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广告项目方案开发.docx
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广告项目方案开发
广告项目方案开发
WBSA新疆机构袁亚辉
2009年6月
作为项目策划的一种,广义的广告方案开发不仅是绝妙创意的生成,它的战略组合与执行到位同样是不可或缺的成功要素。
我们先来看一个成功的策划案例,这是WBSA策划师毛卫华于2004年主持策划并实施的。
案例的背景是这样的:
1999年6月,中央提出了西部大开发战略,吹响了我国现代化历史进程向纵深大发展新的进军号。
2004年初,为回顾中央西部大开发战略实施五周年来带来的巨大变化,真实记载新疆乃至西部各省、市、自治区在建设一个“经济繁荣、社会进步、民族团结、山川秀美”新西部伟大实践中的成功经验和先进事迹。
新疆维吾尔自治区人民政府经过认真分析、研究、论证,决定对五年来西部开发战略实施进行一次回顾。
作为新疆报业的主流媒体和中国西部有影响的报社,如何聚焦于这个重大的历史剧变,彰显伟大实践中的成功经验和先进事迹、杰出人物和优秀单位,从而促进西部经济的发展呢?
常规的做法是组织一系列大规模的、多层次的主题活动,进行密集的宣讲或专题教育活动。
但是,面对日益多元化的社会文化环境,以“草根”为代表的广大民众参与意识日益强大,不断冲击着传统的传媒权威,单一方向的传统说教已经难以收到良好的传播效果。
这里关键在于将西部大开发的历史巨变高度聚焦于千千万万实践者的人和事,聚焦于那些平凡的人们所创造的不平凡的成功经验和先进事迹,并使得这个聚焦点更加具有真实感和亲和力,整个传播活动才具有更加广泛的参与性。
于是,受新疆维吾尔自治区人民政府委托,毛卫华以新疆经济报办公室主任、策划中心常务副主任的身份,策划并主持了本次大型活动。
他在此后谈到本次策划的体会时曾说,在西部开发战略执行的过程中,遇到了许多艰难和琐碎,在每一个“现在时”中常常伴有“细雨润无声”;然而,当将这五年的华彩高度聚集时,却有可能展现“波澜壮阔”——一种气势恢弘的历史景观。
2004年4月,在海南由中国报协和国家新闻出版总署联合召开的全国报业经营座谈会上,毛卫华作为新疆经济报系的代表提出倡议:
借助今年6月17日中央提出实施西部开发五周年之际,联合西部十二省、市、自治区的主流媒体,开展一项名为“纪念西部大开发五周年”的评比表彰活动。
其目的是:
“回顾过去、探索经验、激励先进、展望未来、发展经济”。
此思路既有明确的战略目标,又有独创的战略手段,得到广泛的响应。
5月,《陕西日报》和《新西部》杂志社给新疆经济报系正式发函,希望新疆经济报系能成为活动的惟一牵头媒体。
接到函后,新疆经济报系认为,开展这项活动的意义十分重大。
经过慎重研究,新疆经济报决定尽快向党委和政府领导汇报西部省区媒体的这一倡议。
在得到中央政治局委员、自治区党委书记王乐泉同志对此项活动的肯定之后,按照王乐泉书记的指示,将活动主题“纪念西部大开发”改为了“西部大开发回顾”,并同时电告了西部各省区。
5月20日新疆经济报社正式向司马义·铁力瓦尔地主席递交了“关于搞好西部大开发实施五周年回顾系列活动”的请示报告。
司马义·铁力瓦尔地主席批示,请艾力更·依明巴海副主席担任活动组织委员会主任,具体指导本次活动的筹备工作;批示自治区主席助理王永明同志具体负责搭建班子进行筹备。
为了将活动开展得扎实有效,新疆经济报系于五月底特派毛卫华代表新疆经济报系(承办方)飞赴西安,就评审项目设置、工作进度、协调沟通等问题与西部有关报刊社负责人进行沟通磋商,并对一些问题达成了初步共识。
根据活动初始方案,整个活动分为三个阶段,
第一阶段主要是从5月—7月为各省、市、自治区进行申报、评审,在8月份完成此项工作;
第二阶段为各省、市、自治区将评审结果推荐给国家西部开发办进行联评、终审;
第三个阶段为在北京人民大会堂举行颁奖表彰大会。
6月8日,自治区人民政府正式下文,明确“西部大开发实施五周年回顾系列活动”由自治区人民政府主办、新疆经济报系承办。
此举立即引起了社会的密切关注。
自治区人民政府在发文当天,由政府办公厅牵头,召开了“西部大开发实施五周年回顾系列活动”组织委员会全体会议暨新闻发布会。
