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安踏策划文案.docx
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安踏策划文案
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安踏策划文案
篇一:
安踏策划书
情系中华,爱在安踏
策划目标
本次营销活动旨在利用20XX年广州亚运会带来的商机,塑造安踏的品牌形象,传播安踏“追求卓越,超越自我”的理念,提升品牌忠诚度,在把握年轻一代的核心消费群体的同时,开辟更广的消费市场,吸引更多消费人群,增强竞争能力,提高产品销量。
策划环境分析
swoT分析:
一、优势:
1、相较于耐克.阿迪.李宁等产品,安踏价格便宜,符合中国绝大多数老百姓的消费水平。
2、市场定位好,以“草根营销”为基本战略,走平民化价格,国际化水平的道路,70%的二级市场的有很大发展空间。
3、款式新颖独特,紧跟时代的潮流,受年轻人的欢迎,同时越来越国际化。
4、广告投入不断加大,更多的人知道并了解安踏,有与李宁平分天下的气势。
5、市场前景好,做为国内第二大体育用品商,安踏以他的价格和市场占有优势,销售幅度会在未来几年加大。
二、劣势:
1、缺少自己的专业产品设计师,,与耐克等在各方面相似度高,缺少自己的风格。
2、有效运用资源的能力仍需要继续关注,缺少运作经验,面临众多问题,如营销专业化和营销执行。
3、未来仍让人担忧,运动市场混战,管理粗放,后续问题多。
三、机会:
1、中国一直坚持着全民运动的信念,故中国的体育产品消费增长很快。
20XX年的奥运会更加拉动了全民对运动的热爱与激情,所以这一块的市场潜力与发展前景是巨大的。
2、20XX年广州的亚运会无疑是一个很大的契机,在全亚洲的聚焦下,这块蕴含着无限活力的土地对于中国企业是一次继奥运会以来难得的销售舞台,它所隐含的经济潜力是不可估量的。
3、安踏在今后四年内为中国运动员提供包括20XX年温哥华冬奥会20XX年广州亚运会,20XX年伦敦奥运会在内的11项重大国际综合性运动会的冠军装备。
4、签约扬科维奇和郑洁,进入网球品牌领域。
四、威胁:
1、其他的国际知名品牌知名度高,占据了国际市场很大的份额,安踏虽然是国内驰名商标,在国内的占有率第一,但不能仅仅局限于国内,想追求更高的发展空间必须把眼界放眼世界。
其他的国内品牌也在不断的发展,必须国内国外“一起抓”。
2、面对竞争更激烈的市场,361°等国内知名品牌也在不断努力,如20XX年的广州亚运会就由他们赞助,匹克也把握住机会签下了六名nbA球员。
竟争对手分析:
李宁:
李宁作为中国第一大体育用品品牌,消费群广阔,占据了占中国30%的一级市场,依托公司创始人李宁的影响力以,及公司的不断努力,成为深受国人喜爱的名牌产品。
20XX年,奥运会开幕式上,李宁点燃奥运圣火使国人对李宁品牌的认识达到了一个新高度,同时还赞助ccTV5记者、恰克·海耶斯,在比赛项目上李宁更是赞助了阿根廷国家男篮,西班牙男篮和跳水,体操等五个夺金项目,成功的营销了品牌,其全年销售收入增长了53.8%,毛利增长了54.6%。
20XX年先后开启了“李宁王子杯”国际青少年排位赛,20XX李宁杯中国羽球大师赛,李宁·20XX年苏迪曼杯世界羽毛球混合团体锦标赛等活动。
这些活动将进一步扩大李宁的影响,也给安踏带来更大挑战。
361o:
和安踏同省,同行,同居国内前三甲的品牌,在地面营销中有深厚的实力,早在20XX年,该品牌就开始了长达三年的对“娱乐篮球大赛”的赞助,开启了北方市场的大门,并取得了辉煌成绩。
20XX年361o成为了20XX年亚运会的高级赞助商,随着人们对亚运会到来的关注,361o也将成为焦点。
目标市场分析
体育用品市场的竞争十分激烈,要想占领较大的市场,安踏就要有一个准确的市场定位。
