联想营销环境分析 第六组 最终搞1.docx
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联想营销环境分析第六组最终搞1
市场营销案例分析
----------联想手机案例分析
班级:
工商0703班
小组成员:
侯强、宋爽、何帅、王闯、陈昊、李辰、蒋璐彬
报告日期:
2009-7-10
目录
一、联想公司简介-----------------------------------------3
二.联想营销环境分析-------------------------------------3
1、宏观环境分析---------------------------------------4
2、微观环境分析---------------------------------------5
三、联想手机(SWOT)分析---------------------------------10
1、Strength优势--------------------------------------------10
2、Weakness劣势---------------------------------------------10
3、Opportunity机会------------------------------------------10
4、Threats危险---------------------------------------------10
5、SWOT总结及建议--------------------------------------------11
四、联想手机STP分析-------------------------------------11
a、市场细分------------------------------------------------11
b、目标市场-----------------------------------------------12
c、市场定位-----------------------------------------------13
五、联想手机的4P战略------------------------------------13
六、对联想手机的营销建议--------------------------------16
一、联想公司简介:
联想移动通信科技公司(以下简称为:
联想移动)成立于2002年,总部设在中国福建厦门。
在北京、上海、厦门分别设有研发和海外业务中心,拥有丰富的产品线和先进的生产设备,以及强大的销售网络和完备的售后服务体系。
联想移动坚持以“自主研发”为核心,积极创新,为用户提供“时尚、品质、易用”的移动通信产品,以及满足用户个性需求的增值服务,使用户在方寸之间尽享移动通信之乐。
时至今日,联想移动为产业奉献了多款出众的手机产品,其中包括第一款国产自主研发的GSM手机,第一款40和弦手机G808,第一款电脑手机ET180,国产首款百万像素拍照手机,首款支持手机电视的DAB移动多媒体手机ET980T……等等。
联想手机的产品设计也广受赞誉:
2005年,ET960手机荣获美国商业周刊评比的IDEA设计大奖,这也是国内手机厂商首次获得此类殊荣。
同时,i717、i720、ET980T等产品也都在IF、CIDF、创新盛典中纷获不同的殊荣。
在3G方面,作为TD-SCDMA产业联盟发起者和核心理事成员单位之一,联想移动一直是TD-SCDMA终端研发领域的领跑者,率先推出了多款自主研发的TD-SCDMA/GSM双模手机,实现了可视电话和高速上网等高端3G功能。
其中TD800手机在2008年1月成为国内首批取得入网许可证的3G产品。
未来,联想移动将以充满无限热情的创新精神、合作共赢的企业理念,踏实进取的发展态度,致力于成为一家拥有国际竞争力的知名手机企业,回馈社会,并积极推动中国通讯产业发展。
二.联想营销环境分析
1、宏观环境分析
(1)科技环境分析
目前手机发展趋势是3G+WiFi+智能超强手机,而并非传统意义上的通信工具。
现在手机潮流是将3G功能、WiFi无线上网功能及智能操作系统基于一身的移动多媒体平台,虽然普及开来还是需要一定时间,但是在大趋势下,这类机型的发展前景还是很被市场所看好的。
3G是09年手机市场的重要关键词之一,犹如当初的Web2.0一样,3G所带来的新通讯时代不但是一种理念的革新,更是让人们从本质上踏上了新的台阶。
而纵观手机业的发展方向,智能也是一大趋势,从手机的定位而言,作为移动通信终端产品,虽然手机的根本意义就在于通讯,但是在科技迅猛发展的支持下,手机也在向多元化数码产品转变着。
今年,不但3G逐渐被人们熟知和接受,智能手机也迎来了广泛发展,如今市面上大部分热门机型,智能手机已经占了多半天下,看来手机智能化正是未来手机的发展趋势,同时,手机与互联网的结合也更为紧密,人们也开始不满足于速度有限的GPRS连接,更为高速的WiFi在3G网络的支持下被人们津津乐道,可见,人们现在对手机已经有了新的需求!
