企业管理论文 品牌的故事优衣库.docx
- 文档编号:10770273
- 上传时间:2023-02-22
- 格式:DOCX
- 页数:21
- 大小:57.78KB
企业管理论文 品牌的故事优衣库.docx
《企业管理论文 品牌的故事优衣库.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《企业管理论文 品牌的故事优衣库.docx(21页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
企业管理论文品牌的故事优衣库
河北科技师范学院
企业管理学期末考试
(2011——2012学年第二学期)
品牌的故事——优衣库
院(系):
工商管理学院
专业:
人力资源管理
班级:
1002
姓名:
宁朋芝
学号:
**********
1品牌简介-----------------------------------------------------------------1
1.1品牌简述---------------------------------------------------------------1
1.2品牌历史---------------------------------------------------------------1
1.3品牌含义---------------------------------------------------------------1
1.4品牌文化---------------------------------------------------------------2
2外部环境分析-------------------------------------------------------------2
2.1宏观环境分析-----------------------------------------------------------2
2.1.1经济环境-------------------------------------------------------------2
2.1.2技术环境-------------------------------------------------------------2
2.1.3政治法律环境---------------------------------------------------------2
2.1.4社会文化环境---------------------------------------------------------2
2.1.5外部要素分析---------------------------------------------------------3
2.2微观环境分析-----------------------------------------------------------3
2.2.1潜在进入者-----------------------------------------------------------4
2.2.2替代品的威胁---------------------------------------------------------4
2.2.3供应商的讨价还价能力-------------------------------------------------4
2.2.4客户的讨价还价能力---------------------------------------------------4
2.2.5现有竞争者的竞争能力-------------------------------------------------5
3内部环境分析-------------------------------------------------------------5
3.1资源-------------------------------------------------------------------5
3.1.1技术资源-------------------------------------------------------------5
3.1.2人力资源-------------------------------------------------------------5
3.2能力-------------------------------------------------------------------6
3.2.1设计能力-------------------------------------------------------------6
3.2.2营销能力-------------------------------------------------------------6
3.3核心竞争力-------------------------------------------------------------6
4优衣库品牌综合分析(SWOT分析)------------------------------------------6
4.1内部要素分析-----------------------------------------------------------6
4.2SWOT战略分析图--------------------------------------------------------7
4.3SWOT战略分析表--------------------------------------------------------8
