营销渠道管理期末复习.docx

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营销渠道管理期末复习

营销渠道管理作业

第一张

1.什么是营销渠道？

营销渠道的主要功能是什么？

答：

营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。

营销渠道的主要功能有收集与传送信息、促销、接洽、组配、谈判、物流、风险承担和融资。

2、举出各种你所熟悉的营销渠道，说说它们之间在功能安排上的差异。

答：

实体流实体流实体流

——————————————————————————

所有权流所有权流所有权流

—————————————————————————————

促销流促销流促销流

—————————————————————————————

融资流融资流融资流

———————————————————————

订货与信息流订货与信息流订货与信息流

—————————————————————————————

功能上的差异：

实体流是指产品与服务从生产制造商转移到最终消费者或者用户的活动与过程。

所有权流:

指产品所有权从一个渠道成员转移到另一个渠道成员的活动与过程。

促销流：

指一个渠道成员通过广告、人员推销、宣传报道、销售促进等活动对另一个渠道成员或消费者所施加影响的过程。

融资流：

指成员之间伴随所有权所形成的资金融资活动与流程。

订货与信息流：

指渠道的下游成员向上游成员发出的订单和各中间机构互相传递市场信息的过程。

3、国内大部分百货商场在销售服装、家用电器和化妆品时，大多采用海信广场模式。

为什么？

答：

这样一种功能安排，如果用的好，不仅能使零售商得到实际利益，提高自己的经营效率，而且也会为供应商营造更公平的竞争环境和更简便的交易方式和程序；供应商不仅不会反对，反而会拥护。

4、营销渠道为什么会存在？

答：

营销渠道存在的基础可以有多种理论来解释，包括交换理论、中间商功能理论、交易成本理论。

a.交换理论：

交换的发生，必须符合五个条件：

1、至少要有两方；2、每一方都被对方认为有价值的东西；3、每一方都能沟通信息和传送货物；4、每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；5、每一方都认为与另一方进行交易是适当的或有利的，因此也是自愿。