联想主业为计算机及周边电子产品,有着丰富的电子产品的设计生产经验,因此联想拓展手机市场,这些技术性难题,还是能够迎刃而解的。
因此联想公司必须紧扣时代脉搏,加快下一代多媒体移动平台的研发。
(2)法律环境分析
中国在刚刚加入WTO的那几年,中国手机厂商,不但未被国际著名的洋品牌吞噬,反而抢得三成的中国市场份额。
主要是因为国产手机制造商稳步提高质量,设计多变的外型及有着灵活的价格优势。
但国内厂商技术研发实力与国外厂商相差悬殊,短期难在核心技术上有较大突破;而一味依靠吸收国外先进技术以进行组装生产内含隐忧。
这些年中国的市场被进一步开放,关税的逐年降低使得国产手机价格上的优势不再由从前那么明显,而技术实力上的差距则更为突出,所以是的我国手机厂商的市场占有率下跌,仅诺基亚,摩托罗拉,三星,索爱四款洋品牌就吞噬了80%以上的市场占有率。
严重挤占了国产手机的生存空间。
在这个情况下,联想手机的市场占有率却在逐年提升,我想还是因为联想更注重功能与外观上的研发,有着自己的特点,并没有一味的模仿。
但联想必须这样继续下去才能为自己赢得更多的生存空间。
(3)经济环境分析
国统局发表的2008年国民经济和社会发展统计公报显示初步核算,全年国内生产总值(GDP)300670亿元,比上年增长9.0%。
分产业看,第一产业增加值34000亿元,增长5.5%;第二产业增加值146183亿元,增长9.3%;第三产业增加值120487亿元,增长9.5%。
第一产业增加值占国内生产总值的比重为11.3%,比上年上升0.2个百分点;第二产业增加值比重为48.6%,上升0.1个百分点;第三产业增加值比重为40.1%,下降0.3个百分点。
2008年全球各国(地区)GDP(百万美元)
—世界World62,250,000
—欧盟EuropeanUnion18,850,000
1美国UnitedStates14,330,000
2日本Japan4,844,000
3中国China(PRC)4,222,000
4德国Germany3,818,000
5法国France2,978,000
6英国UnitedKingdom2,787,000
我国2008年GDP排名世界第三,体现出我国的经济实力已经相当雄厚,有着很大的市场和生产能力,也表明我国国内企业生产发展良好,虽然受到金融风暴的冲击,我国的经济增长速度有所放慢,但是势头依然良好保持着较稳定的增长,尤其是手机生产所属的第二产业增长很快为9.3%,表明经济环境很适合联想手机的生存发展,为联想的成长提供了经济实力的保障,况且联想现在国产手机的头名,也正是得益于我国这几年飞速的发展。
(4)人口环境分析
近年来,我国城市得到了前所未有的发展,截至2008年末,我国城镇化率达到45.7%,拥有6.07亿城镇人口,形成建制城市655座,其中百万人口以上特大城市118座,超大城市39座。
城市经济与社会效益不断提高,城市生产总值和人均收入连续多年保持了10%以上的增长率,城市居民的居住条件、受教育机会以及医疗、失业、养老保障等均有大幅度改善。
城市作为我国国民经济活动的主要载体,已经成为推动经济和社会发展的核心力量,成为决定政治稳定、民生进步和环境可持续的关键因素。
因此联想手机的战略重点还是应放在城市,尤其是小城镇
2、微观环境
(1)联想简介
联想集团成立于1984年,是一家以研究、开发、生产和销售自有品牌的计算机系统及其相关产品为主,在信息产业领域内多元化发展的大型企业。
主要生产台式电脑、服务器、笔记本电脑、打印机、掌上电脑、主机板、手机等商品。
1996年开始,联想电脑销量位居中国国内市场首位。
联想集团是国家120家试点大型企业集团之一,国家技术创新试点企业集团之一,成为国内最具影响力的高科技公司。
联想集团是以技术密集型为主的高技术产业集团,它集中了中科院数百名科技专家和青年知识分子。
十一年来,联想集团累计完成科研项目400余项,其中62项获国际国家和部级奖励,产生直接经济效益达数十亿元。
(2)消费者
2008度主要手机品牌在用率:
消费者当前使用的手机品牌?