5人力资源管理-------------------------------------------------------------8
5.1员工的晋升与发展-------------------------------------------------------8
5.2员工的培训-------------------------------------------------------------9
6市场营销-----------------------------------------------------------------9
6.1目标市场营销战略(STP)------------------------------------------------9
6.1.1市场细分-------------------------------------------------------------9
6.1.2目标市场------------------------------------------------------------9
6.1.3市场定位-------------------------------------------------------------9
6.2营销活动WORLDUNIQLOCK------------------------------------------------10
6.3大力拓展中国业务------------------------------------------------------10
6.4明星代言邀请-----------------------------------------------------------10
6.5“隐”品牌营销--------------------------------------------------------10
7企业发展战略------------------------------------------------------------11
7.1市场开发战略----------------------------------------------------------11
7.2产品开发战略----------------------------------------------------------11
7.3成本控制战略----------------------------------------------------------11
8财务状况----------------------------------------------------------------12
9技术研发----------------------------------------------------------------12
10生产销售---------------------------------------------------------------13
11调查建议---------------------------------------------------------------13
品牌的故事——优衣库
1、品牌简介
1.1品牌简述
UNIQLO是日本著名的休闲品牌,是排名全球服饰零售业前列的日本迅销(FASTRETAILING)集团旗下的实力核心品牌。
1.2品牌历史
UNIQLO品牌的迅销公司建立于1963年,当年是一家销售西服的小服装店。
公司现任董事长兼总经理柳井正早年毕业于早稻田大学经济学专业,1972年8月进入迅销公司,1984年9月就任公司董事长兼总经理。
1982年,已是公司专务董事的柳井正在美国考察时,受到美国大学校园内的仓储式销售方式的启发,回国后便提出在服装店尝试以仓储型自助购物的方式出售服装,并在日本首次引进了大卖场式的服装销售方式,通过独特的商品策划、开发和销售体系来实现店铺运作的低成本化。
1984年6月,首家UNIQLO仓储型服饰专卖店在日本广岛正式开业。
当时正值日本经济处于萧条时期,UNIQLO的经营策略是,以低廉的价格向所有的消费者提供时尚的休闲服装。
为聚集人气,吸引顾客,刚开业时,UNIQLO还对前来购物的顾客免费提供一份早餐:
面包加牛奶,这一招还真吸引了大批顾客。
每天早晨,总有不少人聚集在UNIQLO的店门前,排着队,领早餐,然后进店选购。
1991年公司迅速开始展开连锁业务,并提出了要建立1000家分店的发展规划,实现UNIQLO连锁化,美国Limited和GAP那种具有本国特色的商店成了UNIQLO扩张的范本;1994年,UNIQLO在广岛证券交易所上市,随后又在东京证券交易所挂牌上市;1998年,UNIQLO原宿店开业,羊毛衫促销获得成功,开始了“休闲服直接面向消费者”的时代。
2001年9月,迅销公司在英国伦敦首设海外一号店,现在UNIQLO在英国已拥有15家专卖店,在进入欧洲的一年内,就被欧洲代表性业界杂志“RetailWeek”评为“2002年度英国市场最具影响力的最优秀企业”。
1.3品牌含义
“衣服是配角,穿衣服的人才是主角”突出了其以人为本的穿衣理念,即使看似简单的基本款,只要经过精心的搭配也能够展现自我个性。
UNIQLO的全名是UNIQUECLOTHINGWAREHOUSE,它的内在涵义是指通过摒弃了不必要装潢装饰的仓库型店铺,采用超市型的自助购物方式,以合理可信的价格提供顾客希望的商品。
公司名称是FASTRETAILING,这其中包含了很多特别的含义。
FAST[迅速]+RETAILING[零售]体现了如何将顾客的要求迅速商品化、如何迅速提供商品这一企业根本精神,也表达了他们期望成为拥有快餐文化这一世界通用理念的零售企业界之不可动摇的信念。