因此，交换能否发生，取决于交换双方能否通过交换取得利益。

b.中间商功能理论：

1、简化交易形式；2、商品的聚集、分类、分装和搭配；3、交易的规范化；4、搜寻；5、创造价值

c.交易成本理论：

根据交易成本理论，企业营销渠道的结构取决于两大因素：

第一是交易资产的专有程度，第二是决策环境的不确定性。

在这两个因素的共同作用下，企业会在营销渠道的三种治理结构中间做出选择：

垂直一体化的公司渠道结构、扁平化的市场结构和介于二者之间的中间商结构。

5、请通过查阅资料，寻找营销渠道不同研究与观察视角的例子。

答：

观察与研究营销渠道可以有几个不同的视角，包括宏观视角（站在国家或行业的角度对一个国家或一个行业的营销渠道进行研究）。

例如，对中国汽车营销渠道的一个观察。

随着中国汽车制造企业的逐渐成熟，加上外国竞争者进入中国市场对企业造成的压力，汽车厂家之间在销售终端上的竞争日趋激烈，呈现了下面几个趋势：

第一，渠道扁平化。

第二，渠道信息化。

第三，渠道一体化。

其次，还包括微观视角（站在企业的角度对一个企业的营销渠道进行研究），侧重于营销渠道结构的研究和侧重于营销渠道行为的研究。

例如，海信广场功能安排。

海信广场曾一度陷入困境，企业出现了巨额亏损，员工也人心浮动。

海信实业股份有限公司在大股东海信集团的干预下，及时为海信广场调整了领导班子。

新领导班子整合了原有的组织架构，实施了扁平化管理，严明纪律，令行禁止，改变了企业整体的工作作风。

更重要得是，他们对零售企业传统的购，销，运，存环节进行了调整，把购，运，存甩给供应商，自己则主要控制供应商准入环节、商品销售环节和进行现场管理。

企业2001年开始盈利，2003年已经占据青岛市百货服装零售业的最高端市场。

6、谈谈你对营销渠道在企业营销中地位和重要性的认识。

答：

营销渠道在企业营销中的地位可以简单地表述为：

营销渠道是企业营销组合因素之一，是企业能否成功地将产品打入市场，扩大销售，实现企业经营目标的一个重要手段。

营销渠道管理在企业营销中的地位越来越重要，这是因为下面几个方面的变化：

获取可持续的竞争优势越来越困难，中间商的权力日益强大，节约流通费用的压力越来越大，增长压力，互联网的应用与普及。

第二张

1、什么是渠道管理？

渠道管理是指通过计划、组织、激励、控制等环节来协调与整合营销渠道中所有参与者的工作活动，与他们合作，有效和高效率地完成分销任务。

2、渠道管理有什么特点？

请举例说明。

（1）营销渠道管理属于跨组织管理。

例如：

三星的渠道管理部不仅仅要管理本企业的员工和部门，还需要对不属于本企业的物流进行管理。

（2）营销渠道管理有一个跨组织目标体系。

例如：

联想除了要考虑自己的销售额、利润等目标，还要考虑专卖店等其他成员的目标和所有渠道成员的目标。

（3）营销渠道管理，从管理职能上讲，也有自身的特点。

例如：

在渠道管理中，企业在计划、组织、领导、控制时都要考虑到渠道中的其他成员。

（4）在管理方式上，营销渠道管理较少地依靠制度或权利，较多地依靠合同、签约或一些规范。

例如：

三星在进行渠道管理时，需要处理不同销售渠道之间的利益关系，从而提高渠道效率。

3、简述渠道管理的程序，并说明它与管理四大职能的对应关系

渠道管理程序可分为7个步骤：

渠道调查与分析、确定渠道目标、确定渠道策略、渠道策略实施、渠道控制、渠道效率评估、渠道调整或重建。

管理的四大职能渠道设计、渠道组织、渠道激励和渠道控制要通过具体的渠道管理程序来实现。

渠道调查与分析、确定渠道目标、确定渠道策略主要应对于渠道设计职能，渠道策略实施主要应对于渠道组织和激励职能，渠道控制、渠道效率评估、渠道调整或重建则主要对应于渠道控制职能。

第三张

1.什么是营销渠道设计？

渠道设计对企业有何战略意义？

P55：

营销渠道设计旨在市场调研的基础上，根据企业外部环境和企业的战略目标、自身的优劣势、对企业的渠道目标、渠道结构、渠道管理办法和政策等进行的规划活动，也可以称为渠道策划。

P57:

1，新企业的营销渠道设计

2，产品与市场的变化

3，产品生命周期的变化

4，产品价格政策的重要变化

5，企业渠道政策的变化

6，营销渠道中出现了严重的危机

7，整个商业格局的变化

8，竞争格局

9，宏观营销环境的变化

2.渠道设计的基本步骤是什么？

P56：

1、确认渠道设计的需要

2、确定渠道目标

3、明确渠道任务

4、制定可行的渠道结构

5、评估影响渠道结构的因素

6、选择渠道结构

3．渠道目标应如何表述？

渠道目标为什么要与企业总体目标以及营销目标相适应？

P59：

渠道目标通常以公司如何，何时，何地使其产品到达目标顾客来表述。

P59：

企业的营销目标是企业总体目标的组成部分，营销目标必须服务于企业的总体目标，并与总体目标保持一致，对渠道目标而言，它又是企业营销目标的组成部分，它必须为营销目标服务，并与营销目标保持一致。

4.举例说明宏观因素对渠道结构的影响

人口，经济，社会文化，政治与法律以及技术等宏观环境对营销渠道的结构有着广泛的影响，他们是渠道设计必须了解的外在因素。

人口环境：

人口的数量直接决定市场的潜在容量。

人口的年龄结构，地理分布，婚姻状况，密度，流动性，教育等特性，会对市场格局产生深刻影响，并影响企业的市场营销活动和企业的经营管理。

当今社会进入老龄化时代，对旅游业的发展是很有帮助的，经济水平的提高，很大一部分老年人更注重自己的晚年生活，像夕阳红旅游事业的发展就是一个很好的促进旅游消费的例子。