首先,安踏在国际市场上的竞争力较差,它是中国本土的品牌,而且是国内的一线体育运动品牌。
其次,因为安踏的价格定位和其本身的中国本土特色精神,使其深受二线城市消费者
的喜爱。
最后,据调查安踏在国内的南方市场占有率较北方市场高,像北京市场上安踏的占有率就比广州的低很多。
因而,本次活动的市场目标定位在国内的二线城市,适当的扩展一线城市和北方市场。
受众分析:
20XX年广州亚运会是一次亚洲的体育盛会,也是一个巨大的运动商机。
所以本次活动是要在巩固安踏的品牌形象的基础上,调动更多的消费者的消费积极性,扩大安踏的受众市场。
但是,从长远看,安踏的核心受众是不变的,所扩展的是其外围受众。
核心受众:
14~26岁之间的年轻消费者。
他们喜欢冒险、追求挑战、个性独特,与安踏“永不止步”的品牌理念甚为符合。
在亚运会举办阶段,体育将成为生活主题,而这一年龄层的消费者多为体育爱好者,他们对与之相关的体育品牌会十分关注。
外围受众:
14~26岁间的非体育爱好者和27~35岁的普通大众。
前者易受同龄者的影响,而后者是对亚运会具有极大关注性的人群,他们是本次活动的积极扩展消费群。
活动介绍:
“安踏·爱无国界”:
活动时间:
5月1日——12月1日
走访活动:
德黑兰——曼谷——新德里——首尔——北京——广岛——釜山——多哈——广州,共9个城市
活动人员5月1日起前往本次活动第一站——德黑兰,到达当地后先前往大使馆,在大使馆帮助下取得当地政府支持。
(取得政府支持,会吸引当地媒体)。
做好这些以后,邀请大使馆人员与政府人员、当地运动员一起拜访当地的一家孤儿院,在多方陪同下,向孤儿院捐助慈善款项,赠送孤儿院儿童安踏的衣物鞋子等。
最后邀请儿童代表赴广州观看亚运会,费用由安踏赞助并对活动进行拍摄。
选取其中数个做成系列,以窗口的广告形式播放,每个播出十天,形成一个50天的小型宣传(同时安踏各地销售点配合宣传)。
活动经历9个城市,最终将回到本届亚运会举办地——广州,在亚运会的前一个月,将孤儿院儿童代表齐集广州参观,并观看亚运会。
此活动要做成DV,以“中游记”为名在土豆网上投放,投放时间为期两个月,供网友观看。
最后要为这些儿童合影留念,将合影制作成大幅海报或照片,赠送到各个销售点并展出。
活动最后要将孤儿院儿童代表安全送回本国。
“运动安踏·激情之夜”:
活动时间:
5月——7月
从5月开始,活动主办方赴各地高校巡回宣传,向高校学生发放传单,举办小型宣传活动造势,在高校现场做活动介绍并与学生做“相约××”的互动,向他们发出邀请去参加当地举办的“运动安踏·激情之夜”现场音乐活动,走访10个高校,展开宣传。
同时
在安踏官网发布活动信息,在当地发行量大的报纸上刊登半版的活动信息,与活动举办地的移动通讯公司合作,向移动用户(如动感地带)发送:
“安踏邀请您相约xx(具体活动地点)”。
活动当天参与演出的表演嘉宾为热爱音乐的年轻人为主,将活动办成一个大型pARTY的形式,使每个你啊你去哪个人感受到安踏的活力与热情。
对活动全程进行拍摄,在人人网上投放,供网友分享,并在全国安踏专卖店做配合播放,将演出光碟分发到主办学校。
“真我风采,从安踏开始”
活动时间:
9月10日—10月25日
借助第一期音乐活动余热,在全国三十所高校展开“安踏?
校园代言人”评选活动,在音乐活动举办过的城市进行评选,评选标准为是否具有和安踏一样的精神理念——KeepmoVIng,选拔内容为:
自我风采展示;运动特长展示,即兴问答。
通过在人人网,学校官网上投票选出三十位校园人物,聚集到安踏总部为其拍摄广告,完成后在广州天河体育中心、广州体育馆、广州奥林匹克中心、大学城体育馆等主要亚运会比赛场馆的三十个路段投放灯箱广告,灯箱上以身着安踏服饰的校园代言人温情提示:
“安踏提醒您,前方亚运会xx会馆,请您安全行驶!
”
“安踏风?