自治区有关主要领导,以及各委、办、厅、局60多位领导同志参加了会议。
自治区二十多家主要新闻媒体同时发布消息,活动在社会上立即产生了巨大效应。
会议之后,新疆各评审执行委员会迅速召集会议,制定各奖项的评选标准和细则,同时确定了有关专家、学者组成六大评审委员会。
评委会多次召集会议,讨论、研究、修改评审标准和细则。
各地州、市、县,各有关委、办、厅、局积极配合,从兵团到各地、州、市(县)都成立了相应的组织机构,专门负责此项工作。
6月上旬,为进一步落实协调其他西部省区、市对此项活动开展的进度,毛卫华再次飞赴西安,参加“西部大开发实施五周年回顾系列活动”媒体联席会议。
会议对新疆开展此项工作的进展给予了高度肯定,认为新疆已成为此项活动开展以来实施效果最好的一个省区,尤其是其高效务实的运作模式和活动的整体方案,应成为其他省区、市必要的参照和借鉴。
联席会议决定在原活动公告基础上,以新疆《关于举办“西部大开发实施五周年回顾系列活动”的方案》为参考标准,选定具有西部共性的奖项作为西部各省、市、自治区统一的奖项设置。
即“西部大开发XX省、市、自治区投资最佳城市(县);西部大开发XX省、市、自治区十座区域经济增长速度最快市(县);西部大开发XX省、市、自治区二十佳优秀企业;西部大开发XX省、市、自治区十大风景名胜旅游区;西部大开发XX省、市、自治区十大风云人物;西部大开发兵团区域经济增长速度最快十佳团场”。
6月中旬,各奖项申报工作全面铺开,评审工作有条不紊地进行。
横向的西部各省区媒体联动与纵向的行政体系互动有机结合起来。
在此次活动中,由于各级党委、政府有关部门的鼎力支持,新疆的所有地、市、县均报名参加,其中有8个地州的专员亲自带队坐镇乌鲁木齐组织协调;200多家企业参加评比的角逐,几乎所有知名企业都组织了专门队伍竞争参评;46家旅游企业各自拿出看家本领展现风采;90多名“风云人物”登台亮相,热点迭出。
整个活动有声有色,效果显著。
7月30日,六大奖项的初评工作全部结束。
8月3日,组委会办公室召集六大奖项评审委员会主任召开了会议。
毛卫华作为活动主持策划人通报了活动的整体进展情况。
六个奖项的评审委员会负责人一一汇报了奖项的评选情况。
会议再次按各评审委员会制订的标准和要求,对初审名单进行了复审。
8月18日,新疆各主要媒体对初评结果进行公示,同时利用网络、信息平台在全社会中进行参与评选。
最终隆重的颁奖仪式于2004年底在北京人民大会堂进行。
此项活动的顺利实施,不但提升了新疆经济报系在全国的知名度,同时创造出了西部多个知名品牌和风云人物,活动在全国范围内受到了社会的极大关注。
自治区主要领导给予肯定:
“此项活动在我区开展的有声有色,效果明显”。
活动给新疆经济报的发行创造了优良的环境,使发行数量直线上升,不仅当期取得了近200万的经济效益,而且为此后新疆经济报对外走向全国、对内深入地州做了很好的战略伏笔。
纵观整个活动,整体的组织指挥是政界,搭建平台的是各路媒体,而登台唱主角的是商界:
崭露头角的“投资最佳城市(县)”,发展速度惊人的“企业黑马”,褪去风尘而秀丽于世的“风景名胜旅游区”,西部开发建设中的“风云人物”,一张张城市(景区)和企业的名片,真是群星灿烂。
当然,新疆经济报系自然也成为那群星中耀眼的一颗。
现在我们用脑图整理毛卫华策划师的思维,大体如下:
上面的策划案有三个要义:
一是将传播的卖点寓于重大事件和社会热点之中,独特主张的隐形处理事半功倍。
二是评先评优的形象转化是活动有声有色的重要基础。
三是新疆乃至西部的主流媒体首次在重大题材上的联合行动,组织模式具有开放性。
作为承办方,新疆经济报系并没有特别强调自身的主流媒体价值,而是将传播的卖点(独特主张)寓于重大事件和社会热点之中。
因为我们把重大历史文化的要素蕴涵在商务活动中,才使自身更加具有独特的魅力——尤其是在现在各种各类大赛和节庆充斥于耳的背景下,这点更为重要。
我们是从项目策划的角度而非技术或艺术创作角度研究广告方案开发的,思路突破的价值远远大于“语不惊人死不休”的创意追求——因为这不仅是表达的新思路、再现的新思路,更是聚焦的新高度、传播的新方式、被目标受众重又认知的新角度。
体操明星李宁用独特的方式点燃了北京奥运开幕式的主火炬,其商业传播价值就已经蕴含其中了——因为他点燃了多少梦想,而梦中情感的天平能不倾斜吗?
