健康营养配餐连锁经营项目创业计划书.docx

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健康营养配餐连锁经营项目创业计划书

健康营养配餐连锁经营项目

创业计划书

引言3

1公司简介4

2、产品介绍5

3、竞争分析8

4、市场营销14

5、组织结构27

6、发展战略30

7、财务分析32

8、风险分析与对策37

附录：

某营养配餐调查问卷42

引言

生命在于运动，生命在于营养。

我们每个人的样子可以说是“吃”出来的。

是不是经济发达了，人民和生活水平提高了，营养就跟得上了？

不一定，这里存在一个均衡营养与健康饮食的关系。

我们每个人都要重视营养，因为营养不仅是个人问题，而且是社会问题，关系整个民族的问题。

一项资料表明，中国40岁以上的人平均身高比日本高，但40岁以下的则不如日本。

究其原因，则是日本在二次大战后，食物严重缺乏，但后来经济发展了，特别重视营养，而且对均衡营养认识比较高。

经济提高了，并不等于营养就好了。

目前，由于营养不良，导致死亡的人数，高于任何传染病。

有资料显示，因为身体不好而导致经济损失达300多亿元。

营养问题是一个人文化素质的表现，那么怎样利用食品，保持自己的健康，靠的就是自己的基本营养知识。

没有不好的食物，只有搭配不好的食物。

我们公司的成立正是针对以上的这些问题，为顾客提供优质健康的食谱，为顾客的健康提供每日三餐的搭配。

在下面的时间里，我们将从产品特征、市场分析、营销战略、公司战略、组织结构、财务分析和风险控制等几个方面来让大家能更好的理解我们的这一项目

1公司简介

1.1公司背景

公司全名是健趣有限责任公司，现坐落于某市某区。

1998年成功在国家工商局（商标管理局）注册了“某”商标品牌。

健趣有限公司成立于2004年9月，是一家集咨询、研究、生产加工“某”系列营养配餐为一体的连锁经营式现代企业，公司拥有全国知名品牌

“某”的全部知识产权，同时负责全国范围内某品牌的连锁店的发

展，主要项目有营养配餐咨询，营养配餐制作业务。

公司一直以来坚持以创办中国一流的营养配餐品牌为目标。

坚持

“努力创新、科学管理、独到经营”的原则，以科学咨询、权威知识、美味食品、优质专用料、优质服务、合理的价格，采用先进的设备和优质原料，为投资经营者提供共赢的格局。

同时公司遵循市场规律，不断完善企业的经营管理、营养咨询和产品的制作工艺，致力于创建具有自身特色的体系。

公司的管理和发展趋势在国内饮食界有口皆碑，在同类企业中取得了领先地位。

享有极高的知名度和美誉度。

企业曾多次被国家、省、市领导部门授予“全国用户满意服务明星”

“诚信企业”等荣誉。

目前公司已经建立了整套的经营管理模式和全面的配套设施，拥有了一批优秀的管理人才，这使得天地事业取得迅速稳健的发展，咨询业务已遍布全国市场。

1.2企业文化创新以独特创意满足消费者需求权威为顾客提供最新最权威的配餐咨询质量履行承诺提供质量最优的产品安全确保以高标准生产所有产品尊重关心员工、关注社区和环境诚信做正确的事

开放听取荐言，鼓励沟通

2产品概述

2.1某营养咨询

现代生活注重健康，科学饮食无疑是保持和增进健康最简便的方法。

饮食结构的不合理会导致很多疾病，例如高血压，心脏病，糖尿病等。

越来越多的人希望知道如何才能合理饮食的，但是在国内市场上，对于广大消费者的这种迫切的需求并不能很好的满足，在这方面，国内还几乎是个空白。

我们的某营养咨询用专业的技术指导为广大消费者提供全方面的营养咨询，为每一位顾客提供量身定做的健康饮食建议。

2.2某营养配餐制作

在民以食为天的今天，营养配餐已经逐渐得到广大市民的接受与认可。

越来越多的人们希望健康的饮食，却苦于现实的种种限制无法亲自去制作，这个时候我们的某营养配餐，为广大顾客提供专业的营养套餐，可以完全满足每一位顾客一天的营养摄取，满足身体一天的需要。