校园行”
活动时间:
10月20日—11月10日
由安踏老总丁志忠领队,率安踏创业员工走进高校,开办演讲活动,演讲以安踏老总的创业经历和安踏品牌的成长经历为主,开办如“创业说”“挑战说”“未来说”等系列演讲,在宣传安踏精神的同时激励大学生不断进步。
活动可行性分析:
1.“爱无国界”活动的公益性决定其实施难度的降低,慈善的捐赠对安踏的品牌形象是一个不小的提升;
2.“激情之夜”活动的城市交通便利,热爱音乐的受众广泛,投放媒体的主流消费者包含了大部分热爱运动的适龄消费者;
3.“真我风采,从安踏活动开始”活动的主打是温馨,因其的温馨提示以及其灯箱广告内容没有过多的商业气氛,加强了其表现力度。
活动预算:
篇二:
安踏营销策划书
安踏品牌策划方案
前言
安踏(中国)有限公司创
建于1991年,旗下有香港安
大国际投资有限公司、安踏(福
建)鞋业有限公司、北京安踏东
方体育用品有限公司等。
十多
年来,安踏公司秉承“安心创
业、踏实做人、创百年品牌”
的经营理念,经过不懈努力,已发展成为国内最大的集生制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。
安踏主要从事运动休闲系列产品(运动鞋、运动服、休闲运动鞋、休闲运动服为主)的生产和销售。
随着运动休闲产品市场竞争的日益白热化,该系列产品在市场营销方面碰到一些发展瓶颈,为了解决安踏在营销方面的迷茫,找准安踏的发展方向,只有突破以往营销模式的思维定势,重新熟悉现代竞争的实质,确立基于整体竞争的营销观念。
本文以安踏运动休闲系列产品作为探究对象,通过对公司所处的宏观环境、行业环境、消费者和竞争者的分析,了解运动休闲行业竞争结构和行业未来趋向,以及消费者消费动机、消费行为和群体特征。
同时对安踏进行了品牌分析,找出安踏存在的问题,探究了安踏的机会、威胁、优势和劣势,针对性地提出安踏的营销策略品牌问题解决方案,包括基于顾客需求的产品和服务策略、成本价格策略、整合营销传播策略、渠道便利策略以及营销队伍管理策略。
希望能够通过以上策略能够改善安踏的品牌形象,提升安踏的知名度与美誉度。
安踏品牌策划方案
一、市场调研
(一)芜湖市场分析芜湖市为安徽省地级市,现下属四县(芜湖、繁昌、南陵、无为),四区(镜湖、弋江、鸠江、三山)。
全市面积3317平方公里,其中市区面积720平方公里。
20XX年末,全市常住人口2263123人,同第五次全国人口普查2000年11月1日零时的2115421人相比,十年共增加147702人,增长6.98%,年平均增长0.68%。
全市普查登记的户籍人口2307630人,同2000年第五次全国人口普查相比,十年共增加137464人,增长6.33%,年平均增长0.62%。
全市常住人口中,男性人口1165745人,占51.51%;女性人口1097378人,占48.49%。
总人口性别比(以女性为100,男性对女性的比例)由2000年第五次全国人口普查的107.53下降为106.23。
20XX年芜湖人均收入10260元;全国排名87。
全年实现社会消费品零售总额209.12亿元,比上年增长13.6%。
分城乡看,城市消费品零售额163亿元,增长11.9%;县及县以下消费品零售额46.12亿元,增长9.2%。
分行业看,批发和零售业零售额203.32亿元,增长20.9%;住宿和餐饮业零售额19.08亿元,增长19.4%;其他行业零售额1.03亿元。
因此从芜湖的简介中我们可以得出:
芜湖是一个中小城市,无论是收入水平还是消费水平与大城市相比都有较大的差距,消费水平上整体处于中等偏下水平。
(一)调研目的
为了了解“安踏”在市场的知名度,了解消费者对“安踏”品牌的态度,收集有用的信息,我们进行了一次市场调研。
此次市场调研,我们采用了问卷调查的方式,于中山步行街商圈开展问卷调查活动。
(二)调研结论
此次安踏调查问卷,总共21份,被访问的人员的年龄集中在20至25岁之间,因为这一部分的人员更贴近体育,时尚与运动,更了解各种运动品牌的信息,通过言语上的交流和调查问卷的填写,被访问的21名人员都或多或少的知道安踏体育,其中更有40%是安踏的忠实消费者,而且所有人都知道“永不止步”是安踏的宣传口号,从这点看来,安踏品牌的知名度已经达到了一个很高的高度,但是“安踏”二字的含义“安根固本,踏实鼎新”只有10%的人知道,从这点来说,安踏在以后的宣传工作,除了要继续灌注“永不止步”的口号外以外还要加大对安踏含义的宣传,让人们更了解安踏品牌所含有的精神。
通过调查问卷所反映出来的信息,95%的人愿意购买安踏的产品,而另外5%的人由于对其他品牌的偏好才不会购买安踏产品,从这个数据可以看出,安踏的人气和群众基础还是很好的,75%的消费者认为安踏产品的质量是优等,而24%的消费者认为安踏产品的质量是良好,仅有1%的消费者认为安踏的质量不合格没有出现差评的现象,说明安踏产品的质量是得到绝大多数消费者的认可的。
76%的人认为安踏质量最好的是运动鞋类产品,而18%的人认为是服装类,只有7%的人认为是运动用品类的产品质量最好。
在运动鞋价格调查当中,95%的人员选择的可承受价格集中在300元至500元之间,只有5%的人认为500元以上的价格可以接受。
而在服装类价格的调查当中,95%的人选择的可承受价格集中在200元至400元之间,只有5%的人认为400元以上的价格可以接受。
在安踏品牌代言人调查中,所有被访问人员都知道孔令辉是安踏的品牌代言人。
相对于其他代言人。
比如斯科拉,男生中10人选择了解,女生当中只有3人知道是安踏的代言人。
而关于其他的代言人,比如,谭雪,萧亚轩,郑洁,所得到的答案很分散,但总的来说,安踏的代言人当中,孔令辉,萧亚轩,郑洁的被了解度是最高的。
在同档次品牌调查中,大部分人认为李宁,特步,匹克,乔丹的品牌档次与安踏相近,但是100份问卷当中,没人选择阿迪达斯,耐克,这也很直观的说明了安踏与世界品牌阿迪达斯,耐克之间还存在很大的差距,也表现出安踏还需
要更多的突破。
篇三:
安踏运动品牌策划方案
安踏运动品牌——营销策划书广告语
很我平凡
没有过人的天份
没有命运的恩宠
现实总把我和理想隔开
世界不公平?