2009年7月3日,联想在沪宣布签约上海世博局,正式成为上海世博会计算机设备及系统运营服务高级赞助商。
这是继2004年,联想斥资6500万美元成为国际奥委会全球顶级合作伙伴后,又一次借助国际盛会平台推动其品牌传播的有效明证。
据统计,通过三年多的奥运营销,联想在中国市场上的知名度上升了15个百分点,美誉度上升了19个百分点。
因此这种将自己独特主张(亦即传播卖点)寓于重大事件和社会热点的做法,是非常值得借鉴和学习的。
将重大的历史回顾活动拉回到每一个活生生的现实形象中,这种评先评优的形象转化大大提高了目标受众的参与积极性和可行性,对于那些工作在前沿、生活在基层的群体,让他们表达自己评优争先的努力远比让他们总结回顾历史意义容易得多,也更有价值。
而且,在轰轰烈烈的评比和传播之后,要留下让历史见证的亮点,留下激励人们前进的形象代表。
我们可以借用文艺评论家的语言——“形象大于思维”。
传播的广度具有更多的关联性和开放性。
在本策划案中联合西部各省、区、市参与组织此次活动,是新疆乃至西部的主流媒体首次在重大题材上的联合行动,既有明确的战略目标,又有独创的战略手段,得到广泛的响应和各地各界的广泛参与,形成了多层次、多渠道的传媒网络,极大地拓宽了传播的广度。
卖点的“高度”,形象的“亮度”,传播的“广度”,三者有机地结合在一起,成为这个策划案获得成功的主要支撑。
现在,我们从上面的个案走出来,从商务策划的角度,对于广告方案的开发,可总结出哪些具有普遍意义的规律呢?
目前,为数不少企业仍然站在工业经济的阶段看待广告方案的开发,采取各种各样“王婆卖瓜”式的广告策略。
不错,你为你的产品具有卓越的、甚至可能是独一无二的性能而自豪——为此你可能花费了半生心血,但是这不能成为让消费者买单的理由。
也有企业走向“泛消费论”的另一个极端,极尽取悦消费者之能事,产品或品牌形象成了信天游,难以形成有效的无形资产长期积累,最终抽空了自己存在的基石。
这里,不是“非A即B”的单向逻辑,而是“亦A亦B”的融合式结构——与消费者进行有效地深入沟通。
广告沟通的目标即为有效沟通,其基本要素有三个:
感知、说服和行动。
所谓感知就是能让消费者感觉或至少是注意到其广告,在这个过程中形成识记与再认的基础。
说服即为通过加深理解和形象联想,使消费者情感逐渐涉入并产生或转变其偏好,进而进一步强化其认同程度。
行动是直接的特定行为,即受众试用并并购买企业产品,或是采取其他行动。
那么,究竟谁在参与这个广告沟通的全过程呢?