2.3产品知识产权目前我公司拥有对某的产品商标注册权。

我们所有营养配餐方案都已经申请了国家专利，保证了我们的模式不会被简单的复制。

2.4产品专业性我们的营养咨询是在获得了国际营养师资格认知的营养师对每一位前来咨询的人们根据他们的生活习惯，身体健康指标，平时饮食习惯再结合专业的知识对他们进行培训，确保每一位前来咨询的顾客都能获得为他量身定做的饮食建议。

2.5产品目标市场

当前我们的目标市场主要在三个方面：

都市白领、在校学生、老年人士。

2.6产品生产流程我们公司与专门生产蔬菜，大米，肉制品的公司达成协议，由他

们专门提供我们所需要的各种生产的原料，同时我们也会对他们提供的货物进行检验以保证他们所提供货物符合有关质量要求。

在原料的基础上，我们根据专业营养师已经搭配好的菜单，又经过我们专业培训的厨师经过科学的工序把菜肴制作出来。

我们通过科学的控制，保证了制作的每一个阶段都能符合科学的要求，在不破选原料的营养价值的同时，搭配出符合人体吸收需要的营养套餐。

2.7产品比较

与传统的中餐相比，我们营养配餐更加注重营养的合理科学搭配，都是根据当前最先进的科学理论对我们的食品进行的搭配。

而传统的中餐追求的是色香味俱全，对于营养没有过多的深入理解。

当然中餐也有食补的说法，但是中餐食补的说法都是根据传统的经验得来，并没有深入的科学的研究，所以难免有着种种缺陷。

我们的营养配餐就没有这方面的遗憾，我们都是根据权威的最先进的科学观点合理搭配绝对是符合人体需要的理想搭配

与当下流行的西餐，例如肯德基，麦当劳相比，我们的营养配餐更是有着无可比拟的优势。

在肯德基，麦当劳他们的食品的营养我想是根本不能满足一个正常人在一天基本需要的，更别说是保持身体健康的保持了

2.8产品优势

我们产品的优势主要体现在市场，价格，专业

市场：

在当前的国内市场，营养配餐行业才刚刚兴起。

在这一行业我们的顾客群体是广大对营养配餐已经产生需求的某市民，而在这

一市场上我们还没有强大的竞争对手，可以说只要我们做我们就可以成为行业老大。

在如此广阔的蓝海我们公司的发展机遇是不言而喻的。

价格：

我们的目标顾客是普通的市民，因此我们的价格走的是在价格一定是会让广大消费者满意的。

专业：

我们会聘请专业的营养师常驻我们公司中，为我们的每一套营养配餐提供建议，同时我们还与中国食品工业协会，中国营养协会，中国养生协会等协会保持长时间的合作，保证我们的产品在专业上的领先性。

2.9产品前景

因为我们的产品市场在国内市场还是比较新兴的市场，我们只要把握好这一次的发展机会，就能充分发掘这一市场的广大潜力，在未来的营养配餐市场上占据一席之地。

我们公司的业务分为两个主要部分：

营养咨询与营养配餐。

在未来的发展中我们可能还会开设营养配餐家庭培训班，营养师培训等业务。

3营养配餐行业的竞争分析

本计划书对营养配餐行业的竞争分析采用波特的五力模型工具，分别从潜在进入者、购买者、供应商、替代产品、行业内现有竞争对手五个方面进行分析。

3.1五力竞争模型

3.11潜在进入者

潜在的行业新进入者是行业竞争的一种重要力量，这些新进入者大都拥有新的生产能力和某些必需的资源，期待能建立有利的市场地位。

而进入壁垒则是决定是否能顺利进入的主要因素

•产业政策2009年3月商务部颁布《餐饮业营养配餐技术要求》，催生餐饮行业中国历史上第一个营养标准。

食品是承担人体健康重要

责任的商品，营养是食品的本质特征，安全是食品的基本条件，食品+营养+安全二健康。

传统经营办店模式，已不能适应现代经营需要。

•技术壁垒营养配餐行业不是简单的餐饮行业，而是需要拥有掌握必要的膳食营养知识和餐饮调配技术的营养配餐师，进入技术壁垒较高，对此《餐饮业营养配餐技术要求》（SB/T10474-2008）有详细说明。