这个理念是指通过全世界统一的服务、以合理可信的价格、大量持续提供任何时候、任何地方、任何人都可以穿着的服装。
因此他们拥有独特的商品策划、开发和销售体系,从而实现店铺运作低成本化。
1.4品牌文化
优衣库的使命是以合理可信的价格,持续提供任何时候、任何地点、任何人都能穿着的、具备时尚要素、高品质的基本款休闲服。
不断提高人们的生活质量。
因此,优衣库彻底贯彻低成本经营,以最快、最低价的方式将生产与销售直接相连,努力实现最完善的顾客服务。
坚持将现代、简约自然、高品质且易于搭配的商品提供给全世界的消费者。
而所倡导的“百搭”理念,也为世人所熟知。
2、外部环境分析
2.1宏观环境分析(PEST分析法)
2.1.1经济环境从国际环境看,2008年经济危机已经过去,但经济危机的影响仍然笼罩着企业,境况还大不如以前,现在人民币升值,促使中国增加进口需求,这对外资企业是有利的。
并且,这次经济危机对优衣库的发展是一个良好的时机,因为金融风暴帮助日本迅销公司(FastRetailingCo.Ltd.)董事长兼社长柳井正,财富从47亿美元上升到61亿美元,登上日本首富宝座,成为日本历史上凭借服装产业位居《福布斯》榜首的第一人。
截止至2009年,其个人资产已高达91亿美元。
从国内环境看,我国经济仍然保持快速增长,同时国家实施了货币与财政的积极政策,继续扩大投资、拉动内需,另外,我国消费者的生活方式进一步变化,越来越多的人注重品牌。
2.1.2技术环境互联网技术的发展,促进了各大社交网站的火热,利用facebook的网络促销,极大的促进了优衣库的销售额的增长。
HEATTECH是日本先进技术与时尚潮流融合后诞生的高新技术服装,HEATTECH具有超强吸湿发热的独特功能,它们的制衣材料:
一种被称作热温技术(HeatTch)的纤维。
通过利用气泡来保持身体温暖,用牛奶蛋白来保证质地柔软,以及用一种抗菌剂来尽量减少汗水气味的制衣材料。
优衣库以更温暖呵护、更舒适体验的高新技术创新彰显其特色。
他们还计划在今后的项目中,可能会将日本尖端碳纤维技术和液晶技术加入服装制造中。
2.1.3政治、法律环境改革开放30多年来,中国政局稳定,经济和社会发展迅速。
在06年3月召开的十届全国人大四次会议上,审议通过了《国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要草案》,中国政府将全面落实科学发展观,继续坚持以经济建设为中心,坚持改革开放,不断完善社会主义市场经济体制,积极推进工业经济结构的战略调整;进一步推进改革开放,加强民主政治建设和维护社会稳定,使国民经济持续快速健康发展,不断面向全面建设小康社会的目标迈进。
良好的政局不仅为国内企业经营和发展创造了良好的外部条件,也吸引了大量国际资本和外资企业到我国谋求发展。
对于外资企业,我国陆续出台了一系列法律法规,如《中华人民共和国外资企业法》等。
保证了企业经营活动的正常开展,平等参与市场竞争。
2.1.4社会文化环境当今社会,人们越来越追求个性和时尚,优衣库坚持将现代、简约自然、高品质且易于搭配的商品提供给全世界的消费者,而所倡导的“百搭”理念,也为世人所熟知。
2.1.5外部要素分析
外部要素分析
关键外部因素
权重
等级
加权分数
∑加权分数/∑对应权数
机会(O)
宏观经济发展
0.1
3.5
0.35
休闲服装零售业的发展
0.09
3
0.27
消费者购买力水平
0.18
4.5
0.81
服装业相关政策
0.07
3.5
0.14
产业内竞争强度
0.11
4
0.44
服装业发展规模
0.07
4
0.28
金融危机
0.02
2
0.01
∑
0.64
2.33
3.641
威胁(t)
面料供应
0.15
3.5
0.525
其他服装零售业的发展
0.06
2.5
0.15
上游产业的发展
0.09
2.5
0.225
服务质量
0.06
3.5
0.21
0.36
0.67
1.861
∑
总计
1.00
3
2.2微观环境分析
微观环境是直接制约和影响企业营销活动的力量和因素。
企业必须对微观环境营销进行分析,分析微观营销环境的目的在于更好协调企业与这些相关群体的关系,促进企业营销目标的实现现在用波特的五力模型来分析优衣库的微观环境。
五力分析模型对企业战略制定产生全球性的深远影响,用于竞争战略的分析,可以有效的分析客户的竞争环境。
五力分别是:
供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。
威胁
讨价还价能力讨价还价能力
威胁
2.2.1潜在进入者总体来说,服装行业的进入障碍比较低,难度小,威胁较大。
比如在2002年,看到优衣库的服装大受欢迎,当时日本的很多老牌的百货商场都先后推出了和优衣库相同款式的服装,有一些价格甚至比优衣库的价格还要低很多,竞争非常惨烈,这让优衣库的销售业绩大幅度的下滑,2002年到2003年期间,优衣库在日本本土的销售总额仅达上一年的六成。
这让我们看到,既然在20002年左右会有这样的威胁,那么现在,优衣库面临的潜在竞争者的威胁也比较大,很多人都很觊觎这样的服装市场。
2.2.2替代品的威胁优衣库的服装是不可替代的,因为它在低价的同时,还拥有海量的设计,以每年夏天推出的印花T恤为例,一经推出就是几百款的设计量,各有主题。
如果你喜欢打游戏,就可以买经典电脑游戏系列;如果你喜欢看动画片,就可以买铁臂阿童木系列;如果你喜欢看电影,可以找到女明星系列等等。
海量的设计,使得优衣库的服装是不可替代的。
2.2.3供应商的讨价还价能力面料供应商,供求平衡。
优衣库在日本本国没有一家生产厂家,从上世纪90年代以后,其90%以上的产品都是在中国生产的,它只是对生产过程采取从最初的商品策划、面料开发、生产加工、物流直至销售,所有过程全程100%控制的策略,以保证其最大限度地减少中间环节,降低经营成本。
有两个90%很能说明问题,即目前迅销公司90%的生产能力在中国,而将近90%的销售量却是在日本本土