本次调查中,依据搜狐网手机版块的调查结果做了以下主要品牌手机的在用率:
诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信、三星、LG、飞利浦、酷派、多普达、联想、夏新、波导、海尔、海信、康佳、TCL、金立、天时达、商务通、明基、CECT、UT斯达康、中兴、华为。
1、消费者使用的手机品牌
调查中回答这一问题的有3376人,占有效样本3561人的94.8%。
手机品牌
被访者中使用该手机的人数
比例
诺基亚
1418
42.00%
摩托罗拉
638
18.90%
索尼爱立信
358
10.60%
三星
353
10.46%
联想
105
3.11%
飞利浦
92
2.73%
夏新
64
1.90%
波导
59
1.75%
调查结果显示,诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信及三星四种手机品牌依然显示出其极强的竞争力,在参与调查的用户中,它们所占比例分别为42%、18.9%、10.60%和10.46%,四种品牌市场占有率之和为81.96%,几乎垄断了中国手机市场,其中诺基亚品牌的市场占有率为42%,远远高出排名第二位的摩托罗拉23.1个百分点,这可能与全社会的实际情况存在一定的差异,但也说明参加网上调查的人员中偏好诺基亚品牌的比较多。
调查数据显示,在本年度消费者使用的手机品牌中,按照市场占有率的高低,排序如下:
诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信、三星、联想、飞利浦、夏新、波导、LG、多普达、海尔、CECT、中兴、TCL。
自主品牌中联想表现出色,成为本年度市场占有率最高的自主品牌。
2、与去年同期“手机品牌市场占有率“调查结果相比:
主要品牌的市场占有率同期对比
手机品牌
08市场占有率
07市场占有率
增加比例
诺基亚
42.00%
33.60%
8.40%
摩托罗拉
18.90%
15.10%
3.80%
索尼爱立信
10.60%
10.00%
0.60%
三星
10.46%
11.50%
-1.04%
联想
3.11%
2.70%
0.41%
飞利浦
2.73%
4.10%
-1.37%
夏新
1.90%
2.00%
-0.10%
波导
1.75%
1.90%
-0.15%
调查数据显示,诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信三个强势品牌市场占有率均有所提高,而三星却降低了1个百分点。
同样,联想、多普达的市场占有率均有些微提高,另外,去年未进入十强的多普达品牌,今年表现出色,跻身前十位。
联想手机的进步,给国产品牌带了一个好头。
联想,作为国产手机中使用率最高的品牌预示着国产手机性能在逐步完善,强大。
3、入阶层使用手机品牌情况调查分析:
无论收入高低,大家对四大强势品牌“难舍难分”,自主品牌联想表现出色。
不同收入阶层使用手机品牌情况
手机品牌
1000元以下
1001~3000元
3001~5000元
5001~8000元
8000元以上
诺基亚
263
803
253
65
38
摩托罗拉
79
269
74
27
6
索尼爱立信
48
160
49
10
2
三星
50
199
52
30
15
联想
20
47
14
2
1
飞利浦
9
58
19
7
0
多普达
6
14
11
8
1
调查显示,不同收入阶层使用手机品牌情况大致相同。
对“四强”的钟爱不分高低贵贱。
诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信、三星依然是使用最广泛的手机品牌。
相比之下,收入在1000元至3000元的中低层收入消费者选择范围更广些,飞利浦、联想、夏新等品牌也是它们的所爱,这主要是经济原因所至。
5000元以上中高收入阶层中购买“四强”以外手机品牌者甚少,反映出他们追求卓越,品牌观念很强。
08年度消费者眼中的手机品牌情况调查
本年度消费者最满意的手机品牌:
消费者最满意的手机品牌是什么?
哪种品牌能够在无论是质量、价格、售后服务等方面给消费者留下一个很好的印象,成为消费者最满意的手机品牌呢?
按照消费者满意度的高低,手机品牌排名顺序列表
本次手机品牌满意度调查中,排名前十位的手机品牌分别为诺基亚、摩托罗拉、三星、索尼爱立信、多普达、飞利浦、联想、波导、LG、夏新。
其次是摩托罗拉、三星、索尼爱立信,所占比例分别为9.88%、9.09%和6.93%,强势品牌依然显示其优势所在。
多普达、飞利浦、联想表现优越,相比其他品牌略胜一筹,所占比例分别为1.46%、1.43%、1.43%。
其余品牌满意度相对较低,不足1%,各方面还需加强。