这些参与者就构成了基本对象。
其中最重要的有以下五个:
1、广告主(theadvertiser)。
即发起广告过程的人或组织。
广告主最终决定了广告的受众目标,承载信息的广告的媒体,广告预算的规模,及广告活动的持续时间,最后他还要为广告买单。
2、广告代理(theadvertisingagency)。
广告世界中的第二个参与者是广告代理。
广告主雇佣独立的代理机构来规划和完成其部分或全部的广告工作。
这种工作分工被称作为代理—客户合作伙伴关系(theagency-clientpartnership)。
需要注意的是,绝大多数大公司有广告部门,他们的责任是充当营销部门和广告代理或其他自由职业者之间的联络员,是促进公司营销部门与广告代理之间的交流沟通。
3、媒体(media)。
媒体包括将信息从广告主传达给受众的沟通渠道,在网络环境下还包括从受众反馈给广告主的信息。
每个媒体都有一个组织结构来负责广告销售的地区和时段。
每个媒体同时也帮助广告主比较不同的媒体并在特定媒体下做出最优选择。
最后,大多数媒体帮助广告主设计并制作广告。
4、专业外包者(theprofessionaloutsourcingvendor)。
有时候是以服务型组织的方式参与的,他们协助广告主、广告代理和媒体。
专业从业者的构成反映了制作一个广告需要将多少种工作组合在一起。
比如,他们包括专栏作家、摄影师、音响师、印刷人员、市场调研人员、直邮服务的提供者、电话销售人员以及公共关系顾问。
他们参与的原因有许多:
需求多元化和专业细分化使得广告主也许存在某一领域并不擅长;他们也许工作量太大;他们需要一种新观点的导入与冲击。
另外一个依靠专业外包者的关键原因是成本:
专业者提供的服务往往比自己内部人员提供的服务要便宜。
5、受众(theaudience)。
广告中的最后一个参与者是目标受众。
所有策略都始于顾客。
目标受众对整个广告策略有着直接影响,尤其是创意策略和媒体策略。
了解他们需要耗费大量的人力、物力和财力。
而且,它还是一个持续的过程。
深入沟通的市场环境是绝不能忽视的。
我们的市场环境已经并正在发生深刻的变化,那种单向的广而告之的广告环境被日益交互性、碎片化的趋势所包围:
“三聚氰胺”事件后,国家对广告业施行监管的细分与规范更加严格;广告主纷纷加大了在渠道和终端上的推广力度,以渠道突围,缓解营销压力,谋求传播增值的特征显著;新媒体运用由“撒大网”转型为“制鱼饵”的消费者传播方式迅速转型,尤其是以互动性、参与性为特征的互联网媒体改变了企业单方面主动传递信息的局面,各类互动平台将品牌活动与虚拟社群营销结合起来。
因此,在这种碎片化消费的市场环境中,企业再难以凭借某一单一营销推广活动要素突围,企业开始进入比拼系统营销力的竞争阶段,通过把握每个营销推广环节,发挥协同优势在市场竞争中谋求优势。
在这些一系列的环节中,重点要发挥“创意跳跃”和“执行策略”的优势,前者回答广告说些什么,后者回答广告如何去说的问题。
“说什么”源于战略目标,而“如何说”则是创造力和广告执行的产物。
某种程度说,创意就是把目前不相关的概念结合起来而产生的新想法。
它使得熟悉的东西变得陌生,陌生的东西变得熟悉。
对于目标受众来说,似曾相识的感觉才会更加具有吸引力,才能更多地唤醒消费者自身的感情体验。
所谓创意跳跃就是从策略性的陈述跳跃到富有创意的理念的过程,它能吸引注意力并在记忆中留下深刻的印象。
因为创意跳跃是从稳定的策略性描述跳跃到未知的新奇创意,所以这种跳跃常常带有创意风险。
之所以测试要先于广告投放,为的就是观察创意是否可行。
执行策略是指有针对性地把目标受众参与度、不同产品种类以及决策路径相联系的操作方法。
那意味着细节、图案、背景、印刷和产品的价值都必须被很好地执行。
在这里,如何把握跳跃性的创意开发与策略性的产品描述,常常体现着广告开发者的功力和水平,两者之间的结构与平衡是既微妙而又关键的。
我们可以看看下面的示意图:
头脑:
信息(强行推销)心灵:
情感/感觉(软式推销)
高
思考者
路径:
学习-感觉-行动
产品:
保险,相机,隐形眼镜,电视机
参与度
信息策略:
使用信息,情感,理由,新闻宣传,事实与细节,演示
感觉者
路径:
感觉-学习-行动
产品:
运动汽车,眼镜,香水,
墙纸/涂料
信息策略:
使用诉求,娱乐,图像
行动者
路径:
行动-学习-感觉
产品:
驱蚊剂、香波、剃须刀
低
信息策略:
使用激励,比如价格优惠,优惠券,样品,展览,交易会
反应者
路径:
行动-感觉-学习
产品:
快餐,水果,饮料,女性杂志,点心
信息策略:
使用提示性广告
强行推销是理性的信息型广告,它触动想法并使人有基于逻辑的反应。
它假定目标受众需要信息并会作出理性决策。
这种方法强调产品的实质特点和优势,强势推进是常用的手段。
软式推销利用情感或想象信息并通过态度、情绪、梦想、感觉和情感诉求来刺激,并使受众有相应的反应。
软式推销策略假定目标受众没有兴趣去搜集信息,进而对软式推销会有积极的反应。
这种策略循序渐进的渗透感比较强。
进行广告方案的开发,应把握好“三个结合”的原则,即销售促进与品牌积累结合,通过销售促进把品牌价值传递出去并构成该品牌的长期有效积累;创意突破与系统均衡结合,使创意突破与目标受众的认知能力及营销系统的运营水平均衡发展;短期收益与长期战略结合,不要为眼前的销量而牺牲长远的、根本的利益。
一方面,日益碎片化的消费市场带来了更多的市场机会,尤其是在多数产业集中度不高的区域。
但是这些机会呈现着更加隐蔽和弥散的状态,这就提高了我们识别、挖掘、提炼重点的难度。
另一方面,市场的开放度为各类新组合的诞生提供了最好的温床,广泛系统关联组成新的系统,也是创新的一个重要方向。
广告方案开发是最具个性化创造的千差万别的过程,但也包含着一些操作流程方面的共同基本点:
1、独特主张。
它阐述的是销售提供背后的逻辑,不仅指出产品的特殊之处,还指出对消费者的重要性,大多通过对目标受众强调产品的心理感受或者给出证据来证明产品能带来的好处来实现。
DDBNeedham的创意哲学所谈的三个要素(ROI)对我们理解“独特主张”很有帮助:
○相关性(Relevance):
广告要在合适的时间将合适的信息传达给合适的人,在有效地说服中,信息对接收者必须有一定的重要性。
或者倒过来说,如果不能将正确地信息、正确的产品特点与正确的受众连接,那么这个构思就是无效的。
○原创性(Originality):
必须是独创的、全新的、意外的,并且是不同寻常的。
原创性意味着只此一种!
其精髓就在于没有人想过。
○震撼力(Impact):
一个具有震撼力的构思能使人们重新审视自身和世界。
好的构思会产生具有震撼力的商业广告,具有足够的力量,甚至是你从没有想到过的力量。
当提炼出了独特主张后,该选用怎样恰当的方式表达?
直抒胸臆的方式最常见,但也有意境优雅的比、附、兴方式,也有象征的暗喻引导,本节所举案例中“将传播的卖点寓于重大事件和社会热点之中”的手法应该带来一些启迪。
2、视觉转化。
因为我们所获取的大部分信息是通过视觉得到的,所以对杰出的广告方案开发者来说处理视觉图像是必备的能力。
不仅如此,他们还能以文字来达到绘画效果,能够描述看起来如何、听起来如何、闻起来如何、尝起来如何,使一幅未完成的广告在头脑中具有生动的形象,即使广告仍处于讨论或构思阶段。
如何有效地把一个概念转变成文字和图形,就是广告开发的一个视觉化的过程。
通过对照片、插图、铅字、颜色、排版布局扥各要素精心的安排在一起,使这个组合体有了新的意义并且能够吸引人们的注意力,不仅满足了功能性方面的要求,即所有的这些信息要容易理解和识记;同时也满足了审美方面的要求,即要求这些信息的安排或者布局要有很强的吸引力,能够满足目标受众的审美需求。
3、缝隙把握。
每个特定产品或服务的潜在客户都存在一个理想的时间、地点来接收广告信息,而最有效的广告应该在消费者对产品最感兴趣且注意力最高的时候出现,这个理想的点被称为缝隙(aperture)——特指向消费者传达广告信息的理想时机。