2.2.4客户的讨价还价能力优衣库推出的是平价服装,也就使得客户的讨价还价能力较低。
并且优衣库推出的服装种类繁多,海量设计,以基本款为主,服装简洁、明快、百搭,款式有好几百款,不仅适合年轻人,各个年龄层都适合,这也符合消费者多层次的消费需求。
总的看来,优衣库面临的消费者压力不大。
2.2.5现有竞争者的竞争能力竞争强度大,竞争者多为服装业中的最主要竞争者。
众所周知,优衣库的强有力的竞争对手是西班牙ZARA和瑞典的H&M,三者对消费者的定位极其相似,因此竞争不可避免。
ZARA品牌的出现可以说是时尚服饰业界的一个另类,在传统的顶级服饰品牌和大众服饰中间独辟蹊径开创了快速时尚(FastFashion)模式。
随着快速时尚(FastFashion)成为时尚服饰行业的一大主流业态,ZARA品牌也倍受推崇。
H&M信奉“时间、品质和价格”三合一,采用了两条供应链,竭力在效率和成本之间寻找利润平衡点。
基于采购成本的考虑,H&M将60%的生产放在亚洲,其余则在欧洲进行,H&M销售量为衡量标准,海恩斯莫里斯是欧洲最大的服饰零售商,即使在经济萧条的情况下,业绩仍持续上升。
除了上述两大国际品牌外,我国本土的公司“VANCL凡客诚品”也会成为优衣库强有力的竞争者。
2007年10月出生的凡客跑得够快。
作为网络上的快时尚品牌,凡客提供合理价位的高性价比产品,致力于为互联网新兴族群提供高品质的精致生活。
通过名人代言(聘请王珞丹,韩寒这两位在中国具有无与伦比影响力的公众人物来代言自己的产品)和病毒营销等手段,让广大消费者对这样一家公司情有独钟,品牌知名度扩大,销售业绩一路上升,2009年的销售额是6亿元,2011年销售额将冲击60亿元,几乎是2010年销售额的3倍,广告投放额也将达到10亿元。
就凡客目前获得的诸多荣誉来看,凡客,这个本土化的企业已经给诸多世界品牌带来了巨大的压力。
3内部环境分析
3.1资源
3.1.1技术资源
HEATTECH是日本先进技术与时尚潮流融合后诞生的高新技术服装,HEATTECH具有超强吸湿发热的独特功能,它们的制衣材料:
一种被称作热温技术(HeatTch)的纤维。
通过利用气泡来保持身体温暖,用牛奶蛋白来保证质地柔软,以及用一种抗菌剂来尽量减少汗水气味的制衣材料。
优衣库以更温暖呵护、更舒适体验的高新技术创新彰显其特色。
他们还计划在今后的项目中,可能会将日本尖端碳纤维技术和液晶技术加入服装制造中。
POS销售终点端管理,构筑了库存管理系统。
例如适时存购管理,这种模式在销售商将要订购产品的时候,每周监测营销模式并下发订单。
通过这样的方法,优衣库基本没有多余的库存。
同时,即便优衣库预计到将会发生销售下滑的迹象,也不会使生产线停止工作,相反,他们将使用相同的材料生产完全不同的产品。
例如羊绒衫的销量突然下滑,优衣库可以将原本生产羊绒衫的材料改来生产羊毛围巾
3.1.2人力资源
UNIQLO聘请昔日的简约奢侈设计界女王JilSender担当品牌设计总监,将奢侈设计风格、简约基础品类与合理价格理念有机结合。
优衣库向大约70家合作工厂派遣「技术工匠」,为其提供积极的技术支持。
「技术工匠」是由在日本国内有着超过30年纺织行业从业经验的能工巧匠组成的技术者集团。
通过他们,向工厂传授从纤维、编织、纺织、染色、缝制、成品到供应的这一整套工厂管理技能。
3.2能力
3.2.1设计能力优衣库聘请简约奢侈设计界的女王JilSender担当品牌设计总监,并且每年都会推出几百款的服装,拥有海量的设计,设计能力极强。
3.2.2营销能力开发WORLDUNIQLOCK营销活动,同时不惜花重金邀请国际知名影星拍摄广告,营销能力很强。
3.3核心竞争力——短平快
“短”是指链条短。
优衣库的经营模式是服装业新创的“商超对接”,极力减少中间商环节,由指定厂商设计和生产,然后直接进入仓储式的优衣库卖场。
“平”即是平价。
优衣库尽一切可能摒弃传统商场不必要的装潢装饰,推行仓库型店铺,采用超市型的自助购物方式,减少服务环节和成本,以尽可能低的价格为顾客提供服装。
快”是指“快时尚”,即快速更新,紧跟潮流的消费理念,近年来广为追求时尚但收入尚有限的消费群体所追捧。
1980年代,日本成衣市场出现一个问题,即一线品牌过于昂贵,而普通成衣难以满足消费者对品质和时尚的要求。
问题即机会,柳井正1984年成立第一家优衣库时即立意明确,提供青少年可负担的休闲服装,多年来,优衣库坚持提供简单、高质而适合自由搭配的基本款,广受欢迎,一度成为“日本的国民服”。
而金融危机又为优衣库的辉煌加了一把力,经济低迷使曾在奢侈品上一掷千金的日本人捂紧钱袋,伴随着范思哲的撤出,山本耀司的倒闭,更多人将目光投向“快时尚”的优衣库。
4、优衣库品牌综合分析(SWOT分析法)
4.1内部要素分析
优衣库关键竞争要素分析
关键竞争要素
权数
等级
加权分数
∑加权分数/∑对应权数
优势(S)
S1生产能力
0.1
3.8
0.38
S2产品质量
0.15
3
0.45
S3技术水平
0.12
3
0.35
S4设计创新
0.11
3.5
0.385
S5产品性价比
0.12
3
0.36
S6服装质量
0.09
3
0.27
∑
0.69
2.195
3.181
劣势(w)
W1资产负债水平
0.04
3.0
0.08
W2运营效率
0.08
2.5
0.2
W3成本控制
0.08
1.8
0.144
W4销售渠道
0.11
3.5
0.22
W5人力资源
0.05
2.0
0.125
0.31
0.782
2.522
∑
总计
1.0
2.977
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 企业管理论文 品牌的故事优衣库 企业管理 论文 品牌 故事 优衣库
![提示](https://static.bdocx.com/images/bang_tan.gif)