•现有企业对新进入者的反应营养配餐行业作为一个新兴行业，可获利润较大而现有企业则不愿与其他进入者分一杯羹，对于行进入者会采取打压抵制策略。

因此结合上文分析，本计划书认为进入营养配餐行业有政策的支持和鼓励，但是技术壁垒较高，又会受到原由企业的打压，总体而言进入壁垒高。

3.12购买者

购买者是一个不可忽视的竞争力量，购买者常常通过要求压低价格和提高产品质量来形成对企业的竞争压力。

•营养配餐行业是新兴行业，以其营养、安全、健康的优点不同于一般餐饮业，却行业内现有企业较少，购买者可选择性较小，使得购买者议价能力较低。

•营养配餐的购买者主要是个人或家庭，数量较多，单个购买者购买量有限，不能对销售量产生巨大影响使得其议价能力较低。

•营养配餐是根据不同的人群进行不同的营养餐调配，不具有标准化特性，同时向多个卖主购买产品在条件上是完全不可行。

•营养配餐行业在地区内来说现有企业较少，但随着人们安全健康观念的提高，消费观念的改变，营养配餐的需求较大，形成典型的卖方市场，价格主导权掌握在卖方手中。

综上所述购买者在营养配餐企业面前的议价能力较低

3.13供应商

营养配餐企业主要是利用自身营养膳食调配技术为顾客提够合

理的膳食，而原材料则也一般餐饮行业的需求相差不大，其市场原材

料供应商众多，所以其供应商议价能力较低。

3.14替代产品

相对一般的餐饮业套餐，营养配餐拥有健康、安全、营养的优势且适合不同人群的不同特点

可替代产品相对较少，而对于各种替代的保健品而言我们的营养配餐

价格更低，质量更好，可替代品的竞争压力较小。

3.15行业内现有竞争对手

目前在营养配餐这一行业，我企业的竞争对手主要由两部分组成：

一些地方企业，如青岛健力源营养配餐管理有限公司、贵阳市社区食堂营养配餐连锁服务有限公司等等，这些企业的竞争优势是在自己熟悉的市场可以迅速推广，而且他们熟悉当地的饮食习惯，可以快速占领细分市场，劣势是他们所服务的目标市场比较狭隘，并未打出品牌。

还有一些竞争对手，他们多是在网上发布关于营养配餐的软件如菜谱等。

他们的主要目的是推广。

优势在于他们可以迅速推广自己的品牌，在网上推广的成本较低。

劣势是这些软件制作商所提供的服务范围小，业务项目少，目标市场顾客不稳定，资金回笼慢；而且同类软件较多，产品的差异性非常小。

结合上文分析，本计划书给出了营养配餐行业的五力分析模型图：

图3-1行业五力竞争模型分析图

3.2SWOT分析

3.21竞争优势（S）

•技术技能优势：

我公司拥有独特的营养配餐技术，先进的配餐方法，完善的质量控制体系，丰富的营养膳食调配经验，技术优势明显。

•人力资源优势：

公司拥有经验丰富的营养配餐师，积极热情、善于创新的营销人员，优秀的高层管理人员。

•无形资产优势：

公司拥有良好的商业信用和积极进取的公司文化，还拥有众多专利技术等无形资产。

•产品优势：

本公司利用先进的营养配餐技术入产品，为顾客提供健康安全营养的餐饮食品和膳食建议。

3.22竞争劣势（W）

•品牌劣势：

目前我们不具有强大的品牌知名度和美誉度，这些需要我们用心做好从研究、开发到服务的每一个细节，我们有信心并且有能力在实现产品价值之时同时建立良好的口碑和知名品

牌。

•产业经验劣势：

作为一个新兴产业，营养配餐企业较少，没有成功的经营模式可以借鉴，公司的经营管理缺少经验。

•资金劣势：

相对大型餐饮业而言，公司发展过程中缺少雄厚资金的支持。

3.23公司面临的潜在机会（0）

市场机会是影响公司战略的重大因素。

公司管理者应当确认每一个机会，评价每一个机会的成长和利润前景，选取那些可与公司财务和组织资源匹配、使公司获得的竞争优势的潜力最大的最佳机会。

•国家颁布《餐饮业营养配餐技术要求》，催生餐饮行业中国历史上第一个营养标准传统经营办店模式，已不能适应现代经营需要，而健康安全的营养配餐行业应运而生。

•人们消费观念的改变，不再单单是吃饱，而是要求吃得安全吃得健康，因此对营养配餐的需求不断增长，利于企业迅速扩张。

•技能技术向新产品新业务转移，利用技术带动产业，为更大客

户群服务

•市场细分成为可能，可利用对目标市场的细分为不同顾客服务

3.24危及公司的外部威胁（T）:

在公司的外部环境中，总是存在某些对公司的盈利能力和市场地位构成威胁的因素。

公司管理者应当及时确认危及公司未来利益的威胁，做出评价并采取相应的战略行动来抵消或减轻它们所产生的影响。

•现有的大型餐饮企业对新兴营养配餐的打击压制以及现有营养配餐企业对新进入者的抵制报复。

•客户或供应商的谈判能力提高

•人们对新事物的接受需要一定的过程，顾客对营养配餐的情况知之甚少以及对新产品存在一定抵触。

优势S

独特的营养配餐技术

丰富的人力资源

专利技术和企业文化的

无形资产

健康安全的产品

劣势W

品牌缺少知名度和美誉

度

公司的经营管理缺少经

验

缺少雄厚资金支持

机会O

SO战略

WO战略

国家政策支持

加强对营养配餐技术的

聘请有经验的管理顾问

传统消费观念的改变

掌握和创新

在市场扩张中加大宣传

技术向产业的转移

建立人力资源管理体系

提高知名度

市场细分成为可能

利用市场细分迅速扩大

在技术向产业转移中吸

市场

引风投注入

威胁T

ST战略

WT战略

现有企业和大型餐饮业

充分利用独有的专利技

在经营中注意与顾客及

的打压

术形成自己的竞争优势

供应商建立良好伙伴关

客户或供应商的谈判能

利用产品的健康安全特

系，促成双赢

力提咼

色赢得忠实的顾客

消费者对新产品的抵制

4.市场营销

4.1市场需求预测

随着生活水平的提高，现在大家注重的不是吃饱，而是吃好，“营养配餐师”于是应运而生，他可针对顾客的年龄、性别、体质提供个性化的科学配餐服务。

因而，随着消费者的消费意识的成熟，营养配餐这一服务行业开始起步并且发展。

近年来，由于饮食结构不合理而导致的疾病，如脂肪肝、高血脂等疾病正在威胁着人们的健康，在大城市中尤为突出。

学校、机关、企业、餐饮行业对营养配餐的需求与日俱增，从2005年开始，将会逐年增长。

2005-2009年营养配餐需求与供给分析（单位十万单）

4.2目标市场分析

1白领市场

都市的生活节奏加快，在办公室工作的白领人士的时间越来越紧，可以挤出去注重自身营养健康的时间也相应减少。

现在观念的改变，现代白领

越来越注重自身形象，如体重，皮肤等等，这些都可以通过我们的营养配餐得到解决途径。

综上所述这市场的潜力巨大，而且有培养派生市场的能力。

2、学生市场

学生的学习压力大，如果营养跟不上，导致身体衰弱的情况受到关注，尤其是其父母。

我们通过打开白领市场来推广我们的产品到学生市场来。

3、老年人市场

由于老年人抵抗力较弱，而且身体机能相对较弱，他们的营养状况直接影响到他们的健康，是十分值得关注的。

可以通过白领市场的影响力介绍推广我们的产品给老年人。

企业一期目标市场定位于白领市场，其一，白领使用营养餐的人数比例仅仅是欧洲白领使用人数的5/1市场潜力巨大；其二，我们的产品质量高，相对于同类产品有很大优势，可以迅速在白领市场扩大规模，打开口碑。

之后再进入学生市场和老年人市场的二期派生市场。

4.3竞争对手分析目前在营养配餐这一行业，我企业的竞争对手主要由两部分组成：

■一些地方企业，如青岛健力源营养配餐管理有限公司、贵阳市社区食堂营养配餐连锁服务有限公司等等，这些企业的竞争优势是在自己熟悉的市场可以迅速推广，而且他们熟悉当地的饮食习惯，可以快速占领细分市场，劣势是他们所服务的目标市场比较狭隘，并未打出品牌。