可见，人口环境的变化在一定程度上影响了营销渠道的结构，促进其发展。

经济环境：

经济环境可从经济发展水平、经济周期与市场格局、购买力等方面来分析。

1、经济发展水平的高低，对产品的需求也就不同，它影响了企业的生产规模，影响了市场规模的大小。

随着市场规模的不断扩大，为适应产品、服务专业化的需要，渠道就会被拉长。

2、经济周期是指一国总体经济活动的波动，即经济生产和在生产过程中周期性出现的经济扩张和经济收缩交替更迭往复的现象。

3、一定的购买力水平是市场形成并影响其规模大小的决定性因素，主要从收入水平、支出模式与消费结构、储蓄与信贷等方面分析。

其实，我们可以从日常的生活来观察，随着经济水平的发展人们在消费上不仅仅满足去温饱，更多的是要满足其享受性的消费，因此，对此发展营销渠道就应该更加注重发张满足消费者需求的产业。

渐渐地，人们对旅游，保健，绿色消费等方面更加重视。

这就是经济发展水平对营销渠道的影响。

社会文化环境：

社会文化环境对营销活动和营销渠道的影响主要是通过对消费者行为的影响而产生的。

主要从教育状况，价值观念和消费习俗等方面进行分析。

各民族都有自己的风俗习惯，如蒙古人喜穿蒙袍、住帐篷、饮奶茶、吃牛羊肉、喝烈性酒；朝鲜人喜食狗肉、辣椒，穿色彩鲜艳的衣服，食物上偏重素食，群体感强，男子地位较突出。

企业应该根据不同的文化制定不同的策略，选择适合的营销渠道。

政治与法律环境;

政治因素调节者企业营销活动的方向，法律则为企业提供了营销活动的行为准则。

例如：

有的国家对药瓶的要求很严格，他们要求药瓶必须是玻璃的而且是八角形深褐色的。

这就要求企业改变其策略来适应不同的需求。

技术环境：

技术促进了营销渠道基础设施的改善。

技术进步改变了商品的经营与销售方式。

建立在现代技术基础上的物流系统极大地影响着营销渠道的组织结构。

技术的发展，为企业提供了新的营销渠道模式。

在技术环境中，更多的，更为人们多熟悉的莫过于网购了。

随着计算机的普及，越来越多的人喜欢网购，这就为企业提出了更为进一步的需求。

企业为了满足消费者的需求，就会选择一个更适合的渠道，那么一种新的渠道模式就会被发展，这也就是技术对营销渠道的影响。

5.服务输出需求这一概念对渠道设计有何重要意义？

试举例说明之。

服务需求是指顾客在购买产品或服务时所期望的服务类型及其水平，即顾客对于营销渠道作为供应方所提供服务的需求。

其主要内容主要有：

购买批量、等候时间、空间便利、选择范围和服务支持。

购买批量是指营销渠道许可顾客购买的最小批量。

等候时间是指顾客订货或在现场决定购买后，一直到拿到货物的平均等待时间。

空间便利是指顾客购买产品的容易程度。

选择范围是指营销渠道提供给顾客的产品花色品种数量。

服务支持是指渠道为顾客提供的各种服务。

福特公司是最早生产汽车的公司，他们本着让世界上每个人都能开上汽车的理念，不断减少生产成本。

可是随着人们消费水平的发展，人们不仅仅满足于仅仅能开上汽车，更想要满足自己的欣赏水平，满足于更好的享受，因此销售量下滑。

然而一些新兴的企业，例如如本，就凭借其舒适小巧的外型被众多消费者认可。

为此，福特公司只有改变其方式才能改变困境，着就要求营销渠道味顾客提供一个好的选择范围。

6、请解释渠道结构与渠道效率的关系

营销渠道结构的本质是分销任务或渠道功能在渠道参与者之间的分解与分配。

渠道结构和渠道行为共同决定着渠道效率，渠道结构与渠道行为互为因果——渠道结构的不同会导致渠道行为的差异，渠道行为的变化最终也会表现在渠道结构上。

渠道结构强调设计，与渠道行为相辅相成。

最优的营销渠道（如果存在的话）能以最小的渠道成本满足目标市场的需求，良好的渠道经济、可控制适应性强，会给渠道行为带来积极影响，最终提高渠道效率。

7、举例说明三种渠道密度决策的优点与缺点

（1）密集分销，如香烟、饮料。

优点：

市场覆盖面大，可以充分发挥企业的销售能力，薄利多销。

缺点：

采取密集分销需要一定的条件，不仅仅取决于企业自身的能力与愿望，而且常常受中间商的制约，需要企业有较强的分销能力，以便一方面通过广告刺激需求，另一方面通过各种贸易促进方式促进中间商接纳产品。

