:
前期受众认知本项目物业信息的主要途径为:
开发商内部在职工宣传及政府行为宣传。
三、目标客户群体细分
1、购买力强弱分析
根据电话回访的信息反馈,客户对本项目物业价值较有为模糊,但较认可本项目的开发的物业类型,并持以关注态度。
通过客户信息反馈分析,已报名的客户总体购买力不强,初步估计客户资金实力承受价位约在3600~3800元/㎡。
2、消费习惯分析
(1)开间:
已预约报名的客户对双开间物业的意向较强,只有极少数客户关注本项目单开间物业,同时希望由开发商统一打好地基的目的是批量打桩会降低地基建造成本
(2)层数:
普遍要求建至4.5层—5.5层。
3、物业区位意向分析
(1)首选新、旧车站附近或**大道两旁等一线位置,意向关注度达到90%。
(2)其次为广场相邻地块。
认可**独一无二的广场及星级酒店附近的地块投资回报率较高。
(3)通过现场报名信息反馈,项目偏北物业市场关注度为零。
4、地域分布划分
(1)**籍在**市、**县工作的成功人士。
(2)县城或周边地区的私营企业主。
(3)**所属农村收入较高的农民。
5、职业差异细分
(1)政府官员。
(2)行政、企事业单位领导及在职工。
(3)个体户老板。
(4)**集团内部及其下属单位领导与在职工。
(5)私营企业老板
6、年龄结构细分
目前客户群体年龄在大约在36—50岁,30岁以下的客户比较少。
四、消费心理分析
1、传承基业心理
有一定资金实力,投资置业目的仅希望给后代留下一份不动产基业。
2、投资心理
根据客户沟通信息分析,部分客户认可本项目所在地段的升值潜力,通过以租养铺达到投资置业目的,该消费心理所占的比重较大。
3、自主经营心理
已明确自主经营的业态类型,通过新旧车站、酒店等项目配套带动旺盛的商业人气,从而较好把握该区域即将成熟的商机。
4、改善居住条件心理
部分在乡镇或农村已拥有物业的客户不满足原有居住、使用需求,计划投资成熟物业来改善居家环境。
一、目标客户群体细分依据
1、电话回访已报名客户信息反馈
11月对预约报名的客户进行电话回访,成功回访了102名客户,有31名由于职务或其他各种原因调查数据无法取得。
总的预约量为394套,其中成功回访客户预约量为290套,没有成功回访客户的预约量为104套。
2、12月份报名客户信息反馈
12月份预约客户33批,预约量54套,其中1人在12月份
追加预约3块宅基地。
说明:
现阶段掌握客户信息来源渠道主要为电话回访已预约报名的客户,以及对到访现场报名预约的客户进行沟通交流。
二、目标客户群体认知途径分析
1、与开发商有业务往来的相关单位或人员。
2、政府通过互联网、电视、会议等媒介对本项目进行宣传。
3、出入**二级公路的人群通过本项目已初步体现工程形象获知相关信息。
4、**车站、行政单位在职工的亲戚、朋友、邻居。
5、前期在**日报上刊登的较少的楼盘信息
6、路经销售中心的人群
7、销售中心周围工作的人群及其亲戚、朋友、邻居。
说明:
前期受众认知本项目物业信息的主要途径为:
开发商内部在职工宣传及政府行为宣传。
三、目标客户群体细分
1、购买力强弱分析
根据电话回访的信息反馈,客户对本项目物业价值较有为模糊,但较认可本项目的开发的物业类型,并持以关注态度。
通过客户信息反馈分析,已报名的客户总体购买力不强,初步估计客户资金实力承受价位约在3600~3800元/㎡。
2、消费习惯分析
(1)开间:
已预约报名的客户对双开间物业的意向较强,只有极少数客户关注本项目单开间物业,同时希望由开发商统一打好地基的目的是批量打桩会降低地基建造成本
(2)层数:
普遍要求建至4.5层—5.5层。
3、物业区位意向分析
(1)首选新、旧车站附近或**大道两旁等一线位置,意向关注度达到90%。
(2)其次为广场相邻地块。
认可**独一无二的广场及星级酒店附近的地块投资回报率较高。
(3)通过现场报名信息反馈,项目偏北物业市场关注度为零。
4、地域分布划分
(1)**籍在**市、**县工作的成功人士。
(2)县城或周边地区的私营企业主。
(3)**所属农村收入较高的农民。
5、职业差异细分
(1)政府官员。
(2)行政、企事业单位领导及在职工。
(3)个体户老板。
(4)**集团内部及其下属单位领导与在职工。
(5)私营企业老板
6、年龄结构细分
目前客户群体年龄在大约在36—50岁,30岁以下的客户比较少。
四、消费心理分析
1、传承基业心理
有一定资金实力,投资置业目的仅希望给后代留下一份不动产基业。
2、投资心理
根据客户沟通信息分析,部分客户认可本项目所在地段的升值潜力,通过以租养铺达到投资置业目的,该消费心理所占的比重较大。
3、自主经营心理
已明确自主经营的业态类型,通过新旧车站、酒店等项目配套带动旺盛的商业人气,从而较好把握该区域即将成熟的商机。
4、改善居住条件心理
部分在乡镇或农村已拥有物业的客户不满足原有居住、使用需求,计划投资成熟物业来改善居家环境。
卖点界定
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