■还有一些竞争对手，他们多是在网上发布关于营养配餐的软件如菜谱等。

他们的主要目的是推广。

优势在于他们可以迅速推广自己的品牌，在网上推广的成本较低。

劣势是这些软件制作商所提供的服务范围小，业务项目少，目标市场顾客不稳定，资金回笼慢；而且同类软件较多，产品的差异性非常小。

4.4营销理念

本企业为了产品的推广，营销理念如下：

密切关注竞争对手和顾客需求的每一处细微变化，抓住市场变化

中的机会，利用公司的一切内、外部条件，永远比竞争对手早一步推

出更能符合顾客需求的产品，靠不断变化的产品差异性、服务差异性、营销策略差异性，击败竞争对手，取得竞争优势。

4.41工作理念

思想上去掉浮躁，坚持执著、实事求是、脚踏实地的工作方针。

4.42服务理念

永远把为客户服务放在第一位的工作方针

4.43细节理念

关注细节，为工作中的每一个细节建立一个工作标准，以此标准

做为衡量自己工作好坏的工作方针

4.44品牌理念

坚持品牌至上，努力为我们自己的品牌创造价值。

4.5市场进入策略

进入食品类行业，必然会有进入壁垒，对应相应的进入壁垒，制定以下的对策。

4.51产品差异壁垒：

一些本地营养配餐企业已经在当地有了一定知名度，当我企业进入改地区市场时，必然会碰到产品差异壁垒，消费者对本企业产品不信任的情况发生。

对策：

在企业进入市场初期，进行大量宣传，在当地的人流密集地区大量发布广告，力求加大品牌知名度和品牌影响力，打破产品差异化壁垒。

4.52与规模无关的成本劣势：

本企业在进入目标市场时肯定会遇到缺少营销渠道，缺乏当地饮食习惯的信息等情况，这种经验不足的状况会导致成本上升，销售不景气等情况。

对策：

在企业初期应应用直销的策略进行销售，等联系到营销渠道时再做其他渠道策略。

企业应成立情报小组，专门为企业提供地方市场的各种与经营项目相关的信息，例如饮食习惯等情况。

4.53政府政策：

比起新进入者，政府有关部门肯定会更信任原有的地方企业。

根据有关法律，在卫生，产品质量等方面肯定会对本企业进行严格的督察。

对策：

在企业经营的全部时间要做好质量控制，得到政府信任。

4.6营销策略

4.61产品策略

■产品组合策略

某营养配餐将根据产品在不同阶段的具体情况投放不同种类的产品,

以适应市场的需求。

导入期

这一时期主要推广的产品是配餐指导，营养咨询。

并注意收集信息，为下步产品的开发创造有利条件。

成长期

这一时期应继续关注营养咨询市场的开发，并且在适当的时机引入新的产品配餐制作，并加以推广。

成熟期

此时，产品的开发以及运营已经到了成熟阶段，应把握前期积累的优势，同时对配餐指导和配餐制作两项业务进行推广，力求赢得更大市场。

此时还应关注新产品的开发。

在产品的导入期，由于前期资金力量不强，公司影响力不大，应当

先放弃营养配餐的制作业务，主要开发配餐指导、营养咨询的市场业务。

此时应利用资金做好广告和推广，打开公司知名度。

聘请营养配餐专家根据顾客的实际情况制作营养配餐食谱，并为顾客提供营养咨询。

在此期间应利用现有资源，调查大多数顾客的饮食偏好，饮食忌讳等信息，为接下来的市场开发打好基础。

在产品的成长期，应利用前期的基础继续扩大市场，利用各种营销手段，增加公司的知名度。

接下来，寻找合适的机会为顾客推出营养配

餐制作的服务。

营养配餐专家将根据顾客的实际情况和需要，为没有时间料理饮食的顾客直接制作好可口的营养餐并送货上门。

利用这项

服务，使两种产品在市场上相互影响，扩大知名度，并创造出更大的价值。

在产品的成熟期，由于销售的渠道，公司的运营以及市场的开发都趋于成熟。

这时期应在保证两种产品的正常运营情况下继续开发新的产品，扩大市场范围，并且根据以往经验改善产品的服务，以避免产品进入衰落期导致的公司运营问题。

■产品品牌策略