联想手机作为我国自主的品牌,受到了消费者的好评,排名前5,超过了LG、黑莓、飞利浦等诸多国外品牌。
消费者的肯定,是对联想手机最大的支持。
使我们看到,并不是国外的手机就一定好。
中国人也能做出适合自己国民用的手机,而且不比外国差。
(3)竞争对手
无论是市场占有率,还是占有率增加比率,或者是消费者满意度,诺基亚都遥遥领先于其他国内外手机品牌,所以对于联想手机来说,诺基亚无疑是市场中最具威胁的竞争对手。
三、联想手机(SWOT)分析
Strength
1.分销渠道,在中国大陆,联想借助其他电子产品的分销渠道管理经验,有效避免了串货的发生,相对NOKIA而言,在庞大的水货市场,对于中国大陆的NOKIA来说,有强大的售后服务可以说行货与水货的销路一样好。
在联想方面,大陆市场就已经很大了,所以很好控制。
这一方面,跨国大公司的弊已经大于利了。
2.技术支持,跨国的NOKIA在不同大洲的政策不同,对于发展中国家中国,手机的技术含量、产品品质比欧美差一个大档次。
“精简版的NOKIA”的称号别的国家所笑称,很多硬件上的、中国大众还未被认识的高科技部分被割去。
这些问题让NOKIA生产线产生了复杂化的问题。
而联想公司现在只谋求对二三级市场的研发,所以硬件的单一性,造就了联想过硬的质量和生产线的稳定性。
3.营销策略。
中国的本土企业,对本土消费者的心理研究很是透彻和容易,所以对重心在国际市场的NOKIA,相对一个只是个部门研究中国市场来说,远远比不上联想对中国市场的了解。
4.产品定位。
对于没有进入第二市场经验的NOKIA,联想完全可以精简产品类型,冲击某个方面的手机,打出特色手机,从而建立品牌。
NOKIA有可能盲目的追求自己在中国不是很擅长的质量牌,而忽略了外观对中国人的重要性。
联想在质量方面次级市场是老大地位,只要留意外观的投入,很可能胜过NOKIA,保住王位,甚至冲击一流企业。
Weakness
1.经验丰富,对于历史悠久的NOKIA,无论是生产、销售、开发、管理上都远远胜于联想。
可以说不把联想放在眼里。
2.经济基础,相比联想的一个手机部门,或者说新兴的企业,NOKIA这个从事手机事业的跨国大公司,联想手机不是在短时间能赶上来的。
3.销售方式,大陆市场为中心的联想手机,如果在国内联想没能战胜NOKIA对小市场的冲击,很难翻身甚至重新站起来。
NOKIA在全世界各个地方的手机份额都很大,所以即使输了对次级市场的占领,也不会损失过大,而且凭借世界高级的管理层,胜算又是会大大提高。
Opportunity
1.网络制式的改变。
现在的中国手机市场与网络提供商的关系非常密切,而中国的运营商必然会对本土的联想有着更多的帮助。
2.GDP增长。
随着中国人民的生活水平的提高,以及收入的提高。
大家对中流手机的选择已经不再是很在意、很重视。
所以对于是否选择联想还是nokia已经不能轻言断定,所以这就成为了联想重要的机遇,是否能先下手为强和选择正确的路线就成为了关键因素。
Threats
1.认知度。
大家对于世界一流品牌委身发展冲击次级市场都表示很欢迎,到时候是对大品牌的认知还是对传统低端品牌保持忠诚很难说
2.潮流导向。
包括对二级市场广告的投入、大多数消费人群的引导,都是联想所要面临的很棘手的危机。
SWOT总结及建议
我们从上述分析中可以得出,在手机市场的第一梯队中,NOKIA、索爱、三星的地位很难动摇,而联想要考虑的问题在于,相对他们而言的次级市场中的占有率,也就是中小城市的客户群。
我们可以乐观的看出,现在的第二梯队联想已久是站在风头之上。
经过几年的磨练,联想从山寨机梯队、第三梯队中迅速崛起,一直到今天的二流手机中的佼佼者,联想靠的就是与其他品牌的扬长避短,找准自己的优缺点,从而以对主要竞争者的一个缺点和多个优点战胜他们。
联想在一梯队一下手机中的普遍优势就是公司经济实力雄厚,在产品研发、创新、品牌建设、售后服务等方面都是相对占据很大优势的。
联想通过这个关键性优势,可以以好比次、以更好好比好,在对手的弱点上以联想的综合高度胜过,而如果对手的有突出优点,联想可以采用在这个领域重点研究投资,比如飞利浦的商务机,他的优点只限于待机长,质量过硬,而联想在商务机方面可以发挥更多的东西,比如更加优秀、稳定的系统,更加优秀的显示及照相功能更加丰富、印象深刻的广告等等,以此超越飞利浦,再比如娱乐、外观方面,对于现在所有二流手机中,在资金实力方面都不能和联想这样的多面手相提并论。
所以联想现在的首要任务就是,再投入比别的二流手机厂商多的精力、资金后,要得到都多的回报,从而扩大自己,巩固自己的现在霸主地位。
而对于第一梯队的三足鼎立而言,联想现在就是要提防NOKIA的低端占有趋势,对于这三个企业而言,相比联想都是手机生产的元老,无论从经济后盾、生产销售经验来讲都远胜于联想公司,NOKIA一心在手机领域发展,实力自然不可动摇,之下的企业很难以一个手机生产部门的身份来与之比较。