（2）独家分销，如电脑

优点：

对生产制造商来说，提高企业声望，对渠道实施有效的控制，薄销多利，获得较多的利润。

对于中间商来说，在本地没有其他中间商参与该品牌竞争，可以独家享受生产制造商促销行为带来的销售量;如果品牌销售情况好，企业利润就有保障。

缺点：

消费品中的便利品和选购品以及许多工业品都不适合采用独家分销；对于生产制造商来说，如果唯一的中间商出现问题，就会失去对于某一区域市场的覆盖；对中间商来说同样也存在着风险，生产制造商可能因为某种原因而更换中间商。

（3）选择性分销，如宝洁

优点:

对中间商来说，因为同品牌的竞争对手有限，有利于建立渠道合作。

对生产制造商来说，可以比较好的控制营销渠道。

此外，在毛利率与销售量的平衡上，选择性分销倾向于适度的毛利率和销售量，与其他渠道策略相比有显著的差异。

缺点：

所采用的中间商需要与产品的形象相吻合，会受到冰山原则的影响。

第四张

1.什么是营销渠道结构？

营销渠道结构研究的主要问题是什么？

营销渠道结构是指参与完场商品所有权由生产制造商向消费者或用户转移的组织或个人的构成方式.

营销渠道结构研究的主要问题:

渠道的长度、渠道的宽度、渠道中中间商的类型。

2.请画出某一种服务产品的营销渠道结构图

大商场

海尔营销渠道结构图：

／

／

——海尔分公司——批发商／

︱︱—————零售商

︱︱＼／

︱︱／

︱︱／＼

海尔洗衣机工厂———海尔分公司————批发商—————零售商

︱︱＼／

︱︱／

︱︱／＼零售商

︱︱／／

——海尔分公司——批发商／／

＼

＼

＼大商场

3.消费品中的便利品、选购品和特殊品常常有着不同的营销渠道结构，为什么？

便利店的消费终端直接就是消费者，且是周围的消费群体。

选购品的的消费群体是适合这种产品的消费群体。

特殊品的消费群体是指特定的消费群体。

4.你认为采用垂直渠道系统的三种类型所适应的条件各是什么？

管理型垂直渠道系统适应的条件：

在管理型垂直系统的系统中，有一个被公认的渠道了领袖企业，该企业具有更多的渠道权利，可以对其他成员的渠道决策实施有效的影响。

领袖可以是生产制造商，也可以是中间商。

契约型垂直渠道系统适应的条件：

是对垂直渠道系统的进一步发展，在以契约为基础的垂直渠道系统中，营销渠道中具有独立的企业以正式的合同形式联合起来，组成一个联合体。

公司型垂直渠道系统适应的条件:

渠道领袖依靠股权机制来控制渠道成员,使其统一按照公司的计划目标感和管理要求进行分销,主要通过生产制造商对中间商,或者中间商对生产制造商的控股、参股形式，加强对对方公司的控制。

它不是由生产制造商全资投资设立的销售公司，而是两个独立公司之间的纵向联合。

既可以是生产制造商主导，也可以中间商主导。

5.垂直渠道系统适应的条件是什么？

为什么有些公司乐于采用它？

垂直渠道系统适应的条件：

第一，市场的多样化，许多企业采取差异化营销策略，企业目标市场多样化，使得企业需要寻求多样化的渠道系统来为顾客提供方便；第二，随着企业的发展，企业的营销渠道构成面临越来越多的选择，从而促进企业采用多渠道的模式来扩大市场覆盖。