产品导入期，采用新产品品牌策略，采用“某营养配餐”这一品牌，力争将“某”品牌中健康，营养，值得信赖的意义传播到消费群体中去。

产品成长期，拓展了产品的范围种类，利用前期的基础，突出产品的权威性这一特点，将品牌继续深层推广，利用平面广告，网络广告等继续扩大知名度。

产品成熟期，品牌形象此时已经成功树立，这个阶段应使用立体式的品牌宣传策略，继续利用强大统一的品牌形象将产品继续推广。

■产品质量控制

某营养配餐致力于为顾客提供权威的配餐食谱和健康的营养餐，为了

能达到目标要质量控制一定要严肃进行。

成立营养咨询调查小组，小组成员由统计知识人员组成，他们的任务主要是调查各个地区、省份的饮食习惯，并将这些信息上报到营养专家处，由营养专家进行分析，以了解到每个地区的人缺乏什么营养，饮食有什么陋习，改如何改进等等。

这样可以节省在专家为顾客进行营养咨询的时间，为顾客提供更优质的服务。

聘请的专家必须是有国家颁发的营养配餐师证书的人士，这些营养配

餐师在工作的头两个月要接受工作考察，如果他们在接收到完整资料的情况下还不能解决顾客的问题，或被顾客反馈有三次工作失误以上的营养配餐师会被解雇。

在营养配餐制作方面，首先本公司会以正式程序得到国家安全卫生经营许可证。

在聘请厨师方面需要注意以下几点，第一，厨师身体健康良好，有职业道德。

第二、厨师的技术水平过关，做出来的食物卫生可口。

第三，在不同地区聘请当地厨师，以免出现顾客“不对胃口”的情况发生。

第四，在正常运营之后立即成立质量监督小组。

小组在组织中完全独立，只受公司董事长的控制。

小组的任务是每隔一段时间考察所有岗位工作人员的工作状况，并且监督工作地点的卫生状况。

实施计分制度，对工作有失误的员工进行扣分。

积分影响到年终奖金以及职位状况。

最后小组要在平时接收顾客的反馈，并将这些反馈进行有效处理，把处理方案送至各个负责的部门。

■产品服务策略

趣健公司本身就是一个服务企业，是完全面对顾客的经营方式。

在服务上应做到以下几点：

在顾客想了解企业情况，产品信息时，要及时提供相应信息，在此基础上可以加以详细介绍，让顾客更深一层的得到理解，刺激其需求欲望

为顾客提供服务时一定要保持激情，做到服务态度十全十美。

建立消费者的信息资料。

对于现有消费者要增进其满意程度。

对于潜在消费者要刺激其消费欲望，使其转化为产品的消费者。

对于不肯能消费的人士也要保持联系增进友谊。

以顾客至上的理念作为营业的中心思想，服务耐心到位，树立公司的美好形象。

4.62渠道策略

公司制定渠道策略，既要考虑到某营养配餐可以快速进入市场，又要考虑产品成为市场领导者的长期目标，根据目标市场定位和各个细分市场的特性，以及趣建公司的在不同时期的状况，我们决定在产品的不同时期采用不同的营销渠道。

■当产品处于导入期和成长期。

这个时期的产品特征是：

配餐咨询为主，且趋于成熟，只适合直销。

配餐制作为辅，在成长阶段，还不适合寻找分销渠道。

针对以上特征，这个时期营销渠道应采用直销。

厂商消费者

如果说这个时期选择渠道分销策略的话，有可能在不经意间损失我品牌的信誉，即使没有损失信誉，顾客恐怕会记住分销商的名字反而忘记我们公司的品牌，如此一来得不偿失。

选择直销，就是说顾客直接电话或者当面的和我们公司进行交易。

这样的销售渠道，好处在于可以使我们的产品迅速进入市场，在销售的时候不仅不会丧失品牌含金量反而会帮忙积累。

减少了中间商的费用，降低了成本。

而且在初期，使用直销模式可以更好的进行质量控制，以免出现特殊问题。

■当产品处于成熟期

这一时期产品的特点在于：

配餐咨询和配餐制作共同发展，其中配餐咨询业务适合直销策略，配餐制作适合分渠营销策略。

鉴于以上特点，我公司应当根据两种不同的产品分别设置营销渠道，以取得好的销售业绩。

①营养配餐咨询业务

考虑到如果外包营养咨询业务可