但我知道
有一个内在的我不甘平庸
渴望自由
无所不能
我坚信只要执著和努力
总有一天
一个真正辉煌的我
会离我越来越近
让世界的不公平策划人
在我面前低头策划时间20XX0610Keepmoving永不止步
目录
一、封面
二、目录
三、企业简介与策划目的
四、swTo分析
五、sTp营销策划
六、活动主题
七、活动对象
八、活动地点与时间
九、活动方式
十、实施安排
十一、活动预算
十二、风险控制
三.1、企业简介
安踏体育用品有限公司,简称安踏体育、安踏,是一家中外合资并且是国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业,主要设计、开发、制造及销售运动服饰,包括“安踏”品牌的运动鞋类及服装。
公司在1994年成立,总部设在福建晋江,主席为丁世忠先生。
安踏(中国)有限公司创建于1991年,旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司等。
十多年来,安踏公司秉承“安心创业、踏实做人、创百年品牌”的经营理念,经过不懈努力,已发展成为国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。
三.2、策划目的
1、在炎热的夏季来临之季,将运动品牌打入湖南各大高校学院内,打开安踏品牌在大学的夏季市场,全面提升安踏的销量和利润。
2、巩固我们的专业知识,将理论与实践相结合,从实践中来,再从实践中去加强自己的实践操作意识与能力,积累社会经验和知识经验。
四、swTo分析
1、优势
1.网点数量庞大,已经形成了以专卖店为主题地专卖体系。
在一类市场,特别是南方地区,已经有部分的旗舰店和数量较多的特A店,不仅较大的提升了品牌形象,带来很好的市场效应。
2.安踏的产品市场定位较符合目前的国内发展水平,适合多数的消费者购买需求和价格承受能力,避免和国际品牌的正面冲突。
2、劣势
1.存在很多的低销、劣质网点,终端问题比较严重。
2.公司产品在款式、花色上,没有形成自有知识产权的高科技产品,在新材料地应用上也较欠缺。
产品上市时间不及时,不能很好抢占市场先机。
3.很多分公司在正规化运作方面的进度缓慢,市场管理、服务能力存在很大地不足。
分公司及零售商的库存管理不力。
3、机遇
1.运动服装在国内接受程度越来越高,安踏有着较完善的销售渠道,能加大服装产品的研发能占有较高的运动服装市场份额。
2.目前在一类市场已有相当规模、数量的旗舰店和A特店,它现有二级市场已有数量较多地网点,就能取得更大的市场份额。
进而推动三级市场地二次开发,继续巩固安踏的网络优势。
3.借助总公司的良好环境,在总公司地支持下分公司进一步完善自身内部管理,提高品牌操作经验,进而提升市场占有率。
4、威胁
1.目前,市场上安踏品牌的替代产品不断涌现,运动休闲产品供过于求,市场竞争日益激烈。
以宝马仕、派利斯、底多纳、德尔惠为主的体育品牌份额的不断增长,国内厂家不断兴起,也在不断瓜分着市场份额,而且他们的增长速率超过了市场份额的年增长率,使得安踏产品的市场占有率逐渐减少了。
五、sTp营销策划
1.对安踏运动产品的高端市场。
消费目标针对湖南18-25岁的校园学生和爱运动的人们,是对偏重于校园的“安踏”品牌的互补与延伸,是对消费市场的进一步细分和延展。
a:
校园运动者和都市运动者。
b:
都市白领阶级
2:
针对安踏主打的运动休闲的市场细分,主要针对人群湖南18—25岁之间,面向大众,消费价格在普通青少年接受范围内。
a:
年龄结构在18—25岁之间的社会青年b:
中学生市场
c:
大学生市场:
针对不同性别之间的划分;针对不同年级之间的划分;针对不同消费水平之间的划分。
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