所以近年来的低端化战略,是联想手机现在手头最棘手的问题了。
在面临这个问题的时候,联想不能在依靠对付二流手机企业的经济基础优势了,他现在能想到做到的就是主要针对某项产品服务来做针对的研究,争取在这几项上做到驾轻就熟,减少必要开支,在这几方面建立优势,无论是价格优势还是技术优势,在经受第一类企业的冲击后,去掉缀余,保留优势项目,最后循序渐进,以点带面,慢慢发展起来,有可能的话,借此契机,抓住机遇,向一类企业进发。
四、联想的STP战略
STP战略——市场细分、目标市场和市场定位。
(1).市场细分
1.联想手机根据消费者对手机功能用途的需求,推出了:
(1)联想V系列手机——这是一系列功能强大的多媒体手机。
他包含滑盖、直板、翻盖、横屏等各种款式,通常V系列的手机外观设计比较有特点,功能配置也比较主流,大屏幕、高像素摄像头、MP3/MP4、电子书、词典学习功能、JAVA扩展、大容量内存等等。
由于性价比高,这一些系列的产品在市场上有着比较出色的表现,其中较为经典的有V826,V800,V770,V707、V920等。
(2)联想ET系列手机——这是一系列时尚商务的智能手机。
这一产品线产品不多,但都比较经典,是联想打拼中高端市场的主力军。
联想的ET系列不仅设计上体现了简约的商务风格,还安装了WindowsMobile操作系统,内置了功能强大的应用软件,配合了其强大的硬件处理能力和扩展能力,使其在面对众多的国际厂商的智能产品时,也有着出色的表现。
比较经典的机型有ET600、ET980、ET960等。
(3)联想P系列手机——这是一系列经济实用的商务手机。
该系列的产品不算多,但是都具有很高的性价比,外观设计以直板、滑盖为主,配色深沉大气,体现了商务手机沉稳的风格。
虽然主要面向中低端商务应用,但是其娱乐功能也不输于同门的其他系列,屏幕、蓝牙、MP3/4播放,高像素摄像头、存储卡扩展和JAVA扩展一应俱全,更有双卡双待(P851)、防抖拍照(P709)、全角度可视屏幕(P768)等特色机型,另外,其通话效果和电池续航能力也比较出色。
凭借着以上的特点,P系列有着相当大的市场潜力。
其热销机型有:
P709、P851、P768、P728、P706、P780等。
2.联想手机根据消费者的年龄,推出了:
(1)联想E系列手机——这是一系列简约而不简单的实用手机。
产品线以直板、翻盖为主,也有滑盖产品。
E系列的手机售价都十分低廉,外观简单,轻快;功能设计也是以实用为主,摄像头像素都比较低(30W-130W),不支持存储卡和JAVA扩展,但是,机身内存、电话簿和短信容量比较大,比较适合中老年人使用。
较为热门的机型有E300、E320、E308、E216、E303等。
(2)联想i系列手机——这是一系列年轻时尚的娱乐手机。
这个系列的产品线相当丰富,热门机型也最多。
外观设计主要以直板为主,个性十足的另类设计也比较符合当代年轻人的气质:
不对称机身、炫彩灯光、可换彩壳、色彩鲜亮……功能配置上也是紧密结合“娱乐时尚”这一主题,色彩真实的大屏幕、高像素摄像头、音质出色的高品质扬声器、专业的MP3/MP4播放器(支持多种音效调节)、支持蓝牙及存储卡扩展、功能强大的电子书和学习功能,还有部分机型支持手写输入、录像电视输出,加上比较经济的售价,使得i系列成为联想在手机市场搏杀的一把利剑。
i系列的热卖机型有i750、i807、i726、i908、i721、i817、i909、i716、i921、i720、i717等。
3.联想手机还根据手机消费者的综合需求,推出了:
联想S系列手机——这是一系列造型时尚相较于i系列有过之无不及,功能强大不逊于P系列,多媒体娱乐也是同样全面。
套用联想官方的话来说就是“可充分满足年轻娱乐和时尚白领交集部分的目标用户的需求”。
目前面世的机型仅有四款:
S9、S6、S7、S5,无论翻盖还是直板,全部都采用时尚的S造型。
从出货量来看,销售状况看好。
4.联想手机为了体现他的技术优势,推出了:
联想TD系列手机——即现在的3G手机。
TD全称TD-SCDMA(TimeDivision-SynchronousCodeDivisionMultipleAccess),是中国电信行业百年来第一个完整的移动通信技术标准,也是与欧洲的WCDMA、美国的CDMA2000及后来加入的WiMAX并列的世界四大3G标准之一。
(二).目标市场
1.联想手机的目标市场是对所有需要购买手机的消费者进行营销分析,对不同消费者的需求细加区分,其中既包括不是很忠爱于国产品牌手机的消费者,也包括有国有品牌的消费习惯的消费者,还有偶尔购买国有品牌的消费者,消费者对手
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