原因：

复合渠道系统有一定好处，第一，企业可以增加市场的覆盖面，企业有时不能对其目标市场进行很好的覆盖，需要利用第二条甚至第三条渠道来弥补。

第二，可以降低渠道成本。

第三，增加定制化销售的程度，从而可以提高渠道效率。

6.请通过查阅二手资料和实地调查，描述某行业的营销渠道结构状况。

戴尔公司以销售电脑为主营业务，以直销的方式直接售给消费者，主要营销渠道结构：

——戴尔公司————企业客户：

500人以内的企业

︱

︱

︱

生产制造商——︱——戴尔公司————企业客户：

1000人以上的企业

︱

︱

︱

——戴尔公司————企业客户：

5000人以上的企业

第五张

1.如何区分成员性渠道参与者与非成员性渠道参与者？

成员性渠道参与者是与商品供应者有洽谈流、有商流的参与者；

非成员渠道参与者是与商品供应者无洽谈流、无商流的渠道参与者。

2.批发商存在的必要性及主要功能是什么？

必要性：

首先，实力与规模比较小的生产制造商，无法单独设立一个直接销售部门或机构，而批发商的存在解决了实力与规模比较小的生产制造商的这一难题。

其次，即使实力与规模雄厚，生产制造商在进行投资决策时，也更愿意追加生产投资，而不愿意将投资于费用高昂的营销渠道上。

再次，批发商在分销上具有规模效益（表现在于零售商有广泛接触，有进货和批发的专业知识与技术，分销效率比较高），因此生产制造商出于对自身利益的考虑，也愿意与批发机构合作。

最后，由于零售商经营的商品品种繁多，从节约交易费用、降低交易成本的角度讲，它们更愿意与某一个或几个批发商打交道，而不愿意直接与数目繁多的单个生产制造商打交道；另一方面，那些经营产品种类有限的生产制造商，也需要批发商为其解决销售难题。

因此，批发商还会继续存在下去，并在营销渠道中扮演重要的角色。

功能：

一销售与促销功能

二商品采购与搭配功能

三整买整卖功能

四仓储服务功能

五运输功能

六融资功能

七风险承担功能

八提供信息功能

九管理咨询服务功能

3．什么是专营批发商？

它的特点有哪些？

专营批发商是一种独立的批发机构，专业从事批发业务，并且在经营业务时获得商品的所有权。

特点：

它们一般大批量购进商品并储存，再把这些商品拆分、转售给零售商或其他的生产经营单位。

它是批发商中最主要的类型。

目的死通过发挥各种各样的批发功能，提高营销渠道的运行效率，并因此而获得合理的利润。

4.代理商与代销商有什么区别？

一生产制造商一般在一个地区只使用一个代理商，而且在该地区将全部销售工作委托给该代理商之后，就不再委托其他代理商，甚至不能委派自己的推销人员在该地区推销产品。

相反，生产制造商可以同时使用机构代销商，而且在代销商之外，还可以有自己的销售机构和推销人员推销自己的产品。

二代理商一般替生产制造商代销全部产品，在销售价格方面和其他销售条件上有较大的决策权，经营的区域限制也比较小，代销商则需要按照生产制造商规定的价格或价格幅度及其他销售条件，在一定的区域内替生产制造商代销一部分或全部产品。

5.“零售商不能经营批发业务，经营了批发业务就不是零售商了。

”这话对吗？

为什么？

不对。

在实际活动中，零售与批发并没有一个清楚的界限：

批发商有时在做零售，零售商有时也在做批发。

零售商与批发商的区别只在于：

零售商以零售活动为主营业务，批发商以批发活动为主营业务。

6.零售商在营销渠道中力量越来越大。

为什么？

第一，规模和购买力。

通过连锁经营，许多零售商的规模正在不断扩大，出现了一些大型、甚至是巨型的零售商，它们在营销渠道中对其他成员，特别是对生产制造商和批发商的影响越来越大。

第二，技术应用方面。

零售商也是新技术的热心使用者，如使用POS系统读取产品标签获得价格及其他信息，与电脑库存控制系统链接，零售商就可以用它处理订单并存货，从而省去了大量的人工。

电子化的订单处理系统，可以使零售商保持一个较低的库存水平。

电子数据交换系统的应用，使零售商在营销渠道中的地位更加突出，因为它们往往是这一系统的输入方——给生产制造商或批发商下订单。

第三，观念更新方面。

在传统的计划经济体制下，零售商的经营活动主要是背生产驱动着，而不是被市场驱动着。

改革开放以来，随着经济体制改革的逐步深入，非国有制经济的崛起，国有制经济产权制度的改革，在大多数产品的生产领域形成了多种所有制形式、多种经营方式、多渠道、少环节的“三多一少”流通体制。