寻找并把握这个或者这些最佳机会不仅复杂且困难,它的成功取决于准确地市场研究、正确地信息评价以及对大众传媒渠道的敏感知觉,媒体策划人员必须考虑很多变量后才能做出正确的时间安排决策。
这些变量包括产品的购买率、产品的集中购买时间以及竞争对手的周期性广告力度等。
这些影响因素的结合使得广告排期策略因各个公司或品牌的不同而不同。
此外广告排期决策也和下列因素相关,如季节、假期、周日和每天的时间段。
与时间安排相关的还有持续性策略。
持续性策略指在整个广告周期内持续而平均地发布广告。
对于不能承受费用或不想做持续广告的策划人员有两种其他的方法可以考虑:
脉冲式或间歇式。
所谓脉冲式广告策略指广告一直播放,只是有时频繁有时稀疏。
而间歇式广告策略指广告有时频繁播放,有时根本不播放,在两者之间交替。
因此这里有一个节奏掌握问题。
4、情势引导。
尽管每一个人对于一则广告都有不同的反应,但是人们一旦认知广告之后还是有一般性的反应。
首先,选择性展露形成目标受众的接触;然后,广告触发点(可能是醒目的削价信息、独特的音乐或情节、令人吃惊的画面、妙不可言的创意等)产生令人驻足的力量;接着,深刻的印象引发了某种程度上自觉或不自觉的兴趣;但是兴趣是暂时存在的,当注意力转移时,它也很容易消失,这就需要提高广告产品(或背景平台)的“黏着力”——通过识记和回忆把信息锁定在消费者的大脑中。
上面案例中的“反向吸引”,就是将回馈的反响聚合成自下而上的推动力量,形成不同阶段新的社会热点,继而产生新的传播效应。
5、关联放大。
这里有两个层面的涵义。
其一是指目标受众认知广告后产生关联性体验的反应,将产品和他们期望得到的东西联系起来:
比如尊敬、价值,或是和他们所欣赏的联系起来,比如名人、一段愉快的经历或情景,或是一种特殊的生活方式。
其二是指广告方案设计者通过媒体选择、排期、热点事件的不同关联策略,放大广告的强度,形成“让大家告诉大家”的传播声浪。
6、整合促进。
就是将所有广告开发及传播工具和公司、品牌名称结合在一起,以一种协调一致的方式向利益相关人(其利益与公司密切相关)传达信息并与其沟通。
这里尤其要强调对于非传统媒体的关注与挖掘。
这种整合并不强调所有构成要素的优秀,但更注重结构配置的优化,以达成整体系统能力的一致与协调。
它往往是为了实现一组目标、解决一些关键性问题而采取的战略性行动。
对于广告产品而言,细分市场不仅划分了不同类型的消费群体,而且分割出广告传播与沟通的时间进程——因为这种沟通都具有一定的时间成本。
广告开发的策划人必须具有精准的时间规划意识,来确保方案实施周期内各个阶段的步骤落实与反馈。
一个成功的广告,必须引起并且持续保持消费者的兴趣,直至向消费者传递足够的信息来说服他们改变购买行为,以达到促进销售、品牌提升的目标。
用脑图形式表达,策划方案开发的思维要素大体如下:
本节简要介绍的广告方案开发项目,是从策划角度拓展“广”的思路框架与“告”的方式出新,而不仅限于广告文案技术(或艺术)创作的文本格式。
就像古人所说的,“工夫在诗外”,如果没有长期广告实践的积累以及在此之上的独特体验,纵使熟背词曲格律于心,也未必就一定能够妙笔生花。
从实践中总结出来的脑图可以为我们的思维创新提供借鉴与启示,但是任何精美的专业工具都不可能代替我们创新思考的自身探索,因此勤于实践,善于总结,不要把任何工具当做教条或包袱,我们的项目策划开发是大有可为的。
练习题:
1、成功广告的三个基本要素是什么?
2、怎样理解“创意跳跃”?
3、
答案与提示:
1、战略、创意和执行。
2、所谓创意跳跃就是从策略性的陈述跳跃到富有创意的理念的过程,它能吸引注意力并在记忆中留下深刻的印象。
因为创意跳跃是从稳定的策略性描述跳跃到未知的新奇创意,所以这种跳跃常常带有创意风险。
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