市场观念日益深入人心，越来越多的企业开始以消费者需求为中心组织企业的生产经营活动。

这一观念更新，使得零售商在营销渠道中的影响力进一步加大，因为在营销渠道中，零售商是距离消费者最近的商业组织。

以上三个方面的变化，是零售商在营销渠道中影响力不断增长。

7、除了书上讲的几条原因以外，你还能找到其他原因吗？

零售商是直接接触消费者和用户的，消费者和用户的需求或对产品和服务的反馈直接反映到零售商那里，所以在渠道中起着很重要的作用；零售商的便捷简单的服务越来越主导消费取向，故零售商成为终端消费趋势的必然结构。

8、举例说明至少五种零售业态。

寻找资料，说明它们是怎样演变的？

便利店、专业商店、百货公司、超级市场、批发俱乐部。

零售转轮理论认为，零售业态的演变经过进入、费用上升和衰落三个阶段；零售正反合理论认为，零售组织结构的演变，是不同零售组织与其对立面之间相互适应、兼容的过程。

即按照正→反→合=反→正→合的模式进行的；零售生命周期认为零售企业的演变分为创新期，加速发展期，成熟期和衰退期四个阶段；零售开放系统理论认为决定零售业态演变的两个基本要素为零售环境和零售行为。

9．为什么生产制造商需要寻找合适的渠道成员？

因为选择并和渠道成员共事，不是仅仅为了一笔生意或一桩买卖，而是要长期合作，甚至结成战略合作伙伴关系。

营销渠道能否发挥正常的功能，营销策略能否贯彻，渠道目标能否实现，使企业在营销渠道中在营销渠道中获得竞争优势，很大程度上取决于渠道成员的合作程度，而渠道成员的合作程度则很多程度上取决于企业对于渠道成员的选择。

10、什么是特许经营？

特许经营特别适合作哪一类商品或服务的营销渠道？

为什么？

（1）、特许经营是特许商将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予授许商使用，授许商按合同规定，在特许商统一的业务模式下从事经营活动，并向特许商支付特许费或加盟费的以转让特许经营权为核心的经营方式。

（2）、特许经营适合做饮料、汽车、快餐、汽车租赁、旅馆的行业。

（3）、施行特许经营的模式可以是特许商筹集资金以快速成长、寻找到更优的经营方式、发现并选择更合适的人才；而对授许商来说可以减小进入某一竞争市场的风险，获得一个良好的领路人。

对双都有利，创造更好的品牌效益和更高的利益。

11、为什么说消费者与用户也是成员性参与者？

消费者和用户是营销渠道的终点。

企业所有的渠道活动，都是为了在适当的时间、适当的地点、以适当产品形式，满足消费者和用户的需求，所以他们首先是企业惊醒渠道活动的终极对象。

然而，消费者和用户也承担一些渠道的功能，如他们需要到商店或某个交易场所去购买；在购买时需要就所有权的转移和转移的条件进行谈判；成交以后要付款；付款以后要提货；提货以后要运输；运到目的地以后，还要搬运、拆封和进行使用前的储存；最后在使用时，还要对商品进行养护和维修。

所以说他们也是渠道的成员性参与者。

12、非成员性渠道参与者都有哪些？

试分析一下它们所发挥的渠道功能。

运输企业，它们执行的主要功能是商品的实体的流动，即实体流；仓储企业，执行的是商品实体流动过程中的滞留，属实体流；物流企业，执行的是实体流；市场调研机构，执行收集市场信息并进行分析预测，向生产制造商或中间商提供决策信息的功能，即信息功能流；媒体与广告代理机构，主要通过商品信息或企业信息的传播，树立产品的品牌形象或企业形象，提高品牌价值，诱导消费者购买，是促销流；保险公司，主要帮助生产制造商、中间商或一些非成员参与者在业务经营中避免和转移可能遇到的风险和造成的损失，属风险流。

第六张

1.渠道成员选择的决策过程分为哪几个阶段？

答：

从生产制造商角度看渠道成员选择的决策过程，可分为：

考虑企业的渠道目标和渠道策略；渠道成员的寻找；渠道成员的评价；渠道任务的分配；渠道成员的保持。

2.在选择渠道成员之前，为什么需要重温企业的渠道目标和渠道策略？

答：

主要是提醒渠道